истои. История отечественной рекламы Учебнометодический комплекс
 Скачать 380 Kb.
|
Тема 8. Специфика печатной советской рекламы 1950–1970-х гг.Великая Отечественная война нанесла мощный удар не только по экономике страны, но и по рекламе, полностью разрушив структуру рекламных учреждений. Вот почему главной задачей первого послевоенного десятилетия была не только ликвидация ее разрушительных последствий, как можно более быстрое увеличение выпуска продукции народного хозяйства и предметов потребления, но и восстановление системы рекламных организаций. Способствовало этому постановление Совета Министров СССР «О развертывании кооперативной торговли в городах и поселках продовольствием и промышленными товарами и об увеличении производства товаров широкого потребления кооперативными организациями», принятое 9 ноября 1946 года, в котором признавалась роль рекламы как средства ускорения товарооборота в стране. В 1948 году была восстановлена контора «Союзпищепромреклама», имеющая свои представительства в Москве, Киеве, Ленинграде и Тбилиси. В этом же году начала свою работу Всесоюзная контора «Союзторгреклама» – ставшая вскоре самым крупным рекламным объединением в стране. В ее задачи входила организация рекламы товаров, выпуск обзоров, альбомов и других пособий по рекламе, методическое руководство рекламной деятельностью во всех отраслях народного хозяйства, сбор, обобщение и распространение передового опыта работы, проведение семинаров по повышению квалификации работников, координация наиболее масштабных мероприятий, производство рекламного оборудования, газосветных установок, изготовление предметов рекламной бутафории. В ее состав входили производственные комбинаты и агентства – более полутора десятков производственных предприятий и организаций в различных городах страны. Конечно, появление подобных структур не могло не стимулировать развитие рекламы, но, несмотря на постоянный рост объемов выпускаемой рекламной продукции, деятельность рекламных организаций в условиях тотального дефицита товаров народного потребления была неэффективной. Сказывалась на развитии рекламы и недальновидная политика в области рекламного дела. Как свидетельствуют показатели по объемам предлагаемых услуг, слишком мало внимания уделялось рекламе товаров средствами массовой информации. Даже в сравнительно благополучный для развития российской рекламы период – конец 70-х гг. – в общем объеме производства всех предприятий «Союзторгрекламы» (напомним, самой крупнейшей в России!) организация рекламы товаров и услуг с помощью СМИ составлял немногим более 20%. В 1950–60-е гг. эти показатели были значительно ниже. Как видим, в процессе рекламирования товаров был плохо задействован самый мощный и эффективный механизм коммуникации. Только к концу 70-х гг. по-настоящему серьезно заговорили о создании сети посреднических телепрессагентств, которые должны были обеспечить приток рекламы в журналистику. Были сделаны даже попытки создания таких рекламных агентств. Как правило, они возникали на базе крупных рекламных предприятий, были поначалу на неполном хозрасчете, а затем превращались в самостоятельные рентабельные организации с объемом работ сотни тысяч рублей. Такой, например, была судьба куйбышевского хозрасчетного агентства «Волна», отделившегося от куйбышевского комбината «Росторгрекламы». Объем работ этой рекламной службы с 24 тыс.руб. в год создания (1973 г.) возрос до 350 тыс. в 1977 г. В агентстве работало 20 человек. Вся деятельность строилась на договорных началах, число заказчиков – они были, как правило, постоянными – колебалось от 55 до 65. О масштабе деятельности этого агентства говорят цифры: в 1978 г. в местной прессе было опубликовано свыше 500 объявлений, передано более 600 радиообъявлений, издано около 5,5 млн. экземпляров печатной продукции. Успешный опыт работы «Волны» свидетельствовал о жизнеспособности рекламных агентств. Серьезный вклад в развитие российской рекламы периода «оттепели» и застоя внесла «Внешторгреклама» – рекламная служба, образованная при Министерстве внешней торговли СССР. Она должна была выполнять заказы на рекламу российских товаров и заботиться об их продвижении за пределами России. Одной из функций этой рекламной службы было издание журнала «Советский экспорт» на английском, немецком, французском и испанском языках. Этот журнал длительное время оставался ведущим рекламным изданием в России. Поскольку он ориентировался на западного потребителя и, следовательно, должен был учитывать западную манеру подачи рекламных материалов, он способствовал изучению западного опыта, творчества ведущих зарубежных рекламистов, что не могло не сказаться на развитии творческих начал в российским рекламной деле. Журнал стал отдушиной для многих художников, нашедших себе применение в рекламе, поскольку давал возможность свободно творить, не заботясь о соблюдении правил соцреализма, обращая внимание лишь на то, что непосредственно относилось к рекламе – на форму подачи материалов, акценты, слоганы, приемы привлечения внимания, совершенствуя способы обработки исходной информации и формируя специфический язык рекламных текстов. Редакция этого журнала стала своеобразным дизайн-центром советской рекламы. Во многом благодаря «Советскому экспорту» в стране выросла целая плеяда рекламистов-профессионалов. Чуть позже такими школами профессионального мастерства стали издания других внешнеторговых объединений – «Авиаэкспорт», «Автоэкспорт», «Машприборинторг» и др. Реклама в них тоже предназначалась «западным» потребителям и была сделана по их стандартам и на их типографской базе. В сентябре 1965 г. была предпринята попытка создать орган, который бы осуществлял координаторскую функцию в рекламном деле и помог налаживанию плодотворных контактов самого разного уровня. Был создан Межведомственный совет по рекламе, в который вошли представители всех торговых и отраслевых министерств, потребкооперации, Госплана СССР, Госснаба СССР, Центросоюза, ВЦСПС, Гостелерадио, Госкино и Госкомпечати, а также крупных рекламных организаций, таких, например, как «Союзторгреклама", «Росторгреклама», «Укрторгреклама», «Росбытреклама» Министерства бытового обслуживания РСФСР, «Авиареклама» Министерства гражданской авиации и др. Межведомственный совет состоял из 39 членов. Совет имел свой печатный орган – журнал «Реклама», освещающий вопросы теории, методики и практики рекламного дела в СССР и за рубежом, обобщающий положительный опыт советской рекламы. На страницах этого издания не раз поднимались вопросы о совершенствовании структуры рекламного процесса, координации деятельности различных организаций; редакция заботилась о распространении передового опыта, оказании методологической помощи рекламистам-практикам. В 70-е гг. в связи со значительным ростом объемов производства потребительских товаров, а также в связи с затовариванием складов товарами, не пользующимися спросом, всерьез встал вопрос о необходимости более активного использования средств массовой информации для