Маркетинговые решения, принимаемые при организации предприятия розничной торговли. Маркетинговые решения принимаемые при организации предприятия ро. Исследование рыка поставщиков 3 Определение конкурентных цен и прибыльности рынка 2 Выбор месторасположения. 3 Формирование имиджа предприятия. Рекомендации по совершенствованию организации магазина Радуга
 Скачать 0.7 Mb.
|
|
1.2.4 Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли Большинство предприятий розничной торговли ведут свою маркетинговую деятельность без всяких планов, мотивируя тем, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы - в конце концов все планы будут пылиться на полке. Но, постепенно, на практике приходит осознание необходимости планирования деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет предприятие четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости от его поступления, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, фактические затраты могут намного превысить над планируемыми. Чтобы составить план мероприятий по маркетингу в розничной торговле, нужно сделать анализ сложившейся ситуации по секциям, комплексам и всему предприятию. Для этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле. Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (Is): si = Yi / Y *100, где i - среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;- среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет. На крупном предприятии розничной торговли индекс сезонности можно исчислять по каждой секции, так как в основном планирование товарооборота осуществляется по секциям. В проблемных случаях, например, когда в секции объединены разные категории товаров (пальто, платье), индексы нужно исчислять по категории, марке товара. После проведения анализа нужно приступать непосредственно к планированию маркетинговой деятельности: · уточнение целей маркетинговой деятельности для каждой секции, комплекса, всего предприятия; · разработка альтернативных стратегий и выбор наилучшей из них; · формирование плана маркетинговой деятельности; · оперативно-календарное планирование; · бюджет маркетинга. При формировании плана маркетинговой деятельности можно идти двумя путями. Путь 1: Предлагается прирост к планируемому товарообороту распределять не равномерно, а прямо пропорционально скачкам товарооборота, то есть, где выше положительная пика, там и выше прирост, Аналогично планируются и маркетинговые мероприятия, где больше назначается прирост товарооборота, там должно больше проводиться мероприятий. В данном случае учитывается, что спад обуславливается летним сезоном дачь и отпусков, то есть уменьшается количество покупателей, приходящих в магазин и, следовательно, уменьшается действенность методов продвижения. Распределяя же бюджет маркетинга большей частью на время наплыва покупателей, имеется возможность разработать более эффективное продвижение товара. Путь 2: Прирост товарооборота делается равномерно по всем месяцам. Мероприятия по продвижению товара сосредотачиваются большей частью в проблемный период. При использовании данного пути предполагается сглаживание кривой товарооборота, путем массированных маркетинговых мероприятий по продвижению в проблемный период упадка товарооборота. План мероприятий в этом случае отличается тем, что здесь не обойтись просто традиционными методами продвижения, необходим творческий подход, затрагивающий оргструктуру секций, и учитывающий элементы мерчендайзинга. После проведения аналитической и творческой работы необходимо непосредственно приступать к составлению плана маркетинговых мероприятий, который состоит из следующих разделов: · первый - обзор плана маркетинговых мероприятий - предоставляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством; · второй - текущее состояние рынка - предоставляет основную информацию о рынке, товарах, конкурентах и распространении товаров; · третий - угрозы и возможности - описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказать влияние на товары; · четвертый - задачи и проблемы - кратко формулирует задачи компании по товарам (группам, категориям), включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач; · пятый - маркетинговая стратегия - представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей; · шестой - программа действий - определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить. Разработанная программа действий является одним из заключительных разделов маркетингового плана с кратким изложением основных и целей и рекомендаций. Перед проведением мероприятий, которые проводятся в проблемные периоды спада товарооборота, желательно проводить маркетинговые исследования: анализ вторичных источников - бухгалтерских данных, работы конкурентов, анализ первичных источников - результата опроса покупателей. Организация магазина «Радуга» по продаже тканей, фурнитуры, пряжи, с точки зрения маркетинга В этом разделе автор рассмотрит те маркетинговые решения и действия, которые были приняты и проделаны им при организации розничного магазина по продаже тканей, фурнитуры и пряжи в пос.Зайково Ирбитского района. Увеличение числа коммерческих предприятий привело к выводу о притоке населения в поселке Зайково. Тенденции развития многих из этих коммерческих предприятий говорят о платежеспособности населения. Например, два года назад открылся отдел по продаже живых цветов. В нашем поселке это был новый товар. Сейчас этот отдел активно развивается, о чем говорит расширение ассортимента. Краткий анализ рынка продавца привел к выводу о свободной нише рынка по тканям, фурнитуре. По статистике, основная причина провала большинства новых продуктов, бизнес-планов или инвестиционных проектов - недостаточность информации о рынке, на котором будет конкурировать будущие продукт или организация. Для определения прибыльности рынка по данной группе товара необходимо провести анализ коньюнктуры рынка в п.Зайково и сделать вывод о прибыльности данного рынка. Далее необходимо определить инструментарий, то есть те способы и методы, с помощью которых будет происходить воздействие на покупателя и другие субъекты системы маркетинга. План действий хорошо структурировал Багиев Г.Л [ 5 ], они описаны у меня в таблице № 2. Таблица №2 Процесс решения проблем в маркетинге-менеджменте.
