PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - Марина Горкина, Андрей Мамонтов, Игорь Манн. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - Марина Горкина,. Книга для тех, кто хочет действовать и делать стопроцентный pr. Для тех, кому необходимо получить максимум практических знаний, проверенных российским
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
Рокировка Слово «бриф» одинаково любимо и ненавидимо всеми агентствами, так как менеджеры компаний порой рассылают «пустые» брифы. Либо в этом документе нет ничего, что нужно агентству, для того чтобы разработать коммерческое предложение. Либо из него очевидно, что заказа от компании не последует и менеджер компании лишь прикидывает бюджет под возможный проект. Что должно быть в идеальном брифе? ■ Цель мероприятия. ■ Задачи, которые надо решить (максимальное описание проблемного фона). ■ Целевая аудитория. ■ Сроки реализации проекта и его география. ■ Предполагаемый бюджет. Как работать с агентством? Цикл любых отношений состоит из притирки, понимания и охлаждения. Так будет и с агентством. ■ Привыкание. Начиная работать, будьте готовы к периоду привыкания (два-три месяца). К этому времени вы начнете понимать друг друга с полуслова. Этот период идет на эмоциональном подъеме, и агентство делает все, чтобы завоевать ваше доверие и расположение. ■ Выход на плато. Так можно назвать второй этап, когда взаимопонимание с агентством налажено, установился алгоритм взаимодействий (презентация идей и их утверждение, оплата, реализация). Не успокаивайтесь на этом, так как скоро наступит момент охлаждения. ■ Охлаждение также совершенно закономерно: процесс достижения завершен. Старайтесь не доводить до того, что к вам начнут относиться с прохладцей. Заранее оговорите, чего вы всегда будете ждать от агентства – проактивности, креативности, желания консультировать вас по любым вашим проблемам. На этом этапе очень важен хороший контакт с руководителем агентства. Не доводите себя до состояния недовольства агентством. Старайтесь на руководящем уровне снять все намечающиеся претензии. Если это не поможет – время говорить «До свидания!». Не заставляйте себя долго мириться с плохим обслуживанием. Попрощайтесь с поставщиком, пока он не нанес ущерба вашему делу. Стройте партнерские отношения Забудьте заповедь «Клиент (т.е. вы) всегда прав», она лишает поставщика услуг прав и человеческого достоинства. Стройте партнерские отношения. Пусть агентство не боится быть критичным по отношению к вам. Всегда старайтесь встать на место поставщика (хорошо, если у вас есть опыт работы в агентстве, «по ту сторону баррикад»). Говорит Игорь Манн: «Когда-то я работал в рекламном агентстве рядовым агентом по продаже рекламы в рекламном справочнике. Этот короткий опыт помогает мне понимать агентства, которые работают с нами. Хорошо для агентства, когда есть заказчик с таким опытом». Старайтесь быть «хорошим клиентом». ■ Оплачивайте их счета вовремя (или даже раньше времени). По возможности не заставляйте их кредитовать вас. ■ Давайте агентству четкие, конкретные и полные задания. ■ Сделайте их частью команды. Приглашайте их в офис на обсуждение планов, программ и стратегий. Ваше агентство будет лучше ориентироваться в вашей «кухне», а вы получите свежий взгляд со стороны и объективное мнение. ■ Благодарите. ■ Стройте неформальные отношения. ■ Приглашайте сотрудников агентства на ваши открытые корпоративные мероприятия. Знакомьте их с вашими клиентами (для агентства это возможность расширить свою клиентскую базу и способ лучше понять ваш бизнес). ■ Рекомендуйте ваше агентство своим клиентам и партнерам. ■ Поздравляйте агентство с праздниками, профессиональными наградами и днями рождения. Отправьте им открытку и попросите подписать ее всех членов вашей команды, которые пользуются услугами агентства. PR вокруг выставки Подготовкой к участию в выставках обычно занимаются менеджеры по маркетингу. Ваша задача как менеджера по PR – сделать экспозицию компании заметной. Поэтому здесь мы предлагаем вам контрольный список идей по мероприятиям и видам деятельности, которые вы можете использовать в своих PR-целях. Для СМИ 1. Анонс экспозиции. Подготовьте и распространите накануне выставки пресс-релиз о том, что нового и интересного представляет ваша компания. 