продвижения продукции отечественных предприятий. Это стимулировало выпуск свыше 70 специализированных рекламных изданий (в основном, это были приложения к областным и вечерним городским газетам). Растет число рекламных еженедельников. Появляются исследовательские работы, анализирующие процесс развития рекламы в России, дающие рекомендации по повышению ее экономической эффективности. Ежегодно в Москве проводятся выставки-ярмарки рекламного оборудования. На этих ярмарках специализированные рекламные организации, выступая в качестве посредников, заключают также договоры с предприятиями торговли и промышленности на организацию рекламы с помощью средств массовой информации. Лучшие рекламные работы отмечаются наградами и дипломами. Курсы по рекламе вводятся в программы высших учебных заведений. К сожалению, отсутствие единых принципов организации пропаганды товаров существенно снижало результаты рекламной деятельности, ставило их в зависимость от случайных факторов. Особенно отрицательно сказывалось на эффективности этой работы отсутствие четкого определения источников финансирования. В одних министерствах расходы на рекламу товаров оплачивались за счет средств научно-исследовательских институтов, в других – финансирование рекламных мероприятий поручали одному крупному заводу или какому-либо производственному объединению. Расходы на рекламу, таким образом, в любом случае оказывались "чужими". И лишь в немногих отраслях, например, в радиопромышленности, для этих целей существовали централизованные фонды за счет отчислений от реализации продукции производственных предприятий. Но и в этом случае прослеживалась та же закономерность – решение финансовых вопросов зависело не от действительных потребностей в рекламе, а от практики, сложившейся в той или иной отрасли. Конечно же, это не могло не сказываться негативно на рекламе в целом, в том числе и в средствах массовой информации. В системе потребительской кооперации тоже была своя –автономная от государственной торговли – служба рекламы, включающая целую сеть рекламных учреждений, обслуживающих систему кооперативной торговли (рекламные комбинаты, художественно-декоративные мастерские и др.). Успешной деятельности этих организаций способствовал специализированный печатный орган – журнал «Реклама в потребительской кооперации», который издавался Центральным союзом кооперативных объединений. На его страницах время от времени появлялись статьи о теории и практике рекламирования. Он являлся младшим партнером журнала Следует отметить рекламную активность и таких изданий, как журнал «Советская торговля» и «Экономическая газета». На страницах «Советской торговли» использовались рисованные и фотоизображения рекомендуемых товаров, обычно занимающих большую часть четвертой полосы, публиковались подборки, популяризирующие новинки потребительских товаров и услуг, – «Советскому покупателю» и «Новые товары» (в 70-е гг. получит новое название – «Витрина»); иногда в ней появлялась подборка «Новости московской торговли», где сообщалось об открытии торговых точек в новых районах столицы – магазина «1000 мелочей», Даниловского рынка и др. В журнале также демонстрировались модные силуэты мужской и женской одежды. Время от времени на ее полосах печатались статьи, в которых давалась характеристика общего состояния рекламного процесса, а в 70-е годы – рекламные материалы, подготовленные специализированными отделами промышленных министерств. Как правило, рекламные тексты, подготовленные подобными структурами, отличались повышенной информативностью. В 1979 году, включившись во всесоюзную борьбу за качество товара, газета создает свои контрольные посты на ряде предприятий и публикует результаты этих наблюдений под рубрикой «Цех – магазин», а также отзывы покупателей о приобретенных новинках. Как видим, рекламная информация в «Советской торговле» была довольно разнообразной по тематике, она подавалась достаточно профессионально, но нельзя не отметить отсутствие в рекламных текстах слоганов и однотипность большинства рубричных заголовков. Рекламный отдел под заголовком «Изготовляем, продаем, покупаем» в «Экономической газете» в 60-е гг. обычно занимал две-три последние полосы; публикуемая здесь коммерческая информация адресовалась в основном промышленным и торговым предприятиям, а не массовому потребителю. (Пример: «Московский завод универсально-сборных приспособлений и инструментов продает электрические машинки с гибким валом и бесступенчатой передачей»). В 70-е гг. в каждом выпуске газеты публиковалась «Рекламная страница», две трети которой занимала рубрика «Запущено в серию», сообщающая о новинках отечественной техники. Оставшееся место на полосе отдавалось под другие рубрики – например, «Приглашаем на работу», «Продаем». Все названные издания отстаивали специфическую сущность советской торговой рекламы, задачей которой было не обольщение потенциальных потребителей, а выполнение информационной и культурно-просветительской функций. Печатная реклама в этот период подчинялась тем же требованиям, что и отечественная советская журналистика. Так же, как и печать, она была призванавоспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем активно формировать спрос на товары. Считалось, что это должно было улучшить народное потребление, создав тем самым стимулы для дальнейшего развития товаров народного потребления. Она должна была ускорять реализацию товаров, оказывать помощь покупателю, информируя его о наиболее полезных свойствах товаров и рациональных способах их применения (даже если речь шла об общеизвестной продукции). Во всех учебниках по рекламному делу подчеркивалось, что данная функция рекламы должна отражать заботу о населении и его нуждах, создавать предпосылки для более рационального использования материальных благ и, следовательно, для более полного удовлетворения потребностей народа. На самом деле, это лишь отражало дефицитный характер российской экономики, не способной полностью обеспечить население нужными товарами. Главными принципами советской рекламы считались идейность, правдивость, плановость, целенаправленность и конкретность. Идейность выражалась в требовании соответствия содержания средств рекламы политике партии и правительства в области повышения материального и культурного уровня жизни, а также в соблюдении принципов социалистического реализма в рекламном творчестве. Особенно наглядно действие этого принципа проявлялось в политической и социальной рекламе. Характерно то, что тематика стендов, стенгазет, агитплакатов, «Боевых листков», «Молний», «Окон сатиры», «Комсомольских прожекторов», фотогазет, спецвыпусков пресс-центров во многом определялась стратегическими целями партии, теми постановлениями, которые принимались на съездах КПСС, – установками на сбережение трудовых и топливно-энергетических ресурсов, на досрочный ввод в действие строящихся объектов, на освоение целины, а воспитание у каждого советского гражданина активной жизненной позиции и т.