истои. История отечественной рекламы Учебнометодический комплекс
 Скачать 380 Kb.
|
|
Тема 5. Реклама в печатных изданиях 1860-1880-х гг. Новая эпоха в истории российской рекламы начинается в 1862 году, когда правительство, проводя реформы во всех важных сферах общественной жизни России, решает изменить и законодательство в области рекламы. Вышедшие 12 мая 1862 г. “Временные правила о цензуре (с особыми прибавлениями)” снимают ограничения на рекламу в частных изданиях, оставив за правительством право запрещать публикацию объявлений на месяц, два, а то и на три в случае неугодных и нелояльных высказываний. В 1865 году разрешается продажа газет уличными разносчиками. Появление этих постановлений спровоцировало бурное развитие журналистики, а следовательно, и рекламы. Раздел “Объявления” появился во многих изданиях. Публиковались подробные сведения об условиях публикации и адресах приемных пунктов. И к 1870-м годам прибыль от публикации рекламы составляла львиную долю дохода многих изданий. Из-за всесилия рекламы увеличиваются форматы и объемы газет. Теперь они выходят на 10, 12, 16, 20 страницах, причем информационная часть, как правило, находится в подчиненном, зависимом положении. Количество помещаемых объявлений зависело от степени известности газеты, ареала ее распространения (столица, провинция), тиража, наличия достойных конкурентов, стоимости строки петита в рекламном отделе и пр. Характерной приметой времени стали бесплатные рекламные приложения и бесплатные рекламные газеты, такие как “Торговый листок”, “Киевская справочная газета”, “Всеобщий листок объявлений промышленности и торговли” и др. С 1869 года по 1892 г. в Казани издавался "Казанский биржевой листок". Подобные издания выходили в Перми ("Пермский справочный листок"), Вятке ("Экономические известия"), др. городах России. Заслуживают внимания и уральские рекламные издания: "Уфимский листок объявлений" (1872-1911), Оренбургский "Листок объявлений" (1877-1904), "Сибирский листок объявлений", издававшийся в Тюмени (1879) и другие. Одно из главных мест в ряду этих изданий занимает "Ирбитский ярмарочный листок". Местом его издания была Ирбитская торговая ярмарка - одна из старейших в России, важное место обмена товарами между европейской частью страны с Сибирью и Азией, которая проводилась в период между двумя серьезными христианскими датами: после крещения господня и накануне Великого поста. Листок должен был служить средством информации постоянных и потенциальных поставщиков и посетителей ярмарки об объемах продаж, ассортименте товаров, участниках и т.д. Первый номер "Ирбитского ярмарочного листка" датируется 2 февраля 1863 года, позже газета выходила накануне ярмарки - с 22 или 25 января. Листок издавался на протяжении всей ярмарки - четыре недели - форматом А3 на двух-четырех полосах, количество номеров колебалось от 22 до 36. Издание носило информационно-рекламный характер. Первая полоса посвящалась хронике ярмарочных событий, зарисовкам, фельетонам о нравах, царящих на ярмарке, время от времени публиковались довольно серьезные материалы аналитического характера. Листок писал о купцах, о трактирах, о вариантах мошенничества, о книжных развалах (в жанре обозрения), о миллионных сделках, о криминальных событиях - т.е. пытался дать широкую панораму одного из самых значительных торговых явлений дореволюционной России. Ярмарка представлялась не только как место купли-продажи, но как серьезный социокультурный феномен - место обмена самой разной информацией, выработки стратегии дальнейшей коммерческой деятельности, обмена опытом и социальными наблюдениями. Важное значение для торговли имела и чисто коммерческая информация о конъюнктуре рынка, о ценах на товары, играла свою роль и реклама отдельных товаров, ярмарочных зрелищ. Еще одно уральское издание этого периода - "Деловой корреспондент"(изд. с августа 1886 г.) - представляет тип ежедневной справочной газеты. Издателем ее был почетный гражданин Екатеринбурга купец Николай Григорьевич Стрижев. И по программе, и по названию газета предназначалась для обслуживания категории так называемых "деловых" людей - коммерсантов и промышленников; в регион ее распространения включались Западный, Средний Урал и Зауралье. Хотя газета была объявлена ежедневной, фактически вплоть до 1891 года она выходила один - три - пять раз в неделю. Обращаясь к читателю в первом номере газеты, редакция сообщала, что "Деловой корреспондент" предназначен "единственно для справок", что рамки его программы узки. Новой газете разрешалось печатать календарные сведения и метеорологический бюллетень, правительственные публикации, объявления присутственных мест и должностных лиц, "указатель дел, назначенных к слушанию" в судах, городских думах, земствах, различных обществах, расписание почт, поездов и пароходов, отходящих из Перми и Тюмени, сведения о приезжающих и отъезжающих в Перми, Тюмени и Екатеринбурге, торговый бюллетень, частные объявления и рекламу, указатель зрелищных заведений. Спустя два месяца издатель добился права публиковать телеграммы Северного телеграфного агентства, промышленный бюллетень, а на время Сибирско-Уральской научно-промышленной выставки 1887 г. в Екатеринбурге - хронику выставки. Номер газеты первых лет издания состоял из двух (иногда четырех) полос. Телеграммы Северного телеграфного агентства, каждая по 5-10 строк, давали профильтрованную и скудную информацию о зарубежных новостях. Например: "Лондон. Персидский шах приедет в Лондон 25 июня; квартира отведена ему в Букингемском дворце"; "Константинополь. Слух: критское народное собрание постановило решение в пользу присоединения Крита к Греции" (1889. 21 мая). Половину объема газеты занимали реклама и объявления, превращая первые страницы в пестрые афиши. Газета старательно рекламировала все, что ей предлагалось, - от "лучших" резиновых калош до заводов, назначенных к продаже за долги их владельцев. Полполосы занимал "Торговый бюллетень", содержащий информацию из губерний и уездов, с ярмарок и базаров о ходе торговли, ценах на основные товары, о путях проезда и т.д. Другая половина страницы была занята резолюциями окружного суда, городской думы, ценами на золото и другими сведениями. В 1889 году была издана первая справочная книга по Екатеринбургу. Издатель К.В.Дубровин дал ей весьма говорящее название, повторившее один из самых модных девизов того времени, - "Реклама есть двигатель торговли". Это было неграмотно с профессиональной точки зрения, но зато прекрасно отражало специфику издания, которое самим издателем рассматривалось как своеобразный посредник "между публикой и коммерсантами". Обращаясь к читателю, К.