PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - Марина Горкина, Андрей Мамонтов, Игорь Манн. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - Марина Горкина,. Книга для тех, кто хочет действовать и делать стопроцентный pr. Для тех, кому необходимо получить максимум практических знаний, проверенных российским
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
PR вокруг нуля Какую PR-ситуацию вы можете обнаружить, придя в новую компанию на позицию специалиста по связям с общественностью? Вариантов два (работа по PR в компании велась или не велась), однако вариаций на эту тему гораздо больше. Первый вариант ситуации: в компании уже велась работа по PR. Соответственно, у вас был предшественник. У компании есть некий имидж, который вам предстоит либо поддерживать, либо корректировать. За деятельностью компании наблюдают СМИ. Вариация «Улучшая хорошее». Работа велась хорошо, компания известна, ее хорошо знают и клиенты, и журналисты. Ваша задача – постараться не испортить все хорошее, что было сделано вашим предшественником. Попробуйте узнать о нем и его подходе к делу как можно больше и привнести в PR своей компании что-то новое и лучшее. Не успокаивайтесь на том, что вам досталось благополучное хозяйство. Вариация «Как все запущено». Работа велась не очень хорошо. Очевидно, поэтому вы и приходите на смену нерадивому менеджеру по PR. Возможно, вы встретите предвзятое отношение со стороны своих сослуживцев («Знаем мы этих пиарщиков: опять напортачат»). Не стремитесь в первую же неделю сломать все эти стереотипы. Займите максимально толерантную позицию в отношении своего предшественника. Не стоит ежеминутно повторять: «Какой чудак это сделал?!» В разделе «С чего начинать» «Приложений с комментариями» вы найдете практические советы по первым шагам в такой ситуации. Второй вариант ситуации: в компании не было специалиста по PR. Соответственно, ваши новые сослуживцы, скорее всего, будут смотреть на вас как на экзотическое существо с малопонятными служебными обязанностями. Имидж компании бесконтрольно, но уже сложился, так как отсутствие коммуникации – это все равно коммуникация, и пресса, вероятнее всего, следит за деятельностью компании. Вариация « PR – это модно». Руководство компании увлечено pr как чем-то модным. Скорее всего, это увлечение пройдет через полгода, тогда же закончится финансирование PR-программ. Скорее всего, к этому времени начнет зреть недовольство вашей работой, какой бы хорошей она ни была. О подобных мотивациях руководства компании лучше всего узнать до вступления в должность. Данная вариация малоинтересна и бесперспективна. Вариация « PR нужен как воздух». Руководство компании отдает себе отчет в том, что без благоприятного информационного окружения и позитивного имиджа никакие усилия не принесут максимально возможных результатов. В подобной ситуации вы получаете большой кредит доверия, на вас возлагают серьезные ожидания. Главное, что должен понимать ваш босс, – что наутро после вашего прихода на работу ситуация вокруг компании не изменится. Для этого понадобится время. Этот идеальный вариант можно было бы назвать «PR с нуля». Однако в любом из перечисленных выше случаев вам предстоит делать PR «с нуля». Потому, что в первую очередь вы будете делать PR себе. Даже если ваше имя уже хорошо известно в PR-кругах, вы должны позиционировать себя на людей в компании, на ее клиентов и партнеров, на средства массовой информации. Делая первые шаги «вокруг нуля», не совершайте резких движений. Если PR-деятельность велась, не меняйте работу резко, пока не разберетесь в ситуации. Если работа НЕ велась, не торопитесь делать первые шаги, пока опять же не разберетесь в ситуации. Испытательный срок Шаг первый: взгляд изнутри Говорит Марина Горкина: «Во время собеседования на одном из предполагаемых мест работы генеральный директор компании предложил мне до принятия окончательного решения провести встречи со всеми топ-менеджерами команды, в которой мне, возможно, предстояло работать. Такая встреча дала мне возможность узнать, какие надежды возлагают руководители подразделений на отдел PR, каким образом ранее велась работа по связям с общественностью, а также какие представления о PR существуют в компании. На этом этапе важно воспринимать топ-менеджеров компании как ваших потенциальных внутренних заказчиков. Именно их потребности, в первую очередь, будут определять PR-планы и стратегии, которые вы вскоре начнете разрабатывать». Если такая встреча у вас не состоялась до вступления в должность, проведите ее в один из своих первых рабочих дней. Что важно узнать у команды топ-менеджеров: ■ кого вы считаете конкурентами компании и почему; ■ какие продукты и/или услуги продвигает компания, в чем их преимущество по сравнению с компаниями-конкурентами; ■ кто является клиентами и партнерами компании (составьте «портрет» пристрастий, интеллектуальных и бизнес-потребностей этой аудитории); ■ как осуществляется процесс продаж; ■ какие вспомогательные материалы, средства, мероприятия используются в работе с клиентами и партнерами; ■ какие ключевые мероприятия (выставки, семинары и т.