2.1 Проведение маркетинговых исследований Целями проводимых маркетинговых исследований является · Описание характеристики среднего покупателя, будут основываться на информации, собранной у известных покупателей нашей конкретной продукции · Разработка специализированных прогнозов, то есть прогноз уровня объема продаж. Эти исследования будут носить описательный характер, то есть заключаться в описании аспектов реальной маркетинговой ситуации. Методы проведения будут полевые, в основном наблюдение. Направления исследований будут следующие: · Рыночная доля - целью является определение возможной позиции в конкурентной борьбе через определение размеров конкуренции · Исследование рынка поставщиков · Цены - определить конкурентные цены, данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка. 2.1.1 Маркетинговые исследования конкурентов Первым этапом маркетинговых исследований будет изучение конкурентов. Конкуренты есть как в Зайково так и в Ирбите. Их характеристика представлена в таблице №3. Данные для этой таблицы получены путем наблюдения за объектами. Таблица №3 Сравнительная характеристика прдприятий- конкурентов.
Анализируя данные этой таблицы, могу сказать, что по методу продажи эти предприятия не отличаются. Так как для данного направления продажа по образцам через прилавок самая популярная и практичная. Что касается месторасположения, то самое выгодное конечно у отдела, который расположился в ТЦ «Орбита». Место имеет высокую проходимость, а торговый центр хорошую репутацию. «Ларец» расположен в жилом квартале, имеет труднодоступный подъезд, но могу сказать, что на его посещаемость это не влияет, так как магазин этот - один из самых первых в городе, он очень популярен. Ранее «Ларец» располагался в центре города. Про магазин тканей в пос.Зайково скажу, что он расположен в торговом центре. Этот торговый центр расположен в самом проходимом и насыщенном месте поселка, около областной трассы. Это, конечно же, положительно влияет на его перспективы развития, но находится он на третьем этаже (трехэтажного здания), никаких других торговых точек на третьем этаже нет. Учитывая специфику привлекательности торговых центров (скопление торговых точек, торгующих разнородными товарами) отмечу, что это отрицательно влияет на посещаемость отдела «Тканей». Самый привлекательный, для покупателя, график работы имеет отдел тканей в «Орбите». Город Ирбит, конечно, город маленький и многие торговые предприятия, по-прежнему, работают до 18:00 и отдыхают все праздничные дни, но и здесь большей популярностью пользуются те магазины, в которых можно совершить покупку и вне рабочего времени. Поэтому, я думаю, что в «Ларце» теряют долю прибыли, из-за короткого дня в выходные. Отдел тканей в пос.Зайково вообще сложно застать открытым, работает там не наемный рабочий, а предприниматель сам. И отдел часто закрыт по личным причинам. При том, что в отделе тканей в «Орбите» самая маленькая торговая площадь и менее всего сотрудников, он имеет весь основной ассортимент. Конечно, для продавца и покупателя это создает некое неудобство, так как по такому отделу не «разгуляешься», но благодаря хорошо подобранному персоналу, покупатель чаще уходит довольный и с покупкой. Так же отмечу, что торговые площади используются очень рационально, что позволяет держать такой ассортимент. «Ларец» имеет большую торговую площадь и больший ассортимент. Это магазин, в который «любители по тканям» приезжают на шопинг. И, надо отметить, без покупки мы оттуда ни разу не уехали. Отдел в Зайково при таком маленьком ассортименте, просто, не рационально использует торговую площадь. Этот ассортимент по моим наблюдениям имеет не все основные виды товара, которые для отдела тканей, являются товарами первой необходимости. Это основные конкуренты. Есть, конечно, еще небольшие отделы в Ирбите, но я их не взяла в расчет, так как они имеют непривлекательные характеристики и нашли своего покупателя лишь на небольшой территории, и серьезной конкуренции не составят. Вывод: магазин по продаже тканей найдет своего покупателя, и будет развиваться, если будет иметь правильно подобранный ассортимент (пусть даже небольшой), хорошее месторасположение и хороший уровень сервиса. Доля ниши будет зависеть от широты, глубины, ассортимента, а так же масштаба торговой площади. 