PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - Марина Горкина, Андрей Мамонтов, Игорь Манн. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - Марина Горкина,. Книга для тех, кто хочет действовать и делать стопроцентный pr. Для тех, кому необходимо получить максимум практических знаний, проверенных российским
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
Говорит Марина Горкина: «Одним из первых проектов, где мне пришлось работать с журналистами, была выставка „UnixExpo'96“. В то время я была очень далека от компьютерной тематики, и порой просто не понимала, о чем говорить, особенно с представителями специализированных СМИ. С той поры я выработала золотую формулу для работы с журналистами: „Не знаешь чего-то, спрашивай“. Во-первых, людям нравится, что вы цените их компетентность и хотите знать их мнение. Во-вторых, вы естественны и не стараетесь казаться лучше, чем есть на самом деле. Все это вызывает желание вам помочь, пойти вам на встречу. Оказалось, что журналисты – это прекрасные консультанты. Весь мой follow-up превратился в курс молодого бойца. Я узнала все о тогдашнем компьютерном рынке. А коронный вопрос всех PR-менеджеров «Вы будете публиковать наш пресс-релиз?» даже не приходилось задавать: план выхода статей складывался сам по ходу беседы. С той поры я получила много добровольных консультантов среди журналистов, которые помогали мне потом не один год». Как полюбить работу по follow-up? Если звонить журналисту лишь для того, чтобы справиться, как икогда он будет использовать присланные ему материалы, то очень быстро вы возненавидите работу с прессой. Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковались, просто пишите хорошие PR-тексты (об этом подробнее в разделе «Пресс-релиз» главы «Смертельное оружие»). Мы предлагаем вам шире посмотреть на возможности, которые дает общение с журналистами. Что можно узнать от журналистов: ■ какие обзоры и интервью планируются; ■ комментарии по каким вопросам можно подготовить; ■ какие статьи можно подготовить; ■ какие мероприятия проводили и планируют ваши конкуренты (этим моментом можно воспользоваться для подготовки оперативного комментария от вашей компании по событию); ■ с какими агентствами работают ваши конкуренты, какие есть достоинства и недостатки в этой работе; ■ что происходит в самом издании; ■ информацию о миграции журналистов. Если вы звоните журналисту впервые Как звонить, что говорить 1. Экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами). 2. Будьте яснее, понятнее и короче (расскажите о своей компании, ее продуктах и услугах). 3. Узнавайте больше (не ограничивайте свой интерес стоящей перед вами задачей; спросите, что собеседник знает о вашей компании и какого рода информацию ему было бы интересно получать в дальнейшем). Неожиданное развитие темы: если ваш собеседник проявит явный интерес, можно предложить ему прислать или передать при личной встрече презентационную папку компании с подборкой информационных материалов и последних пресс-релизов. 4. Подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации для него наиболее удобен). Главная цель регулярного общения с журналистами – получить обратную связь, т.е. запрос на предоставление дополнительной информации, комментария, интервью. Если вы получили такой запрос, считайте, лед тронулся, вас начинают воспринимать как достоверный и компетентный источник информации. Начинающим специалистам рекомендуем раздел «Техника безопасности» «Приложений с комментариями». В нем изложены основные нюансы работы со СМИ. PR компании Не будем давать определения, что такое PR коммерческой организации. Но скажем, что хороший PR компании – это когда при одном только упоминании вашего имени целевая аудитория, по умолчанию, приобретает позитивный настрой. О компании будут помнить, думать и говорить, если информация о ее деятельности будет регулярно попадать к вашей целевой аудитории. Важно определить, где, что, кому и как говорить, т.е. давать информацию. Что можно для этого сделать? Более того, во всем важно сохранять, так сказать, кислотно-щелочной баланс. Если компания будете «открыта» для общения с клиентами, но «закрыта» по отношению к журналистам, гармоничного PR не получится. Работайте на всех фронтах. Говорит Марина Горкина: «В моей практике приходилось сталкиваться с руководителями, которые провозглашали принципы информационной открытости во время общения с журналистами. Отвечая на вопросы, они были более чем открыты, не стеснялись в выражениях, критикуя проблемы отрасли, деятельность государственных органов и т.п. Однако, получив материал, опубликованный после этой встречи, приходили в ужас от написанного: „Как я мог такое сказать!