PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - Марина Горкина, Андрей Мамонтов, Игорь Манн. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - Марина Горкина,. Книга для тех, кто хочет действовать и делать стопроцентный pr. Для тех, кому необходимо получить максимум практических знаний, проверенных российским
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
Стереотипы мешают в pr Мы все живем в плену собственных стереотипов. Один из них: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Так ли это на самом деле? Когда мы ничего не знаем о нужном нам предмете (товаре), мы ищем информацию о нем в других источниках. Нет, рекламе мы не доверяем, хотя в ней нам продемонстрируют все достоинства рекламируемого предмета. Мы ищем информацию в СМИ, Интернете, расспрашиваем друзей, знакомых. Мы верим словам, только словам и еще раз только словам. Именно они меняют формы, в которых предстает перед нами внешний мир. Слова помогают воссоздать картину, запомнить увиденное. В этом нет ничего удивительного. Наше сознание так устроено. Мы мыслим ассоциативными рядами, так нам проще запомнить предмет. Судите сами: «Кока-кола» – это всегда! «Макдональдс» – весело и вкусно. Все знают, что «мерседес» является эталоном комфорта и качества в автомобилестроении. Но как много людей имели возможность ездить в машине данной марки? Еще меньше людей, которые ею обладают. Но мы охотно в это верим! Вот она, сила слова! Стереотипы часто подменяют процесс мышления. Вы не думаете каждый раз о действиях, которые уже неоднократно выполняли. Даже если они нерациональны и неэффективны, вы все равно их производите в такой же последовательности, что и раньше, на том простом основании, что так было всегда. Парадокс в том, что из-за своих стереотипов мы считаем нестандартным то, что не вписывается в привычное русло нашего мышления. Это похоже на то, когда вы идете на работу и вместо привычного выбираете новый маршрут. Надо заметить, что менеджмент многих организаций патологически боится выделиться, выбиться из ряда конкурентов: «Мы не будем так делать потому, что никто из наших конкурентов так не делает». Нельзя добиться успеха, делая лишь то, что делают ваши конкуренты, оставаясь такими же, как они. Сознанию ваших потребителей не за что зацепиться, чтобы запомнить вас, ваш продукт или услугу. У вас должно быть что-то, о чем захотят и будут говорить люди. Средства массовой информации не интересует товар лучшего качества или лучшая компания. Журналисты пишут о тех, кто представляет новые идеи, кто первый выходит на рынок с инновационным товаром, т.е. о тех, кто креативен, кто оригинален в своих действиях и мыслях. Запомните, «новость» имеет один корень со словом «новый». Компании борются за пространство в сознании людей, пытаются установить четкую эмоциональную связь со своим брэндом. Но трудно закрепиться в памяти потребителей, если вы не первый в чем-либо. Колумб открыл Америку. Гагарин – первый космонавт. А вы помните, кто был вторым? Наш мир перегружен информацией, ее производится гораздо больше, чем в состоянии переварить любой из нас. В ячейках нашей памяти хватает места только для лидеров. Поэтому ваш PR обязан быть креативным, быть оригинальным. Вы должны найти ту особенность, то уникальное свойство своей компании, которого нет у других, чтобы благодаря ему закрепиться в сознании ваших аудиторий. Сделать компанию, товар/услуги, вашего руководителя или даже вас самого брэндом №1 в своей категории должен именно ваш PR. Иногда стереотипы полезны! Доводя до аудиторий сообщение о новых товарах, технологиях и т.п., на них можно опираться и через них проводить определенную ассоциацию. Однако при разработке PR-кампании они вредны. Чтобы выжить в конкуренции, нужно избавляться от стереотипов. Чаще задавайте себе вопрос «А что, если?». Сойти с наезженной колеи, пойти другим путем в развитии своей PR-кампании может оказаться весьма полезным. Проводите постоянную ревизию того, что и как вы делаете. Не стоит необдуманно делать что-то просто потому, что так делали все и всегда. Готовьте свежие идеи! Они вам понадобятся. Техпомощь Работа любого PR-менеджера – это сплошной стресс. Он постоянно находится под давлением руководства, коллег, журналистов и крайних сроков. Кто может помочь ему? Увы, либо коллеги, либо PR-агентство. ЧТО может помочь ему? Здесь список, к счастью, будет длиннее. Вот некоторые технические устройства и программы, которые могут значительно облегчить жизнь PR-менеджера: ■ Лэптоп (переносной компьютер). Незаменимая вещь для мобильной работы. Находитесь ли вы в своем офисе, в редакции журнала