п.) проводятся в этой сфере бизнеса, существуют ли в ней профессиональные ассоциации, «тусовки» и т.д.; ■ есть ли у компании web-сайт и корпоративное издание, какие функции они выполняют; ■ проводятся ли в компании мероприятия по формированию командного духа (team building); ■ какие СМИ, по мнению топ-менеджеров, являются ключевыми; ■ что читают клиенты и партнеры компании; ■ какова процедура общения со СМИ; ■ какую поддержку топ-менеджеры компании надеются получить от отдела PR, каковы в настоящий момент особо слабые места; ■ какими видятся первоочередные задачи. Вооружитесь тетрадью для записей или диктофоном и данным списком вопросов, который послужит планом беседы. Возможно, ваш собеседник посчитает нужным добавить что-то от себя. Эта информация будет наиболее ценной. Задавая одни и те же вопросы всем менеджерам, вы получите не только максимально полное представление о ситуации, но и увидите, где и как расходятся точки зрения ведущих лиц компании, где вам предстоит искать общий знаменатель. Анализ полученной информации даст вам первый результат: вы узнаете, какими компания видит себя и рынок. Шаг второй: чужими глазами Для менеджера по PR пресса – извечный источник информации. Второй шаг посвящен анализу СМИ. Зная список конкурирующих с вами компаний, проведите мониторинг прессы за последние полгода. Вы узнаете следующее: ■ что происходило на рынке, на котором вы начинаете работать; ■ какие компании вели публичную активность; ■ какие события были интересны прессе; ■ какие издания о чем пишут; ■ кто в каких журналистских стилях преподносит темы (новость, обзор, интервью и т.п.); ■ кто в издании «ведет» ваш рынок. Вооружившись полученными сведениями, составляйте контактный список СМИ и знакомьтесь с журналистами. Более подробно о том, как работать с журналистами, см. в разделе «Медиасвязей, порочащих его, не имел» главы «Правила игры: Новичкам всегда везет». Цель данного этапа взаимодействия следующая: ■ представиться и перевести все стрелки на себя («Звоните, всегда буду рад помочь»); ■ выяснить, что известно о компании; ■ какие аспекты деятельности будут интересовать; ■ какие материалы хотелось бы получить в ближайшее время; ■ каковы ближайшие планы по вашей теме. Шаг третий: что будем говорить Цель данного этапа – сформировать/скорректировать информационную политику компании и установить процедуры общения со СМИ. Готовимся к открытости. Вам предстоит серьезный разговор с руководством компании по поводу информационной открытости. На этом этапе морально подготовьте руководство к тому, что нужно будет оглашать некоторые бизнес-факты: ■ финансовые итоги года (полугодия, квартала); ■ новая продукция/услуги; ■ инвестиции, реконструкция, реструктуризация производства; ■ новые назначения в руководстве; ■ новые маркетинговые программы; ■ спонсорские проекты; ■ участие в выставках, социальных программах. Говорит Игорь Манн: «В компаниях, в которых мне приходилось работать, одним из правил организации коммуникаций с внешним миром было неразглашение финансовых результатов работы в отдельно взятых странах. Результаты работы в мире – пожалуйста, но никаких абсолютных данных по конкретным рынкам. К счастью, сейчас это практика очень многих мультинациональных компаний уже не так раздражает журналистов. Но это очень серьезная преграда на пути общения с ними, поскольку их, естественно, интересуют данные по стране и по отдельным рынкам и решениям. В таких ситуациях необходимо с самого начала четко извещать журналистов о внутренних правилах, придерживаться их и находить другие интересные информационные поводы для прессы». Апеллируйте к анализу СМИ, который вы осуществили. Подкрепляйте свое мнение бизнес-фактами, которые оглашают конкурирующие компании. Выбираем спикеров. На данном этапе вы определяете лиц в компании, которые будут ключевыми спикерами и комментаторами. Более подробно о подготовке спикеров читайте в разделе «PR руководителей» главы «Правила игры-2: Для опытных игроков». Определяем процедуры. Вместе с ключевыми спикерами разработайте процедуры общения с прессой. На этом этапе не будет лишним хороший тренинг. Что важно обговорить на данном этапе: ■ Основное правило: PR-менеджер должен немедленно получать информацию о любом обращении журналистов в компанию. ■ Держите PR-менеджера в курсе всех переговоров по организации интервью, комментариев и т.