2.1.2 Исследование рыка поставщиков Очень важным моментом является выбор поставщиков. Прежде, чем начинать бизнес, необходимо определить его прибыльность, а для этого необходимо знать расходы, связанные с закупом товара. После двухдневных поисков информации в Интернете, могу представить данные в сравнительной таблице №4. Выбраны те поставщики, которые работают по подходящим нам условиям. Во-первых, исключены производители, так как розничному магазину для хорошего развития нужен широкий ассортимент, а производитель продает только крупными партиями. Во-вторых, проверены оптовые компании по Уралу и сравнила цены поставщиков в ближайших городах. Цены оказались примерно одинаковые, поэтому я остановилась на скоплении оптовых продавцов в г.Екатеринбурге по адресу проезд Промышленный д.11. это будет нам удобно, так как там мы сможем приобретать весь нужный нам ассортимент, хотя бы для начала деятельности, в одном месте (с минимальными потерями времени и бензина). В дальнейшем нужно будет завозить новинки, для их поиска спектр поставщиков будем расширять. Таблица №4 Отобранные из общего списка, поставщики.
Пряжу мы планируем иметь в ассортименте, так как она привлечет дополнительный поток покупателей, которые могут сделать импульсивную покупку тканей, а в дальнейшем стать постоянным покупателем. 2.1.3 Определение конкурентных цен и прибыльности рынка Основной конкурент, как мы выяснили, «Ларец». На его цены я и буду ориентироваться. Причем рассматривать буду те ткани, цены на которые указала в таблице №3. Те виды тканей, на которые цены не указаны, имеют слишком широкий ассортимент: от одного производителя под одним наименованием в разные сроки может поступить товар по разной цене и разного качества. Поэтому вывод о прибыльности рынка на основании цен по этим видам тканей может быть ошибочным и привести к гибели бизнеса. Таблица №5 Сводная таблица цен по товарной цепочке.
Теперь для определения прибыльности необходимо определить расходы. Расчеты по расходам планируемые. Фактические, конечно, будут меняться. А пока, расходы на закуп товара я рассчитывала исходя из предполагаемых продаж. Средняя покупка составляет 500руб. покупателей планируется примерно 6чел/день. Значит, предполагаемый объем продаж в месяц будут составлять 90000руб. Исходя, из средней наценки 90% я высчитала закупочные цены. Таблица №6 Сводная таблица планируемых расходов
Чистая прибыль = объем продаж - расходы Чистая прибыль = 90000 - 72100 = 17900руб. Нужно учитывать, что были взяты для расчета объем продаж действующего магазина с расширенным ассортиментом. Для выхода на такой ассортимент понадобится хотя бы полгода. Расходы требуют более точного подсчета, так как могут учитывать не все статьи. Но, как нам хорошо известно, не все расходы, включенные в курсовую работу, будут фактически осуществляться. Чистая прибыль больше нуля, и это уже хорошо. Но риск существует, поэтому начинать такой бизнес можно только с большим начальным капиталом, чтобы оставался запас денежных средств на постоянные расходы, хотя на первые полгода деятельности. За эти полгода должна производиться оценка результатов деятельности каждый месяц, составление плана деятельности на следующий месяц с корректировкой на основе результатов оценки. 2.2 Выбор месторасположения Месторасположение будем выбирать, опираясь на вышеописанные факторы. Самыми важными, для нашей деятельности коньюнктурообразующие факторы, будут: Факторы, характеризующие товарное предложение: · Интересующий нас рынок охватывает весь поселок и прилегающие к нему деревни. Товарную структуру рынка составляют в основном продукты, одежда и хозтовары, так как район у нас сельскохозяйственный · Ассортимент стабильный, редко новинки появляются на прилавках Факторы, характеризующие спрос · Степень удовлетворения покупателей очень низкая, так как товарный ассортимент рынка очень узок и не реагирует на потребности современного покупателя. · Я разделила потребителей на три сегмента:  Потребительская активность каждый год повышается, так как увеличивается приток рабочего населения. На сегодняшний день, наш сегмент - это работающие и домохозяйки. И он составляет 30% от общего населения. · Спрос меняется лишь в зависимости от сезонности, летом (с июня по август) покупки меньше, так как население занято отпусками и приусадебными участками Пропорциональность рынка сбыта: · соотношение спроса и предложения. Спрос есть, но в нашем поселке нет предложения. · доли рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями торговли. Оптовых компаний в нашем районе единицы, основную массу составляют розничные торговые предприятия и услуги Деловая активность рынка сбыта: · существующие в районе производственные предприятия работают не на полную мощность, поэтому приток денежных средств не высокий, хотя развивающиеся колхозы работают хорошо · виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами. В нашем районе действует как наличный так и безналичный