или на пресс-конференции – у вас всегда под рукой необходимые документы. Рассказывает Игорь Манн: «Однажды я видел, как один из PR-менеджеров развернул мобильный PR-уголок в переговорной на выставке за 5 минут. Из своего кейса (такие называют пилотскими) он достал мобильный телефон, диктофон, лэптоп, мини-принтер, цифровую камеру, мини-сканер… через полчаса после пресс-конференции одного из руководителей нашей компании он отправлял многостраничный отчет с фотографиями журналистам и своим коллегам. Это впечатляло три года назад – сейчас это сделать проще. Но впечатлять это будет по-прежнему». ■ Мини-компьютер – уже вполне доступная по цене вещь, которая может стать удобным помощником для хранения и редактирования контактов, календаря, отдельных файлов и целых книг. ■ Сканер – полезная и удобная вещь для работы с документами и периодикой, для создания архива публикаций и различного рода отчетов. ■ Мобильный телефон. Вы должны быть всегда доступны для своего руководителя, агентства и журналистов. К тому же (при наличии мини-компьютера или лэптопа) это мобильный выход в Интернет, доступ к электронной почте. ■ Цифровая фотокамера. Обыкновенный фотоаппарат явно уступает по удобству работы своему цифровому коллеге. Ваш цифровой фотоаппарат должен быть всегда у вас под рукой. Помните: «Одно изображение стоит тысячи слов». ■ Диктофон. Он может быть микрокассетным или цифровым, но он должен у вас быть. Очень удобен цифровой диктофон с функцией сохранения звуковых файлов в компьютере. Убедитесь, что вы сможете записывать на него разговор продолжительностью не менее часа (в идеале полтора). Говорит Марина Горкина: «Моя практика показывает, что микрокассетный диктофон лучше. Цифровые записывают все, вплоть до фонового шума. Очень неудобно, когда вы беседуете с кем-либо на выставке или в другом шумном месте». Говорит Игорь Манн: «Я знаю одного менеджера по PR, который записывает на свой цифровой диктофон ВСЕ разговоры с прессой и комментарии, которые он дает. Его диктофон может записывать до 4 часов разговора. Потом он хранит разговоры и комментарии в виде аудиофайлов на своем компьютере достаточно долгое время. Его подход: береженого бог бережет». ■ Лазерная указка – необходимая вещь для презентаций и других мероприятий. ■ Возможности Microsoft Outlook. Поверьте, что если вы потратите несколько часов на освоение Microsoft Outlook, то отдача будет выше ваших ожиданий. ■ Возможности Microsoft Word , Excel и PowerPoint – правка текстов пресс-релизов с возможностью видеть, кто и когда внес исправление или добавил комментарий; компоновка текстов PR-материалов; база данных по журналистам с возможностью фильтрации и поиска; все возможности для проведения презентации… Так же, как и с Outlook, инвестируйте время в изучение всех необходимых для вас возможностей этих программ. Говорит Игорь Манн: «Когда я в первый раз увидел, как моя коллега правила пресс-релиз, подготовленный одним из наших клиентов, используя функцию Track Changes, я был потрясен. Это оказалось настолько удобнее того способа, который для правки текста я использовал раньше! Век живи – век учись! В тот же день я попросил ее рассказать мне, как это делается, и освоил эту и другие хитрости редактирования текстов, которыми она поделилась со мной». Вероятнее всего, многие из рекомендованных нами технических устройств недоступны для многих PR-менеджеров. Собирайте свой технический арсенал понемногу (начните с диктофона). Убеждайте вашего руководителя в необходимости иметь эти технические устройства, доказывайте (сначала на словах, а потом и делами), что ваша работа будет делаться лучше и быстрее. Попробуйте предложить вашему руководителю, чтобы что-то из перечисленного стало наградой за хорошо проведенную работу или мероприятие. Вы можете быть лучше, чем другие PR-менеджеры, не только за счет знаний, связей и навыков. Ваше техническое оснащение – или его отсутствие – также может повлиять на результаты вашей работы и эффективность вашего PR. 10 вещей, которые необходимо сделать, чтобы быть лучше Давайте на минуту станем циниками (и мы, авторы, и вы – читатель). Представьте себе, что на следующей неделе вы получите предложение о работе, которое будет интересно и выгодно вам. Вам за эту неделю надо стать лучше. Лучше, чем другие. Лучше, чем вы сейчас. Что вы сделаете? Отложите книгу. Подумайте. Говорит Игорь Манн: «Мы решили проверить это предложение на мне. Я отложил в сторону рукопись и подумал. Мой короткий лист включил следующие пункты: • посетить парикмахерскую (чтобы лучше выглядеть); • прочитать книгу по PR, которая вышла недавно (чтобы