В.Дубровин отмечал: "Цель нашего издания - дать публике, а особенно заезжим коммерсантам и промышленникам, ТОЧНЫЕ сведения - куда им следует обратиться по тем делам, ради которых они приехали в Екатеринбург". И действительно, справочник оказывал реальную помощь, помогая ориентироваться в огромном количестве фабрик, заводов, фирм, магазинов, ремесленных мастерских, посреднических контор, банков, кредитных касс. Давались сведения о драгоценностях и поделочных камнях, ювелирных артелях, магазинах по продаже украшений из драгоценных металлов с камнями. Справочник выходил в количестве 10 000 экземпляров, 3 000 книг предназначалось для клиентов Ирбитской ярмарки, столько же бесплатно раздавалось в общественных местах, в кредитных конторах, казенных и частных учреждениях, гостиницах, ресторанах, а остальной тираж распространялся по городам Урало-Сибирской зоны. Справочник печатался на тонкой лощеной бумаге, рассчитанной на долгое хранение, имел удобный карманный формат и легко помещался во внутреннем кармане делового костюма. На развитие пореформенной рекламы заметное влияние оказали выставки. Их не обходили вниманием крупные и мелкие газеты, рекламированием демонстрируемой на выставках продукции занимались специализированные печатные издания, при этом широко использовались самые разные рекламные формы. Именно выставки породили новые для России типы издания - выставочную брошюру, содержавшую анализ выставочной деятельности, и выставочную газету - периодическое издание, выходившее в период работы выставки (например, "Российская мануфактурная выставка 1870 года", "Известия Всероссийской промышленной выставки в Нижнем Новгороде"). Выставки породили также азличного рода указатели, каталоги, путеводители, альбомы, справочники. Формы подачи выставочных материалов - самые разнообразные: это хроника выставочных событий, информационные заметки, фельетоны и серии фельетонов, научные статьи, отчеты со съездов, статьи по истории края, истории ярмарок, истории торговых фирм, материалы репортажного характера. Газеты печатают рекламу как самой выставки, так и выставочных событий - концертов, спектаклей, пароходных прогулок и т.п.; огромно в этот период количество рекламных объявлений от гостиниц и ресторанов. Начиная с 60-х годов, в России начинает формироваться система рекламных агентств - учреждений-посредников между газетами и рекламодателями. Одной из крупнейших была Центральная Контора объявлений Торгового Дома Метцль и К°, основанная в 1870 году. Контора принимала объявления и для провинциальных, и для столичных газет, хотя позиционировала себя как агентство Русской Провинциальной Прессы. Девизом ее было изречение, сделавшееся крылатым: "Объявление есть двигатель торговли". К 1880-му году контора расширила границы своей деятельности за счет организации подписки на многие газеты и журналы и приема объявлений “для всех европейских газет”. Она осуществляла также посреднические функции во время действия всероссийских промышленных выставок, принимала в них активное участие. Так, например, в 1882 году на Всероссийской художественно-промышленной выставке в Москве Л.Метцль выстроил на собственные средства павильон столичной и провинциальной печати, где было показано ее развитие за предыдущие 25 лет, за что получил от государя золотую медаль с надписью "За полезное". Контора братьев Метцелей, по сути, монополизировала публикацию провинциальной рекламы в столичных и зарубежных периодических изданиях. Ее агенты по сбору объявлений работали даже в небольших городах и селениях страны. Конторы представительства имелись во всех крупных и уездных городах России, а также в Берлине, сотрудники агентства представляли его интересы в Нью-Йорке, Бостоне, Тегеране. Агентство обладало также исключительным правом приема объявлений для всех газет Персии. Государственные и многие частные издания имели договоры с Метцелями на поставку рекламных блоков, согласно этим соглашениям контора удерживала в свою пользу 30, а иногда и более процентов с поступившей за объявления платы. При этом провинциальные газеты обыкновенно обязывались не помещать иногородних объявлений иначе, как через посредство этой конторы. Агентство предоставляло своим клиентам полный цикл услуг по проведению рекламных кампаний. Специалисты по размещению рекламы советовали клиентам наиболее подходящие для рекламы издания - причем, не только в России, но и за рубежом; работа с клиентами велась на основе договоров, в которых отношения между агентством, изданием и рекламодателем оговаривались подробным образом. По размаху деятельности, по качеству и спектру услуг фирма Метцля вполне успешно соперничала в начале века с ведущими мировыми агентствами. В конце XIX века с Конторой объявлений Торгового Дома Метцль и Кº конкурировало уже немало подобных учреждений. Помимо рекламных агентств, существовали также рекламные отделения на предприятиях и при редакциях изданий. При газетах и журналах работали агенты, в чьи функции входили поиск и прием частных объявлений. х х х Как видим, в пореформенный период в рекламном процессе произошли существенные изменения, спровоцированные ликвидацией монополии на рекламу: разделы объявлений появились во многих российских газетах, стали издаваться специализированные рекламные издания (бесплатные листки объявлений, ярмарочные и выставочные газеты, брошюры и др.) и, наконец, начала формироваться система рекламных агентств, занимающихся приемом объявлений для дальнейшего помещения их в российской и зарубежной печати, что обеспечило постоянный приток рекламы в российские периодические органы печати. В условиях более свободного развития газетная реклама сделала существенный рывок и перешла от слабых, информационных, однообразных и малоэкспрессивных форм к полноценной рекламе, представленной в самых разнообразных видах. Контрольные вопросы Каким образом повлияли на рекламный процесс «Временные правила о цензуре» 1862 года? Чем отличается период 1860-1880-х годов в бытовании российской рекламы? Что характерно для рекламы в провинциальных изданиях? Тема 6. Исторические особенности рекламы рубежа XIX-XX вв. Рубеж XIX-XX веков - наиболее благоприятный период для развития рекламы в дореволюционной России. Рекламные возможности периодических изданий теперь прекрасно осознаются всеми издателями. В 90-е гг. XIX века реклама является главной статьей дохода изданий. Она занимает до половины всей газетной площади. По-прежнему под рекламные объявления отводится большая часть первой полосы - самой важной, а следовательно, самой дорогой, престижной - и несколько полос в конце издания. Реклама рубежа веков красноречиво свидетельствует об увеличении рынка товаров, о развитии самых разных сфер деятельности. Тематика рекламных объявлений - самая разнообразная: рекламируются предметы быта, гигиены, услуги в сфере обучения, медицины. География объявлений - тоже широка: предлагаются товары не только из России, но и из других стран, особенно из Франции, Бельгии, Австрии. Как всегда, реклама отражает приметы времени - появление новых, специфических именно для этой эпохи новинок для работы и отдыха: "волшебных фонарей" (первых проекторов) с набором световых картин, подъемных кранов, минифотоаппаратов, автопианино, холодильников, стери-лизаторов-кипятильников, сливкоотделителей (сепараторов.