“ Далее складывалась весьма конфликтная ситуация, в которой журналиста обвиняли в непрофессионализме и упрекали в том, что нельзя же печатать все, что говорится. Требовали опровержения и т.п.». Вам, PR-менеджеру вместе с руководителем компании, следует уяснить разницу между тем, что такое быть открытым и казаться открытым. Мы выбираем первый путь. Эта таблица поможет вам определить степень искренности компании в том, как она создает свой имидж. Продолжите заполнять эту таблицу. Это поможет вам понять, что регулярность – прежде всего. Берите настрой на постоянную информационную открытость. Убедите своего руководителя в необходимости постоянно действующих программ взаимодействия со СМИ, с – клиентами, партнерами и потребителями. А также в том, что 2-3 рекламно-хвалебные статьи в год, опубликованные в прессе на правах рекламы, о том, что «наша фирма лучше всех на рынке», не создадут позитивного имиджа и доверия. PR решений Разработку PR-кампании решения (товара или услуги) начните с определения целевой аудитории. Базовую информацию вы сможете получить в своем отделе маркетинга. Подключите фантазию и набросайте варианты каналов коммуникации, которые доступны этой аудитории. Именно по ним вы и «запустите» информацию о решении. Это могут быть: ■ СМИ (пресса, радио, телевидение); ■ специальные мероприятия; ■ горячая телефонная линия; ■ почта; ■ Интернет и т.п. Говорит Марина Горкина: «Существует мнение, что на каждом рынке (потребительские товары, высокие технологии, фармацевтика и т.п.) действуют свои каналы коммуникаций. На первый взгляд, это так, но иногда есть смысл ломать предубеждения и смотреть на вещи шире. До недавнего времени Интернет был каналом коммуникации только для корпоративной аудитории. С его помощью можно было решить задачи корпоративного PR, продвигать решения для корпоративных пользователей, осуществлять проекты для партнерской аудитории. В настоящее время Интернет уже широко задействован в потребительской сфере, культуре, шоу-бизнесе, т.е. там, где нужен выход на массовую аудиторию. Пока, правда, массовую молодежную аудиторию. Людей старшего поколения Интернет охватил в меньшей степени». Вывод на рынок Избавимся от иллюзии, что шумный выход на рынок, с массовыми гуляниями на Красной площади гарантирует успешный «запуск» решения. Говорит Марина Горкина: «В качестве такого примера вспоминается продвижение компании Olivetti (производитель оргтехники) на российский рынок. В течение продолжительного времени компания спонсировала минуту времени перед программой «Время». На экране телевизора, под часами, отмерявшими последние 60 секунд перед 21:00, был размещен логотип компании. Результатом акции стало неплохое запоминание массовой аудиторией (среди которой непосредственных покупателей было не более 7-10%) марки Olivetti как производителя часов». К любому выводу на рынок надо подключать PR для СМИ. Именно им можно доверить ключевые послания, ясные ответы на основные вопросы: ■ что выпущено; ■ кто выпускает; ■ зачем; ■ для кого. Говорит Марина Горкина: «Выбирая концепцию продвижения, отвечайте на вопрос: как наше решение изменит жизнь потребителей? В PRSG, работая с фармацевтическими компаниями и их препаратами, мы использовали подход проблематики заболеваний. Одним из таких проектов стало продвижение препарата «Калий-Йодид 200» компании Berlin-Chemi. В ходе PR-кампании привлеченные специалисты-эндокринологи говорили о необходимости профилактики йододефицита, давали статистику заболеваемости по стране и т.п. В итоге эта PR-кампания поддержала не только сам препарат, но и подготовила в обществе почву для потребления продуктов с содержанием йода». Жизнь на рынке Прошло три месяца после запуска… Это период, когда рынок готов дать обратную связь и ждет от решения «истории успеха» о его использовании. Собирайте потребительскую статистику – это дополнительные поводы говорить о решении и его жизни. Говорит Марина Горкина: «В PRSG для компании Organon мы проводили пресс-конференцию о работе телефонной линии по контрацепции. Статистика ее работы легла в основу мероприятия и позволила говорить в том числе о препаратах компании». Поддерживайте решение. Не давайте аудитории забывать о нем. Создавайте для потребителей постоянно действующие источники информации о решении. Говорит Марина Горкина: «prsg осуществило несколько интернет-проектов: компании Lucent Technologies (Триатлон – www.prsg.ru/avaya/ triatlon, Oefinity Users Group – definity.prsg.ru). В их рамках решались разные задачи: стимулирование менеджеров по продажам, поддержка пользователей продуктов и т.