PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - Марина Горкина, Андрей Мамонтов, Игорь Манн. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - Марина Горкина,. Книга для тех, кто хочет действовать и делать стопроцентный pr. Для тех, кому необходимо получить максимум практических знаний, проверенных российским
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
Немного о публичности руководителя Руководитель с эффективным персональным PR должен вести активную общественную/профессиональную жизнь: ■ состоять в авторитетных профессиональных организациях; ■ быть экспертом профессиональных конкурсов; ■ быть членом попечительских советов отраслевых организаций; ■ принимать участие в отраслевых «круглых столах», заседаниях, конференциях, благотворительных акциях и т.п. Ваша задача как хорошего PR-менеджера – организовать эту активную профессиональную жизнь вашего босса. А поскольку ваш руководитель не должен выглядеть свадебным генералом (так мало кто его заметит), а исполнять ведущую роль в мероприятиях, то умение интересно говорить, ясно излагать свои мысли становится определяющим для PR самого топ-менеджера. Иначе его не захотят приглашать для выступлений в дальнейшем. Но, чтобы быть привлекательным и интересным спикером, недостаточно иметь только удачно подготовленный и написанный текст доклада (об этом подробнее читайте в разделе «Так, мне нужна речь» главы «Смертельное оружие»). Помните, что 80% успеха речи зависит от восприятия аудиторией внешнего вида докладчика, его манеры держаться, жестикуляции, интонаций, ритма речи и т.п. И только 20% – от содержания самой речи. Даже самый идеальный текст доклада может быть испорчен плохо озвучивающим его спикером. Подготовка или тренировка Можно ли научиться выступать на публике? Да, точно так же, как водить автомобиль. Это чрезвычайно просто в теории, но без практики ваши знания ничего не стоят. Чтобы научиться с успехом выступать на публике, вашему руководителю нужна практика, практика и еще раз практика. Пусть он делает это чаще и старается оставаться самим собой. Записывайте на видеокамеру выступление своего руководителя, чтобы он потом сам мог просмотреть кассету и отметить свои недостатки как спикера. Покупайте книги по ораторскому искусству и подкладывайте их (или отдельные наиболее важные главы) руководителю на стол. Отслеживайте в СМИ статьи на данную тему и вставляйте их в клиппинг, который прочитывает ваш босс. Организуйте тренинг для руководителя или группы менеджеров, которые имеют право публично выступать от лица компании. Лучше сделать это вне офиса и перед началом попросить всех сдать (или отключить) мобильные телефоны, чтобы ничто не отвлекало от занятий. Говорит Игорь Манн: «Медиатренинг обязателен для руководителей, и это практика очень многих компаний. Так, в одной из компаний, в которых я работал, прохождение однодневного медиатренинга входит в список первоочередных дел для каждого нового руководителя, и избежать его можно было только в том случае, если он освоил подобный курс на своей предыдущей работе. В этом случае достаточно было часового телефонного тренинга с одним из сотрудников PR-службы компании». Не позволяйте боссу увлекаться написанным вами текстом. Если он забыл его, то пусть говорит то, что помнит, своими словами. Все равно никто в зале не видел оригинала текста речи. Готовый текст должен стать для него планом выступления. Если он выучит его наизусть, будет очевидно, что он говорит по заготовке, в то время как слушателю нужна «живая» речь, идущая от сердца. Он должен верить «здесь и сейчас» в то, о чем говорит. Говорит Марина Горкина: «Однажды мне довелось собирать информацию для корпоративного буклета одной компании, для чего пришлось беседовать с одним из топ-менеджеров. За время беседы он показал себя обаятельным и контактным человеком. Однако, отвечая на очередной вопрос, он неожиданно изменил прежний стиль общения. Взгляд его устремился мимо меня в одну точку. Речь лишилась ярких интонаций, пауз, индивидуальных речевых оборотов. Создалось впечатление, что он читает текст по памяти. Тогда я впервые предположила, что он произносит одну из своих заготовленных ранее речей. Мои предположения подтвердились, когда, завершая ответ, он, не меняя интонации, сказал: «Благодарю за то, что вы обратились в нашу компанию. Спасибо за внимание». Это было довольно смешно, так как встреча наша еще не заканчивалась и у меня оставались вопросы. Однако продолжать разговор было сложнее, потому что человеческий контакт был потерян». Как заработать, вручить и получить награду Какими могут быть награды? Если