-Л.И.), "самозажигающихся, без накачивания, без проводов" фонарей. Свои услуги предлагают водо-электро-светолечебницы, бюро по обучению собак, кассы взаимопомощи, которые организовывались для поддержки малообеспеченных слоев населения, товарищества артезианского водоснабжения, электротехнические конторы, общества страхования жизни и имущества и др. Необычайно быстрое развитие кинематографа - одного из самых популярных зрелищ России начала ХХ века - способствовало появлению кинорекламы. Оригинальные рекламные решения в области кинематографической рекламы в начале ХХ века можно рассматривать как самостоятельные виды рекламы, широко применявшиеся в рекламной практике этого периода. Специфическим для этого периода видом рекламы становится реклама межличностных отношений, которая стала активно развиваться благодаря появлению специализированных изданий по проблемам семьи и брака - таким, как "Сваха"(1905-1906 гг.), "первый и единственный орган в России, поставивший себе целью заключение, укрепление и процветание браков", который позиционировал себя как "строго приличный" семейный журнал, "чуждый порнографии и пошлости", или "Брачная газета", начавшая выходить в 1906 году. Одними из первых в этом виде рекламы появились объявления, предлагающие оказать юридическую помощь лицам разводящимся или, наоборот, сочетающимся браком, имеющим дела с наследственными тяжбами, ходатайствующим "о сопричтении к дворянству и почетному гражданству". А затем понемногу стали появляться и так называемые брачные объявления, обычно начинающиеся со слов "Жениться...", "Выйти замуж...", которые содержали элементы саморекламы. Судя по текстам таких объявлений, одним из самых предпочтительных мотивов для вступления в брак в этот период является материальная заинтересованность ("Молодая иностранка желает познакомиться с пожилым состоятельным господином, желательно русским, в целях женитьбы"). Напротив, отличительной чертой объявлений, ориентированных на поиск попутчика в путешествии, было отсутствие какой-либо материальной заинтересованности, скорее, это был поиск друга "по интересам". Иногда стимулом для заключения брака было желание совместного труда или творчества: артист искал в качестве брачной партнерши особу, желающую стать артисткой, начинающий певец желал познакомиться с образованной и умеющей аккомпанировать барышне, "чтобы совместно проходить партии", "серьезная нравственная" фельдшерица мечтала выйти замуж за "человека медицинского круга" и т.д. Успех в этом виде рекламы вызвал к жизни много других изданий, подобных "Брачной газете". В последующее десятилетие по всей России было издано около трех десятков газет и журналов, ориентированных на просвещение людей в рамках межличностных отношений и способствующих налаживанию контактов между читателями. Среди них были такие издания, как "Брачная мысль" (М.,1908), "Брачный вестник"(М., 1910-1916), "Флирт"(Пятигорск, 1912), "Почта Амура" (М., 1906-1907) и др. После начала первой русской революции в России, с 1905 г., на страницы газет и журналов начинает проникать политическая реклама. Ее появление было спровоцировано не только усилением общественно-политической борьбы, но и целым рядом важнейших правительственных документов конца 1905 года, которые провозгласили свободу слова, печати, собраний и союзов. С этого времени начинает усиленно формироваться система политических партий, представленная организациями разных идеологических оттенков; активно проводятся выборы в представительские органы власти. Особенно много политической рекламы было в период проведения выборов в Учредительное собрание, в 1-ю Думу 1906 года. Приемы воздействия на ход и результаты предвыборной агитации тогда были задействованы самые разнообразные. Правительство, например, вовсю использовало так называемый "административный ресурс". Простейшим было указание чиновникам, в какую партию им вступать или не вступать и за какую голосовать, причем непослушные вполне могли быть уволенными со службы, невзирая на чины. Широко применялась обработка населения полицией и чинами министерства внутренних дел. Как свидетельствует инструкция, рассылаемая в губернии, земские начальники должны были на местах вести с крестьянами "частные собеседования", объяснять "всю несостоятельность программ, клонящихся к изменению основ государственного строя". Не надеясь на действенность подобной меры, министерство внутренних дел прямо приказывало вывешивать в помещении для выборов "имена лиц, кои по неблагонадежности своей кандидатами быть не могут, и если бы сами выборщики таковых избрать пожелали, то предварять, что таковые выборы, как неправильно протекавшие, действительны быть не могут и подлежат опротестованию". К предвыборной агитации (к "пастырскому руководительству своих пасомых") привлекалось православное духовенство. Для дискредитации политических противников активно использовался такой жанр, как политическая карикатура. Чтобы подчеркнуть, например, связь кадета П.Струве с черносотенцами, его могли изобразить идущим в раздумье на огонек чайной "Союз русского народа". В оппозиционной печати время от времени появлялись карикатуры, высмеивавшие попытки власти навязать электорату лояльных к ней кандидатов. В качестве примера такой антирекламы можно привести сатирический рисунок Д.