PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - Марина Горкина, Андрей Мамонтов, Игорь Манн. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - Марина Горкина,. Книга для тех, кто хочет действовать и делать стопроцентный pr. Для тех, кому необходимо получить максимум практических знаний, проверенных российским
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
■ Позиционный документ (position paper) Задача позиционного документа – кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу. В большинстве случаев – убедительно доказать свою правоту. Главное в «позишион пепер» – четко сформулировать свою позицию и донести ее до аудитории. Пример позиционной заявки – «Открытое письмо». Оно направлено на широкую аудиторию, т.к. публикуется, например, в газете. Однако позиционные заявки не всегда адресуются широкой аудитории. Компания может адресовать такого рода документы своим сотрудникам. Говорит Марина Горкина: «В компании PRSG позиционная заявка входит в комплект базовых документов для новых сотрудников. Приходя в компанию, благодаря этому документу он узнает точку зрения компании по разным вопросам (положение на рынке, отношение к конкурентам, общественным организациям, профессиональным конкурсам и т.п.)». Тексты для массовой аудитории ■ Подготовленные публикации Можно выделить несколько групп подготовленных публикаций: Case story (история случая). Здесь информационным поводом является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для всех. Рассказ о применении оборудования, успешном лечении и т.п. Говорит Марина Горкина: «В одном из западных изданий компания Motorola опубликовала историю о человеке, сломавшем ногу в пустынном месте. Благодаря мобильному телефону он вызвал „скорую помощь“». Кейсы охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку материал несет в себе образовательный аспект. Именные статьи ( by – liner ). Когда-то бай-лайнерами называли ведущих авторитетных журналистов. Сейчас этот термин применяется к материалам, написанным известными людьми. Известность автора поднимает авторитет статьи. На самом деле бай-лайнер только подписывает материал, текст готовит специалист по PR. Однако доверие к ним по-прежнему высоко. Обзорные и аналитические статьи чем-то схожи с бай-лайнерами, не всегда пишутся журналистами, чаще людьми, знающими проблему изнутри. Так, специализированные издания охотно публикуют статьи специалистов компаний по продуктам и услугам. Адветориалз ( advetorials ) – своеобразная смесь рекламы и информации. Это отразилось и в названиях материалов (реклама + аудитория, информация + коммерция). Автор выступает как эксперт по проблеме – руководство компании и т.п. Факты, цифры и т.д. В газете такой материал обязательно оформляется не как редакционная статья, набирается другим шрифтом или цветом, обязательно идет в рамочке. Фармацевтические компании любят прибегать к такому виду статей, рассказывая о своих препаратах. Заказные публикации. Несмотря на глубокое убеждение, что заказные статьи – это чисто российское явление, они встречаются повсеместно. Такие статьи, как правило, «отбеливают» компанию или «очерняют» конкурента. При нашем негативном отношении к этому явлению мы ради объективности вынуждены отнести этот «жанр» к PR-текстам. ■ Годовой отчет Годовой отчет играет двоякую роль: он включает обязательную для компании финансовую отчетность (когда речь идет об отчете перед акционерами) и одновременно выполняет функцию коммуникации с публикой, демонстрируя открытость и прозрачность компании. Для того чтобы действительно быть эффективным PR-инструментом и решать корпоративные задачи, этот документ обязан привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации. Как правило, годовой отчет состоит из двух частей (стратегической и финансовой). Помимо основной информации в него включается «история успеха», планы на будущее, ответы на наиболее актуальные вопросы. Иными словами, годовой отчет объединяет в себе несколько форм PR-текстов (кейс, позиционная заявка и т.п.). ■ Буклет Основная задача буклета – дать представление о компании: о ее специализации, позиции на рынке, перечне производимых товаров и услуг, руководстве и коллективе компании. Текст и оформление должны формировать у читателя благоприятное впечатление о компании. В российской практике корпоративные буклеты страдают общим недостатком: у них размыта структура и направленность. В западной литературе по PR буклеты разделяют, в зависимости от аудитории, на которую они направлены, на следующие виды: ■ Индоктринационный буклет – приветствие новопосвященным, посетителям, а также новым сотрудникам. Новичку объясняют «правила игры». ■ Референс гайд акцентирован на справочную литературу, предназначен для членов коллектива. Содержит информацию о социальном пакете, корпоративных нормах, стандартах и т.