попытаться классифицировать награды, которые приняты в деловом обществе, то наша классификация будет такой. Награды бывают ожидаемые и неожиданные, заслуженные и незаслуженные. Ожидаемые награды – это награды, на которые вы рассчитываете. Вы знаете, когда вы (ваша компания, ваш руководитель, представитель вашей компании) должны получить ее, за что и что от вас ожидается. Все идет по плану, никаких сюрпризов (кроме приятных) не ожидается. Неожиданные награды случаются все реже и реже (мы даже не уверены, что награды «Оскар» являются неожиданными для лауреатов). Незаслуженные награды. Случаются. При всем желании получить очередное почетное, но незаслуженное звание сопротивляйтесь ему и отговаривайте от этого слишком тщеславных руководителей. Помните слова Марка Твена: «Лучше я останусь без награды, зная, что я ее достоин, чем получу награду, которой недостоин». Заслуженные награды. Для того чтобы заработать такую награду, придется поработать. Надо быть лучше других, достигать лучших результатов, быть первыми в какой-то области (или в целом). Тогда, как говорится, «награда найдет героя». Помните при этом, что скромность – кратчайший путь к неизвестности. Если ваша компания действительно лучшая, а вы – хороший PR-менеджер, то вы должны практиковать «самовыдвижение» вашей компании или ваших сотрудников на награды, достойные вас. В этом случае задачей менеджера по PR будет контроль необходимой бумажной работы, коммуникация с организаторами конкурса и подготовительная работа перед церемонией вручения. PR-менеджер должен быть готов к тому, что организаторы мероприятия потребуют от него: ■ «профиль» компании (сфера деятельности, решения, услуги и т.п.); объем может быть самым разным – от двух страниц машинописного текста до 100 слов; ■ пакет информации на сотрудника, которому вручается награда (биография, обоснование, фотография и т.п.); ■ слова, которые будут произноситься во время вручения наград. Как правило, мероприятия, на которых вручаются награды, – это четко отлаженный механизм, и его организаторы проконтролируют многие важные моменты, а иногда даже что-то сделают за вас (или помогут вам). Как вручить награду Тут может быть несколько вариантов. Рассмотрим их. Вас просят вручить награду Если вам предоставлено право вручения награды, то вы должны быть заранее готовы к такому мероприятию. Продумайте, как вы будете одеты, как выйдете на сцену (к микрофону) и, самое главное, – что и как скажете. Часто слова, которые будут сказаны, запоминаются больше, чем сама церемония награждения. Ваша награда – вам и вручать В том случае, если награда будет присуждена вами (вы выступили инициатором награждения или учредителем номинации), вам необходимо будет проследить, чтобы эффект от вашей инициативы был заметным (размещена информация о том, что вы являетесь инициатором награды, предусмотрено выступление вашего представителя и т.д.). Постарайтесь соблюдать традицию, если такая возможность есть, сделайте награду ежегодной или присуждаемой через другой определенный промежуток времени. Это произведет самое благоприятное впечатление. Иногда предлагается стать одним из спонсоров награды. Вам следует просчитать все «за» и «против» такого варианта. Как получить награду Получение награды может быть неожиданностью для вашего руководителя, а может проходить по заранее подготовленному, тщательно отрепетированному сценарию. В том случае, если ваш руководитель чувствует себя в подобных ситуациях как рыба в воде, это будет для вас только приятным сюрпризом. Ваш руководитель (представитель компании, далее – руководитель), услышав имя – свое или компании, – выйдет на сцену, произнесет удачную речь-экспромт, поблагодарит организаторов, удачно пошутит, в общем, воспользуется этим случаем на все 100%. А что, если нет? Если руководитель скажет что-то не так, пошутит неудачно… что потом скажут вам? «Пожалуйста, больше никаких сюрпризов». Поэтому старайтесь быть готовым к такому повороту событий. Выясните заранее: ■ кто может наградить вас? ■ кто номинирует вас? Почему? С какой целью? ■ кто будет вручать награду? Что говорить, когда получаешь награду? Вот несколько советов вам и вашему руководителю. Самый простой способ – сказать то, что аудитория хочет услышать. (Вы догадываетесь? Нет? Поставьте себя на их место.) Не читайте речь. Смотрите в зал. Уложитесь максимум в минуту. Говорит Игорь Манн: «Однажды актер Харрисон Форд при получении очередной кинонаграды сказал: "В ожидании сегодняшнего вечера я подготовил две речи – длинную и короткую. Я выступлю с короткой: «Спасибо…» Но я вижу, что у меня есть еще немного времени