PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - Марина Горкина, Андрей Мамонтов, Игорь Манн. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - Марина Горкина,. Книга для тех, кто хочет действовать и делать стопроцентный pr. Для тех, кому необходимо получить максимум практических знаний, проверенных российским
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
Методика организации пресс-конференции Подготовку к пресс-конференции следует начинать за две недели до даты ее проведения, хотя опыт PRSG показывает, что физически ее можно провести, добившись хороших результатов, и за два дня. Основные этапы организации пресс-конференции 1. Определение целей и задач пресс-конференции. 2. Выработка и формулирование главной и вспомогательной темы. 3. Выяснение имен и должностей спикеров, а также необходимое для их доклада оборудование (видео, проектор, перевод, лазерная указка, микрофоны в зале для желающих задать вопросы и т.д.). 4. Подготовка и согласование сценария проведения пресс-конференции. Факторы, которые важны: ■ место проведения мероприятия; ■ продолжительность пресс-конференции; ■ спикеры, время и темы их выступлений; ■ наличие информационных материалов и сувенирной продукции; ■ привлечение дополнительных вспомогательных лиц/служб (фотограф, оператор, переводчик); ■ привлечение других подрядных организаций, в том числе PR-агентства; ■ оформление зала; ■ обеспечение транспорта, который привезет журналистов к месту проведения мероприятия; ■ ведущий пресс-конференции. 5. Составление списков СМИ иих утверждение. 6. Разрабатывается примерная смета возможных накладных расходов, которая утверждается с руководством компании. 7. Пишется текст приглашения, который должен содержать: ■ информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию о мероприятии и зарегистрироваться; ■ логотип компании; ■ дату, время и место проведения пресс-конференции; ■ темы выступлений и имена спикеров предстоящего мероприятия; ■ краткое описание освещаемой темы; ■ краткую информацию о компании (бэкграундер; ■ для малознакомых помещений желательно приложить схему расположения места проведения пресс-конференции. 8. По списку СМИ проводится предварительный телефонный обзвон журналистов, в ходе которого выясняется их интерес к теме пресс-конференции (первый звонок необходимо сделать не менее чем за неделю до мероприятия). Если журналиста интересует компания, но не интересует данная тематика, то выявляется интересующая тема, и если она не идет вразрез с интересами компании, то до или сразу после пресс-конференции организуется встреча с соответствующими представителями компании. Если журналист не проявляет заинтересованности в теме и компании, то следует поинтересоваться причиной такого равнодушия. В зависимости от приведенных журналистом причин выбирается один из вариантов дальнейших действий: а) журналисту без нажима приводятся доводы в пользу значимости темы, компании, ее деятельности и задач с точки зрения аудитории его СМИ; б) в том же СМИ находится другой журналист. Это делается посредством: ■ наводящего вопроса первому журналисту; ■ беседы с главным редактором или редактором отдела; ■ установления отношений с другим журналистом из данного СМИ. 9. После первого звонка и выяснения предварительной заинтересованности журналиста ему отправляется приглашение по факсу или электронной почте (реже с курьером), после чего осуществляется второй звонок, в ходе которого получается подтверждение получения приглашения и его заинтересованности в посещении пресс-конференции. 10. В процессе устного приглашения журналистов необходимо фиксировать их комментарии в письменной форме для дальнейшего анализа, оценки ситуации, составления списка возможных вопросов и последующего консультирования спикеров. 11. Еще один звонок журналистам делается накануне пресс-конференции, является напоминанием и сопровождается вопросом: «Не изменились ли ваши планы посетить пресс-конференцию?» 12. Пишется пресс-релиз, который должен: ■ включать информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию; ■ содержать логотип компании; ■ соответствовать корпоративному стилю оформления подобных документов компании. Более подробно о составлении пресс-релиза см. одноименную главу. 13. Обязательно создается информационная папка для журналистов. Классическая пресс-папка состоит из следующих документов (указаны в том порядке, в котором их должны видеть журналисты): ■ программа пресс-конференции, включая список спикеров; ■ пресс-релиз; ■ биографии с фотографиями спикеров компании; ■ копии презентаций спикеров (могут предоставляться в электронном виде на CD-ROM); ■ фото и/или слайды (могут предоставляться в электронном виде на CD-ROM); ■ информация о рынке, на котором работает компания; ■ актуальные цветные материалы (о продуктах, услугах компании); ■ истории успеха; ■ цифры и факты (факт-лист); ■ background компании; ■ брошюра (или история компании); ■ корпоративный бюллетень или издание; ■ визитки контактного лица ( PR -менеджера компании или другого менеджера, в обязанности которого входит общение со СМИ). В набор для прессы рекомендуется включать небольшие сувениры с символикой компании; ■ папка с логотипом компании (или пакет), в которую упаковывается весь указанный набор материалов. Примечание. Ваша пресс-папка может отличаться от приведенного списка, но в ней обязательно должны присутствовать материалы, выделенные жирным шрифтом. 