PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - Марина Горкина, Андрей Мамонтов, Игорь Манн. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR - Марина Горкина,. Книга для тех, кто хочет действовать и делать стопроцентный pr. Для тех, кому необходимо получить максимум практических знаний, проверенных российским
 Скачать 1.43 Mb.
|
|
Говорит Андрей Мамонтов: «На сайте агентства http://www.prsg.ru любой желающий может загрузить портфолио проектов, заполнив небольшую форму. Таким образом, мы в курсе, какие компании и персоналии интересуются нашей работой, и, соответственно, можем учитывать эту информацию в своей деятельности». 7. Используйте ресурсы с доступом через пароль (Интранет) как канал распространения информации для определенных аудиторий. Мы хотим, чтобы вы обратили серьезное внимание на этот пункт. У него большое будущее в корпоративных коммуникациях. Интернет дает вам возможность распространять большие объемы информации (тексты, фотографии, графику, видео и т.п.) среди определенных целевых аудиторий, авторизованных для доступа к ней (например, среди сотрудников или определенных их групп, журналистов, партнеров, клиентов, инвесторов). В таком случае параметры времени, местонахождения становятся некритичными. Ваша информация становится доступной вашей целевой аудитории в любой точке планеты все 24 часа в су, тки 365 дней в году. Причем вы можете использовать Интранет для любых задач: проведения презентаций, встреч, обучения, распространения корпоративной периодики и т.д. Говорит Андрей Мамонтов: «В практике prsg есть несколько примеров такого эффективного использования Интернета. Так, для обучения и стимулирования маркетинговой активности партнеров компании Avaya в обширном регионе Центральной и Восточной Европы, СНГ, Ближнего Востока, Африки был создан специальный ресурс http://www.marketingstars.net, впоследствии переименованный в http://www.avayamarketinggurus.com. А на ресурсе http://www.schizophrenia.ru, посвященном вопросам шизофрении, общедоступная его часть является лишь верхушкой айсберга. Огромная база статей, научных трудов, описания медицинских препаратов доступна для врачей в закрытой части ресурса». On– line pr, или Мы в прямом эфире Данная группа инструментов интернет-PR, как следует из названия, характерна тем, что распространяемая информация «живет» непродолжительно и быстро теряет свою актуальность. Сюда можно отнести: ■ публикации в on-line медиа или в on-line версиях традиционных СМИ; ■ видеотрансляции в Интернете. Взаимодействие с on-line средствами массовой информации мало отличается от работы с традиционными СМИ. Поэтому мы отметим лишь следующее: 1. Не относитесь пренебрежительно к интернет-СМИ. Не стоит воспринимать их как издания второго сорта или как ненастоящие. Аудитория многих из них вполне сопоставима с тиражами традиционной прессы. Это наиболее оперативные каналы коммуникации. Новости появляются на них практически в режиме реального времени. А информацией нередко пользуются (перепечатывая ее) традиционные СМИ. 2. Видеотрансляции в Интернете в силу технических причин не получили пока широкого применения в России, но это дело ближайшего будущего. Уже сейчас их можно использовать для корпоративных и зарубежных аудиторий. Спонсор и меценат Прежде оговорим понятия, которыми мы будем оперировать в этом разделе. Спонсор в одном из значений этого слова – организация или частное лицо, финансирующие какое-либо мероприятие, деятельность коллективов или отдельных лиц. Меценат в целом занимается тем же самым. Древнеримский вельможа Меценат в свое время покровительствовал и оказывал финансовую поддержку развитию искусства и науки. Впоследствии его имя стало нарицательным для всех, кто пошел по его стопам. Спонсора и мецената различает только одно. Меценат финансирует процесс из любви к искусству. Спонсор стремится получить определенный рекламный эффект от своей деятельности. Вы – спонсор. Что вам предложат (компания, предоставляющая услуги по спонсорингу, и представитель спонсируемого проекта)? Основные типы спонсорских пакетов: ■ титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта); ■ генеральный спонсор (50%); ■ официальный спонсор (до 25%); ■ спонсор-участник (до 10%); ■ информационные спонсоры – это, как правило, СМИ, широко освещающие данный проект; ■ технические спонсоры – компании, спонсорское участие которых выражается в предоставлении своей продукции или услуг; ■ кроме того, возможны любые иные категории спонсорского участия. 