Моора из журнала "Будильник", посвященный выборам в 3-ю Государственную Думу: перед грозным полицейским выстроились в ряд кандидаты в Думу, каждый пятый в этом ряду - поп; полицейский, обращаясь к избирателям приказывает: "Надо выбирать пятого". В политически ориентированных газетах не раз появлялись карикатуры на министров, либеральных деятелей Государственной думы. Они были разнообразны по тематике. Вот обложка журнала "Будильник" - "Сизифов труд в Государственной Думе": толпа суетливых думских заседателей, толкаясь, выкатывает из-под ног крестьянина земной шар и остался он без земли, на весу, на облачке. Вот карикатура "Русская елка" - на верхних ветках лучезарные игрушки: свобода совести, печати, собраний, а на нижних - пустые орешки и хлопушки. Вот "Затмение солнца" - на круглом земном шаре, скованном сеткой меридианов, сгрудились связанные круговой порукой политические дельцы всех мастей, сановники, капиталисты - мала кучка, но темная тень от нее далеко протянулась и даже легла на солнце, напоминая своими очертаниями добротный и узловатый кулак полицейского. В марте и апреле 1917 года, появились в "Будильнике" сатирические изображения Милюкова - "самодержца всероссийского", накинувшего горностаевую мантию поверх добродетельного профессорского воротничка, Родзянко, призывающего "братиков-солдат быть героями при новом строе", Керенского - "кандидата в Наполеоны", новоявленного диктатора из присяжных поверенных (на рисунке он еле удерживается на крупе вставшего на дыбы чудища: пар бьет из ноздрей ретивого коня, но туловище у него неповоротливое, бычье; взнузданное рукой седока чудовище лихо бьет коровьим копытом, разбрызгивая в разные стороны потоки чернил). В карикатуре "Коронование чудовищ" высмеивался генерал Корнилов: на рисунке были показаны результаты "подвигов" Наполеона, Вильгельма и Корнилова в виде трех, разной величины, пирамид из черепов, с надписью внизу: "Каждый делает, что может". Активно были задействованы средства политической рекламы во время Первой мировой войны - для того, чтобы поддержать правительство, поднять патриотический дух народных масс и солдат, убедить общество в необходимости вести и дальше войну. Для этих целей активно использовались периодические издания, листовки, агитационные плакаты. Журналистский текст часто выполнял рекламные функции. Газеты сообщали фронтовые новости, демонстрировали факты героического поведения солдат на фронтах сражений, вели контрпропаганду против ненавистного врага. Политическая и социальная реклама этого периода формировала определенную модель поведения, призывая к бережному отношению к экономическим ресурсам, продуктам питания, убеждая население к участию в войне - на полях сражений, в госпиталях, к оказанию посильной помощи правительству при организации приютов для детей-сирот, к проведению благотворительных акций по сбору теплых вещей для фронта и т.д. Именно в период Первой мировой войны впервые стал использоваться в явно политических целях плакат. До этого времени он служил коммерческой выгоде, используя мотивы выгоды, вложений, капитализации. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории: первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая - со сбором денег на войну, третья - с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Они выполняли две важные функции - информировать о событиях на войне, о ходе рекламируемых акций и создавать негативный образ врага у населения. Плакаты на тему пожертвований нередко опирались на символические в России образы русских святых - Георгия Победоносца, Дмитрия Донского, а также богатырей. Все эти примеры свидетельствуют о том, что политическая и социальная реклама - характерное явление начала ХХ века. Вместе с тем, нельзя не заметить, что коммерческая реклама явно теснит политическую на страницах даже тех изданий, которые были заявлены как центральные органы политических партий, - газете "Речь" (орган кадетской партии), "Голос Москвы" (ЦО партии "октябристов") и др. Реклама рубежа XIX - XX веков имеет еще одну характерную особенность. Если раньше она предназначалась, в основном, представителям среднего - состоятельного - класса, с устойчивым доходом, высокими требованиями к качеству предлагаемых товаров, то теперь, с появлением изданий, рассчитанных на массового читателя (“Газеты-копейки”, ”Журнал-копейка”, газеты ”Петербургский листок”, “Русское слово”, журнал ”Огонек”, различного рода торговые листки и т.п.), реклама становится всеядной. Такое важное изменение адресата рекламы на рубеже веков предопределило еще одну ее весьма характерную особенность в этот период - дифференциацию по типам издания, по сословному признаку. Каким образом реклама различалась по типам издания? Особое место в рекламном потоке начала ХХ века занимали рекламные тексты в так называемых “толстых” журналах энциклопедического характера (“Вестник Европы”, “Русская мысль”, “Русское богатство” и др.). Журналы такого типа лидировали в российской прессе на протяжении почти целого века, но к началу двадцатого столетия их главенство в отечественной журналистике заметно поколебалось - их стали вытеснять с рынка периодических изданий газеты и тонкие журналы-еженедельники. Теперь тиражи классических “толстых” журналов колебались в пределах 8-15 тысяч и выписывали их, в основном, представители интеллигенции и высшего сословия. Рекламе в них отводилось место в начале журнала (перед оглавлением) и в конце - таким образом редакция как бы выносила ее за пределы издания. Реклама впереди текста - как правило, более читаемая, а следовательно, эффективная - стоила от 60 рублей за страницу и выше в зависимости от популярности издания (это месячный оклад среднего журналиста). В основном это была книжно-издательская реклама. Книжные новинки чаще всего печатались по алфавиту, чтобы легче было найти модного или любимого автора или любимую книгу. Как правило, в таких журналах печаталась реклама престижных товаров, дорогих - граммофонов, особых сортов минеральных и столовых вод (доступных, в основном, лишь состоятельным господам), дорогой парфюмерии (часто на иностранном языке), механических пианино и т.д. Очень мало было рекламы спиртных напитков, так как солидные издания берегли свою репутацию, следуя негласной этике, пропагандируя здоровый образ жизни, определенную модель поведения. Такая реклама была рассчитана на высшие сословия - аристократию, служилое дворянство, состоятельного образованного интеллигента (врача, педагога, инженера). Значительно более разнообразной и по тематике и по способам подачи была реклама в массовой общеполитической газете. Ведущими изданиями такого типа были газеты “Русское слово” и “Новое время”. Это были издания, в основном, рассчитанные на провинцию, т.