PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - Марина Горкина, Андрей Мамонтов, Игорь Манн. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - Марина Горкина,. Книга для тех, кто хочет действовать и делать стопроцентный pr. Для тех, кому необходимо получить максимум практических знаний, проверенных российским
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
5. Просто, как раз, два, три. Это очень простой способ. Мы придумали его сами и предлагаем вам пользоваться им для оценки эффективности PR на основе содержания материалов в СМИ. Вам нужно лишь просмотреть ежемесячный клиппинг по вашей компании и основным конкурентам и оценить по следующей четырехбалльной шкале статьи по каждой компании, включаю вашу: упоминание = 1 балл; статья, полностью (или большей частью) посвященная компании = 2 балла; интервью с представителем компании = 3 балла; комментарий = 4 балла. Негативные материалы оцениваются со знаком «минус». Баллы суммируются по каждой компании. Результат по вашей компании сравните по отдельности с полученными суммами каждого конкурента. Соответственно, таким образом вы получите информацию о том, кто составляет вам серьезную конкуренцию в информационном пространстве и как этого добивается. Плюсы . Метод прост и малобюджетен. Дает информацию о том, как действуют ваши конкуренты и что следует делать вам, чтобы обойти их. Минусы . К сожалению, метод не учитывает, как публикации воздействуют на вашу целевую аудиторию. В любом случае, какой бы метод вы ни использовали для оценки эффективности своей PR-деятельности, помните (и объясните это другим), что PR – это зарождение эмоционального отношения к компании, товару или услуге (торговой марке). Т.е. это то, что, как правило, отличает любой брэнд, что отличает вас от конкурентов. Скорее всего, PR следует рассматривать как инструмент управления рисками – снижения неопределенности будущего компании. А теперь черед агентства Прежде всего давайте рассмотрим, какие плюсы и минусы есть в организации собственного отдела и найме PR-агентства. Когда нужно агентство? 1. Когда у специалистов внутри компании не хватает специальных знаний. 2. Когда внутри компании не хватает сил для решения поставленных PR-задач. Однако прежде вы должны согласовать со своим руководством точку зрения на привлечение поставщиков услуг (аутсорсинг). Если ваш босс считает, что агентство – это выдумка для ленивых и богатых, кому не жалко тратиться на агентские комиссионные, вам предстоит работать с большим штатом помощников внутри компании. Остается надеяться, что это будут профессиональные специалисты, а не просто чья-то ассистентка, не слишком занятая на основном месте работы. Если же ваш руководитель верит в то, что агентство – это способ оптимизации бюджета, возможность форсировать время на пути к достижению поставленной цели, эта глава для вас. Услуги агентства можно использовать постоянно или для решения отдельных задач. Какие услуги агентства могут быть нужны менеджеру по pr ■ Мониторинг прессы. ■ Взаимоотношения со СМИ и мероприятия для прессы. ■ Мероприятия и акции для клиентов и партнеров. ■ Создание внутрикорпоративных и клиентских изданий. ■ Дизайн и полиграфические услуги. ■ Дизайн и разработка интернет-сайта. ■ Изготовление сувенирной продукции. ■ Застройка выставочных стендов. ■ Аренда оборудования. ■ Direct mail и доставка подарков. ■ Фуршетное обслуживание. Сейчас среди поставщиков услуг еще довольно распространено понятие «агентство полного цикла». Для клиента это означает примерно следующее: «Проси, что хочешь, – сделаем все». Как правило, такое агентство выполняет своими силами 3-4 пункта из приведенного выше списка. Остальные позиции «закрываются» силами других компаний субподрядчиков. В чем здесь проблема? Во-первых, есть риск, что агентство плохо выполнит функции посредника, «закрывая» позиции через других поставщиков. Во-вторых, здесь и возникают агентские комиссионные, что увеличивает стоимость услуг агентства. В-третьих, не все из предоставляемых услуг вам нужны. Говорит Андрей Мамонтов: «Агентство, как и любой бизнес, не может развивать все направления деятельности одинаково хорошо. Поэтому либо в агентстве появляются вокруг основной специализации среднего качества услуги смежного направления, либо оно передает данные работы другому агентству. Если вы хотите получать услуги высокого качества, обращайтесь в узкоспециализированные агентства, нанимайте несколько поставщиков для решения различных задач». Самый идеальный вариант – когда агентство «закрывает» самые важные для вас участки. Как выбирать поставщика услуг? Так же внимательно, как и мужа/жену, так