расчет. · наличие строящихся или реконструируемых предприятий. Сейчас восстанавливаются предприятия, которые закрылись в постсоветсвое время, что увеличивает приток рабочей силы Характеристика системы распределения (дистрибьюции): · анализ системы логистики сбыта. Распределение товаров по району очень неравномерное. Самые большие притоки имеют сам Ирбит и наш поселок Зайково. Насыщенность же деревнями, как я отметила с «богатыми» колхозами высокая и распределены они по всему району. Так как областная трасса проходит через наш поселок, то за счет высоких пассажиро- и грузопотоков потребительская и деловая активность в Зайково выше, чем в других населенных пунктах района. · Анализ системы сервисного обслуживания. Сервисное обслуживания не следует в ногу с современностью даже в Ирбите, что говорить о нашем поселке. Продавцы консультанты часто не могут дать грамотную консультацию о товаре. Торговое пространство не располагает к покупкам. Часто встречается неуважительное отношение к покупателю. Уровень коммерческого риска: · инвестиционный риск. Существует риск неполучения или недополучения прибыли. Объем и контингент населения меняется. Будет ли объем продаж достаточно высоким, чтобы бизнес оставался ликвидным, это сложно рассчитать. · риск утери, порчи, кражи поставляемой партии товаров очень невысок, так как товар не портится а кражи в районе нечастые. · Риск недопоставки товара отсутствует, так как будет производиться наличный расчет после получения товара · Риск потери важных покупателей присутствует, если произойдет снижение уровня ассортимента или сервисного обслуживания. Так же существует риск получения плохой репутации. В поселке это играем высокую роль, в большом городе эта роль гораздо ниже. Вывод по конъюнктурообразующим факторам: выбранное месторасположение имеет высокую пассажиро- и грузопотоки, повышающуюся деловую активность. За счет чего повышается покупательская способность. При такой высокой динамике сложно рассчитать объем продаж, а значит, существует риск недополучения или неполучения прибыли. Конкуренция отсутствует. 2.3 Формирование имиджа предприятия Я буду рассматривать имидж нашего предприятия по элементам, описанным в теоретической части. · Осязаемый имидж (первое впечатление). Первое впечатление о магазине составляет внешняя реклама. Для магазина «Радуга» она будет яркой. Крупным шрифтом будет написано название и товарно-ассортиментная принадлежность. На территории торговой площади это опрятный внешний вид продавца. Нужно обеспечить свободу движения по магазину, то есть не загромождать витринами и другой мебелью. · Неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия). Покупатель обязательно должен уходить довольным и по возможности с покупкой. Чтобы это обеспечить, нужно иметь грамотных, компетентных продавцов, умеющих понять покупателя. Так же продавец должен иметь креативное мышление, так как мы будем продавать полуфабрикат. И покупатель не всегда знает, как будет выглядеть готовое изделие. Ткани, продаваемые на рынке Ирбитского района и даже Екатеринбурга довольно низкого качества и наш сегмент в основном это устроит. С учетом этого в правилах магазина будет всегда обязанность предоставить покупателю достоверную информацию о товаре для сохранения числа постоянных покупателей. А так же в ассортименте иметь ткани более высокого качества с целью проверки реакции покупателя и дальнейшей корректировки действий · внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства). Очень важно, чтобы сотрудники были довольны своей работой, выходили на работу с удовольствием и были заинтересованы в увеличении продаж. Поэтому к сотрудникам должно быть лояльное отношение, но с регулярными проверками. Хорошо, когда продавец может участвовать в оформлении магазина, вносить изменения. · внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии). Все вышеописанные пункты формирования имиджа в сумме определят отношение покупателя к магазину. В нашем поселке это особенно важно, так как один недовольный покупатель может обеспечить нам плохую репутацию за пару дней на весь поселок. И тогда уже ни яркая реклама, ни грамотный продавец не обеспечат нужного объема продаж на какой-то период времени. Рекомендации по совершенствованию организации магазина «Радуга» В связи с тем, что бизнес оказался по расчетам рискованным, и может быть не прибыльным, я оставлю такие рекомендации: · В первую очередь провести маркетинговые исследования на предмет потребности в товаре. Чтобы узнать, в каких товарах данного направления нуждается население, что бы хотел приобрести. · Не закупать ткани. Просчитать выгодность продаж