PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - Марина Горкина, Андрей Мамонтов, Игорь Манн. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - Марина Горкина,. Книга для тех, кто хочет действовать и делать стопроцентный pr. Для тех, кому необходимо получить максимум практических знаний, проверенных российским
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
Не вопрос Если вас наняли как менеджера по PR, то не должно возникать вопроса «Нужен нам PR или нет?». Вы должны доказывать, что он необходим. Каждый день. Горячий пресс-релиз Одна из компаний, специализирующихся на экспресс-доставке пиццы, которая выходила на новый для себя рынок (новый крупный населенный пункт), объявила об этом необычным образом. Пресс-релиз о начале работы компании был напечатан на коробке из-под пиццы и доставлен в местные издания, когда пицца была еще горячей. Новость была рассмотрена редакторами также как горячая. Количество (и тон) публикаций были наградой за изобретательность. Можете ли вы подать свой пресс-релиз под подобным соусом? Правило рекламы Руководитель одного американского книжного издательства как-то сказал: «У нашей компании есть правило: мы никогда не даем рекламу в издании, в котором еще не был опубликован наш информационный материал». Логика рассуждений этого руководителя проста: после того как издание опубликует обзор какой-либо из издаваемых им книг или интервью с одним из авторов, они смогут судить об эффективности рекламы в нем. Да простят нас главные редактора отечественных изданий… Здесь напрашивается гораздо больше выводов. И вот некоторые из них. Руководствуясь (прикрываясь) этим принципом, некоторые руководители или менеджеры по PR могут: • отказывать в размещении рекламы («Понимаете, у нас такое правило…»); • договариваться о льготном размещении первой рекламы; • размещать больше новостных материалов («Так, давайте мы еще раз проверим, что-то в первый раз не сработало»). SWOT Попробуйте сделать SWOT-анализ вашего PR. Уверяем вас, вам откроются интересные вещи. Простой способ заставить говорить о вашей компании Учредите необычный приз. Проведите необычный конкурс. Подведите итоги. Разошлите пресс-релиз с результатами. ПУБЛИКАЦИИ ГАРАНТИРОВАНЫ. ПРИЛОЖЕНИЯ С КОММЕНТАРИЯМИ 10 лучших определений pr В книге «Маркетинг на 100%: как стать хорошим менеджером по маркетингу» Игорь Манн написал: «Скажите мне, что такое маркетинг, и я скажу, какой маркетинг в вашей компании». Имеют ли слова «Скажите мне, что такое PR, и я скажу, какой PR в вашей компании» такое же значение? Нам кажется, что нет. В отличие от маркетинга, PR – более однозначное понятие. Вряд ли можно найти более 50 принципиально отличающихся друг от друга определений. Когда вы говорите, что работаете менеджером по маркетингу, то вряд ли ваш собеседник без уточняющих вопросов сможет определить, чем вы занимаетесь. Но скажите, что вы PR-менеджер. Мы думаем, что в этом случае уточняющие вопросы не понадобятся. Однако в том случае, если эти уточняющие вопросы последуют, будьте готовы дать определение PR. Вот 10 определений, которые нам нравятся. (1) PR – это построение правильных коммуникаций между компанией и целевыми аудиториями. (2) PR – это информировать, образовывать, вызывать доверие. (3) PR – это осознанное осуществление процесса общественной коммуникации. (4) «PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот» (Эдвард Бернейз). (5) «Какая разница между рекламой и PR? Реклама – это когда вы говорите, что вы хороший. PR – это когда кто-то другой говорит, что вы хороший. PR – лучше» (Жан-Луис Гауссе). (6) Связи с общественностью – это на самом деле все о том, как думать с позиции читателя, слушателя, зрителя, т.е. любого, кто получает информацию. (7) PR – лучший способ создать брэнд, реклама – лучший способ его поддержать (Al Ries). (8) PR – коммуникационная функция менеджмента компании, с помощью которой организация оценивает, изменяет и поддерживает информационную среду для достижения бизнес-целей компании. (9) PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и обществом (Словарь английских рекламных терминов). (10) PR – это спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий (Филип Котлер). С чего начинать Ниже приведены первоочередные шаги по налаживанию PR-деятельности вашей компании. Этот список включает необходимый минимум. Прежде, чем выйти на первый контакт с аудиториями: 1. Определите цели, задачи своей PR-кампании. Помните, что PR-активность не является самоцелью. Подумайте, чего вам не хватает для достижения лучших результатов, какой образ компании вас выделит среди конкурентов. Проанализируйте особенности вашей организации, попытайтесь найти уникальную, свойственную только вам ее особенность и сделайте ее наиболее яркой чертой в глазах ваших целевых аудиторий. 