быть в теме); • поговорить с кем-нибудь из специалистов на тему PR в области, где работает эта гипотетическая компания (также чтобы быть в теме). Что, звучит несерьезно? Но так и есть. Мы уверены, что лучше вас никто не знает, что нужно сделать. Так подумайте. И сделайте!» Задумайтесь над следующим вопросом: «Что вам необходимо сделать, чтобы стать лучше (изучить, узнать, освоить, познакомиться…)?» Мы не думаем, что существует полный список свойств и качеств, которыми должен обладать хороший менеджер по PR. И нет универсального совета, как стать лучше. Совершенствование – это бесконечный процесс, который состоит из множества вещей, которые надо улучшать, улучшать и улучшать. Одно можно сказать с уверенностью: никто лучше вас не сможет определить, что вы должны сделать, чтобы стать лучше. Возьмите чистый лист бумаги и напишите десять вещей, которым вам нужно научиться. То, что вам нужно освоить с «нуля» или усовершенствовать. Это может быть: изучение иностранного языка, получение дополнительного образования или степени, освоение нового программного обеспечения, улучшение коммуникативных навыков, умения произносить речи и делать презентации, организовывать мероприятия, планировать свое время… Список может быть бесконечным. Выберете самое важное для вас. Ранжируйте список, если сможете. Постоянно работайте со своим списком. Обновляйте его. Действуйте! Действие в нужном направлении сделает вас лучше. 10 книг по pr, которые стоит прочитать и почему По нашим расчетам, мы втроем прочитали свыше 80 книг о PR. В среднем объем каждой книги составлял 300 страниц. Таким образом, мы прочитали около 25 000 страниц текста, чтобы сделать эту выборку на три страницы. То, что мы рекомендуем здесь, несомненно, будет полезным источником знаний, информации и идей для хорошего менеджера по PR. К сожалению, большинство этих книг опубликовано на английском языке, – пожалуйста, проверьте, они могли выйти в российских издательствах. Самый простой способ получить рекомендуемые нами книги на английском языке – это заказать их в одном из интернет-магазинов, например amazon.com или amazon.co.uk. 1. Al Ries and Laure Ries, The Fall of Advertising and the Rise of PR, 290с. Рейтинг: 4. Такое ощущение, что книга написана авторами по заказу Американской ассоциации PR. Если вы читали другие книги Райса, то увидите, что автор просто нашел (как ему кажется) способ заставить работать свою концепцию позиционирования. Если менеджеры по маркетингу не хотят этим заниматься и брэнд-менеджеры тоже не «чешутся», то помочь в этом могут менеджеры по PR. Много примеров, которыми автор убеждает, убеждает и убеждает, что рекламе конец. И да здравствует PR! Основная идея – брэнд надо продвигать в массы через PR, a потом – и только потом – подключать рекламу. Если вы менеджер по PR, то книгу необходимо прочитать. Используя цитаты из книги, вы сможете получить именно тот бюджет, который вам необходим. 2. A.Gurton, Press Here!, 340 с. Рейтинг: 5 (максимальный). Неплохое чтение для тех, кому нужны знания о том, как работать со СМИ. Если вы работаете в PR, то, нам кажется, у вас должен быть свой экземпляр этой книги. 3. Eric Yaverbaum and Bob Bly, PR Kit for Dummies, 320 с. Рейтинг: 5. Купите эту книгу и прочитайте. «Чайником» после этого вы не будете точно. Книга идет в комплекте с CD. Рейтинг содержимого этого CD тоже 5. 4. Doug Newsom and others, This is PR, 620 с. Рейтинг: 4. Интересное чтение по теме PR – много примеров, советов, идей и предложений. Примеры интересны, советы – полезны. Идеи – если их распознать – в точку. Предложения – актуальны. Нам кажется, что это достойная книга для изучения ее любым менеджером по PR. 5. Jay Conrad Levinson and others, Guerilla Publicity, 300 с. Рейтинг: 4. Полное название книги – «Сотни проверенных на практике идей для получения максимальных результатов с минимальными инвестициями». Исходя из этого названия можно рассчитывать, как минимум, на 200 идей. Один из нас тщательно прочитал книгу и с трудом нашел около 50, – правда, эти пятьдесят идей действительно были интересными, полезными и реальными. Если вы можете позволить себе внимательно прочитать эту книгу в поиске этих идей, мы рекомендуем этот источник. При объеме в 300 страниц и стоимости 13 долл. США это неплохая инвестиция денег и времени. 6. Jon White and Laura Mazur, Strategic Communication Management. Making PR Work, 270 с. Рейтинг: 4+. Легкое чтение о серьезном предмете. Авторам книга явно удалась: много кейсов, цитат, примеров из практики, статистических данных, результатов опросов и исследований. Отличная работа. Смело рекомендуем ее тем, кого интересует эта тема (см. название книги). 