по фурнитуре и расширить ассортимент теми группами товаров, которые окажутся наиболее потребными по результатам опроса или анкетирования. Более широкий ассортимент уменьшит риск потери вкладываемых инвестиций. · Уменьшение арендуемой площади. Снизит постоянные затраты. Возможность будет, если следовать первому пункту, так как ткани требуют большей торговой площади, чем фурнитура и, например, швейные машинки. · Совершить открытие в нужный момент. То есть, раз нам известно, что летом покупки совершаются реже, отложить открытие до осеннего периода, это уменьшит риски. · Рассмотреть смену месторасположения. Если не изменять товарные группы, то я рекомендую проанализировать открытие магазина в самом г.Ирбите, так как там не потребуется времени для поиска своего покупателя, «старый рынок- старый покупатель». · К магазину добавить пошивочно-ремонтную мастерскую. Это обеспечит продажи тканей и увеличит прибыль. Заключение Сегодня Индивидуальных предпринимателей в России, кажется, больше чем простых людей. А торговля занимает первое место среди всех видом промышленности. Но, почему то, количество закрывающихся торговых точек очень велико. Магазины сменяют друг друга. Можно, конечно, говорить о тяжелых условиях, плохих дорогах, о том, что государственная политика душит предпринимателей. Но, я считаю, что это происходит от безответственного отношения наших людей к своему бизнесу и своим деньгам. Государство сегодня дает легкую возможность начать свою деятельность. Зарегистрировать себя, как Индивидуального Предпринимателя, стоит 800руб и пять рабочих дней. Но никто не объясняет при этом, как правильно вести документацию, каковы будут налоги, как подобрать для себя удобный вариант налогообложения. Никто не учит правильно вести свой бизнес, никто не скажет, что нужно все планировать и провести предварительный комплексный анализ. В этой курсовой работе я кратко рассмотрела такой предварительный анализ маркетинговых решений нашего магазина. В идеале, он должен содержать более тщательные маркетинговые исследования и точные экономические расчеты. Но, даже, этот анализ показал, насколько рискованна наша идея, которая нам казалась очень хорошей. Отсутствие конкурентов, это то, что нас привлекло первоначально для открытия магазина. и месторасположение, казалось бы, очень удобное, но когда я пыталась подсчитать предполагаемый объем продаж, оказалось, что с такой быстроменяющейся динамикой населения подсчеты провести сложно, поэтому рискованность бизнеса неизвестна. Дальнейшие экономические подсчеты с учетом предполагаемых затрат показали, что прибыльность такого бизнеса, очень низкая, даже с широким ассортиментом. Чтобы выйти на такой широкий ассортимент, требуются либо большие вложения, которых у нас нет, либо время на раскручивание бизнеса - время в которое не будет прибыли, и возможно убытки будут превышать доходы. В своих рекомендациях я указала, какими методами можно снизить расходы, и самое главное, на мой взгляд, это снижение товарных групп, то есть заняться продажей фурнитуры. Таким образом, увеличить прибыль и снизить риски. А в торговле это самое главное - получение максимальной прибыли без потери ликвидности и платежеспособности предприятия. Библиографический список 1. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта / Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999. 2. Багиев Г. и и др Маркетинг/ учебник для вузов - "Экономика", 2001 - 718 c. 3. Келлер К.Л., Котлер Ф. Маркетинг менеджмент Экспресс курс -изд-во Питер 3-е издание 2011г. 480стр. . Котлер Ф, Армстронг Гари Основы маркетинга. Учебник - "Вильямс" , 2003 - 944 с. . Багиев Г.Л. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие - изд. Спб ГУЭФ 2001г. 231стр. . Ванчикова Е.Н. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - Улан-Уде: изд-во ВСГТУ, 2005г. 160стр. 7. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. статья Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле . Марданова Э.У. статья Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли: Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» -№4 2001год. . Чкалова О.В., к.т.н., доцент, зав. кафедрой технологии производства и продажи товаров и услуг Нижегородского коммерческого института статья Характеристика розничных торговых предприятий в России и за рубежом: Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»- №4 2001год. . Муромкина И.И., к.э.н., доцент, зам. зав. кафедрой маркетинга и рекламы Нижегородского коммерческого института статья Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия: Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» -№4 2001год. |