2. Определите ваши целевые аудитории. Это могут быть как все перечисленные пункты одновременно, так и отдельные позиции: клиенты, партнеры, СМИ, персонал компании, органы власти, акционеры, инвесторы и т.д. 3. Разработайте внешнюю и внутреннюю информационную политику компании. Помните, что каждый сотрудник является носителем информации о вашей организации. Помимо позиционной заявки (более подробно см. главу «Внутренний PR») продумайте, какая информация является конфиденциальной или предметом компетенции определенного сотрудника. Кто имеет право представлять официальную точку зрения компании и для каких аудиторий? Какова процедура согласования официальной позиции предприятия по отдельным важным вопросам рынка и его деятельности? Какие мероприятия по информированию сотрудников собственной организации необходимо провести? 4. Далее приступайте к разработке конкретных планов и программ, направленных на целевые аудитории (см. главу «Береги патроны!»). 5. Подготовьте информационные папки о вашей организации для клиентов и партнеров и отдельно для СМИ. Информационная папка для прессы должна включать как минимум: • общую информацию о компании, сферах ее деятельности, результатах последнего финансового года (финансовые показатели могут быть оформлены в отдельный документ в виде годового отчета, который, согласно требованиям законодательства, является обязательным для организаций); • историю компании; • информацию о выпускаемой продукции/услугах; • биографии и фотографии топ – и ключевых менеджеров. 6. Отдельно для такой важной целевой аудитории, как СМИ, продумайте следующее: а) составьте список ключевых для компании СМИ; б) по возможности переговорите с журналистами и редакторами наиболее важных и влиятельных для бизнеса вашей компании СМИ о том, что они знают о вашей организации, сфере ее деятельности, и, таким образом, определите встречные потребности масс-медиа в информации; в) определите темы и акценты, которые будут использоваться при работе с каждым конкретным ключевым средством массовой информации; г) выделите двух-трех спикеров в компании, имеющих право предоставлять СМИ комментарии и экспертные оценки по ключевым вопросам деятельности, а также круг вопросов, которые каждый из них может представлять масс-медиа; д) проведите тренинг для спикеров по общению с журналистами. 7. Продумайте и подготовьте эффективную систему информирования ваших целевых аудиторий на основе web-сайта компании. Реализация pr-программы Ваша программа PR-мероприятий может существенно отличаться от приведенной ниже. Мы лишь обозначим основные направления ваших усилий. 1. Для СМИ: а) регулярное предоставление СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью с топ-менеджерами; б) регулярный мониторинг СМИ. Можно воспользоваться электронными системами мониторинга (например, www.public.ru, www.garant.park.ru) или заказать его в специализированных агентствах (например, WPS). 2. Для клиентов и партнеров: а) проведение презентаций, семинаров; б) участие в совместных акциях с другими компаниями; в) организация работы клуба VIP-клиентов; г) участие в выставках; д) спонсорство общественно-значимых мероприятий; е) выпуск корпоративного издания. 3. Для сотрудников: а) проведение внутрикорпоративных мероприятий; б) выпуск внутрикорпоративной периодики. Охотники за новостями Практически любой, даже хороший PR-менеджер сталкивается с проблемой недостатка информации от различных подразделений компании, необходимой ему для создания новостей. В лучшем случае она попадает к нему несвоевременно, с большим опозданием. Это не удивительно и не всегда является признаком плохой информационной связи между отделами организации. Просто сотрудники не видят новостной составляющей в своей ежедневной работе. Для них это всего лишь рутина. Как изменить ситуацию? Как заставить сотрудников информировать вас – PR-менеджера – обо всем новом, а не вытаскивать из них новости клещами? Именно для решения этих вопросов в PRSG была придумана программа для компаний различного уровня, которая получила название «Охотники за новостями». Данная разработка была опробована в нескольких компаниях и хорошо себя зарекомендовала. Программа «Охотники за новостями» представляет собой конкурс (игру), в основе которого лежит принцип мотивации сотрудников. Программа по длительности рассчитана на три месяца или полгода