9:1 за то, что вам не предложат: ■ критерии оценки эффективности предполагаемого проекта; ■ образец отчета по проекту. Начните с конца, берите все в свои руки, просите сформулировать критерии эффективности, устанавливайте стандарты отчетности. Спонсировать или нет? На какие вопросы надо ответить, прогнозируя эффективность от спонсорского участия: Ищем идеальный спонсорский пакет Он должен быть прозрачным, показывать всех участников проекта, определять их степень участия, прогнозировать эффективность. ■ Программа проекта, которая содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участницы. ■ Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки (благотворительные фонды, известные персоналии, государственные и крупные банковские структуры). ■ Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указываются максимальная и минимальная суммы без раскладки постатейно. ■ Рекламная и PR -кампания – самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий, и указаны все целевые группы. ■ Прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ. Здесь важно понимать, что вначале возможно предоставить только оценочные, приблизительные величины. Сразу сделать точный прогноз представляется нереальным, если только это не традиционный проект, который проходит не первый раз и имеет определенную статистику. Ваша задача – заставить их говорить (отзывы клиентов) Покупатели знают, что в своей рекламе вы всегда будете восхвалять свои решения и свою компанию. Поэтому степень доверия к рекламным сообщениям очень низка. Вот чему клиенты верят больше, так это отзывам других клиентов. Работа с отзывами клиентов должна быть одним из направлений вашей работы. От кого получать отзывы? Вы должны собирать отзывы от следующих категорий ваших клиентов: ■ покупатели (никто не мешает вам запрашивать отзывы от тех клиентов, которые в настоящее время не работают с вами. Иногда запрос об отзыве такому клиенту – прекрасный способ возобновить отношения); ■ лидеры общественного мнения; ■ журналисты, консультанты, аналитики; ■ бизнес-партнеры компании. Список не полон (как, например, насчет вашего банка, поставщиков, торговых ассоциаций, научных институтов?), но далее мы рассмотрим работу с отзывами на примере работы с покупателями (будем называть их клиентами). Когда и как получать отзывы? Заведите привычку просить об отзыве каждого клиента. Старайтесь получить отзыв как можно скорее – в тот день, когда заключена сделка, произведена отгрузка, закончена инсталляция. По крайней мере, на той неделе, когда это произошло. Иначе потом у вас появятся другие приоритеты, а у клиента произойдут события, которые заслонят положительные эмоции от приобретения решения вашей компании. Говорит Игорь Манн: «Я знал одну женщину – менеджера по маркетингу, которая просто не выпускала клиентов из офиса до тех пор, пока они не оставляли ей экспресс-отзывы. Я видел эту книгу с отзывами (такие книги часто можно увидеть в музеях) – она впечатляла и размерами, и количеством записей в ней. И главное – почти все отзывы были очень эмоциональны и оригинальны (кстати, отзывам, написанным от руки, доверяют больше)». Заведите стандартное письмо для запроса отзыва. Отсылайте его тем клиентам, которые не смогли оставить вам отзыв сразу. Чем конкретнее ваш запрос, тем выше вероятность того, что вы получите правильный отклик. Включайте в запрос следующие вопросы: ■ Почему предпочтение было отдано именно вашей компании? ■ Что клиент думает о вашей компании? ■ Почему клиент отдал предпочтение именно вашему решению? ■ Какой результат получил клиент от его использования? ■ Что больше всего в приобретенном решении ему нравится? ■ Кому бы он мог порекомендовать вашу компанию, решение? Для чего? (Очень хороший вопрос, который может принести вам новых потенциальных клиентов.) Никогда не давите на тех людей, которых вы попросили об отзыве. Если они отказались один раз, второй, больше не повторяйте свою просьбу. Помните, что сотрудник невысокого ранга зачастую должен утвердить свой отзыв у руководителя. У руководителей высокого уровня другая проблема – нехватка времени. Будьте готовы к сценарию, когда вам заявят: «Мы все подпишем, вы нам напишите». Вариант, когда пишется «черновик» для его дальнейшего редактирования и утверждения клиентом, достаточно распространен. И еще. Отзывы бесплатны. Вы никому не обязаны за них платить. Отзыв – это реклама не только для вас, но и для того, кто его дает. Как оформлять отзыв? Уже сами слова «отзывы наших клиентов» привлекают внимание читателей. Но этого недостаточно. Чтобы отзывы сработали лучше, при их создании и оформлении следует учесть следующие моменты: ■ Текст должен быть коротким (стандартом может стать 300 слов, которые стоит постараться уместить на одной странице). ■ Делайте отзыв легко читаемым (попробуйте подход AIDA, делайте больше абзацев, «играйте» со шрифтами). ■ Старайтесь, чтобы в отзыв вошли конкретные, количественные результаты, которым читатели отзывов доверяют больше. ■ Подробности, детали, решение сложных проблем и внутренняя информация интересны всегда. ■ Хорошо, если в отзыве будет указано, что клиент сделал или как сэкономил деньги с помощью вашего решения. ■ Хорошо, если отзыв не будет анонимным и будет включать полную информацию о том, кто его дает. В идеале отзыв должен быть подписан так: Иван Иванович Иванов, бухгалтер, компания «УТП Лимитед», Москва. Если клиент не разрешает вам использовать свое имя, можно спросить разрешение использовать название компании и должность: Компания «УТП Лимитед», Москва. В крайнем случае, если у вас нет возможности привести ни имя, ни название компании, то следует указать хотя бы город. ■ Вы можете включить в отзыв фотографию (фотографии) – они значительно увеличивают эффективность отзыва. Говорит Игорь Манн: «Когда я начинал работать на телекоммуникационном рынке, то одним из самых эффективных рекламных материалов была листовка „Почему они купили решение Y?“ Это была листовка формата А4, на которой были приведены отзывы четырех клиентов компании с их фотографиями. Эта реклама была невероятно эффективна. Лица клиентов вызывали дополнительное доверие к их словам и служили подтверждением реального существования этих людей». Что делать тогда, когда отзыв от клиента получен? Попросите у клиента разрешения использовать отзыв (если вы не оговорили это заранее). В некоторых случаях лучше получить письменное разрешение (сохраните его). Обязательно поблагодарите клиента за отзыв. Он сделал для вас и для вашей компании большое дело, напишите ему электронное письмо или позвоните. Когда вам потребуется от клиента личная рекомендация или обновленный отзыв, вы получите их с большей вероятностью и большей скоростью. Где использовать отзывы? Вы можете использовать отзывы следующим образом: I Собрав их в одном месте (это может быть папка «Так говорят клиенты», или папка отзывов, или что-то другое). Говорит Игорь Манн: «Когда я работал в компании „Фавор“, то у нас была папка „Говорят наши клиенты“, и мы держали ее в переговорной комнате, чтобы потенциальные клиенты, ожидая менеджера, могли почитать, что думают о нас те, кто с нами работает». ■ В брошюрах, каталогах и других печатных рекламных материалах, в рекламе в прессе, в прямой почтовой рекламе, в коммерческих письмах, пресс-релизах, аудио – и видеоматериалах. Говорит Игорь Манн: «Однажды я получил электронное письмо, предлагающее нашей компании принять участие в очередной конференции, посвященной электронному бизнесу. Ничего необычного, за исключением mpg-файла – видеоролика с отзывами клиентов, которые рассказывали о том, насколько эффективным и полезным было для их компаний участие в прошлогодней конференции. Удержался от подачи заявки на участие я с большим трудом – настолько убедительны были отзывы клиентов». ■ На сайте компании. Когда вы размещаете отзывы на сайте, то периодически обновляйте их. Не размещайте все отзывы в разделе «Отзывы клиентов», лучше поддерживайте каждый раздел соответствующими отзывами (технические решения, сервис, партнерская часть, аналитики…). «Раскидайте» отзывы по всем разделам сайта. Говорит Игорь Манн: «Одна из компаний решила проблему размещения отзывов на своем сайте достаточно оригинально. Они разместили отзывы в виде полей на стартовой странице – и слева, и справа. Получилось очень оригинально, а с учетом того, что обновление отзывов происходило регулярно (они двигались по часовой стрелке), получилось и достаточно эффективно – создавалось ощущение, что клиентов у компании много и их число постоянно растет». ■ В коммерческих предложениях, заявках (документах) на участие в торгах или тендере (RFP – request for proposal). «Партизанский» pr Чем силен партизан? Тем, что он действует в тылу врага и наносит точечные, но чувствительные для противника удары. В этом разделе мы предлагаем вам технику, которая может быть очень эффективной в PR вашей компании. Что вам необходимо, чтобы проводить успешный партизанский PR? Условий всего два, но они чрезвычайно важны. Первое: у вашей компании, а точнее, у руководителя как главного ее идеолога, должна быть своя оригинальная позиция. Второе: вы должны внимательно следить за инициативами и акциями своих основных конкурентов. Еще лучше, если вы будете знать слабые места в идеологической позиции своих соперников. Как грамотно распорядиться этим существенным орудием, которым вы овладели? Принцип действия достаточно прост. Хороший репортер, готовя материал к публикации, как правило, стремится сбалансировать информацию от одной компании комментариями конкурентов и/или экспертов