как для счастливой совместной жизни (работы) одной любви бывает недостаточно. Критериев и рекомендаций может быть очень много. Вот некоторые из них: ■ Специализация, пакет предоставляемых услуг. Выбирайте то агентство, услуги которого будут вами востребованы. ■ Рекомендации. В сфере услуг рекомендации играют важную роль. 70% своих услуг компания-поставщик «продает» по рекомендациям. Узнайте, с кем агентство работало и по каким проектам, кто из клиентов готов дать рекомендации. Попробуйте пообщаться с ними лично: это надежнее, чем письменный отзыв. Узнайте причины, по которым клиенты покидали поставщика. Из этого сложится репутация агентства. ■ Скорость выполнения обещаний. Оцените соблюдение сроков поставок (решений, идей, планов и т.п.), т.к. работа с агентством – это прежде всего возможность сократить время реализации своих планов. Вам нужны быстрые, очень быстрые поставщики. ■ Стоимость услуг (условия платежа/поставки/обслуживания). Периодически интересуйтесь ценами на предоставляемые услуги, сравнивайте предложения на рынке. Проверяйте соотношение объема получаемых услуг и их стоимости. ■ Ответственность за результаты работы. Если поставщик готов нести ответственность за результаты своей работы, это хороший знак. Значит, он будет стремиться к высокому результату. Более подробный перечень критериев для выбора агентства вы найдете в одноименной главе книги Игоря Манна «Маркетинг на 100%». Когда же пришло время нанимать агентство? ■ Во-первых, вы должны точно понимать, для выполнения каких задач вам необходимо агентство. ■ Во-вторых, почему вы не можете справиться внутренними ресурсами своего отдела или компании. Понимание этого поможет обосновать необходимость агентства и получить бюджет для этого. Говоря о бюджете, вы должны заранее представлять, сколько будет стоить данная услуга. ■ В-третьих, агентство – это возможность получить сторонний независимый взгляд на ваш бизнес и стоящие перед вами задачи. Грамотное агентство прежде проведет экспертизу ситуации и лишь затем возьмется за дело. ■ В-четвертых, агентство – это возможность выиграть время и опередить конкурентов. В современном бизнесе все происходит очень быстро, и выигрывает тот, кто выигрывает время. Рассказывает Марина Горкина: «Однажды мне пришлось беседовать с одним из потенциальных клиентов по вопросу реконструкции сайта. Обсуждая бюджет, он сказал, что в компании есть свои программисты (которые, правда, выполняют совершенно иные задачи) и, возможно, они могли бы сами сделать эту работу. Мой аргумент был прост: «Сколько времени понадобится вашим программистам, чтобы проанализировать все последние тенденции в изготовлении современных web-сайтов? За это время мы уже сделаем вам сайт»». Когда вы наметили два-три агентства для выполнения стоящей задачи, настало время сравнить их и выбрать поставщика услуг. Вам нужен бриф. Уважайте поставщика, цените его время и труд и будьте предельно честны, делая запрос. О составлении брифа читайте в разделе «Рокировка» «Приложений с комментариями». Возможно, после получения брифа агентство захочет встретиться с вами, чтобы задать дополнительные вопросы. Это плюс агентству. Не отказывайте ему в этом. Не стоит думать, что вы написали плохой бриф, однако обратите внимание на вопросы, которые вам зададут. Для вас эта встреча также будет полезна. Посмотрите на людей, на то, как они работают, как используют возможность личного общения с вами. Чем больше вы узнаете об агентстве на первой встрече, тем меньше вероятность совершить ошибку. Что важно сказать и узнать во время первой встречи ■ Еще раз расскажите агентству о том, кто вы, что вы делаете, для чего вы их нанимаете. Подробности помогут агентству составить фон, на котором должен быть осуществлен проект. ■ Поговорите с агентством об их бизнесе, об отличиях от конкурентов. Чем короче и четче будут ответы, тем выше способность агентства к позиционированию. ■ Попросите их привести несколько доводов в пользу того, что вы должны нанять именно их. Как их работа улучшит ваш бизнес? ■ Важно, чтобы ваши вопросы не застигли агентство врасплох. Обратите внимание на реакцию, на скорость ответов, на эмоциональный настрой. ■ Узнайте, во что обойдутся вам услуги агентства, что и какого качества вы получите за эти деньги. Обязательно подпишите контракт, в котором будут оговорены все условия предоставления услуг, не ограничивайтесь просто выставлением счетов. Выбор поставщика – очень важный шаг, и если вы до конца не уверены в правильности выбора, начните с малого. Предложите агентству небольшой проект или заказ. Детализацию темы работы с агентством вы найдете в разделе «Рокировка» «Приложений с комментариями». Стоимость услуг агентства (принцип ценообразования) Если вы решили прибегнуть в реализации своей программы по связям с общественностью к аутсорсингу, то помимо задачи выбора самого партнера вы столкнетесь с вопросом стоимости его работ. Мы решили рассмотреть проблему ценообразования услуг PR-агентств отдельно, так как принцип определения вознаграждения PR-специалистов отличается от комиссионного подхода, распространенного среди рекламных и маркетинговых агентств. Прежде всего, в случае привлечения аутсорсинговой компании бюджет любого PR-мероприятия, представленный ею, будет состоять из двух основных статей: накладные расходы (т.