д. Это сразу же отражалось на содержании лозунгов как в средствах наглядной агитации, так и в периодической печати. «Ни одного отстающего рядом!», «Каждой рабочей минуте пятилетки – высокую эффективность», «Рекорды должны стать нормой!» – такими были аншлаги газет самого разного уровня. Все ресурсы социальной рекламы использовались в борьбе с недостатками в работе, нарушениями трудовой дисциплины и бесхозяйственностью, для реализации такой важнейшей для той эпохи идеологической задачи, как убедительный показ преимуществ социалистического образа жизни по сравнению с буржуазным. Принцип идейности был важен также и в торговой, и в промышленной рекламе. Считалось, что воздействуя на покупателя, убеждая его в высоком качестве того или иного товара отечественного производства, реклама тем самым пропагандирует и сам социалистический способ производства. Принцип правдивости требовал от рекламиста использовать только те сведения о товарах, их качествах, достоинствах и преимуществах, которые соответствовали действительности. Конкретность выражалась в подборе убедительных аргументов и цифровых данных в тексте рекламного средства, а что касается графической модели рекламного сообщения – в использовании только понятных широкому зрителю приемов и символов, без "неоправданного формализма". Целенаправленность должна была предохранять рекламу от самоцели, предупреждать нерациональное использование средств. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности в конечном свете должно было служить задаче повышения эффективности рекламного средства, усиливая его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также воспитательное и психологическое воздействие. И, наконец, плановость в области рекламы указывала на плановый характер производства самой рекламы. Рекламирование продукции осуществлялось по единому тематико-финансовому плану, который содержал перечень рекламных мероприятий, сроки и место их проведения, а также выделяемые на них средства. В целом профессиональный уровень отечественной рекламы этого периода был крайне низок. За исключением отдельных ярких, оригинальных рекламных работ, это была примитивная и серая реклама. Рекламные тексты не были объединены идеей, слоганы не отличались оригинальностью, носили директивный характер – из-за употребления глаголов повелительного наклонения («Пейте томатный сок!», «Экономьте время – покупайте пищевые полуфабрикаты», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота», «Экономьте время – пользуйтесь междугородным телефоном», «Храните деньги в сберегательной кассе» и др.). Вместо конкретных сведений о товарах, их особенностях и правилах потребления в рекламных текстах содержались ничего не говорящие слова – «полезный», «питательный», «практичный», «удобный» и т.п. Часто использовалась превосходная степень от слова «хороший», что тоже не способствовало разнообразию: «Книга – лучший подарок», «Туризм – лучший отдых». Не отличалась оригинальностью и социальная реклама. Рекламные плакаты против пьянства, курения пестрели крупно набранными словами «Нет!» с разным количеством восклицательных знаков, не отличался символикой и зрительный ряд: руки, поднятые в протестующем жесте, рюмки водки, дымящиеся папиросы. Средства массовой информации – и особенно радио, телевидение – в рекламировании использовались эпизодически, в основном после очередных правительственных и партийных постановлений по совершенствованию рекламного процесса, причем, недолго. Сказывалась принципиальная незаинтересованность произво-дящих предприятий, торговых организаций в расширении и усовер-шенствовании рекламной деятельности, требующей больших капитало-вложений (показ 3-минутного телефильма обходился в 63 рубля, а производство 50-секундного ролика стоило более 4 тыс. рублей – по тем временам деньги немалые). В целом роль рекламы в развитии и производства, и торговли явно недооценивалась. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления. Не нужно было создавать дополнительный спрос на товары, которые и так нельзя было купить. Только переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в рекламном деле. Качественно новый период в истории отечественной рекламы пришелся на начало 80-х годов, когда в стране началась перестройка. Контрольные вопросы и задания Какие факторы оказывали влияние на развитие послевоенной рекламы? Назовите ведущие принципы советской печатной рекламы. Назовите рекламные издания послевоенного периода. 4. Дайте качественную характеристику печатной рекламы 1950–1970-х годов. Тема 9. Особенности газетно-журнальной рекламы периода «перестройки» (1980–1990-е гг.) Начиная с 1985года, со дня проведения одного из очередных пленумов ЦК КПСС, был провозглашен курс на перестройку во всех сферах общественной жизни. Экономика России стала постепенно переходить на рыночные отношения, избавляться от административно-хозяйственной системы, обязательного государственного планирования. Это способствовало возрождению рекламы, сбрасыванию с нее личины идеологического инструмента манипуляции общественным сознанием. Правда, это преображение не было быстрым. В начале 80-х гг. реклама появлялась лишь в городских и вечерних газетах. (Объяснялось это, по-видимому, их плохим финансированием по сравнением с центральной партийной прессой). Характерно, что реклама помещалась под жирной чертой, которая закреплялась фамилией главного редактора, перечнем членов редколлегии или просто словом «редколлегия» – как замечает исследователь Е.М.Каневский, это была своего рода «демаркационная линия ответственности», тем самым редакция как бы говорила своему читателю: «мы в ответе за материалы, что над чертой, а все, что под чертой, – забота не наша». Ни в газетных, ни в журнальных штатах не было специалистов, которые бы занимались рекламой, ни тем более специального отдела. Исключением являлись лишь газета «Советская торговля» и журнал «Коммерческий вестник», где имелись штатные сотрудники, организующие и готовящие рекламные материалы к печати. В других печатных изданиях этим занимались по совместительству издательские работники. Это, конечно же, сказывалось на качестве рекламных текстов. Объявления, поступающие в редакцию, часто были написаны сухо, косноязычно, содержали массу канцеляризмов, банальностей; они нуждались не только в литературном редактировании, но и в коренной переделке. Заниматься же этим в редакциях было некому. Вот почему многие рекламные объявления были написаны профессионально неграмотно, предлагались читателю в подобном изложении: «К сведению минчан! Ателье № 3, 7, 9 швейно-трикотажной фабрики специализированы на изготовлении изделий из трикотажного полотна. Здесь установлено оборудование, предназначенное для пошива изделий из кримплена, жаккарда, триацетата, силона, нейлона и т.