е. на особого читателя - человека среднего и малого достатка. Здесь не было элитарной рекламы, но почти в каждом номере "Нового времени" - а газета печаталась без выходных - на самых видных местах располагались платные объявления Государственного банка, Главного управления уделов, управлений казенных железных дорог, Санкт-Петербургского градоначальства и других ведомств и учреждений, предназначенные как для самых широких слоев населения, так и для достаточно состоятельных господ, занимающихся предпринимательской деятельностью или играющих на бирже. Именно для них газета регулярно сообщала цены на акции и облигации, извещала о выигрышных билетах внутреннего займа, о состоянии счетов прибылей и убытков Государственного банка, печатала доклады ревизионных комиссий. В среднем объем таких публикаций в газете занимал 10-15%. Но доминировали, конечно, индивидуальные объявления, реклама ресторанов, контор, фабрик, зрелищных заведений, распродаж и печатных изданий (что характерно, последняя часто сопровождалась фразой "К представлению дозволена"). Частная реклама и в "Новом времени" и в "Русском слове" была систематизирована в тематические колонки, которые, в свою очередь, формировались по сословному принципу: страница для богатых чиновников, раздел для интеллигентной публики, колонка для прислуги, колонка для гувернеров, репетиторов и т.д. Отдельная колонка в "Русском слове" отводилась под объявления лондонских, парижских, берлинских преподавателей, стремившихся получить место в России, набранные на языке оригинала. Здесь не было блоков объявлений, адресованных фабрично-заводским рабочим, зато объявления, адресованные домашней прислуге, занимали целые страницы. Что характерно, в колонке для более состоятельных господ проводилась дополнительная систематизация объявлений - по признаку убывания достатка: в левом верхнем углу печаталась реклама самых дорогих товаров, чуть ниже - товаров более дешевых. Например, колонка о сдаче жилья в газете "Русское слово" была выстроена в строгой последовательности по уменьшению стоимости квартир и удобств в них, заканчивалась она обычно объявлениями о сдаче в аренду помещений под конторы, магазины, агентства. Такая система размещения рекламных объявлений обеспечивала удобство в поиске необходимых объявлений и быструю ориентацию на полосе, к тому же можно было самому “прикинуть” цены. На странице газет обычно помещалось до 2 тысяч объявлений, напечатанных самым мелким шрифтом - нонпарелью, бриллиантом. Тематических рубрик не было, но объявления систематизировались в блоки по профессиям, предлагая услуги нянь, прачек, поварих, истопников, лакеев. Читателю также помогал ориентироваться на полосе уже упомянутый принцип систематизации блоков по достатку, по сословному признаку. Этот принцип был ведущим в оформлении рекламных полос на страницах российских изданий вплоть до 1918 года. Итак, в массовом общественно-политическом издании практиковалось размещение рекламы по сословному признаку. Это было обусловлено характером рекламных текстов - они были обо всем и для всех. Выражением престижности было само место на полосе. По тому же сословному принципу формировалась реклама в специализированных изданиях для женщин - "Женский вестник", "Женское дело", "Домохозяйка", "Дамский мир", "Журнал для хозяек" и др. Но дифференцируется она не по месту на полосе. Различаются сами издания - одни предназначены для богатых, другие - для женщин среднего и низшего слоев общества. Характер рекламы в таких изданиях определяется характером самих изданий. И часто именно анализ рекламной проблематики помогает точно определить адресат издания, бытовые вкусы и пристрастия читательской аудитории. В журнале “Дамский мир” (издатель - графиня А.З.Муравьева), предназначенном дамам из состоятельных буржуазных кругов и аристократии, - роскошном издании на дорогой бумаге и с цветной обложкой - была представлена реклама дорогих товаров: здесь предлагались меха, шляпы, дорогие ткани, обувь, белье из модных салонов, дорогие средства по уходу за собой. Было много рекламы книжной и журнальной продукции и различного рода услуг для обеспеченных дам (предлагаются массаж, уроки пения, женская гимнастика и др.); если рекламируются продукты, то, как правило, из самых дорогих столичных магазинов. Даже оформление рекламных страниц призвано было подчеркивать элитарность издания, указывать на избранный характер потребительской аудитории: почти каждое объявление в “Дамском мире” обрамлялось рамочкой из фигурных линеек. Для проставления акцентов в рекламной информации, т.е. для привлечения внимания к особо значимым фрагментам рекламного текста, использовались игра шрифта, выделение ключевых слов. Нередко в объявлениях присутствовали рисунки, выполненные в хорошей исполнительской манере, грамотно иллюстрирующие текст - в свою очередь выверенный, лаконичный, отличающийся продуманной аргументацией. Стиль оформления более демократичных журналов “Женщина” и "Журнал для хозяек" соответствовал вкусам широкой читательской аудитории со средним достатком и хорошим образованием, он не был таким подчеркнуто изысканным, как в элитарном “Дамском мире”. Это касалось и рекламы. Она размещалась блоками, не вторгаясь в содержание публицистических и художественных текстов. Систематизации по тематике не было, объявления о врачебных услугах могли соседствовать с рекламой дровяных складов, реклама специализированных магазинов - с объявлением школы кройки, шитья шляп и корсетов и т.п. Рекламная тематика тоже имела свою специфику. Если в “Дамском мире” главенствовала реклама одежды, косметики и средств гигиены, то в журналах “Женщина” и “Журнал для хозяек” на первом месте была реклама услуг - по ремонту домашней техники, окрашиванию и химической чистке вещей, доставке дров, производству мебели и др. Здесь часто публиковались объявления об открытии швейных, бухгалтерских, медицинских курсов, акушерских школ, касс взаимопомощи невест; представляли свои услуги брачные агентства. Не парижские духи и кремы предлагались женщинам, а руководства по самолечению от заикания и картавости, брошюры "от грыжи", средства от сыпи, прыщей, фурункулов и различные самоучители. В журналах "Женщина" и "Журнал для хозяек" иными, нежели в "Дамском мире, были и тональность рекламных объявлений, и приемы воздействия на аудиторию. Если в журнале “Дамский мир” подчеркивалось: лучший товар, самая последняя парижская мода, то в более демократичных журналах в ходу были иные аргументы - долговечность товара, доступность по цене, безвредность и полезность. Если