и для моей длинной речи. Поэтому – «Большое вам спасибо»». После выступления (окончания официальной части) будьте готовы к вопросу журналистов: «Что вы сейчас чувствуете?». Согласитесь, что, когда вы попробуете ответить на этот вопрос с ходу или сделаете это после небольшой предварительной подготовки, ответы могут оказаться совершенно разными. Что сделать после получения награды Подготовьте пресс-релиз. Вывесите информацию о награде на информационном стенде и «выложите» ее на сайте компании. Повесьте награду на видном месте. И если награда – заслуга коллектива, то предложите руководителю устроить небольшой корпоративный праздник и отметить это. Уверены, что «спасибо» от коллег и руководителя будет наградой для вас. Когда ты запрессован Прежде всего, как понять, что вы привлекаете пристальное внимание прессы? Проанализируйте публикации, в которых упоминается ваша компания. Если больше трети из них составляют материалы, инициаторами которых были не вы (т.е. они не основаны на пресс-релизах, факт-файлах, информации для прессы), то ваша компания запрессована. Другими словами, поток запросов от СМИ к вам приблизительно равен или превышает объем информации, исходящей из вашей компании. Почему это плохо? Потому, что в такой ситуации вы не управляете потоком информации. Вы становитесь заложником предлагаемых журналистами тем информационных сообщений, т.е. ваша позиция скорее пассивна, чем активна. Что делать? Прежде всего, проверьте, достаточно ли вы инициируете новостей. Если нет, то выход очевиден. Вам нужно увеличить объем выпускаемых пресс-релизов. Поскольку бизнес вашей компании интересен СМИ, недостаток новостей от вас они компенсируют своими запросами. Говорит Андрей Мамонтов : «С моей точки зрения, оптимальное количество новостей – 2-5 пресс-релизов в месяц. Если вы выпускаете их реже, то есть риск, что в промежутке между пресс-релизами журналисты успеют забыть о существовании вашей компании. Более частая рассылка новостей снижает эффективность каждого отдельного пресс-релиза, так как редкий журналист будет писать заметку по каждому вашему эпистолярному шедевру». Если же выпуск новостей достаточен, то ситуация сложнее. Значит, деятельность вашей компании притягивает избыточное внимание журналистов. В таком случае ваша PR-активность в отношении СМИ строится на основе комментариев и интервью, т.е. большинство материалов озвучивается вами устно. В такой ситуации очень легко допустить неточность, которая впоследствии просочится в печать. Это случается из-за того, что наша устная речь менее гладкая, чем письменная. Фразы, звучащие из уст, менее отточены и не всегда однозначны, так как восприятие текста во многом зависит от интонации. Все это способствует тому, что речь может быть воспринята и растолкована некорректно. Что делать? Как избежать ошибок и недопонимания информации журналистами и как результат – выхода публикаций, содержащих недостоверные сведения? Прежде всего, для каждого спикера компании должен быть определен круг вопросов и ограничены его полномочия по предоставлению информации СМИ. Т.е. каждый из них может и должен говорить только о проблемах, находящихся в сфере его компетенции. Остальные вопросы должны переадресовываться другим уполномоченным лицам компании. Во-вторых, если поступающих запросов слишком много, то разбейте списки СМИ на категории А, Б, В (где А – наиболее важные и значимые, Б – важны, но менее значимы для ваших целевых аудиторий и В – менее важные и значимые). Соответственно, сконцентрируйте свои усилия на списке А, а для обработки запросов средств массовой информации из перечня Б и В наймите PR-агентство. В-третьих, введите в компании правило: PR-менеджер должен быть в курсе всех прямых контактов журналистов со спикерами организации. Создайте единый канал коммуникации (ЕКК), т.е. вся информация, предназначенная для СМИ, должна проходить через вас. В-четвертых, доведите алгоритм ответов на запросы (см. схему) до сведения всех спикеров компании и настаивайте на том, чтобы они строго его придерживались. В-пятых, приучите спикеров всегда готовиться к ответам, т.