14. Подготавливается презентация для спикеров (при необходимости). 15. Заблаговременно, до пресс-конференции, составляется список наиболее трудных вопросов. Вопросы формируются двумя способами: а) с использованием профессиональной интуиции; б) в ходе общения с журналистами во время их приглашения и неформального выяснения у них отношения к теме, поднимаемой компанией. 16. До пресс-конференции PR-менеджер проводит со спикерами консультационную работу, которая включает: ■ информирование о возможных реакциях и откликах прессы на предлагаемую тему мероприятия; ■ определение сильных и слабых сторон проводимого мероприятия, внесение предложений по устранению слабых моментов и, совместно с руководством, доработка темы и сценария пресс-конференции; ■ информирование об отношении СМИ и настрое журналистов; ■ напоминание всем спикерам о нормах и правилах взаимоотношения со СМИ; ■ обсуждение списка сложных вопросов и совместная выработка ответов. 17. На мероприятие PR-менеджеры должны прибыть не менее чем за час до начала регистрации. Одежда должна соответствовать стилистике мероприятия. Обязательно должен быть именной нагрудный бедж. Помимо этого менеджеры должны иметь с собой: ■ сформированные пресс-папки для журналистов; ■ именные беджи для журналистов с названием изданий; ■ беджи для спикеров; ■ списки для регистрации и собственные визитки в достаточном количестве; ■ таблички, указывающие путь внутри здания к залу, в котором проводится мероприятие; ■ настольные таблички с именами спикеров; ■ табличку «Регистрация» на стол регистрации; ■ элементы наружной рекламы, необходимые для украшения зала, а также сопутствующую канцелярию. 18. Необходимо проверить степень готовности залов для пресс-конференции и фуршета, наличие стола для регистрации, а также украсить («отбрэндить») помещение до начала регистрации, т.е. до прихода первых приглашенных. На столе президиума должна стоять минеральная вода и бокалы. Всем спикерам необходимо раздать программу мероприятия. Заранее, до мероприятия (еще лучше, до появления журналистов), необходимо протестировать оборудование, используемое спикерами. 19. На регистрации должно присутствовать не менее двух менеджеров. В больших отелях (помещениях) один из представителей компании должен встречать журналистов у входа. В случае доставки журналистов собственным транспортом представитель должен встречать их у автобуса на месте прибытия. 20. Во время регистрации следует зафиксировать в списках посещаемость журналистов, собрать их визитки или (при отсутствии таковых) координаты, предоставить им пресс-папки и дополнительную информацию. 21. Во время регистрации всем участникам пресс-конференции желательно предложить чай, кофе или легкие прохладительные напитки. 22. PR-менеджер должен следить за регламентом проведения пресс-конференции. Время официальной части не должно превышать 40 минут, не менее 10-15 минут необходимо отвести на вопросы журналистов. 23. По окончании официальной части во время фуршета PR-менеджеры должны активно общаться с журналистами для выявления информационных пробелов и их оперативной ликвидации путем организации мини-интервью со спикерами компании. Также следует узнать об их впечатлениях, предложить журналистам выслать дополнительную информацию и фотографии. В это же время организуются эксклюзивные интервью по заранее запланированным темам. 24. По окончании пресс-конференции PR-менеджер не должен покидать место проведения мероприятия до ухода последнего журналиста. Следует поблагодарить журналистов за участие в пресс-конференции. 25. В тот же день после проведения пресс-конференции необходимо распространить пресс-релиз среди изданий, представители которых не смогли присутствовать на мероприятии. 26. В течение 2-3 дней готовятся фотографии по мероприятию, которые могут предоставляться журналистам по их запросу. 27. В течение 3-5 дней необходимо провести телефонные беседы с журналистами для уточнения степени их интереса к изложенной теме и необходимости предоставления дополнительной информации для развития темы. (Рекомендации в отношении очередности телефонных звонков смотри в методике по рассылке пресс-релиза.) По результатам этой работы составляется план выхода публикаций. 28. Публикации собираются по мере их выхода, подшиваются, а копии рассылаются по компании. Методика организации семинара Отличительной особенностью семинара является то, что это мероприятие ориентировано на аудитории, с которыми компания часто контактирует в ходе рабочего процесса. Это представители партнеров и клиентов. Проведение семинаров имеет много общего с проведением пресс-конференций, однако организационную подготовку лучше начинать не позднее чем за один месяц до даты мероприятия. Основные элементы организации семинара 1. Определение целей и задач. 2. Выяснение и формулировка темы. 3. Выяснение имен и должностей спикеров, а также того, какое оборудование необходимо для их презентаций (видео, проектор, аппаратура для синхронного перевода, лазерная указка, микрофоны в зале и т.