это было возможно, специально подчеркивалось: действуют скидки, товар продается в рассрочку, каталоги рассылаются бесплатно. Это были аргументы, рассчитанные на аудиторию, которая живет в достатке, но не может позволить себе особенной роскоши и расточительства. (См. рис.11). Подчеркнуто аскетично-идеологизированный характер носила реклама в журнале РСДРП (б) “Работница”, вышедшем в свет 8 марта 1914 года. Журнал считал своей целью “всестороннюю защиту интересов женского рабочего движения”. На политическую направленность издания указывали главные отделы - “Женский труд”, “Работницы и страхование”, “Женский день” и др. Был в журнале и отдел “Объявления”. Он в основном был посвящен информации о митингах, собраниях, курсах, политической литературе. Получив в 1862 году возможность публиковать на страницах своих изданий коммерческие объявления и тем самым приобретя важный источник доходов, газетчики постоянно искали новые формы рекламирования, особые способы оформления рекламных текстов, совершенствовали технологию печати. Вовсю применялся орнамент - причем, самый замысловатый (распустившиеся лилии, перевитые листьями стебли растений), использовались разные по конфигурации линейки. Объявление М.П.Щекотова, например, торгующего всевозможными товарами "для заводского населения", было помещено в рамочку, которую держали в руках два мальчика в шляпах и матросских костюмчиках. Резко увеличилось разнообразие шрифтов, часто именно на игре рисунка и размера шрифта строилось все оформление модуля. Совершенствуется техника исполнения изображений в рекламе. Теперь в составе рекламных сообщений можно, например, увидеть и прекрасно выполненную фотографию паро-динамо машины или фотографически точно выполненный рисунок женского корсета, трубо-вало-реза, манометра, насоса и даже паровоза. Это и время расцвета карикатур - самого сложного вида рисунка. Чтобы привлечь внимание читателя, использовались впечатляющие элементы изображения: конструкция из трубача и крупного знака вопроса, вынесенного за рамки рекламного объявления, но расположенного рядом и логически связанного с интригующей фразой "Известно ли Вам уже?"; указующие персты, либо внутри модуля, либо вне его, направленные на само рекламное объявление или на наиболее значимые фрагменты текста; руки, разворачивающие свиток с рекламным объявлением; медведи, держащие в лапах листы с рекламными текстами; многочисленные жирные знаки восклицания рядом с объявлением; набранные очень крупным шрифтом первые слова текста. Иногда - чтобы привлечь внимание читатели - текст поворачивался вверх ногами или верстался на полосе боком. Особенно часто в рекламе использовался прием контраста при оформлении: печать белыми буквами на черном фоне или наоборот. Широкое применение нашли рисунки. Если раньше, в 1860-1870-е годы, это были очень простые штриховые рисунки (изображения печати, которая должна была стоять на каждом флаконе или упаковке лекарств, - для предостережения покупателей от покупки поддельных средств или лекарств; рисунок личной подписи или клейма производители; простые, без каких бы то ни было характерных примет флаконы с круглой крышкой), теперь это настоящие сюжетные картинки, нередко выполненные в сложной манере и с явным ироническим подтекстом, что свидетельствует о несомненно возросшем профессионализме художников, задействованных в рекламном деле, и об увеличившихся требованиях рекламодателей. Использовались самого разного вида приманки: обещание бесплатной высылки или раздачи в магазинах рекламного буклета, руководства по использованию товара или иллюстрированного каталога; указание на срочное, но несмотря на это, тщательное исполнение заказа. Аргументы были и логического и психологического порядка: наш товар "самый выгодный и самый ходкий", скидка - "наивысшая", реклама - "небывалая"; если есть запас, то "огромный", если используются пакеты, то "изящные". Перечислялись все награды, указывались наиболее авторитетные поставщики или потребители. Иногда потребителя могли "огорошить" впечатляющей суммой основного капитала. Конечно, лучшей рекламой было указание на то, что фирма является поставщиком двора Его Императорского Величества - привилегия, которой удостаивались немногие. Характерное явление рекламы на рубеже XIX-XX веков - наличие большого числа лживой и некорректной рекламы. Да это и понятно: трудно в условиях капиталистического рынка ждать от посредника между производителем и покупателем - купца, торговца - нравственной позиции, тем более что никаких эффективных мер воздействия на таких нарушителей в то время не предусматривалось, поскольку в рекламной практике рубежа XIX - ХХ вв. не было никаких узаконенных правил, регламентирующих характер рекламы. Наиболее часто объектами лживой рекламы в этот период становились предметы домашнего обихода, средства по уходу за собой, косметика. Активно использовалась установка на сенсацию, граничащая с явным шарлатанством, иногда появлялась реклама с так называемой “исчезающей приманкой”: качество товара или услуги, уже имеющее авторитет в обществе, присваивалось товару или услуге, у которых такого качества быть не могло, а затем само упоминание об этом свойстве товара из рекламного текста убиралось. Когда, например, в начале ХХ века металлургические заводы Артура Круппа в Германии начали изготовлять алюминиевую и никелированную посуду, рекламисты подавали ее сначала как “посуду, покрытую густым слоем серебра”; затем, когда постепенно товар вошел в обиход и его уже нельзя было выдать за то, чего не было на самом деле, в характеристике продукции Круппа появились слова “как из чистого серебра”. Накануне Первой мировой войны эта кухонная посуда рекламировалась уже как посуда из “металла “Альпака” серебристо-серого цвета” и как посуда “из чистого никеля” (см. журнал “Нива”). Понадобилось почти 15 лет, чтобы реклама с исчезающей приманкой, а по сути лживая, превратилась в доброкачественную, демонстрирующую истинные качества товара. Часто использовался явно манипулятивный прием - когда приравнивались по качеству товары и услуги с заслуженной репутацией и те, которые явно были классом ниже, причем предпочтение оказывалось именно вторым: обычные кожаные портмоне - почти такие же, как из крокодиловой кожи, но дешевле; Таганрогская водолечебница как в Баден-Бадене, но ближе. Аргументом в пользу нового товара всегда выдвигался один - его стоимость ниже. Как видим, реклама рубежа XIX - XX вв. была не просто двигателем торговли, рынка, она являлась отражением