п. ■ Институциональный буклет рассказывает об общественно полезной и благотворительной деятельности компании, истории успеха, расширения, развития. Он посвящен скорее философии компании. ■ Листовка Ее принципиальное отличие от других типов текста заключается в специфическом способе распространения: прежде всего, в местах непосредственного скопления аудитории; расклейка на улице, а также почтовая рассылка, которая уже прижилась и в России. В отличие от рекламных листовок, листовки, которые используются в PR, построены таким образом, чтобы заинтересовать читателя, предоставить ему полезную и интересную информацию. Стоит заметить, что листовка – это не только инструмент предвыборной кампании. Многие компании используют их как информационные материалы внутри компании для сотрудников. Время и место встречи Что мы называем мероприятиями для прессы Пресс-конференция Пресс-конференция (оглашение факта, презентация некоего события): ■ два-три докладчика, освещающих разные аспекты одного и того же новостного повода; ■ из пресс-материалов обязателен пресс-релиз, суммирующий все аспекты выступлений докладчиков. Для расширения темы можно использовать факт-файл, информацию для прессы, биографии докладчиков и т.д.; ■ продолжительность мероприятия: в среднем 30-40 минут для докладов, 15-20 минут для вопросов и ответов. Брифинг Брифинг (встреча для позиционного заявления, используется в экстренных, форс-мажорных ситуациях): ■ один, максимум два докладчика с заявлением на одну тему; ■ из пресс-материалов необходимо использовать пресс-релиз или позиционную заявку, биографии докладчиков; ■ продолжительность мероприятия в среднем: 10-15 минут для докладов, около 20 минут для вопросов и ответов. Семинар, «круглый стол» Семинар, «круглый стол» (проводится, как правило, для специализированных СМИ с целью углубленного знакомства с продуктами, технологическими процессами в компании и т.п.): ■ один-два докладчика с выступлениями по продуктам и/или услугам; ■ из пресс-материалов используется информация для прессы, факт-файл, слайдовые презентации, биографии докладчиков; ■ продолжительность мероприятия: в среднем 1, 5-2 часа для докладов и вопросов. Пресс-тур, День открытых дверей Пресс-тур, День открытых дверей (знакомство журналистов с бизнес-процессом компании, производством или процессом оказания услуг и т.п.): ■ один-два и более докладчиков-экскурсоводов (в зависимости от производственного процесса); ■ из пресс-материалов – информация для прессы, факт-файл, информация о докладчиках; ■ продолжительность мероприятия: в среднем 1-3 дня. Пресс-клуб (регулярное общение с журналистами в рамках неформального мероприятия с привлечением топ-персон компании и рынка): ■ две-три VIP-персоны, эксперты рынка и отрасли, представляющие интерес для журналистов; ■ из пресс-материалов – информация для прессы, факт-файл, информация о присутствующих; ■ продолжительность мероприятия: в среднем 2-2, 5 часа. Что мы называем мероприятиями с участием прессы Презентация, церемония открытия Презентация, церемония открытия (представление компании, продуктов, услуг для потенциальных и существующих клиентов и партнеров): ■ для прессы перед мероприятием или в его рамках организуется пресс-конференция. Прием, коктейль Прием, коктейль (встреча компании с клиентами и партнерами по какому-либо торжественному поводу): ■ на такого рода мероприятия приглашают, как правило, 2-3 наиболее лояльных журналистов. В рамках мероприятия можно организовать мини-интервью с топ-менеджерами компании. Семинар, конференция Семинар, конференция (детальное представление компанией своих продуктов, решений или услуг для потенциальных и существующих клиентов и партнеров): ■ для прессы перед мероприятием или в его рамках организуется пресс-конференция. При желании журналисты должны иметь возможность посетить мероприятие в целом. Выставка Выставка (участие экспозиции компании в специализированной выставке): ■ для прессы перед мероприятием или в его рамках организуется пресс-конференция; ■ во время работы выставки на стенде компании должен присутствовать PR-специалист для работы с прессой. Техника безопасности (что любят и чего не любят журналисты) Чего не любят журналисты: 1. Когда PR -специалисты не принимают ответ «нет». Миритесь с отказом. Не старайтесь выбить публикации из журналистов любой ценой. Никому не хочется общаться с теми, кого волнует лишь меркантильный интерес. Прежде всего, выстраивайте отношения с редакциями, остальное приложится. 2. Длинные пресс-релизы. Ни один журналист не читает пресс-релиз полностью, если его не заинтересовал первый абзац. Лучше страничка, полностью нашпигованная фактами, чем три, полные воды. Если ваша новость заинтересовала журналиста, он свяжется с вами, чтобы выяснить подробности. 