е. стоимость работ/услуг третьих сторон, например аренды зала в гостинице) и вознаграждение агентства1. В финансовых расчетах со своими клиентами PR-компании опираются в основном на две системы определения вознаграждения: первая – абонентское обслуживание (применяется для длительных проектов); вторая – расценки для разовых мероприятий. Как следует из самого названия, вторая система применяется в случае обращений компании для проведения отдельных акций. Однако возможна комбинация этих подходов! В основе той и другой системы ценообразования лежит повременная оплата услуг сотрудников агентства. Это традиционный способ, который российские PR-компании позаимствовали у западных коллег. На большинство стандартных мероприятий (например, пресс-конференцию, семинар, презентацию и т.д.) сформировались фиксированные расценки. И только оплата нестандартных заданий клиентов основана на почасовой ставке. К таким работам относится, например, привлечение сотрудника агентства для работы у вас в офисе или на выставке. И все же, из чего складывается конечная цена услуги? Главным образом, из затрат времени и человеческих ресурсов, задействованных для реализации проекта. Оценка человеческих ресурсов производится в соответствии с квалификацией привлеченных специалистов. Стоимость услуг специалистов зависит от агентства и варьируется от 20 до 250 долларов в час. Для сложных проектов, требующих креативного подхода, вводится еще компенсация за разработку идеи, стратегии, тактики и механики реализации. Какую долю из общего бюджета мероприятия/проекта составляет вознаграждение PR -агентства? Все зависит от тина работ и, соответственно, решаемой задачи. В одних случаях вознаграждение агентства может составлять 10-20% от стоимости проекта (например, при подготовке презентации), а в других – доходить до 100% (например, при подготовке интервью или рассылке пресс-релиза, т.е. там, где в основном требуется интеллектуальная работа агентства). Какие факторы могут повлиять на изменение цены? Можно отметить следующие: 1. Масштаб проекта. Наверное, очевидно, что в крупном проекте стоимость одного 1 По мнению авторов, использование слова «агентство» по отношению к компаниям, специализирующимся на PR-услугах, некорректно. Агентства предполагают получение комиссии за свои услуги (как, например, туристическое агентство), в то время как в PR-компаниях стоимость услуг носит характер вознаграждения, гонорара. В данном случае мы следуем сложившейся в обществе привычке – называть PR-компании агентствами. – Прим. авторов. отдельно взятого мероприятия будет ниже, чем стоимость того же мероприятия, но реализуемого как самостоятельный проект. Оптом дешевле. 2. Тип сотрудничества с клиентом. Если PR-агентство работает с компанией на основе абонентского обслуживания, то, как правило, стоимость услуг дисконтируется от средней загрузки в обмен на регулярность платежей. Постоянным клиентам – скидка! И еще пару слов для любителей торговаться. Помните, что организация любого мероприятия – это связанная последовательность действий агентства. Попытка сэкономить, взяв на себя часть обязанностей, как правило, негативно влияет на конечный результат. Поэтому так следует поступать только при хорошем взаимопонимании между вами и агентством, т.