и может проводиться не только в рамках одного офиса, но и в филиалах, и в региональных или даже международных представительствах. Новости, полученные таким образом, могут быть использованы как для внутренних нужд (внутрикорпоративной периодики и интернет-сайта), так и для написания пресс-релизов и информационных сообщений для СМИ, а также материалов, размещаемых в корпоративном издании для клиентов и партнеров. Итак, как превратить ваших сотрудников в «Охотников за новостями»? Правила Правила «Охотников за новостями» очень просты. Цель каждого работника компании состоит в том, чтобы набрать наибольшее количество баллов, которые присуждаются за найденные и присланные вам – PR-менеджеру – новости. За каждое такое сообщение сотруднику начисляется определенное количество баллов. Одно очко сразу получает каждый, кто прислал новость. Потом за пригодившуюся впоследствии информацию присуждаются дополнительные баллы: 5 – за новость для внутренних целей; 10 – за использованную в корпоративном издании; 15 – за сообщение, на основе которого был написан пресс-релиз. По итогам месяца и квартала вручаются призы. Подготовка Во-первых, вам следует сделать своим сторонником руководство компании. Без поддержки топ-менеджеров программа работает, но с пробуксовками (проверено на опыте PRSG). Лучше, если о начале действия программы «Охотники за новостями» сотрудники будут оповещены первым лицом компании – например, генеральным директором. Во-вторых, вам необходимо выделить бюджет на покупку поощрительных призов для сотрудников. Каких? Мы думаем, что вы лучше знаете своих коллег и то, какие призы будут стимулировать их на отправку вам новостей. В-третьих, подготовьте и распространите среди сотрудников памятку «Что может быть новостью» и информационное обращение с описанием программы. Напишите текст этих документов живым языком, который заинтересует ваших коллег, подтолкнет их к действию. Стимул Расклейте по офису в самых посещаемых местах броские объявления «Помни о новости» или лучше шутливые постеры, распечатанные на цветном принтере. (В PRSG были варианты постеров для различных отделов компании – переговорной, ресепшион, кухни и даже туалетной комнаты.) Еженедельно рассылайте по электронной почте сообщения с новостями программы (кто и сколько прислал новостей, кто лидирует и т.д.). Призы разместите на видном месте в офисе (возможно, на ресепшион), и пусть они находятся там до их вручения. Итоги В конце каждого месяца награждайте победителей – сотрудников, набравших по итогам месяца 3, 5 и 10 баллов соответственно. А по итогам квартала отмечайте призами сотрудника, приславшего самую яркую и весомую новость, и того, кто набрал наибольшее количество баллов за квартал. Также вы можете учредить специальный приз – например, за самую лучшую историю успеха (success story): подробное описание проекта с комментариями участников. Сделайте награждение победителей заметным событием внутри компании, чтобы одним это позволяло гордиться своей победой, а других подстегивало к действию. Надо – не надо в пресс-релизе Друзья пресс-релиза ■ Дата и место его происхождения. Если вы выпускаете пресс-релиз на русском языке из штаб-квартиры вашей компании, указывайте его первоначальное место и дату происхождения. При этом учтите, что за последние годы ситуация серьезно изменилась. Большинство журналистов имеют доступ в Интернет, читают по-английски, и надобность в переводных пресс-релизах постепенно отпадает. Локальную прессу интересуют локальные новости. Поэтому рекомендуем всегда дополнять западную новость российскими данными по этой же теме. ■ От имени кого пресс-релиз выпущен. Компания X сообщает… ■ Бэкграундер , или история компании, выпускающей пресс-релиз Контактная информация. Имя, телефон и e-mail человека, к которому следует обращаться за получением дополнительной информации. Если вы PR-менеджер компании и работаете при поддержке внешнего PR-агентства, обязательно указывайте имя вашего менеджера в качестве второго контактного лица. Враги пресс-релиза ■ Плохие факсовые копии. Проще выбросить в корзину, чем тратить время на то, чтобы разобрать, что там написано. ■ Сообщение, посланное (по e – mail ) во вложенном файле. Вложенный файл, да к тому же от неизвестного отправителя, без долгих раздумий квалифицируют как вирус и уничтожают. Вставляйте текст пресс-релиза в «тело» письма. ■ Красота, т.