3. «Тяжелые» файлы, вложенные в электронное сообщение. Вставляйте текст пресс-релиза в «тело» письма. Прилагающиеся к новости графические файлы лучше ужать до размера в 200-300 Кб. Если изданию понадобятся картинки, то они сами запросят прислать их версии лучшего качества. 4. Когда PR-менеджер не может ответить ни на один вопрос без согласования с руководством. Таких специалистов издания начинают избегать, предпочитая работать напрямую с руководителями. Лишний посредник им не нужен. 5. Грамматические ошибки. Журналисты и редакторы – это профессионально грамотные люди. Любая ошибка может поставить крест на вашем материале. 6. Когда им звонят по телефону в момент сдачи номера. Ваши телефонные звонки отвлекают журналистов в тот момент, когда они очень заняты. Используйте электронную почту. Она дает возможность получить ответ, убедиться, что письмо было прочитано. 7. Когда их учат, как надо писать. Знайте, что надо делать, но не давайте советов журналистам, как им нужно выполнять свою работу. Отмечайте некорректные места, но не критикуйте их материалы. 8. Когда их ставят в положение, вызывающее сомнение в соблюдении ими журналистской этики. Даже если вам очень понравилось, как о вашей компании написал журналист, не следует благодарить его подарком. Серьезный, уважающий себя журналист пишет не ради них. Это вопрос его репутации, и вы как PR-специалист должны относиться к этому уважительно. Лучше отправьте журналисту письмо с выражением своей благодарности и признания его профессионализма. 9. Когда не отвечают на их запросы. Даже если вы по каким-либо причинам не готовы предоставить журналисту необходимую информацию, все равно дайте ему понять, что вы не оставили без внимания его запрос. 10. Когда вы не знаете их издание. Хотя бы периодически просматривайте основные СМИ, с которыми вы работаете. Следите за переменами в издании. 11. Когда неправильно произносят их имя. Еще Карнеги говорил, что имя человека – это святое. 12. Когда ваша новость не основана на фактах. Ваша информация всегда должна сопровождаться аргументами и доказательствами ваших заявлений, иначе это похоже на рекламные, ничем не обоснованные заявления. 13. Когда одну и ту же мысль подают под разным соусом. Не используйте одно и то же сообщение по нескольку раз. Даже если вы его очень удачно переработали, от этого его суть не изменилась и журналисты ее распознают. 14. Когда им жалуются. Делайте так, чтобы журналисты получали удовольствие от сотрудничества с вами. Не загружайте их своими трудностями. Что любят журналисты: 1. Новости. Другими словами, информацию, которая повлияет на жизнь людей, которую захотят и будут обсуждать при встрече, за обедом, на работе и т.д. Истории, которые заставляют людей думать, чувствовать, идентифицировать с собой, прочитав которые хочется сказать: «У моего знакомого была такая же ситуация». 2. Когда PR -менеджеры знают аудиторию издания и то, какая информация им нужна. Новость не может быть универсальной. Отправляйте свои пресс-релизы только тем СМИ, которым они могут быть интересны. Адаптируйте их к изданию. Для этого знайте, о чем оно пишет, по крайней мере, загляните на его сайт. 3. Эксклюзивную информацию. Т.е. сообщения, которые они получают раньше других. Между изданиями, как в любом бизнесе, есть конкуренция, которая выражается в том, кто быстрее получит и опубликует интересную информацию. Время от времени давайте СМИ такие истории и не нарушайте свои договоренности об их эксклюзивности. 4. Профессионализм PR -менеджеров. Стройте отношения с журналистами, предоставляйте им ценную информацию. Не стремитесь продать свою историю любыми средствами. Журналисты предпочитают работать с источниками информации, а не с писателями и распространителями плохих историй. 5. Оперативность и наличие готовой информации. Будьте готовы всегда и в срок предоставить журналисту информацию, которая ему нужна, даже если вам предстоит работать сверхурочно. Журналисты ценят PR-специалистов, которые упрощают им жизнь. Будьте хорошим «библиотекарем» для СМИ, который может быстро отыскать нужный том в огромном архиве. 6. Журналисты любят истории, в которых есть картинки. Это относится не только к телевидению. Любые 10 000 слов нуждаются в иллюстрации. Репортер, редактор всегда «примеряют» историю на первую страницу издания. Делайте это и вы. Подумайте о красивой картинке для первой обложки, для выпуска новостей. 7. Когда за вашей историей стоят известные личности. Аудитория любого СМИ всегда интересуется жизнью известных людей, какими товарами и услугами они пользуются. Говоря с журналистами о своем продукте, покажите, что за ним стоят интересные яркие личности. Также «продвигайте» специалистов своей компании. 