п.». Внутренний pr Сотрудники компании являются для PR-менеджера одной из целевых аудиторий. Последней по счету (после СМИ, клиентов, партнеров, конечных потребителей), но не по значению. Поскольку если у вас нет единомышленников внутри компании, то все ваши внешние проекты обречены на провал. В результате правильного внутреннего PR сотрудники компании должны стать ее патриотами, должны гордиться компанией, в которой работают, должны быть носителями ее идеологии, ее миссии. Нужна ли миссия компании? Авторы разошлись во мнениях на этот счет. Говорит Марина Горкина: «Миссия нужна, ЕСЛИ: ■ Она отвечает на вопрос – зачем компания работает на рынке. ■ Текст под названием «миссия» прост, предельно ясен и поместится в одной фразе. ■ Каждый сотрудник компании знает ее как клятву юного пионера». Говорит Игорь Манн: «Мне кажется, что миссия для 99% компаний – пустая трата времени и денег. Если вы работаете в компании, в которой уже есть миссия, то хорошо, пусть будет (хотя какая от нее польза?). Попробуйте для интереса спросить своих коллег, кто ее помнит. Дайте мне знать, если у вас есть хоть один такой коллега. Если же вы пришли в компанию, в которой нет миссии, то не тратьте свое время и деньги компании на ее разработку. У вас есть другие, более важные задачи». Как одна ласточка не делает весны, так и миссия не решит всех проблем внутреннего PR. Делим большое целое на подзадачи. Где вы должны найти применение своим силам PR-специалиста внутри компании? ■ Формирование и укрепление корпоративного духа. Здесь вашим «коллегой» должен стать HR-менеджер. ■ Формирование корпоративного имиджа и «лица» компании для внешней аудитории. Здесь вы тесно работаете с секретариатом компании, отделом продаж и другими департаментами, контактирующими с клиентами. ■ Поиск новостей внутри компании. Ищите помощников в каждом сотруднике компании. Анализируй это Как и любая целевая аудитория, коллектив компании нуждается в первоначальном изучении, в том числе заведенных в нем правил и существующих процедур. Вам необходимо знать: 1. Число сотрудников, средний возраст, образование. Условно разделите коллектив на малые группы, т.к. в одном подразделении, дивизионе, отделе работают люди с одинаковыми профессиональными ценностями. ■ Вы делаете это для определения системы ценностей в коллективе. Опираясь на нее, вы будете разрабатывать внутрикорпоративные программы, конкурсы, корпоративные праздники т.п. 2. Как компания общается с внешним миром. Есть ли вывеска на улице, бланки писем и факсов? Существуют ли правила приема посетителей, приема телефонных звонков и т.п.? ■ Вы делаете это для того, чтобы определить, над чем предстоит работать совместно с секретариатом компании. 3. Исследуйте пути коммуникаций между сотрудниками компании. Есть ли практика и этика общения по e-mail, т.е. читают ли сотрудники почту и отвечают ли на нее? Есть ли корпоративные издания или иные способы обмена новостями между подразделениями? ■ Вы делаете это для определения максимально удобных для всех каналов коммуникаций. Однако мир был создан не в один день. Приготовьтесь управлять изменениями. Управление изменениями Деятельность PR-менеджера во многом схожа с рыбной ловлей или охотой. Часы подготовки, наблюдения, монотонного сидения в засаде – и решающий момент подсечки, выстрела, после чего станет ясно, улов или «молоко». Взрослые любят веселье и игры так же, как и дети, но отличаются от последних тем, что стесняются в этом признаться. Станьте для своих коллег источником мелких радостей, решайте задачи внутреннего PR с помощью конкурсов, соревнований, игр и т.п. ■ Корпоративный дух. ■ Конкурс на лучшего менеджера (каждый сотрудник компании предлагает кандидатуру своего коллеги в качестве «сотрудника месяца»; менеджмент компании рассматривает все предложения и выбирает лучших из лучших). ■ Корпоративные мероприятия (это календарные даты: Новый год, День рождения компании и какие-либо специальные мероприятия: итоги года, новое направление деятельности и т.п.). ■ Корпоративные издания (дайджест новостей или печатное издание. Более подробно читайте об этом в разделах «О чем написать в ньюслеттере» и «Охотники за новостями» «Приложений с комментариями»). ■ «Лицо» компании для внешней аудитории: ■ Тренинг секретариата по работе с посетителями, приему телефонных звонков и т.п. ■ Шаблоны исходящих документов (письма, факсы и т.п.). ■ Имиджевая канцелярия и атрибутика (бланки, конверты, открытки, вывески, флаги и т.п.). ■ Презентационная продукция VIP и на каждый день (буклет о компании, продуктах, решениях и сувениры). Не ждите, что через неделю работы коллеги заметят плоды вашей деятельности, выучат миссию, научатся правильно принимать посетителей и усвоят, что такое корпоративное поведение. Даже самые позитивные перемены люди встречают негативом и отторжением. Дайте им время и продолжайте упорно трудиться. Самое главное – иметь четкий план действий и не останавливаться ни на день. Создайте свой «план 52 изменений», т.