д. Ателье принимает заказы на пошив платьев, костюмов, блузок из материала заказчика... » Существовал жесткий лимит на публикацию рекламы – не более 25% от объема последней полосы. Некоторые издания использовали «обходной маневр», складывая четвертинки в рекламную полосу, которая появлялась раз в четыре дня. Содержание таких полос было весьма своеобразным: здесь печаталась информация справочного характера, объявления о конкурсах на замещение различных должностей (в основном преподавательских), сообщения об открытии новых магазинов, предложения услуг ателье по пошиву одежды и ремонтных мастерских, публиковались анонсы выходящих на экраны кинофильмов. В некоторых газетах были такие рубрики, как «Театры и концерты», «Афиша», «Театры. Концертные залы. Стадионы», «Объявления», «Рекламная смесь». Чуть позже, когда увеличилось число желающих размещать рекламу, специальным постановлением было разрешено выпускать рекламные приложения к вечерним и городским газетам. Всего по Союзу к 1985 году выходило до 90 различных рекламных приложений. Из центральных изданий в этот период только «Экономическая газета», имеющая статус еженедельника ЦК КПСС, продолжала регулярно печатать рекламу. В редакции газеты совместно с Внешторгрекламой готовились рекламно-информационные спецвыпуски. В них рассматривались двусторонние торгово-экономические отношения с Англией, Данией, Швецией, Японией, Чехословакией, Австрией, Китаем и другими странами. Спецвыпуски выходили одновременно на двух языках. Они готовились совместно с ведущими деловыми изданиями стран-партнеров и представляли гражданам обеих стран ведущие тенденции экономического развития, рекламировали продукцию ведущих промышленных предприятий. В других центральных изданиях – «Правде» и «Известиях» – присутствовали лишь справочные рубрики с подразделами «Радио», «Телевидение», «Театр» и сводками погоды. Следует отметить вариативность рекламного текста в этот период – это и двустрочное рубричное сообщение, и крупноформатная реклама на журнальной обложке, – а также заметно возросший профессионализм рекламистов: создаются развернутые рекламные обращения, усиливается их информативность и преодолевается прямолинейная иллюстративность, характерная для текстов 50-х – 60- х годов. Трудно было рекламе на телевидении – из-за предвзятого отношения к ней со стороны руководства Гостелерадио. Несмотря на то, что с 1975 года действовал совместный приказ председателя Гостелерадио и министра торговли «О производстве и показе на телевидении рекламных информационных лент», призванный повысить эффективность рекламы на телевидении и радио, там еще долго срабатывал принцип «задвигания» рекламы. Каким образом? Дело в том, что тогда на российском телевидении существовало всего два канала – первый всесоюзный и московский, и обычно в сетке телепрограмм рекламу (на московском канале) совмещали с трансляцией интересного матча или фильма (на первом канале). К тому же рекламные ролики выходили поздно вечером блоками по 15 минут, были специально обозначены в программе, что и приводило к тому, что их практически никто не смотрел. На телевидении, по существу, не было специальных рекламных подразделений. Рекламу отказывались пускать в паузах между передачами. Такое отношение к рекламе объяснялось не только ее явной недооценкой как двигателя торговли и рынка и действием прежних стереотипов в отношении к ней, но и чисто материальным фактором: дело в том, что прибылью от рекламы ТВ не пользовалось, она поступала в управление делами ЦК КПСС. Только в июле 1984 года с периодических изданий сняли лимиты на публикацию рекламы. Увеличились рекламные расценки, наступила эпоха договорных цен. Правда, от редакционных коллективов требовали соблюдения правила: объем журналистских и рекламных материалов не должно был нарушать соотношения 60:40. В первой половине 80-х годов начала возрождаться реклама межличностных отношений. Первые брачные объявления появились в газетах Прибалтики: «Ригас Баллс», рижской «Советской молодежи», номера которых были нарасхват. С этого времени брачная реклама развивалась семимильными шагами. Стали организовываться брачные агентства, клубы для «тех, кому за тридцать», самопальные, а затем и государственные газеты «брачных объявлений». Рекламный бум в России начался с конца 1980-х гг., когда понемногу стал отступать финансовый и экономический кризис, когда существенно увеличилась самостоятельность СМИ (не было уже прежнего партийного диктата, правда, не было и достаточных средств, дотаций, нужно было зарабатывать деньги самостоятельно). Именно последний фактор существенно сказался на развитии печатной рекламы. В условиях рыночной экономики, когда многие издания вынуждены были перейти на самоокупаемость, реклама стала основным источником дохода. Как правило, газетный бюджет в этот период формировался за счет двух источников – реализация тиража (по подписке и в розницу) и печатания коммерческих объявлений, причем, доля рекламы была более значительной – она составляла 65-70 процентов от прибыли. Это дает основания утверждать, что в период «перестройки» именно за счет рекламы, в основном, формировался бюджет изданий, именно рекламные поступления являлись финансовой базой печатных органов, желающих во что бы то ни стало сохранить свою политическую и экономическую независимость. Понимая это, редакции многих газет и журналов стали пересматривать свою рекламную политику, включать соответствующие структуры в состав редакции. Если раньше практика публикации рекламных объявлений была бессистемной и ограниченной, то теперь она стала носить характер направленной, выверенной деятельности, которая приносила редакции надежный доход, а сотрудникам издания – достаточно высокий уровень заработной платы. Если раньше рекламу поставляли нештатники, работающие сразу на несколько изданий, которым не было дела до тонкостей рекламной политики конкретной газеты, теперь ситуация изменилась. В редакциях газет появились рекламные отделы (агентства, бюро), постепенно превращающиеся в успешно работающие структуры, гарантирующие изданию быстрое и уверенное развитие. В их состав входили менеджеры по рекламе, специалисты-рекламисты и рекламные агенты, занимающиеся продажей газетной площади. Во главе такой структуры стоял руководитель, который организовывал и координировал деятельность сотрудников, определял рекламную политику редакции, контролировал финансовые потоки, встречался с крупнейшими рекламодателями. Благодаря упорядоченной работе рекламных отделов к середине 90-х годов ежемесячные поступления от рекламы в региональных газетах составляли уже 500–700 тысяч рублей (такой доход, например, получал «Челябинский рабочий»). Но и это был не предел. Чтобы увеличить доходы, а, следовательно, – обеспечить дальнейшее развитие изданий, редакции стали продумывать систему стимулирования труда рекламных работников, работающих на газету, заботиться о повышении их профессионального уровня. Для того, чтобы рекламная политика была более выверенной, стали проводиться социологические исследования с целью выявления социально-демографического портрета читателей, их предпочтений в рекламе. Много внимания стали уделять планированию рекламной деятельности, принимая во внимание несколько факторов: уровень продаж в соответствующем месяце прошлого года, показатели предыдущего месяца, текущая ситуация на рынке, график выхода и объем издания, финансовая ситуация в компании и т.