д.). 4. Определение состава потенциальных участников и желаемого количества посетителей семинара. Составление списка. 5. Определение бюджета мероприятия. Так как средства, выделяемые на проведение семинара, являются ограничивающим фактором, его следует учитывать при определении остальных элементов мероприятия. 6. Темы, обсуждаемые на семинаре, нередко бывают интересны ряду специализированных изданий, а в некоторых случаях – деловой прессе, поэтому целесообразно продумать приглашение ряда журналистов на проводимый семинар и, соответственно, проработать возможные формы подачи информации представителям СМИ. Это может быть приглашение журналистов на общую программу семинара, проведение эксклюзивных интервью с отдельными спикерами или даже проведение пресс-конференции или брифинга параллельно программе семинара. При приглашении журналистов на семинар следует руководствоваться рекомендациями методики по организации пресс-конференции. 7. При организации семинара особое внимание следует уделить выбору места проведения мероприятия. ■ Семинар, посвященный презентации новых продуктов, технологий или маркетинговых программ, целесообразно проводить в известных участникам залах, расположенных в легкодоступных точках города. ■ Семинары, при проведении которых необходимо подчеркнуть значимость, торжественность (например, для крупных клиентов) мероприятия, следует проводить в престижных конференц-залах, отелях, расположенных в центральной части города. ■ Для многодневных семинаров или в тех случаях, когда необходимо полное погружение участников в тему, рекомендуется выбрать место за городом. ■ В случае если для участия в семинаре приглашаются иногородние участники, целесообразно выбрать место, находящееся в том же отеле, где остановятся иногородние участники, или поблизости к нему. ■ В случае если место проведения мероприятия расположено далеко от метро, необходимо обеспечить транспорт. 8. Большое значение имеет разработка сценария проведения семинаров. ■ Если мероприятие носит деловой характер, программа должна быть разработана таким образом, чтобы участники не были перегружены информацией, имели возможность отдохнуть, выпить кофе в перерывах. Продолжительность каждого блока информации не должна превышать 3 часа (оптимально 2-2, 5 часа). В середине дня необходимо предусмотреть часовой перерыв на обед. В противном случае слушатели будут уставать от информации, и их внимание будет заметно снижаться. ■ Наличие видеофильмов и мультимедиа-презентаций, рассказывающих о компании, ее продукции или объясняющих (поясняющих) причины семинара, помогает разнообразить семинар и оживить его программу. ■ Мероприятие, целью которого является предоставление партнерам возможности общения, укрепление взаимоотношений, должно сопровождаться соответствующей программой, включающей фуршет и, возможно, развлекательную программу. 9. Следует также продумать оформление зала. Необходимо выбирать оптимальный стиль декораций, соответствующий духу мероприятия и корпоративному стилю компании. Так, например, для делового семинара лучше подойдут баннеры, флаги, плакаты или другая продукция с корпоративной символикой компании. 10. Формирование информационной папки для раздачи ее участникам семинара происходит с учетом особенностей контингента участников. а) Для партнеров компании: ■ программа семинара; ■ приветственное письмо; ■ максимум информации о продуктах компании, проспекты; ■ презентации спикеров (бумажная копия и на CD-R); ■ информация о последних новостях компании (бюллетень или корпоративный журнал); ■ информация о правилах участия в мероприятии, сертификаты (если мероприятие носит обучающий характер) и прочее; ■ сувениры; ■ поощрительные призы для посетивших семинар (листовка, дающая право на скидки, и т.д.); ■ визитки спикеров (в случае, если аудитория не знакома с докладчиками); ■ папка или пакет с логотипом компании. б) Для клиентов: ■ программа семинара; ■ приветственное письмо; ■ брошюры, содержащие не просто перечень характеристик продукции, но и разъясняющую информацию о достоинствах товара с точки зрения их бизнеса. Если такая информация отсутствует, ее желательно подготовить; ■ презентации спикеров (бумажная копия и желательно на CD-R); ■ информация о последних новостях компании (бюллетень или корпоративный журнал); ■ сувениры; ■ поощрительные призы для посетивших семинар (листовка, дающая право на скидки и т.д.); ■ визитка спикера, отвечающего за работу, связанную с основной темой семинара; ■ папка или пакет с логотипом компании. 11. Рекомендуется также составить анкету для проведения небольшого опроса сразу по окончании семинара, чтобы определить наиболее удобный способ взаимодействия участников семинара с представителями компании, их интерес к дальнейшему развитию бизнеса, а также пожелания к проведению семинаров (продолжительность, частота, место, темы и т.д.). 12. До мероприятия PR-менеджер проводит регулярную консультационную работу с другими заинтересованными сотрудниками компании, которая включает: ■ проведение анализа ситуации; ■ информирование о настроении и заинтересованности участников; ■ разработку сценария проведения и регламентов выступлений; ■ предоставление списка подтвердивших участие в семинаре. 