е. каждую неделю в течение года меняйте что-либо в компании. Эффективность PR PR абсолютно неконтролируем, потому что журналисты неконтролируемы. А. Гуртон Что вы меряете, то вы и получаете. Известная менеджерская мудрость Можно ли измерить эффективность PR? Наш ответ – да. Но вы должны четко осознавать, во что вам это обойдется. Большинству компаний (особенно тем, где только один менеджер по PR) лучше забыть про измерение эффективности и сконцентрироваться на правильной, качественной PR-работе. И вот почему. В зарубежных книгах среди рекомендуемых способов измерения эффективности PR можно встретить следующие: фокус-группы, исследования клиентов (customer surveys), социологическое исследование (opinion polls), анализ прессы (media analysis), аудит прессы (media audit), обратная связь от клиентов (customer feedback). Вы – реалист? Надо четко осознавать, во сколько (по деньгам) вам обойдется использование таких методов, сколько это займет времени и будет ли потом у вас возможность (время) воспользоваться результатами, которые будут в вашем распоряжении. Самый простой способ сэкономить на измерении эффективности – это делать правильные вещи, в правильное время, затрачивая минимальные (хорошо, если оптимальные) ресурсы и правильно отчитываться. В этом случае вряд ли будет ставиться вопрос измерения эффективности PR. Но это идеальная ситуация, а мы работаем в реальном мире. Что делать? Мы предлагаем следующий подход. PR в узком смысле, на уровне отдельных мероприятий или инструментов, может и должен быть измерен. И это можно сделать очень просто. Не стоит усложнять. Нет необходимости использовать сложные формулы, трудоемкие (и дорогостоящие) замеры. Вот несколько примеров. Пресс-релиз. Вашим критерием может быть общее количество опубликованных материалов на основании пресс-релиза. Быстрый просмотр по утрам периодической прессы с ножницами в руке или со сканером, а также быстрый просмотр новостей на основных сайтах (вы можете воспользоваться и поисковым сайтом) поможет вам в этом. Пресс-конференция. Критерии: количество пришедших журналистов (вот для чего в том числе нужна регистрация!), атмосфера пресс-конференции (вы почувствуете ее), общее впечатление руководителей компании после конференции («Ну как, Иван Иванович? Все нормально?»), впечатления журналистов («Как вам, Василий? Довольны?»), общее количество «быстрых» публикаций после проведения конференции (см. выше про ножницы и сканер). Пресс-клуб. Критерии: атмосфера мероприятия, впечатления руководителей и приглашенных журналистов, количество «быстрых» публикаций и благодарственных слов от журналистов на следующий день («Ира, хочу вас еще раз поблагодарить. Очень интересная была встреча. Когда будет следующая?»). Интервью. Критерии: впечатления руководителя (сотрудника), у которого брали интервью, впечатления журналиста, было ли опубликовано интервью и нравится ли оно вам и вашим руководителям. Как видите, ничего сложного. Ничего, что потребовало бы дополнительных инвестиций для измерения эффективности PR. Помимо этих простых критериев для определения эффективности мероприятий PR (тактические показатели) вам также нужен один простой ежемесячный и годовой показатель эффективности вашей работы (стратегический показатель). Таким показателем может быть количество положительных публикаций за месяц и ваше место в рейтинге публикаций по сравнению с вашими конкурентами. Говорит Игорь Манн: «В некоторых компаниях, в которых мне довелось работать в прошлом, мы измеряли этот показатель. При этом полученный результат был для нас и мотивирующим фактором. В конце 1998 году компания, в которой я работал, была в десятке лидеров по количеству публикаций (среди зарубежных компаний – вендоров в телекоммуникационной отрасли), где-то на седьмом-восьмом месте. Мы провели мозговой штурм, задачей которого было вывести нас на первое место в течение двух кварталов. Когда я именно так сформулировал вопрос: „Как нам перебраться на первое место?“ – первой реакцией был ответ: „Это невозможно! У наших конкурентов и бюджет больше, и поводов больше, и линейка продукции другая!“ Однако мы подумали, разработали план и начали действовать. Причем именно желание попасть на первое место заставило нас думать нестандартно (out-of-the-box, как говорят американцы). Мы начали расти в рейтинге. Пятое место. Четвертое место. Третье. Менеджер по PR при поддержке PR-агентства PRSG через полгода вывел нас на второе место. А примерно через 10 месяцев мы впервые смогли стать лидерами по количеству публикаций. Мораль: цельтесь выше. Проблемы, обстоятельства, отговорки и преграды есть у всех. Вот что есть не у каждого, так это высокая цель». Этого показателя будет достаточно. При этом, если есть такая возможность, имеет смысл |