2. Мероприятие для прессы. Если во время выставки планируется серьезное событие (подписание контракта с новым клиентом, презентация новых технологий, товаров и т.п.), организуйте пресс-брифинг. Это можно сделать прямо на стенде вашей компании. 3. Гостеприимный хозяин. Если вы хотите, чтобы журналисты обязательно зашли на ваш стенд, приглашайте их не работать, а отдохнуть у вас, перевести дух, выпить чай, кофе или другие напитки у вас в переговорной. Пресса обязательно бывает на всех значимых выставках. На них за внимание журналистов борется большое количество компаний. Пусть они знают, что у вас можно найти временное убежище. Не загружайте их сразу своей информацией. Как в сказке, сначала напоите, накормите. Поверьте, что журналисты прекрасно знают свое дело, поэтому все равно расспросят вас о том, что вы представляете на выставке. А ваше гостеприимство и понимание сложностей их работы они оценят по достоинству. Надо ли говорить, что PR-менеджер должен присутствовать на стенде всегда, так как журналист может прийти в любой момент? Для клиентов 1. Онлайн-новости. Не все ваши потенциальные клиенты могут посетить выставку, поэтому вы можете организовать онлайн-репортажи событий с вашего стенда на web-сайте компании. Для этого вам понадобится цифровой фотоаппарат, ноутбук и выход в Интернет. Даже если у вас нет доступа в сеть со стенда, вы можете в конце дня выкладывать фотографии и текст на сайт. Заранее продумайте приблизительный план событий выставки (презентации новых продуктов, встречи с важными клиентами и т.д.). Говорит Андрей Мамонтов: «prsg неоднократно использовала данный инструмент с разными клиентами в работе на выставке. Горячие новости отражают динамику событий на стенде и нередко подогревают интерес к компании и ее экспозиции. Например, стенд „НТВ-Интернет“ на „Комтек'2001“ посетил космонавт Гречко, который приехал на выставку специально ради экспозиции компании. Данное стремление легендарного космонавта было поощрено компанией, и ему был присужден статус почетного клиента „НТВ-Интернет“, что, соответственно, попало в онлайн-новости с выставки. Это еще больше подогрело интерес к компании со стороны как клиентов, так и журналистов, что отразилось и на статистике посещений соответствующих страниц на корпоративном ресурсе. За пять дней работы выставки горячие новости прочитало 30 000 посетителей». 2. Анкеты. Чтобы знать, кто ваши посетители, и иметь возможность проанализировать результаты своего участия в выставке, используйте анкеты. Они не должны содержать много вопросов. Определите, что вам важнее всего знать о посетителях (потенциальных клиентах), их мнении о ваших продуктах и т.д. Не перегружайте анкеты, пусть они будут максимально простыми и не требующими много времени для заполнения. Обязательно внесите в анкету графы «ФИО», «Название фирмы», «Адрес». Бланки анкет размножьте в достаточном количестве. Предлагайте посетителям заполнить анкету и подарите заполнившему после этого в качестве благодарности небольшой сувенир, либо заполняйте ее сами со слов визитера. 3. Семинар. Выставка всегда сопровождается новыми контактами. Используйте эту возможность, чтобы подробнее рассказать о своих продуктах, решениях. Не проводите семинары прямо на стенде. Как правило, там достаточно шумно и много отвлекающих факторов. Лучше арендуйте конференц-зал рядом с местом проведения выставки. 4. Прием. Хороший способ пообщаться в неформальной обстановке с потенциальными клиентами и партнерами во время работы выставки, укрепить отношения с ними. Соберите гостей после завершения одного из дней работы выставки, дайте им возможность лучше узнать вашу компанию и сотрудников, с которыми им предстоит работать. 