13. После выбора места проведения семинара составляется текст приглашений для рассылки по факсу и/или e-mail и для доставки с курьером, которые должны быть оформлены в соответствии с корпоративным стилем компании и содержать: ■ тему и примерную программу семинара; ■ имена и должности спикеров; ■ дату, время, название, адрес, схему расположения места проведения; ■ контактное лицо (телефон, факс, e-mail). 14. Сначала потенциальным участникам рассылаются приглашения по факсу (с получением подтверждения того, что факс прошел) или e-mail. В случае большого количества участников желательно вместе с текстом приглашения высылать форму обратной связи для самостоятельной регистрации приглашенных. Также для регистрации участников можно использовать интернет-форму на корпоративном сайте, т.е. в приглашении указывать ссылку на соответствующую страничку. В некоторых случаях это может быть удобно для потенциальных участников, особенно если приглашение рассылается с помощью e-mail. 15. После рассылки первого приглашения делается звонок каждому получателю приглашения для подтверждения его участия в семинаре. В процессе телефонных звонков некоторым приглашаемым может понадобиться дополнительная информация о семинаре, поэтому PR-менеджер должен быть готов ответить на их вопросы. В процессе устного приглашения участников необходимо фиксировать комментарии приглашенных в письменной форме для составления списка вопросов, оценки ситуации и последующего консультирования спикеров. 16. По результатам регистрации желающих принять участие в семинаре проводится курьерская рассылка напечатанного типографским способом приглашения. Такое приглашение рассылается в фирменном конверте компании и должно быть личным, поэтому рекомендуется использовать складывающееся приглашение с корпоративной символикой и вкладышем с персональным обращением, а также текстом приглашения с обязательным указанием времени начала семинара, адреса, названия зала и здания (отеля и т.п.), в котором он находится. 17. Еще один звонок участникам совершается накануне семинара, является напоминанием и сопровождается вопросом: «Не изменились ли ваши планы относительно участия в семинаре?» 18. На мероприятие менеджеры компании (за исключением спикеров) должны прибыть не менее чем за час до начала регистрации. Одежда сотрудников должна соответствовать стилистике мероприятия (как правило, это деловой стиль). Обязательно должен быть именной нагрудный бедж. Помимо этого менеджеры должны иметь с собой: ■ сформированные информационные папки; ■ именные беджи для участников; ■ беджи для спикеров; ■ списки для регистрации; ■ таблички, указывающие путь внутри здания к залу, в котором проводится мероприятие; ■ настольные таблички с именами спикеров; ■ табличку «Регистрация» на стол регистрации; ■ элементы наружной рекламы, необходимые для украшения зала, а также сопутствующую канцелярию. 19. Необходимо проверить степень готовности залов для семинара и фуршета, наличие столов для регистрации, а также украсить («отбрэндить») помещение до начала регистрации, т.е. до прихода первых приглашенных. Заранее, до мероприятия (еще лучше до появления приглашенных), необходимо протестировать оборудование, используемое спикерами. 20. На столе президиума должна стоять минеральная вода и бокалы. Всем спикерам необходимо раздать программу мероприятия. 21. За столом регистрации должно присутствовать не менее двух представителей компании. В больших помещениях один из представителей должен встречать участников у входа. 22. В случае доставки гостей транспортом представитель компании должен встречать их у автобуса на месте прибытия. 23. Во время регистрации представители компании должны зафиксировать в списках посещаемость участников, собрать их визитки или (при отсутствии таковых) координаты, предоставить им информационный пакет и дополнительную информацию, при необходимости – оборудование для синхронного перевода с обязательной пометкой в списках регистрации о выдаче такового. 24. Во время регистрации всем участникам семинара желательно предложить чай, кофе или легкие прохладительные напитки. 25. Во время перерывов представители компании, ответственные за организацию мероприятия, должны по желанию самих участников организовать встречи со спикерами и тщательно следить за соблюдением регламента. Также по ходу мероприятия необходимо координировать работу служб, поддерживающих проведение мероприятия (служащие отеля, банкетная служба, технический персонал, обслуживающий оборудование и т.д.). Провести анкетирование участников, если оно запланировано. 26. В течение одного-двух дней после семинара менеджеры компании проводят рассылку информационных материалов партнерам клиента, которые не смогли посетить семинар. 27. В течение недели после мероприятия целесообразно подготовить и разослать благодарственные письма участникам семинара от имени компании с дополнительной информацией, которую участники запросили в своих анкетах. 28. Данные участников и их анкет необходимо внести в соответствующую базу для использования в дальнейшей работе, в том числе другими службами компании. |