п. ■ При проведении устных интервью и комментариев по телефону всегда просите заранее предоставить вопросы в письменной форме, возьмите некоторое время на подготовку и постарайтесь законспектировать все сказанное. ■ При общении с журналистами придерживайтесь высокой степени оперативности. Предупредите всех секретарей в офисе, чтобы все журналистские обращения переводились на вас. Шаг четвертый: не с пустыми руками Писать, писать и еще раз писать. Имея в арсенале набор документов, содержащих основную информацию о компании, вы и ваши коллеги (например, из отдела продаж) всегда будете готовы к «первой встрече» с новым журналистом, клиентом, партнером и не придете на нее с пустыми руками. На этом этапе вы готовите материалы о компании, предназначенные для журналистов, клиентов и партнеров. Подробнее об этом см. в разделе «Пресс-релиз и другие PR-тексты» главы «Смертельное оружие». Ориентируясь на вашу ситуацию, выбирайте из предлагаемого списка необходимые позиции для вашей презентационной папки: ■ основная информация о компании (backgrounder); ■ история компании; ■ описание решений, услуг и т.п.; ■ биографии ключевых спикеров (топ-менеджеров); ■ буклет. Не забудьте о сувенирной продукции. Выбирая сувениры, следует ориентироваться на вкусы и привычки вашей аудитории. О том, что может понравиться клиентам, лучше всего знает ваш отдел продаж. Спрашивайте, проводите мини-фокус-группы. Выбирая сувениры для журналистов, помните, что они привыкли получать подарки от компаний и, более того, избалованы ими. Не стоит рассчитывать на то, что стоимость подарка будет соответствовать размеру статей о вашей компании. Шаг пятый: «У меня секретов нет» Не секрет, что результаты PR-деятельности не всегда заметны, тем более сразу. Исключение составляет только работа в ситуации кризис-менеджмента. Ваша задача не только эффективно работать, но сделать так, чтобы все люди в компании это видели. Тактика данного этапа – посвящать всех в свои планы и «пиарить» свою работу. Говорит Игорь Манн: «В одной компании, в которой я работал, выходили еженедельные „Хорошие новости“, которые готовил и рассылал всем сотрудникам наш PR-менеджер. Туда входили обзор рынка телекоммуникаций (международного и национального), новости о выигранных тендерах и новых решениях, а также обзор публикаций о нашей компании. Я считаю, что это была прекрасная PR-возможность для нашего менеджера по PR». Планы Три месяца испытательного срока на новом месте – прекрасное время для реализации первого плана «90 дней». Поставьте себе цели на этот срок («Чего я хочу добиться за этот период»), составьте календарный план реализации поставленных задач. Если вам нужна консультационная поддержка коллег, заранее поставьте их об этом в известность. Повесьте данный план на самом видном месте около вашего рабочего стола. Выполнение задачи отмечайте ярким маркером. Чем больше красок в вашем плане, тем очевиднее движение к достижению поставленных целей. Демонстрируйте достижения Большое заблуждение – думать, что работу PR-менеджера нельзя показать. Это сложно, но можно и нужно делать. Прежде всего, надо хотеть и уметь ее показывать. Материализуйте свои достижения. ■ Вышла статья про компанию – повесьте ее на доску около ресепшион, пусть ее видят все. ■ Закончили подготовку пресс-папки – покажите ее всем, узнайте мнение других, получите одобрение, примите замечания, расскажите, в каких случаях коллеги могут использовать ее в своей работе. ■ Провели мероприятие – сразу же выкладывайте на видное место (у себя в отделе или на ресепшион) фотоальбом и пресс-клиппинг. Пишите новости и заметки об этом в корпоративное издание, на сайт компании, для внутренней рассылки новостей. Говорит Игорь Манн: «В компаниях, в которых я работал, была хорошая традиция. На ресепшион нашего центрального офиса лежало около десяти фотоальбомов, которые подготовило PR-агентство. Как правило, альбом появляется оперативно, через 2-4 дня после мероприятия. Он содержит не только фотографии с места проведения мероприятия, но и короткие комментарии к ним. Такой альбом – прекрасная возможность показать, что мероприятие прошло на высоком уровне, хороший способ развлечь клиента, который сидит в зоне ресепшион (или в переговорной), а иногда и хороший подарок тем, кто приехал на мероприятия из других стран». ■ Сделали сувениры – покажите всем и т.