п. Все эти меры не могли не сказаться на росте доходов изданий от публикации рекламы: к концу 90-х годов в востребованных газетах регионального уровня они достигли уже 1 – 1,5 миллиона рублей в месяц. Важным правительственным решением, стимулирующим развитие рекламы в России в этот период, стало постановление ЦК КПСС и Совете Министров «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы», принятое 6 февраля 1988 года. Реклама здесь рассматривалась как неотъемлемая часть всей внешнеэкономической деятельности, в рамках хозрасчета разрешалось использовать валютные средства для создания более качественной материально-технической базы международного информирования. Впервые в официальном документе было использовано понятие «маркетинг» и это было очень важно, поскольку дало возможность преодолеть идеологические установки в официальной экономической науке, продолжающей считать концепцию маркетинга чуждой социалистическому способу производства, использовать возможности маркетинга для повышения эффективности производства. С этого времени начался процесс серьезного осмысления маркетинговых процессов, что сразу же спровоцировало интерес к психологическим и творческим возможностям рекламы. Хотя постановление, вопреки благим намерениям, мало что изменило в рекламном деле, оно тем не менее способствовало изменению самого отношения к рекламе – и со стороны власти, и со стороны общества. Рекламные объявления стали все чаще публиковаться на страницах газет и журналов, увеличив объем рекламных публикаций в российской периодике в среднем в полтора раза; появились новые специализированные рекламные издания. Наконец-то, включаются в рекламный процесс и центральные издания. И первой из них была газета «Известия», выпустившая 3 января 1989 года двустраничное рекламное приложение к газете, подготовленное в партнерстве с немецким издательством «Бурда". На двух страницах большого формата было помещено лишь 7 объявлений, большая стоимость рекламной полосы (50 тыс. долларов) не отпугнула фирмы, поместившие здесь свои рекламные объявления (западно-германский концерн МАН по производству грузовых автомобилей и дизельных двигателей, советский трест «Гидромеханизация», Иннова-ционный банк и др.). Затем в «Известиях» вышло еще несколько рекламных приложений, а вскоре реклама переместилась и на полосы газеты. 3 января 1989 года вышел приказ Гостелерадио о развитии рекламной деятельности в системе аудиовизуальных средств, который упорядочивал взаимоотношения рекламодателей и продавцов рекламного времени, что стимулировало развитие радио- и телерекламы. Была установлена такса за использование эфирного времени: например, минута рекламы в прайм-тайм, перед программой «Время», сначала стоила 200 долларов, а потом – 500. Это существенно повысило экономическую заинтересованность медиасотрудников в рекламе. Строчная и крупноформатная реклама печаталась на страницах еженедельников «Экономическая газета», «Неделя», «Огонек». Причем, рекламировали здесь свою продукцию не только отечественные фирмы, но и зарубежные производители. В целом реклама этого периода отличается тематическим и творческим разнообразием. Натуралистические фотографии рекламируемых образцов чередуются с изобретательными фотоколлажами, строго шрифтовые решения – с шаржированными рисунками и серийными изображениями типа комиксов. Что касается качества печатной рекламы в средствах массовой информации, оно далеко не однородно. В большом объеме рекламных сообщений (особенно в региональной прессе) мало по-настоящему оригинальных публикаций, хорошо продуманных с точки зрения психологического воздействия на потребителя. Их заслоняет множество однотипно структурированных сообщений, лишенных того, что в наши дни именуется креативом. Тексты часто грешат многословием, чрезмерными похвалами в адрес рекламируемой продукции, трафаретными, банальными текстовыми и изобразительными приемами, а иногда – и логической непоследовательностью. Но, тем не менее, уже начался процесс преодоления прежних стереотипов в оформлении и содержании печатных рекламных текстов, проявляется тенденция к экспериментаторству. Контрольные вопросы Охарактеризуйте положение рекламы в доперестроечный период. Когда в России начался рекламный бум? В каких изданиях реклама появилась лишь в конце 80-х годов? Дайте характеристику качества российской рекламы в периодических изданиях «перестроечного» периода. Тема 10. Современные тенденции в российском рекламном процессе Наиболее продуктивный, креативный период в истории отечественной рекламы начинается с начала XXI, когда страна начала преодолевать серьезные последствия дефолта 1998 года. Российская реклама начинает активно осваивать и использовать зарубежный опыт, опирается на разработки отечественных исследователей, на богатую маркетинговую основу. Современная реклама развивается в условиях ужесточения конкуренции в рекламном деле и усложнения сбыта продукции на российском рынке, обусловленном быстрым ростом производства и развитием сферы услуг. Рекламным агентствам, как никогда, приходится заботиться об увеличении доли своего присутствия на рынке, о своевременном использовании технических усовершенствований, новых перспективных технологий, об улучшении сервиса и персональной работы с рекламодателем, о постоянном изучении быстро изменяющегося рынка, а, следовательно, и потребительских пристрастий. Современным рекламистам нужно постоянно иметь в виду новые тенденции в развитии рынка, обращать внимание на действие нескольких факторов, которые определяет его состояние: демографические сдвиги, новое соотношение экономических сил в регионах, воздействие результатов научно-технического прогресса, радикально изменившееся отношение людей к своему здоровью, досугу, качеству окружающей среды, питанию. Нужно постоянно переориентироваться на реальные нужды потребителя. Поскольку увеличивается конкуренция, рекламным фирмам сегодня приходится работать в условиях, которые рекламодатели с каждым днем все больше ужесточают: требуют разного рода скидок, «прозрачности» счетов за все выполненные работы и т.