5. Раздаточные материалы. На любой выставке обычно предлагается и раздается великое множество различных рекламных материалов и сувениров. От их содержания и качества зависит, какое представление получит потенциальный клиент о вашей компании. Поэтому хорошенько продумайте, что именно вы будете предлагать посетителям. Мы дадим вам лишь один совет. Старайтесь не раздавать литературу направо и налево. Это неэффективно. Лучше расспросите посетителя и договоритесь прислать ее позже по почте. Узнайте у него, какая информация ему нужна, и вышлите ее ему сразу же после выставки. Не нагружайте посетителя литературой непосредственно на стенде. Поступив таким образом, вы сможете лучше узнать потребности вашего потенциального клиента и проявить внимание к посетителю. Пообещав что-то сделать и выполнив это, вы докажете, что на вашу компанию можно положиться. 6. Fun на стенде. Организуйте розыгрыш призов, лотерею, промоушн-акцию, раздачу образцов продукции и т.д. Говорит Андрей Мамонтов: «На выставке „ТрансРоссия 2001“ на стенде компании DHL были установлены весы, на которых всем желающим предлагалось взвесить свои сумки, пакеты, себя, наконец. После этого полученный вес записывался на специальный стикер с логотипом компании, который наклеивался на взвешенный „объект“. В результате большая часть посетителей носила на себе фирменный знак DHL. Более того, стендисты не удержались от соблазна и обклеили стикерами девушек на роликах – промоутеров другой компании, которые после этого рекламировали уже не только свою компанию, но и DHL тоже». Пригласите на стенд кого-то из известных людей. Сообщите публике об этом заранее, придумайте, чем ваш гость будет заниматься. Это позволит привлечь дополнительное количество посетителей. Организуйте брифинг с участием приглашенной персоны и позовите на стенд журналистов. Говорит Андрей Мамонтов: «На выставке „Мир красоты – 1999“ на стенде журнала для профессионалов в мире косметики работал известный голливудский визажист, автор грима в фильмах „Маска“ и „Планета обезьян“. В течение всего дня посетители имели возможность наблюдать за работой мастера, получить полезные советы, задать вопросы, быть самим загримированными. Поверьте, от посетителей не было отбоя. Позже были организованы брифинг с его участием и его мастер-класс». Для персонала: 1. Знаки отличия. В авиации есть сигнал «свой – чужой» для определения, какому государству принадлежит самолет. Так и на вашем стенде персонал компании должен иметь какие-нибудь знаки отличия. Это может быть какая-то одинаковая, корпоративных цветов деталь в одежде, например рубашка, галстук, платок. Все работающие на стенде должны иметь именную табличку – бедж с крупно написанным на нем именем. Это поможет посетителям идентифицировать их и поможет общению. 2. Дневник выставки. После выставки обязательно попросите всех занятых на ней сотрудников написать отчет о работе. Пусть люди опишут, что им понравилось и не понравилось (в работе вашего стенда и на выставке вообще), что привлекло их внимание из того, что предлагали посетителям на других стендах, что наиболее удачно работало на вашем. Это поможет вам правильно оценить саму выставку, ваше участие в ней и найти идеи для следующей выставки. О чем написать в ньюслеттере Мы предлагаем вам контрольный список разделов, из которых может состоять ваше корпоративное издание. 1. Слово руководителя: о достижениях компании, о вопросах развития компании, о тенденциях рынка и т.д. 2. Новости компании и партнеров: новые методы работы, новые предприятия и технологии производства, новое оборудование, информационные системы, новые сотрудники, финансовые показатели и т.п. 3. Описание новых продуктов и услуг. 4. Маленькие секреты (шпаргалки) по пользованию продукцией вашей компании. 5. События в жизни компании: описание состоявшихся акций, презентаций, семинаров и т.п. 6. Истории успеха: статьи о том, как ваши продукция и услуги помогают клиентам решать свои задачи. 7. Фотографии: люди, производство и т.д. 8. Представление новых клиентов: интервью, статьи. 