социальных, экономических и нравственных процессов в обществе и, более того, активно действовала как одно из средств пропаганды - определенного стиля жизни, модели поведения и политических идей. Был наработан богатейший опыт организации рекламного дела, подачи рекламного текста, проведения рекламных акций и кампаний. Продуманный стиль рекламного сообщения, применение многочисленных суггестивных средств воздействия на потребителя, а также весьма интересная дизайнерская рекламная практика свидетельствуют о том, что реклама в этот период действительно переживает один из самых благотворных периодов в своей истории и постепенно становится одним из видов профессиональной деятельности. К сожалению, Великая Октябрьская революция прервала этот постепенный, но тем не менее интенсивный процесс профессионального становления российской рекламы, развитие в ней как негативных, так и весьма плодотворных тенденций. Контрольные вопросы Чем рекламный процесс рубежа XIX-ХХ веков отличается от рекламы предшествующего периода? Какова ведущая тематика рекламных публикаций в российской прессе этой исторической эпохи? Как изменился характер российской рекламы в начале XX столетия? Каковы ведущие принципы размещения и оформления рекламных материалов на страницах периодических изданий рубежа ХIХ-ХХ веков? Приведите примеры суггестивных приемов в рекламе, используемых российскими рекламодателями. Тема 7. Реклама первых десятилетий советской власти (1917 – 1940-е гг.) Как убедительно свидетельствует историческая практика, российская реклама начала ХХ века была не только разнообразной по тематике и способам подачи. Она использовалась практически всеми типами печати, включая партийную, и была рассчитана, в отличие от рекламы XIX века, уже не только на состоятельную публику, но и на все слои населения. Она служила двигателем рынка и торговли, была серьезным средством для получения доходов редакциями периодических изданий, специальных рекламных листков и держателей рекламных агентств. Она формировала не только спрос, но и стиль жизни, определенную модель поведения. После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Большевики, придя к власти, использовали рекламу для достижения своих целей. 18 (21) ноября 1917 г. Совет Народных Комиссаров принял «Декрет о введении государственной монополии на объявления». Этим документом Советская власть лишила предпринимателей возможности расширять свое дело за счет рекламы, а редакционные коллективы оппозиционных изданий – пополнять редакционную казну. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом изданий Временного рабочего и крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов (т.е. была полностью монополизирована). В декрете особо подчеркивалось, что платное помещение объявлений в частных изданиях в виде отчетов, рекламных статей или в других замаскированных формах также является нарушением монополии государства на объявления и влечет за собой наказание – вплоть до конфискации имущества и тюремного срока до трех лет. Декретом и рядом последующих директив Советское правительство предусматривало целую систему мероприятий по организации советской рекламы. Эти мероприятия были направлены, во-первых, на сохранение существовавшего ранее рекламного аппарата, постепенную его реорганизацию и дальнейшее развитие на социалистической основе и, во-вторых, на подчинение рекламы задачам развития советской промышленности и торговли. В 1918 г. СНК России принял декрет «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики», в котором предусматривалась организация при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но эта мера мало что изменила в рекламном деле. В стране продолжалась гражданская война, царили разруха и голод, сказывался дефицит товаров потребления. Сказывалась и чрезмерная раздробленность рекламных предприятий, сохранившихся после революции, их малое количество, особенно в периферийных городах; нередки были саботажи служащих рекламных контор. Все это не позволило реализовать мероприятия, предусмотренные декретом, свело усилия правительства по организации приема рекламных объявлений на нет. Если рекламные сообщения и появлялись в некоторых изданиях, то посвящены они были либо приобретению билетов государственной лотереи, либо подписке на газеты и журналы советского издательства «Известия ЦИК СССР и ВЦИК». Только в трех ведущих российских газетах – «Известия» (орган ВЦИК), «Правда» (орган ЦК РКП) и «Экономическая жизнь» (орган ВСНХ) публиковалась подборка публикаций под заголовком «Извещения», занимающая, как правило, одну-две колонки на последних страницах. Здесь публиковались сообщения советских, партийных, профессиональных, культурно-просветительских организаций, различных комитетов, рабочих курсов, приглашения на лекции, концерты, митинги, чуть позже – в театры, кинотеатры, спектакли для детей. Только после войны, в период НЭПа, начинает возрождаться торговая реклама. Этому способствовали как благоприятные экономические условия, так и правительственный декрет о разрешении помещать в газетах объявления от государственных организаций, кооперативов и частных лиц, изданный в 1921 году. Правительство также санкционировало создание рекламных агентств, в основном государственных («Рекламтранс» – контора Наркомата путей сообщения, «Связь» - Наркомата почт и телеграфов, «Промреклама» – ВСНХ, бюро по торговой рекламе «Мосторгреклама», государственная контора рекламных объявлений «Двигатель», бюро «Мосреклама» и др.). Они широко использовали в рекламных целях московские трамваи, размещали рекламные объявления в фойе гостиниц и театров. В этот период только одна из рекламных структур работала непосредственно при газетной редакции – государственная контора объявлений «Двигатель", созданная в 1922 году для поддержки газеты «Экономическая жизнь". Ее расцвет совпал с новой экономической политикой. Многочисленные отделения находились в Ленинграде, Саратове, Ростове, Екатеринбурге, Киеве, Харькове, Одессе, Чите и за рубежом. О деятельности этого агентства хорошо свидетельствует объявление, появившееся в газете «Экономическая жизнь" 19 декабря 1922 г.: «Контора объявлений "Двигатель" при газете "Экономическая жизнь" открыла свои действия. Контора принимает подписку на газеты и журналы и все издания РСФСР. Принимает объявления во все периодические издания по ценам редакций. Распространяет и развешивает плакаты во всех губернских и уездных городах и сельсоветах. Рассылает во все кооперативы, городские и сельские, прейскуранты, проспекты и т.