д. Одновременно растут требования к уровню профессионализма сотрудников агентств и фирмам приходится постоянно заботиться о росте интеллектуального потенциала специалистов по рекламе и маркетингу, требовать от них знаний даже из тех областей, которые выходят за рамки их непосредственной деятельности, – умения ориентироваться, например, в вопросах инвестиционной политики, менеджмента, решать аудиторские и юридические проблемы. Кандидат на должность сотрудника рекламного агентства должен уметь работать в команде, работать много, часто по 10-12 часов ежедневно, не только иметь свое мнение по обсуждаемому вопросу, но и обладать умением отстаивать его, быть в состоянии разработать концепцию развития направления и не бояться неординарных решений. Он должен свободно работать в нескольких специальных компьютерных программах, уметь применять компьютерные способы обработки информации при изучении рынка, работать со статистическим материалом. Наличие многочисленных субъектов рекламного процесса (это и рекламные агентства, и рекламные ассоциации, и многочисленные отделы рекламы в редакциях периодических изданий) позволяет утверждать, что сегодня реклама – это отдельная отрасль экономики страны, специфический вид бизнеса, причем, развивающийся настолько мощно и быстро, что с ним не может сравниться никакая другая сфера производственно-экономической жизни российского общества. Современная реклама имеет много разнообразных форм. Последний период ее развития привел к созданию особой разновидности рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат ее широкого применения – перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм. – Можно сказать, что сейчас в России, как и в Европе, началась «эпоха брендов», что сразу же сказалось на стратегии ведущих рекламных агентств, вынужденных искать новые пути развития. В последнее время довольно четко обозначилась тенденция создания новых подразделений: отделов стратегического планирования и исследований, маркетингового отделов, отдела интернет-рекламы, ВTL, PR и пр. Зачастую это приводит к выделению этих подразделений в самостоятельные предприятия. Другая популярная тенденция – слияние или тесная совместная работа рекламных агентств с маркетинговыми, брендинговыми агентствами, интернет-рекламными агентствами, дизайн-студиями, PR-структурами. Содержание современной рекламы постоянно меняется, это впрямую зависит от состояния рынка, от уровня развития производственной базы и от все более возрастающих потребностей населения, которое уже не может удовлетвориться традиционными видами услуг. Это, в свою очередь, стимулирует новые процессы в области рекламы, изменения принципов работы с целевой аудиторией: реклама становится все более «точечной», сегментированной, а выбор средств для достижения целевой аудитории – более изощренным. Например, сегодня смещаются акценты в межличностных отношениях и, соответственно, в их рекламе. На смену связей одного вида приходят другие, которые также нуждаются в рекламировании, как удобном способе налаживания контактов между людьми. Объявления такого характера нередко публикуются в разделе «частных», иногда эти рубрики называются «досуг» или «разное», внутри которых существуют и подрубрики типа: «предложения от господ к дамам» или «от дам к господам» и «от дам к дамам». Встречаются предложения более смелого свойства – «от господ к парам», например, и наоборот, что свидетельствует об ориентации современных рекламодателей на различные формы межличностных отношений, а также является важным показателем раскрепощения современных россиян и смещения общепринятых ценностей. Как отмечает исследователь В.Бородина в книге «Самореклама: мода и традиции», сегодня реклама межличностных отношений имеет некоторые характерные моменты, которые значительно отличают ее от подобного рода рекламы начала ХХ века. В объявлениях последнего десятилетия наблюдается использование таких характеристик рекламодателей, как знаки Зодиака, глубинные индивидуальные характеристики личности, сообщения о сексуальных ориентациях, о наличии или отсутствии вредных привычек, комплексов и хобби, в то время как в подобных текстах начала века акцент делался на материальном обеспечении, возрасте и нравственных качествах. С конца 90-х годов у нас в стране начала активно развиваться социальная реклама. Сегодня можно выделить несколько основных тем, которые затрагиваются в этом виде рекламы: безопасность жизнедеятельности (борьба с пожарами и мусором, происшествиями на дорогах, профилактика преступности, чрезвычайных ситуаций, призыв к здоровому образу жизни и др.); проблема достижения равных прав и социальных гарантий (права пожилых людей, женщин, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования); экологическая проблематика (радиационная, биологическая, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования, борьба с плохим состоянием окружающей среды); декларация благих целей (призывы к созиданию, благотворительности), отстаивание духовных и семейных ценностей, борьба с пороками и др. Все темы чрезвычайно важны, разносторонни и самое главное – в них нет того политического подтекста, который, как правило, был характерен для рекламы советского периода. Современная социальная реклама использует более широкий спектр носителей, она разнообразна – как технически, так и творчески. Это обусловлено явным техническим прогрессом, а также тем, что созданием этого вида рекламы сейчас занимается не только государство, но и общественные организации, специальные агентства, бизнесмены, политики, среди которых много социально ответственных людей, болеющих за судьбу страны. Созданный рекламным сообществом Союз создателей социальной рекламы инициирует новые социальные проекты, он призван объединить усилия рекламистов, СМИ и всех структур, участвующих в создании и трансляции социальной рекламы, для популяризации этого инструмента решения социально значимых задач. В августе 2001 года в Москве был проведен первый фестиваль наружной социальной рекламы по нескольким темам: «Экология города», «Здоровый образ жизни», «Гармоничные отношения», «Отечество» и «Москва». Характерной чертой современного рекламного процесса является возрастающее значение наружной рекламы. Она становится все более разнообразной по формам и многофункциональной по назначению. Кроме уже известных, классических, форм рекламы, которыми стали витрина, вывеска, афиша и плакат, на улицах современного города мы видим и новые формы (некоторые появились совсем недавно): это реклама на биллбордах, щитах, трехгранных или стилизованных под старину круглых тумбах, павильонах ожидания городского транспорта и лайтпостерах, опорах освещения и контактной сети, на крышах зданий, на установках «призмавижен» и световых дисплеях; это виниловые панно на стенах зданий, рекламные росписи на транспорте, дорожных указателях и домовых знаках. Реклама сегодня встречает нас на мостах, путепроводах, в метро, в местах пересечения главных магистральных потоков, на разделительных полосах, на вокзалах и в аэропорту. Дорожные указатели основных направлений становятся рекламоносителями. В последние годы появился новый вид рекламы – реклама в Интернет, и она с каждым годом все более укрепляет свои позиции, в том числе и в России. Расходы на рекламу в Рунете уже появились в серьезных рекламных бюджетах, но пока занимают в них последние строки. Маркетологи в прошлом году только начали осваивать этот новый инструмент воздействия на выбор потребителя. Основным конкурентным преимуществом Интернет-рекламы перед другими видами рекламы является возможность точной работы с целевыми группами, показа полноценного ролика о своей продукции, пока еще низкая цена и повышенная интерактивность Интернет-среды, когда рекламодатель может рассказывать о себе и своих продуктах при помощи конкурсов, лотерей или игр. Сегодня Интернет, начинавший со статических визуальных технологий, уже может позволить себе и звук, и анимацию, и видео. Гибкость и приспособляемость Интернета к потребностям среды – его принципиальное отличие от других медиа, это и позволяет ему с каждым годом все более укреплять свои позиции в ряду основных каналов распространения рекламной информации. Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельность. Некоторые агентства сейчас занимаются исследованиями не только чисто рекламных вопросов, но и маркетинга в целом. Эти исследования дорогостоящие, но необходимые, поэтому все чаще уважающие себя производственные фирмы заключают договоры о подобных услугах – а значит, все большее значение приобретает интеллектуальный корпус рекламного бизнеса. Реклама стала специфической сферой науки. Защищаются диссертации, проводятся конференции, семинары, издаются монографии, учебные пособия, проводятся выставки, конкурсы рекламных текстов и т.д. Начало разделения труда в рекламном бизнесе – другая характерная особенность развития рекламы на современном этапе. Сегодня различают самые разные специализации, новые рекламные профессии: менеджеры рекламы, агенты, копирайтеры, трафик-менеджеры, мерчандайзеры, «текстовики», создатели заголовков и слоганов, фотографы, художники, дизайнеры, сценаристы и т.д. С каждым годом все возрастает число людей, занимающихся рекламой как своей основной специальностью. Современные массовые коммуникации используют самые разные жанры и формы пресс-рекламы (объявления-хроники, дикторские объявления, теле- и радиотекст, рекламный репортаж, теле- или радиозаставка, функциональная реклама, имидж-реклама и т.д.), полиграфической рекламы (буклет, проспект, каталог, пресс-релиз и т.д.). В качестве произведений рекламы можно рассматривать разработки рекламных кампаний, материалы по определению рейтинга каналов распространения, проекты и оригинал-макеты товарных знаков, фирменный стиль с полным набором элементов. Постперестроечная эпоха характеризуется новациями в разработке всех фрагментов рекламного текста, не только творческим, но и продуманным, теоретически оправданным подходом к выбору каждого из элементов – заголовка, зачина, слогана, эхо-фразы, системы аргументации, формул побуждения к действию и др.. Это позволяет существенно повысить эффективность рекламного текста, добиться достижения точечных целей с помощью каждого конкретного рекламного сообщения. Но, как и прежде, неизменным остается общее правило: выбор средств привлечения внимания к рекламному сообщению, разработка системы убеждения, продумывание элементов текста впрямую зависят от формы издания (газета или журнал), его назначения и от особенностей читательской аудитории. Все это свидетельствует о том, что реклама в России в данный момент переживает второе рождение. Сегодня это – особый социальный институт, опирающийся на разветвленную систему организационных структур – рекламных ассоциаций, агентств, отделов рекламы в редакциях газет и журналов, теле- и радиокомпаний, на предприятиях, в организациях и учреждениях, имеющий свою законодательную базу и обладающий таким качеством, как многофункциональность. Среди функций современной рекламы можно выделить следующие: – информационную, т.к. одна из целей рекламы – распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и местах продаж, выделять товар определенной фирмы; – экономическую (реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями, стимулирует распространение товаров, а, следовательно, способствует повышению деловой активности, росту производства и товарооборота, расширению рынков сбыта); – эстетическую (она воспитывает вкус потребителя, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.); – нравственно-правовую (добросовестная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности); – социальную, отражающую возможность рекламы способствовать коммуникационным связям в обществе, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, независимости прессы, а также формированию определенных стандартов мышления и социального поведения. Но самое главное свидетельство развития рекламного бизнеса в России – изменившийся характер восприятия рекламы населением страны. Если в первое перестроечное десятилетие реклама вызывала шок, отторжение, явное неприятие, воспринималась как чужеродное явление, то в настоящее время явно видна тенденция к большей терпимости, а в ряде случаев и полностью положительной оценке рекламы в жизни общества. Все это характеризует современное состояние печатной рекламы. Но исследователи уже задумываются над вопросами: а что ждет рекламу в дальнейшем, каковы ее перспективы, по какому пути продолжится ее развитие? Конечно, одним из главных факторов дальнейшего развития рекламы в печати, ее радикальных изменений будет научно-технический прогресс. Именно он радикально повлияет на средства распространения рекламы и соответственно на ее виды, содержание, оформление и т.д. Уже сегодня реклама принимает самые неожиданные формы: на страницах рекламных изданий нам встречаются пахучие плакаты с рекламой косметической и парфюмерной продукции; нажав на кнопку, встроенную в постер, можно ощутить новый аромат шампуня или туалетной воды. Более изощренными становятся методы подачи рекламного материала. Скорее всего, и телевидение, и радио, и печать уступят место компьютерным методам распространения рекламы. Они уже известны: это приемы директ-мейл (передача сообщений по факсу), кабельное телевидение и сеть Интернет. Они уже вошли в деловую жизнь и даже в быт населения. Естественно, они будут использоваться еще активнее. С развитием новых технологий, компьютерной графики произойдут существенные изменения и в самом творческом процессе создания рекламы: будут найдены новые визуальные приемы решения как формы, так и содержания рекламы, возрастет качество ее изготовления. Не подлежит сомнению, что явные изменения в оформлении, подаче различных форм и жанров печатной рекламы обязательно скажутся на графической модели изданий, изменив не только общий вид рекламных полос, но и структуру и содержание газет и журналов в целом, каким образом – покажет будущее. Контрольные вопросы Какие наиболее характерные тенденции начинают проявляться в рекламе начала XXI века? Какие факторы способствуют развитию современной рекламы? Какие изменения произошли в межличностной рекламе? Назовите качественно новые виды рекламы. Какие основные элементы содержит современный рекламный текст? Перечислите их. 3. Вопросы к зачету. Исторические особенности зарождения рекламы в России. Ранние формы рекламы. Российская фольклорная реклама. Виды устного рекламирования. Лубок как вид изобразительной рекламы XVIII-XIX вв. Исторические особенности живописной вывески в России. Афиша и плакат в дореволюционной России. Реклама в первых печатных изданиях ("Московские ведомости", "Санкт-Петербургские ведомости"). Газетно-журнальная реклама второй половины XVIII века. Реклама первой четверти XIX вв. Становление рекламы в условиях коммерциализации прессы (1830-е-1850-е гг. XIX века). Феномен «скрытой» рекламы в газете «Северная пчела» Ф.