д. Помните: чем быстрее и лучше вы подготовите отчет о проделанной работе, продемонстрируете ее результаты, тем увереннее ваши коллеги будут в том, что вы обслуживаете их заказы, решаете их проблемы и работаете действительно эффективно. СУХА ТЕОРИЯ, МОЙ ДРУГ Скажи мне, что такое pr, и я скажу тебе, какой pr у вас Так вышло, что политические технологии у нас в стране появились раньше и развивались быстрее, чем бизнес-коммуникации. Как результат, основная масса примеров (кейсов) в российских книгах и лекциях по паблик рилейшнз относится к политической сфере. Это некорректно само по себе, а для России – неверно вдвойне. Поэтому менеджеры компаний оказываются под влиянием извращенных представлений о PR. Говорит Андрей Мамонтов: «Мой опыт общения со многими компаниями (и в первую очередь российскими) показывает, что понятие PR интерпретируется в них достаточно широко». Это неудивительно! Кто-то когда-то подсчитал, что существует более пятисот определений понятия связей с общественностью. Часть из них, часто встречающаяся в российских учебниках, трактует PR как инструмент манипуляции общественным мнением. Приходится сталкиваться и с другой точкой зрения. Многие менеджеры компаний полагают, что связи с общественностью – это рассылка материалов по СМИ, выбивание из журналистов публикаций, складирование вырезок из прессы в папки, подсчет упоминаний – словом, превращение PR в самодостаточное явление, способное принести «счастье и процветание» в компанию. Говорит Андрей Мамонтов: «Я всегда испытывал затруднение, пытаясь кратко объяснить то, чем я занимаюсь. Когда меня спрашивали: „Что такое PR?“ – У меня в памяти сразу всплывала масса трудных для понимания слов и определений, совершенно непонятных человеку неподготовленному и далекому от маркетинга и связей с общественностью. В итоге люди из вежливости делали вид, что поняли меня, хотя по их интонациям и выражению лица я видел, что они с трудом пытаются „расшифровать“ сказанное мной. Только проработав в PR семь лет, я нашел для себя простое и понятное описание связей с общественностью. Вот оно: PR – это информировать, образовывать, вызывать доверие. С моей точки зрения, это определение не только простыми словами формулирует то, чем занимается паблик рилейшнз, но и является руководством к тому, что и как должен делать хороший менеджер по PR, a главное – описывает этику поведения в профессии». Основной инструмент PR -менеджера – информация Мы постоянно слышим такие слова, как «век информации», «информационные технологии», «кто владеет информацией, тот владеет миром» и т.д. В наше сознание внедряется мысль, что информация – это все. Но что с этой информацией делать? Для чего она, в конечном счете, нужна? Сама информация никакой пользы не приносит! Информация становится ценной, когда она помогает принять РЕШЕНИЕ! Другими словами, информация – это всего лишь сырье для принятия решения. Важно именно решение, правильное решение! Поэтому вы как хороший менеджер по PR ВСЕГДА должны искать рациональные и точные каналы для обеспечения информацией своих целевых аудиторий. Не в каждом бизнесе нужна популярность через СМИ, и только через СМИ. Если вы работаете в узком сегменте или в сфере услуг для бизнеса, прямое взаимодействие с вашими целевыми аудиториями может быть гораздо эффективнее. Не говоря уже о ваших сотрудниках, которые также являются носителями информации. Причем этот источник (ваши сотрудники) может работать гораздо эффективнее и быстрее (это особенно актуально для крупных компаний с большим количеством работников). Не стоит замыкаться только на СМИ. Всегда следует искать другие способы решения. Платить или не платить СМИ? Вот в чем вопрос. Эта почти гамлетовская дилемма уже много лет является предметом споров в PR-среде. Нам нередко приходится сталкиваться с желанием компаний иметь гарантии на публикации в определенном списке изданий. Всем менеджерам как по PR, так и маркетингу следует понять, что в PR-деятельности гарантий не бывает. PR-активность в отношении СМИ не является дополнением к вашему медиаплану. PR привлекателен тем, что дает возможность получения бесплатного паблисити (подчеркиваем: бесплатного) и как результат – материала, менее «рекламного» для компании, но более интересного и привлекательного для читателя. Хотите гарантий – используйте advetorial (адветориал, в простонародье «джинса», «заказуха»). Но тогда не ждите адекватного восприятия вашего сообщения аудиторией СМИ. Конечно, есть ряд изданий бульварного характера, а также телевидение, которые предвзято относятся к бизнес-новостям, изначально считая информацию от компаний их рекламой и автоматом выставляя счет. |