8. Хорошие манеры. Всегда будьте вежливы, общаясь с журналистами даже по телефону. Будьте приветливым, позитивным, естественным . Методика рассылки пресс-релизов Формат пресс-релиза Пресс-релиз должен содержать следующую информацию: ■ логотип компании в шапке документа; ■ заголовок, отражающий главную идею пресс-релиза (жирным шрифтом); ■ дату; ■ цитаты руководителей компании или проекта (желательно); ■ телефон, факс и адрес электронной почты контактных лиц, которые в состоянии предложить дополнительную информацию как по компании, так и по пресс-релизу в частности. Формат пресс-релиза для рассылки по изданиям должен удовлетворять следующим условиям: ■ иметь объем не более двух печатных страниц; ■ в конце пресс-релиза содержать краткую информацию о компании (бэкграундер). Философия пресс-релиза 1. Пресс-релиз всегда необходимо сопровождать человеческим контактом, т.е. «мертвый» текст следует оживлять телефонной беседой с журналистом. Знание бизнеса компании и потребностей журналиста в информации – именно эта комбинация и есть часть PR. 2. Пресс-релиз – это не догма, а инструмент, облегчающий общение с представителями СМИ. 3. Пресс-релиз строится по принципу пирамиды, т.е. содержащиеся в нем мысли излагаются по мере убывания их важности. 4. Пресс-релиз должен содержать цифры и цитаты (желательно). 5. В пресс-релизах для деловых, общественно-политических, отраслевых и специализированных СМИ акценты должны быть расставлены по-разному. ■ В пресс-релизе для деловых СМИ акцент должен быть сделан на цифрах и фактах. ■ Пресс-релиз для общественно-политических СМИ должен подчеркивать, что тема интересна широкой аудитории. ■ Радиостанциям лучше отправлять укороченные варианты. Пресс-релиз должен содержать как минимум одну цитату. Пресс-релиз должен быть коротким, не больше одной страницы. ■ Специализированным СМИ необходимо предоставить подробную информацию, интересную профессионалам в той сфере деятельности, которой посвящен пресс-релиз. Кому рассылать пресс-релиз Всем СМИ, которые хоть как-то могут быть заинтересованы в теме пресс-релиза. Однако основная работа по телефону должна проходить с журналистами из списка изданий, наиболее важных и влиятельных для бизнеса компании. Распространение пресс-релиза 5. Перед рассылкой пресс-релиза следует связаться по телефону с каждым журналистом, чтобы выяснить степень его заинтересованности в данной новости. После проявления интереса ваша новость рассылается по любым удобным для них каналам связи (курьерская рассылка, факс, электронная почта и т.д.). 6. В случае рассылки пресс-релиза по электронной почте следует делать индивидуальную рассылку или, в случае нехватки времени, указывать адреса журналистов в графе «скрытая копия», для того чтобы журналисту не был доступен огромный список адресатов. Как правило, видимый список получателей демотивирует журналиста обратить внимания на присланную информацию, так как каждый из них рассчитывает получить уникальную информацию, которая доступна лишь некоторым из его коллег. 7. Журналист должен получить пресс-релиз в тот день, который указан на нем, не раньше и не позже. 8. Возможны случаи, когда пресс-релиз высылается журналисту до указанной на нем даты, однако взамен журналиста просят не публиковать материал раньше указанной даты. Пресс-релиз высылается заранее только наиболее важным и влиятельным СМИ. 9. Пресс-релиз рассылается в следующей последовательности: информационным агентствам, на телевидение, радиостанциям, ежедневным печатным СМИ, далее – еженедельным и ежемесячным СМИ. 10. При использовании факса параллельно с рассылкой пресс-релиза осуществляется техническое подтверждение его получения. 11. После рассылки пресс-релиза в тот же день следует связаться с наиболее оперативными СМИ, такими как ежедневные газеты, информационные агентства, радио, ТВ, чтобы узнать о планируемых журналистами действиях. Звонок в еженедельные газеты и журналы можно отложить до следующего дня. Однако следует знать и учитывать время и день недели подписания в печать данного СМИ. В ходе таких контактов следует оперативно найти решение любых возникших у журналиста проблем, связанных с получением информации от компании, путем организации встреч, телефонных бесед. Если нет вопросов со стороны СМИ – можно поинтересоваться тем, будет ли данная информация использована. При этом следует избегать фраз: – «Когда напишите?» – «Когда опубликуете?» – «Когда выйдет статья?» 12. На базе пресс-релиза можно завязать диалог с журналистом, результатом которого в дальнейшем может стать публикация проблемной, аналитической или информационной статьи о компании или рынке, на котором она работает. Количество подобных статей указывает на квалификацию менеджера (чем больше глубоких и широких материалов, тем лучше). 13. После окончания рассылки следует проанализировать положение. Отметить все СМИ, которые проявили интерес к событию, и причины отказов, а также план действий по организации публикаций в тех СМИ, которые остались равнодушны к пресс-релизу. |