д. Издает и обслуживает рекламой справочники, путеводители, каталоги. Монопольно обслуживает рекламой выставки, ярмарки и пр.». Как видим, это рекламное агентство выполняло самые разные функции. Через него размещались объявления во все периодические издания СССР, оформлялась подписка на любое советское издание. Контора оказывала информационную поддержку всесоюзным сельскохозяйственным и кустарно-промышленным выставкам, занималась издательской деятельностью, участвовала в программе государственных займов. Она делала обороты во много миллионов рублей в год и приносила в государственную казну хорошую прибыль. Одной из первых воспользовалась своим правом печатать рекламу газета «Известия». 22 ноября 1921 года она открыла прием объявлений от государственных учреждений, кооперативных объединений, а также от частных лиц, установив плату за строку нонпарели в 50 000 рублей (по тем временам это была незначительная сумма), по пониженным расценкам принимались объявления от государственных театров - чтобы помочь им расширить круг зрителей, способствуя тем самым росту культурного уровня и гражданской сознательности народных масс. Рекламные объявления занимали в некоторых номерах газеты до четырех полных полос из шести-восьми общего объема. А через полгода после начала приема объявлений они стали публиковаться даже на первой полосе газеты, стоя в два раза дороже. В книге Корнилова Л. и Фильчиковой Н. «От глашатая до неона» приводятся данные, свидетельствующие о потрясающей результативности рекламных публикаций в этом издании: благодаря им доход «Известий» в 1923 году составил две трети всех доходов газеты! Именно этот источник средств помогал редакции в то трудное время выплачивать авторам гонорар, содержать аппарат сотрудников, нести типографские расходы. Первое время и здесь печаталась реклама вин, фривольных опереток, «вечеров обнаженного тела», но вскоре редакция изменила политику отбора объявлений и подобная реклама исчезла со страниц издания. Все отчетливее стала проявляться тенденция к новой – социалистической рекламе. В целом годы НЭПа были благоприятными для развития советской рекламы. Шло активное соревнование за потребителя. Реклама была провозглашена связующим звеном между городом и деревней, промышленностью и торговлей. Однако она не всегда выполняла свою главную функцию – быть посредником между производителем и потребителем. В стране не было серьезной конкуренции между производителями, поскольку НЭП не означал подъема и развития крупных частных промышленных предприятий. Крупная промышленность была в руках государства, частным собственникам – мелким предпринимателям – оказалось не под силу тягаться с государственными монополистами; большого рынка товаров в стране не было, и реклама предпринимателей не могла сравниться с государственной рекламой, которая изготавливалась крупными рекламными агентствами. К тому же реклама была официально объявлена важным средством не только пропаганды среди населения отличительных качеств советского образа жизни, но и борьбы между социалистическим и частным секторами экономики. А вот как форма воздействия на поступки и сознание людей реклама играла значительную социальную роль. Показательна в этом отношении, например, реклама межличностных отношений, которая всерьез использовалась в процессе советского ритуалотворчества. На смену дореволюционной личностной рекламы – компаньонской, ориентированной на поиск компаньонки с целью развлечения пожилой особы или партнера-друга для совместного путешествия, или брачной, целью которой был поиск спутника жизни, – приходят материалы, описывающие преимущества «красной» свадьбы и сопровождающие данное событие обрядов над старыми традициями. О многом говорят сами названия: акт крещения новорожденных именуется «октябрины», свадьба – «красная свадьба». Само таинство происходящего события, как правило, отодвигалось на второй план, а главную роль в данных рекламно-пропагандистских сценариях играли представители советских и партийных органов. Так газетные тексты, уведомляющие о важных в жизни каждого человека событиях, становились элементами государственной пропаганды, способствуя формированию новых традиций, необходимых образцов поведения. По мнению исследователя В.Бородиной, исчезновение из печати брачной рекламы в ее традиционных формах объяснялось опять-таки идеологическими установками: для того, чтобы возбудить общественную активность личности, закалить ее как монолит, нужно было отвлечь ее от внутренних психологических проблем, в том числе и проблем в общении, приуменьшить значение личного перед лицом общественного, подавить естественную сексуальную активность. Графическое оформление рекламы в этот период претерпело значительные изменения. Характерными приметами нового стиля рекламного оформления стали элементы конструктивизма, аппликации; они сделали рекламу документальной, экспрессивной, доходчивой. Чуть позже в рекламных целях стали использоваться фотографии. Шрифт не отвлекал внимание излишней декоративностью, а, наоборот, был упрощенным, легким для чтения. Художники использовали разнообразные методы композиции текста, вводили акценты укрупненными гарнитурами, выделениями текстовых блоков, восклицательными знаками, цветом. Это была революционная реклама - и по своему характеру, и по новизне форм, и по самому отношению художника к продукции социалистического отечества. Она сама была формой революционной агитации, акцентируя внимание на достижениях страны, четко и броско формулируя задачи советского строительства. Именно в 20–30-х гг. оформились основные черты советской рекламы, начали формироваться те тенденции в ее развитии, которые в дальнейшем проявятся еще более явно. Реклама была идеологизирована, выступала как один из инструментов политического воздействия на общество, помогающий формировать выгодные для власти установки и ценности. Это была особая – социалистическая реклама с вполне продуманной системой аргументов, подкрепленных соответствующей символикой, с ясно обозначенными социальными и политическими приоритетами. Контрольные вопросы Каким образом изменился характер рекламы после Октябрьской революции? Какие декреты регламентировали рекламный процесс в первом десятилетии советской власти? Какие функции выполняла печатная реклама периода НЭПа? Какие новации в оформлении рекламы характерны для периода 1920–1930-х годов? Каких известных рекламистов прошлого вы знаете? Какой характер носила реклама периода Великой Отечественной войны? |