В. Булгарина. Реклама в правительственной специализированной печати 30 –50-х гг.XIX в. Становление рекламы в пореформенный период (1860 – 1880-е гг. XIX в.). Исторические особенности рекламы рубежа XIX-XX веков. Вербальные и невербальные средства в рекламе рубежа XIX-XX веков. История создания и функции рекламных агентств. Специфика рекламы в женских СМИ. Реклама первых десятилетий советской власти. Специфика рекламы периода ВОВ. Послевоенная реклама. Функции и принципы советской рекламы. Рекламный процесс в период «перестройки» (1985-1990-е гг.). Основные тенденции современного рекламного процесса. Перспективы развития рекламы в России. 4. Учебная литература а) основная литература Иванова Л.Д. Реклама в периодической печати России XVIII-XXI вв. Конспект лекций. Екатеринбург, 2008. Она же. История отечественной рекламы: Учебное пособие. Екатеринбург, 2008. Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы. Часть 1. С.-П., 2001. Трушина Н. История отечественной и зарубежной рекламы. М., 2011. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М., 2008. Ученова В.В. История отечественной рекламы. 1917-1990. М., 2004. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ. История, технологии, классификация. М., 2010. б) дополнительная литература Аникин Е. Стратегия сопоставления в российской и американской рекламе. М., 2011. Аржанов Н.П., Пирогова Т.А. История отечественной рекламы. [ Галерея рекламной классики]. Под общей редакцией Е.В.Ромата. Харьков, 2004. Архангельская И.Д. Реклама в старые добрые времена (конец XIX-нач.ХХ века). М.: Октопус, 2009. Бабурина Н.И. Русский плакат. Вторая половина XIX - начало ХХ века. Л., 1988. Березовая Л.Г. История мировой рекламы и старинные рецепты изготовления бесплатного сыра. М.: Изд-во Ипполитова, 2008. Вернбах Б., Левенсон Б. Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес. М., 2011. Бородина В. Самореклама: мода и традиции. М., 2001. Веригин А. Русская реклама. СПб., 1898. Глинтерик Э. Реклама в России XVIII-первой половины ХХ в. М., 2007. Гринберг С. Политические технологии. ПР и реклама. М., 2012. Макашина Л.П. Русская реклама. Отечественная практика (1703-1918). Екатеринбург, 1995. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. М, 2010. Пендикова И.Г., ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе. М., 2008. Песоцкий Е. Реклама и мотивация потребителей. М., 2012. Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб., 1894. Рекламный плакат в России. 1900-1920-е гг. Спб., 2010. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». Реклама в условиях рынка 90-х. Смоленск, 1997. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. Уч.пособие. М., 2001. Станько А.И. Реклама в донской прессе (XIX в.). Ростов-на-Дону, 2003. Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюция. М., 2006. Столярова Е. Исследование текстов политической рекламы. М. 2011. Тангейт М. Всемирная история рекламы. М., 2008. Ученова В.В. Реклама и массовая культура: служанка или госпожа? М.: ЮНИТИ, 2008. Франк Н., Кирьянова Е. Просто сделай это! Секреты величайших рекламных кампаний ХХ века. М.: АСТ, 2007. 5. Примерная тематика рефератов, курсовых и дипломных работСпецифические особенности восприятия рекламы в России. Имиджевая реклама в России. Традиции российской книжно-издательской рекламы. Практика скрытой рекламы в российских СМИ. Рекламный образ товара в российской журналистике рубежа XIX-XX веков. Рекламная кампания в России: особенности и исторический опыт. Реклама в деловой прессе: вчера и сегодня. Реклама искусства: историческая практика и современный опыт. Рекламные агентства Екатеринбурга (исторический очерк). Специализация издания и специализация рекламы (характер изданий – по выбору). Мотивация в рекламе начала ХХ века. Специфика социальной рекламы в начале ХХ века. Приемы привлечения внимания в рекламной практике начала ХХ века. Манипулятивные технологии в торговой (политической) рекламе начала ХХ века (в советский период). Разновидности некорректной рекламы начала ХХ века. Структура рекламного сообщения в СМИ начала ХХ века. Изображение как характерный элемент структуры рекламного сообщения в СМИ начала 20 века. Специфика визуализации рекламы в разные исторические периоды. Специфика рекламы в женских журналах («Дамский мир»-1904-1917 гг., современное издание – по выбору: «Москвичка», «Семеновна», «Натали», др.). Сословный принцип русской рекламы начала ХХ века (выбор издания – по желанию студента). Реклама в общественно-политическом издании: традиции и современность. Реклама русского искусства и деятельность С.П.Дягилева. Дизайн «старой» и «новой» рекламы (сравнительная характеристика принципов подачи рекламных блоков в начале и конце XX века). Специфика использования слогана в «старой» и «новой» рекламе: сравнительная характеристика. Средства убеждения в рекламе. Средства эмоционального воздействия в рекламе. Юмор и ирония как средства удержания внимания к рекламе. Самореклама как способ продвижения СМИ в России. 6. Требования к контрольной работе (реферату). Допуск к зачету осуществляется при условии выполнения письменной аналитической контрольной работы (реферата). Она выполняется по теме, избранной студентом в соответствии с его личностными интересами, под руководством преподавателя (предусматриваются устные или письменные консультации - в аудитории или через систему Интернет). Работа над темой заключается в исследовании либо отдельного явления в истории отечественной рекламы, либо в анализе коммуникационных практик отечественной рекламы. Анализ должен включать: - описание ситуации, явления - выделение причин, исторических обстоятельств, спровоцировавших появление данного явления - выявление ведущих сущностных черт анализируемого явления - определение методов и приемов достижения конкретной цели посредством рекламного сообщения. Основными требованиями к домашней контрольной работе по курсу «История рекламы» являются: умение правильно поставить проблему (определить круг вопросов, на которые студент пытается найти ответ при разработке конкретной темы); глубокое знание исторического материала (верное представление об основных характерных чертах исторической эпохи, причинах того или иного явления в рекламе; понимание взаимосвязей между явлениями и процессами) умение выявить суть поставленной проблемы, разобраться в характере анализируемого явления умение формулировать в виде емких тезисов основные положения исследовательского текста, аргументировать их, используя разные смысловые и языковые средства логическая последовательность в изложении материала умение грамотно применять определения, понятия, термины и др. обоснованность выводов самостоятельность в изложении материала обязательное наличие сносок отсутствие плагиата, а также грамматических ошибок и стилистических погрешностей. |