9. Люди в вашей компании: рассказы о деятельности отделов, департаментов, служб вашей компании, о людях, которые работают в них, интервью. 10. Фрагменты истории компании: что было в этот день (месяц, квартал, год) несколько лет назад. 11. Исследования и научные разработки: как создаются новые продукты, новые технологии, изобретения, патенты, научные награды и т.п. 12. Перепечатки: статей из газет и журналов, докладов менеджеров компании и т.д. 13. Обзоры рынка: используйте экспертные оценки специалистов внутри компании и ваших клиентов. 14. Социальная жизнь компании: отчеты о спонсорских проектах, меценатские инициативы и т.д. 15. Вопросы и ответы: ответы менеджеров компании на вопросы, задаваемые потребителями. 16. Развлечения: кроссворды, загадки, шутки, игры, комиксы и т.д. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Так же как и вступление к книге, заключение будет не совсем традиционным и продолжит серию вопросов читателя к авторам «PR на 100%». Читатель: Ваши пожелания читателям книги? Марина: Мои писательские амбиции будут удовлетворены, если после прочтения книги вам захочется хотя бы один день в профессии прожить на 100%. Если книга будет лежать на вашем рабочем столе и иногда за чашкой кофе вы будете пролистывать ее с целью получить заряд энергии и вдохновения для реализации стоящих перед вами задач. Андрей: Я думаю, что для всех авторов будет большой честью, если читатель как хороший ученик превзойдет в мастерстве своих учителей, т.е. нас. Дерзайте, доказывайте своей практикой, что PR на 100% существует. Игорь: Не останавливайся, читатель. Если ты сделаешь PR на 100%, то двигайся дальше. И когда ты сделаешь PR на 110%, то напиши об этом книгу. Я готов стать ее первым читателем. ОБ АВТОРАХ МАРИНА ГОРКИНА. Окончила факультет журналистики МГУ и курс психологии организационного развития и кадрового менеджмента Академии практической психологии при факультете психологии МГУ. Три года работала журналистом, автором и ведущей нескольких программ на российско-американской радиостанции «Radio-7» (в настоящее время «Радио-7 На Семи Холмах»). Последние шесть лет работала в имиджево-коммуникационной компании PRSG (PR Service Group), где занималась маркетинговыми и PR-коммуникациями. Последней из занимаемых ею должностей была должность директора по работе с клиентами. В настоящий момент возглавляет отдел рекламы и PR группы компаний «Интерлизинг», более десяти лет работающей на рынке фармдистрибьюции. АНДРЕЙ МАМОНТОВ. Окончил Московский институт радиотехники, электроники и автоматики (МИРЭА) по специальности инженер-конструктор. Учился в Высшей школе корпоративного управления Академии народного хозяйства (АНХ) при Правительстве РФ по специальности «Мастер делового администрирования для руководителей» (Executive MBA). На протяжении трех лет работал консультантом по рекламе на российско-американской радиостанции «Radio-7» (в настоящее время «Радио-7 На Семи Холмах»). С 1996 года руководит имиджево-коммуникационной компанией PRSG (www.prsg.ru). Ведет активную преподавательскую деятельность в МГУ и ГУУ. Автор ряда публикаций в специализированных изданиях по PR и маркетингу. ИГОРЬ МАНН. Окончил Московский институт управления, работал преподавателем на кафедре «Внешнеэкономическая деятельность и зарубежный опыт управления». Работал менеджером по маркетинговым коммуникациям в московском офисе швейцарской компании Ciba-Geigy, отделение «Защита растений». Затем перешел на должность директора по маркетингу в российскую компанию «Фавор», официальный импортер японской компании Konica Corporation. В 1998 году начал работать директором по маркетингу в московском офисе компании Lucent Technologies. В 2000 году, когда из Lucent Technologies была выделена новая компания Avaya, получил в ней назначение на должность директора по маркетингу в регионе Центральной и Восточной Европы, СНГ, Ближнего Востока и Африки. В настоящий момент является директором по маркетингу компании Alcatel в России. |