е. тяжелая графика. Оставим красоту форматирования для твердых копий. Суть электронного общения – быстрота, а значит, простота. ■ Грамматические ошибки. Журналисты и редакторы – это профессионально грамотные люди. Если вы хотите быть «своим» среди них, ваша грамотность будет для них тем самым «маркером». Особенности стиля pr-текстов ■ Текст должен влиять на адресата и побуждать его к неким действиям. ■ Текст должен обладать объективностью, которую хочет видеть в информации ее получатель. ■ Получатель текста должен воспринимать идею послания не как прямое давление на него, а как свою позицию, плод собственных глубоких раздумий. ■ Большинство PR-текстов подразумевают анонимность, т.е. под ними не указываются имена их создателей. ■ Необходимо исключить из текста обращения от первого лица, заменив их на «компания выступает инициатором», «по мнению руководителя компании». ■ Оценки и сравнения, предложенные в тексте, отражают позицию организации; PR-специалисты часто используют рекламные приемы, но здесь они мягче и менее агрессивны. ■ Характер авторских оценок должен прямо свидетельствовать об уровне объективности текста. ■ Необходимо тщательно выбирать эпитеты. ■ Долой рекламные лозунги в чистом виде («Самое лучшее качество!»). Любой рекламный лозунг, использованный в PR-тексте, требует фактического подкрепления. ■ Текст должен быть максимально доступным для адресата, вне зависимости от его интеллектуальных способностей. ■ Предложение не должно содержать более одной идеи. Каждая мысль должна быть ясной и законченной. ■ Избегайте плеоназмов (от греческого pleonasmos – «излишество»), т.е. односложных слов, не несущих смысловой нагрузки (пример – «своя атобиография»). ■ Не стоит перегружать текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами и т.п. ■ Иногда нужны стилистически окрашенные слова-маркеры, они помогают аудитории выбрать вас в игре «свой – чужой» («пилот» для текста об автогонках, а не «водитель автомобиля»). ■ Употребление длинных слов делает текст тяжелым для восприятия. ■ Активное использование существительных и глаголов придает тексту динамизм. ■ Избыточного количества прилагательных и наречий следует избегать. ■ Вводных слов, причастных и деепричастных оборотов должно быть немного, т.к. они осложняют чтение и восприятие, сбивают читателя с дыхания. Толковый словарь (материалы для СМИ) ■ Пресс-релиз Цель пресс-релиза – заинтересовать журналиста, побудить его собирать информацию, развивать тему. Подробнее об этом читайте в разделах «Пресс-релиз», «Надо – не надо в пресс-релизе», «Методика рассылки пресс-релизов» «Приложений с комментариями». ■ Бэкграундер, или история компании Бэкграундер (дословный перевод – «фоновик») содержит информацию о «фоне», который окружает событие. Это не сенсация, а подробности, дополнение. Выполнен в форме подборки фактов: количество сотрудников, расположение офисов компании, направления работы, сферы деятельности и т.п. История компании – аналогичная подборка фактов, но в форме связного текста. ■ Факт-лист, или информация для прессы Факт-лист – разновидность бэкграундера. Не является законченным текстом, а представляет собой набор фактов. Это своего рода справка. Информация для прессы также является справочной информацией, но в форме законченного текста. Тексты для корпоративных коммуникаций ■ Ньюслеттер Ньюслеттер («письмо о новостях») содержит полезную информацию, предназначается для регулярной рассылки целевым аудиториям (сотрудники компании, СМИ, клиенты, партнеры и т.п.). Нет жесткого формата. К его структуре и содержанию не предъявляется обязательных требований. В настоящий момент самым оптимальным средством рассылки ньюслеттера с точки зрения оперативности и возможности дифференцировать аудиторию получателей является электронная почта. Ньюслеттер может быть включен в тело письма или быть вложенным файлом. ■ Корпоративный бюллетень, газета, журнал Можно сравнить с ньюслеттером, т.к. в обоих содержатся новости. Однако корпоративный бюллетень несколько обширней по своей форме. В нем содержатся полезная для читателя информация и выражение позиции организации по какой-либо конкретной теме. В отличие от ньюслеттера, корпоративный бюллетень рассчитан на аудиторию внутри компании, которая знакома с контекстом жизни организации. Поэтому в нем публикуются сообщения, в которых могут фигурировать коллеги и знакомые читателя. Здесь уместны большие проблемные статьи и маленькие заметки, посвященные мелочам. Однако, по усмотрению компании, информация, содержащаяся в данных изданиях, не рассматривается как конфиденциальная, и издания рассылаются клиентам и партнерам компании. Иногда организация имеет одно корпоративное издание для всех целевых аудиторий или разделяет аудитории на сотрудников и клиентов. |