е. при наличии опыта совместных проектов. В противном случае доверьтесь агентству, лишь контролируя его действия. Не мешайте ему выполнить для вас работу качественно. Говорит Игорь Манн: «Я всегда помню, что PR-агентство – коммерческая организация, а не благотворительная, что им тоже нужно зарабатывать деньги. Я прошу их за те деньги, которые мы готовы заплатить, дать нам максимальный результат». Если вас все-таки не устраивает стоимость услуг агентства, не бойтесь вступать в переговоры. Попытайтесь заинтересовать агентство собой в качестве перспективного клиента, возможно, оно пойдет вам на уступки ради продолжения сотрудничества в дальнейшем. БЮДЖЕТИРОВАНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ Планы Сначала PR, потом уже реклама. Вот ключ к успеху на маркетинговой арене сегодня. ЭлиЛаураРайз, «The Fall of Advertising and the Rise of PR» Так же, как и в случае с бюджетами, ваши планы могут быть двух видов (рассмотрим на примере годового плана PR). Это может быть самостоятельный PR-план, либо это может быть часть большого маркетингового плана. Рассмотрим оба варианта (рекомендуем перед этим прочитать главы «Планирование» и «Цепочка планирования» книги «Маркетинг на 100%»). Самостоятельный pr-план В этот план (на примере годового плана) должны входить следующие разделы: ■ Цели (чего вы собираетесь достичь за планируемый период; постарайтесь указать не более 3 целей). ■ Стратегия (каким образом вы собираетесь достигать установленных целей). Объясните «по-крупному» – основные сообщения, инициативы. ■ Тактика (это может быть приложение, содержащее оценку действий конкурентов, PR-календарь, бюджет, указание того, каким образом вы собираетесь оценивать эффективность PR). Не изолируйтесь от сотрудников, которые готовят план продаж и маркетинга. Встреча с ними и обсуждение их приоритетов необходимы для разработки PR-планов. Рассматривайте ваш план с руководителем компании каждый год (в идеале – ежеквартально). Найдите для этого удобное время, чтобы руководитель компании смог сконцентрироваться на обсуждении плана и свободно высказаться по поводу предлагаемых целей и стратегии. И не забывайте периодически информировать руководителя/ руководителей об успехах (и своевременно, т.е. быстро, очень быстро, о проблемах). PR-план как часть маркетингового плана Глупо планировать маркетинг и не планировать PR (хотя мы не исключаем и такой ситуации; наша практика показывает, что встречаются самые разные руководители и самые разные подходы к планированию, в том числе наивно полагающие, что PR – это «стихийная» деятельность, проводимая от случая к случаю). Когда руководитель отдела маркетинга правильно подходит к планированию, он поручит вам, так же как и другим сотрудникам, подготовить предложения по вашему направлению. Внесите свой вклад так, как этого от вас ожидают. В срок (или досрочно). Качественно (что такое «качественно»? Это значит, что ваш руководитель не попросит вас переписать ваши предложения или предоставить пропущенные данные). Предварительно сверьте свой план с планами коллег. Если планируется рекламная кампания, открытие новых филиалов в других городах или расширение круга поставщиков, то знание таких фактов может значительно повлиять на подготавливаемый вами план PR. Обязательно присутствуйте на обсуждении маркетингового плана. Не молчите при обсуждении. В данном случае ваше молчание обернется золотом для других направлений маркетинга, а вы останетесь без бюджета, на который рассчитывали, без внимания и без части запланированной вами работы. Тем более что у вас есть на кого и на что ссылаться (см. эпиграф и главу «Книги по PR, которые стоит прочитать и почему»). Бюджеты Если бы у меня в маркетинговом бюджете остался последний доллар, я бы потратил его наPR. Приписывается Биллу Гейтсу При разработке бюджетов могут быть следующие варианты: 1. PR-бюджет является частью бюджета на маркетинг. 2. PR-бюджет является самостоятельным бюджетом. Рассмотрим их. PR является частью бюджета на маркетинг. В этом случае ваш руководитель попросит вас подготовить ваше предложение. Он также получит запросы от других сотрудников отдела маркетинга, отвечающих за свои участки. Вероятность того, что ваш план будет принят без изменений, невысока. Ваш вклад – часть общего плана, где каждый будет «тянуть одеяло на себя», доказывая, что его направление – самое важное. В этом случае вам придется доказывать необходимость проведения тех или иных PR-мероприятий (советуем прочитать следующие главы книги «Маркетинг на 100%»: «Бюджет: Как сделать, как предоставить и как отчитаться» и «Менеджер по затратам, не выходи за рамки бюджета»). При принятии окончательного решения будут учитываться многие факторы. И то, как вы работали в прошлом периоде. И как вы инвестировали, и как вы отчитались, каких результатов достигли, как и какие ошибки совершили. И даже то, какие у вас отношения с коллегами по маркетингу и с руководителем отдела маркетинга. Можем дать вам хороший совет: прочитайте книгу «The Fall of Advertising and the Rise of PR» Эл и Лауры Райз (см. «Книги о PR, которые стоит прочитать и почему»). Используя цитаты из книги к месту, вы сможете получить именно тот бюджет, который вам необходим (эпиграф к этому разделу взят не из этой книги, но вы можете найти в ней не менее десятка подобных высказываний). |