7. Clarke Caywood, The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications, 570с. Рейтинг: 4 Отличная коллекция хороших статей разной направленности о PR. Некоторые из них настолько захватывающи, что оторваться просто невозможно. Как в любом сборнике, есть и совершенно слабые статьи. Но в целом книгу можно порекомендовать профессионалам в области PR. 8. Richard Laermer and Michal Prichimello, Full Frontal PR, 230 с. Рейтинг: 4. Хорошая книга, написанная практиками PR, работающими в известном PR-агентстве. Что еще нужно добавить, чтобы порекомендовать эту книгу? 9. Энди Грин, Креативность в паблик рилейшнз, 222 с. Рейтинг: 4-. Уберите слова «паблик рилейшнз» и подставьте любые другие. Например, «маркетинг» или «реклама». Смысл не изменится. Книга о креативности, а креативность… она и в PR креативность. Книга ценна не описанием методик креативности и способов ее развития, а большим количеством примеров. Учимся именно на них. 10. Самые успешные PR -кампании в мировой практике, сборник, 305 с. Рейтинг: 4+. Анатомия 62 PR-кампаний в период с 1994 по 2000 г. Добротные почти свежие кейсы, содержащие: цель, стратегию, реализацию и оценку эффективности. Несмотря на то что поводы у этих историй весьма оторваны от российской действительности, книга пригодится перфекционистам, которые стремятся к структурированному подходу в решении PR-задач. Плюс книге – за разноплановость кейсов. Они охватывают практически все рынки – от телекоммуникаций до товаров массового спроса, от спортивного спонсорства до экологии и здравоохранения, от специальных событий до кризисного PR. Лучшие ответы и лучшие вопросы менеджера по pr Ваши коллеги считают вас мастером коммуникаций. Еще бы. Положение обязывает. Подтвердить свое положение (или упрочить его) вы можете, задавая правильные вопросы и давая правильные ответы. Стандартных правильных ответов и вопросов, увы, не существует. Есть хорошие вопросы и хорошие ответы, которые нужно давать в правильное время (см. книгу «Маркетинг на 100%», глава «Лучшие вопросы и лучшие ответы менеджера по маркетингу»). И есть ряд вопросов и ответов, которые помогут вам в общении с вашими клиентами (см. раздел «Твои клиенты» главы «Правила игры: Новичкам всегда везет»). При разговорах с коллегами (менеджерами по продаже, менеджерами технической поддержки) и руководителями рекомендуем вопрос: ■ «Что нового?» Говорит Игорь Манн: «Когда я задаю этот вопрос своим коллегам, то я дополняю его одной фразой. Я спрашиваю: „Что нового?“ А затем, после небольшой паузы: „Что улучшенного?“ Это не так стандартно и часто вызывает улыбку (и всегда – большее количество ответов)». При разговоре с вашим агентством периодически задавайте вопрос: ■ «Что вы еще можете длянас сделать?» Ваши возможные ответы: 1. В ответ на предложение, пожелание партнера, клиента, менеджера по продаже, менеджера по технической поддержке: ■ «Это интересно. Расскажи мне поподробнее» (вариант: «Классная идея»). «Дьявол в деталях» (есть такая поговорка). Для хорошего PR-менеджера «новости в деталях». Вы услышите правильные ответы, задавая правильные вопросы. 2. В случае, если вы не знаете ответа или не уверены в целесообразности предложения: ■ «Дайте подумать. Сколько у меня есть времени?» Не торопитесь с ответом. Вопросы и ответы – ваше оружие. Научитесь им пользоваться в совершенстве. Миниатюры Мы используем PR, потому что дешевле и проще изменить имидж, чем реальность. Пища для размышлений Эффективным способом организации встречи между вечно занятыми первыми лицами компании и постоянно находящимися в движении журналистами может стать PR-завтрак или PR-ланч. Идеальный вариант для обмена информацией, комментариев, объявления новостей второго уровня и просто общения. Мини-опрос. Максимальный pr-результат Многие компании проводят опросы своих клиентов для привлечения внимания к собственной деятельности. Так, один фан-клуб хоккейной команды опросил болельщиков, пришедших на игру: «Кто согласится за 100 долларов надеть на время игры свитер с названием команды злейшего противника?» Во время первого перерыва на табло стадиона были показаны результаты: 38%! Вот тебе и лояльность. Об этой новости написали местные и центральные газеты. Бесплатно. Другим примером может быть пресс-релиз с названием «Что заставляет заказчиков сетевого оборудования просыпаться ночью в холодном поту?», отправленный в специализированную прессу и опубликованный многими из них. Подумайте, что можете знать (или узнать) вы, что могло бы быть интересным другим, – это точно будет интересно и прессе. |