е. сначала получать от журналиста перечень всех интересующих его вопросов и только потом, после паузы, отвечать. Каким бы срочным ни был запрос, у вас всегда есть хотя бы пять минут, чтобы собраться с мыслями. Алгоритм действий спикера в ответ на запрос журналиста В-шестых, введите строгое правило, что общение с журналистами должно проходить в присутствии PR-менеджера и всегда при включенном диктофоне. Это необходимо, чтобы подстраховаться от ошибок. Сразу же после беседы сделайте расшифровку диктофонной записи (или набросайте тезисы своих ответов), отредактируйте ее и отправьте по электронной почте или факсу журналисту, чтобы зафиксировать таким образом свои мысли. Ошибка стоит дороже потраченного на это времени. Поверьте, журналист будет только благодарен вам за проделанную на таком уровне работу. И последнее: пользуйтесь своим правом взглянуть на текст вашего комментария или интервью перед публикацией. Это необходимо для того, чтобы убедиться в том, что факты и аргументы изложены верно, а не для того, чтобы переписывать подготовленный журналистом текст. Осторожно, конкуренты! Там, где нет конкуренции, спится лучше, но живется хуже! В СМИ появились негативные публикации о вашей компании с необоснованными или несуществующими фактами? Поздравляем, вы стали жертвой конкурентов! В сферах, где конкуренция высока, в ход идут все возможные инструменты. Нередко в таких случаях соперничество в бизнесе перемещается в информационное пространство. Как правило, это отрасли, где высок возможный риск ущерба от потребляемых товаров и услуг и репутация имеет серьезное значение как дополнительная гарантия качества и надежности. Всегда будьте готовы вести информационную войну с одной или несколькими соперничающими компаниями. Оговоримся сразу: мы не сторонники распространения негативной информации о конкурентах ни в СМИ, ни по другим каналам коммуникации. Тем более если факты не соответствуют действительности. И ни в коем случае не призываем вас к развязыванию войны с привлечением СМИ. Но вы должны быть готовы к тому, что публикацию негативных материалов в масс-медиа без какого-либо предупреждения может начать любой ваш конкурент. Кто виноват? Получить ответ на этот вопрос проще, чем вам может показаться. Если вы хотите найти инициатора негативных публикаций, то следуйте правилу, очень схожему с французским «шерше ля фам», только с маленькой поправкой: ИЩИТЕ ДЕНЬГИ! Чьи бизнес-интересы конфликтуют с устремлениями вашей компании? Кто претендует на ваши позиции на рынке? С вероятностью 100% именно он является заказчиком негативных материалов. Свои предположения вы можете подтвердить в неформальном общении с журналистами и редакторами. Ведь не исключено, что заказчик обращался не только в то издание, в котором вышла клеветническая статья. Как говорится, земля слухами полнится! Что делать? Как известно, самое лучшее лечение – это профилактика. Аналогичное правило применимо и к вашей PR-деятельности. Самое эффективное противодействие возможным нападкам со стороны конкурентов – это также профилактика. Поэтому поступайте следующим образом. Во-первых, не давайте конкурентам повода «состряпать» на вас компромат. Старайтесь не допускать ошибок в своей деятельности, а если такое случилось, то честно и публично признавайте их. Во-вторых, стройте и развивайте отношения с журналистами, сотрудничайте с ними, будьте для них ценным источником информации (о том, как работать со СМИ, см. раздел «Медиасвязей, порочащих его, не имел» главы «Правила игры: Новичкам всегда везет»). Как это может вам помочь: 1. Путем регулярного информирования вы снижаете вероятность появления различных слухов о вашей компании. Как следствие, таким способом вы лишаете конкурентов возможности манипуляции этими слухами в свою пользу. 2. Поддерживая доверительные и уважительные отношения с журналистами, вы повышаете для конкурента барьер инициирования негативных публикаций в отдельно взятом издании. Если даже редакция не откажется от печати компрометирующих фактов, то, по крайней мере, журналист может предупредить вас о готовящемся материале. А значит, у вас появится время (правда, его будет совсем немного), чтобы предпринять меры по блокированию негатива. 3. Вы сможете опереться на содействие журналистов, если вам все-таки потребуется инициировать материалы, чтобы ликвидировать последствия нападок конкурентов. Часто негативные материалы о компаниях размещаются на коммерческой основе, а значит, они проходят по рекламным каналам издания, а не по редакционным. Поэтому, в-третьих, давайте рекламу в наиболее влиятельных для вашего бизнеса изданиях. Действуйте сообща с вашим менеджером или отделом по размещению рекламы, чтобы иметь возможность блокировать заказные материалы с негативной информацией, проходящие через коммерческие службы СМИ. Используйте свой рекламный бюджет, в том числе как рычаг влияния на СМИ, в случае появления в нем компрометирующего вашу компанию материала. Наказывайте рублем издания, которые печатают заказные компрометирующие статьи, отказывайте им в размещении своей рекламы и прямо сообщайте причину вашего отказа. |