рынка. Таким образом, СМИ стремится к объективности подачи материала, обеспечению его непредвзятости. Ваша задача как PR-менеджера – оперативно предоставить комментарий вашего руководителя на акции конкурентов. Для этого вам нужно добывать сведения об их мероприятиях и доносимых на них информационных сообщениях. Проще всего это сделать через тех же журналистов. Хорошие дружеские контакты с некоторыми из них позволят вам быть в курсе мероприятий с участием прессы, которые планируют ваши конкуренты. Далее – дело техники: вы звоните в интересующие вас издания и предлагаете (если они готовят такой материал) предоставить свой комментарий. Говорит Андрей Мамонтов: «В 1998 году мы в PRSG довольно удачно использовали партизанский PR в работе с „Микомсом“. Тогда основным ньюсмейкером был Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат. Нам не хватало новостей компании, чтобы обеспечить должный уровень публикаций, тогда мы решили работать на контркомментариях. Совместная оперативная работа с директором „Микомса“ позволяла давать его комментарии спустя два-три часа после мероприятия конкурента. Надо отметить, что в то время взгляды руководства обеих компаний были диаметральными, что обостряло ситуацию, подогревало интерес и отлично работало в пользу „Микомса“». Предупреждение. Данный прием работает успешно только при наличии разных взглядов на один вопрос у вашей компании и у конкурента. Соглашательство малоинтересно журналистам, конфликт (пусть идеологический) привлекает больше внимания. Поэтому, прежде чем пользоваться партизанским PR, убедитесь в твердости своих убеждений и готовности их аргументированно отстаивать. Напоследок еще хотелось отметить, что данный прием PR отлично решает задачу дифференциации от конкурентов. СИЛА МЕЛОЧЕЙ В ТОМ, ЧТО ИХ МНОГО Учиться, учиться и еще раз учиться! PR – деятельность интеллектуальная и творческая. Здесь все решают знания, независимо от того, где вы работаете в качестве PR-специалиста: в компании или агентстве. Хороший PR на станках и конвейере не произведете. Ваши знания – это единственное орудие. Если вы уверены, что полученного образования вам хватит до пенсии, приготовьтесь к тому, что вас очень быстро обойдут конкуренты. Во-первых, в России пока не везде дают достаточно качественное образование в области PR. Во-вторых, как и на всех динамично развивающихся рынках ситуация в России быстро меняется. В-третьих, без подпитки извне вам будет трудно генерировать новые идеи для PR-кампаний. Чтобы быть хорошим менеджером по PR, вы должны постоянно учиться. Собственное развитие вовсе не означает получения одного за другим нескольких дипломов. Образование может идти «без отрыва от производства» прямо на рабочем месте. Источником ваших знаний могут быть: ■ книги; ■ аудио – и видеокурсы; ■ тренинги и семинары; ■ выставки; ■ курсы повышения квалификации/второе высшее образование; ■ коллеги; ■ клиенты; ■ профессиональные объединения (как формальные, так и неформальные). Ваш личный список может отличаться от приведенного, но главное – вы должны быть любопытным, ощущать постоянную потребность в новых знаниях, без которых хорошему менеджеру по PR просто не обойтись. Говорит Андрей Мамонтов: «Самым лучшим источником знаний являются книги. Нет ничего лучше, чем хорошая книга. Немалую пользу для себя я нахожу в общении с коллегами и клиентами, которые могут подтолкнуть к тому, чтобы по-иному посмотреть на знакомые вещи, найти простое и эффективное решение. Менее всего я доверяю тренингам и различным курсам, так как их качество нестабильно и во многих случаях оставляет желать лучшего. Но если для вас это наиболее удобная и, возможно, доступная форма обучения, то выбирайте ее. И она может быть полезной, по крайней мере новыми знакомствами». Но PR – это еще работа с различными людьми и идеями, а значит, вы должны расширять свои знания в умении находить общий язык с людьми различных социальных слоев. Поэтому ваши знания должны расширяться и в этом направлении. Старайтесь общаться с людьми не только своего круга. Пытайтесь установить контакт с людьми в разных местах, разных ситуациях. Познакомьтесь с кем-нибудь в баре или модном клубе, поговорите с соседом по очереди в супермаркете, поддержите разговор с вашим парикмахером, скоротайте время беседой с секретарем на ресепшион в ожидании встречи с клиентом или партнером, заведите знакомых в Интернете и т.д. Искренне интересуйтесь людьми, чем они живут, чем увлекаются, каковы их жизненные ценности, мотивы и т.д. Помимо проверки ваших коммуникационных данных это даст вам массу информации о людях. Ведь далеко не все думают, как вы, и ценят то же, что и вы. Как минимум, из этого вы вынесете один урок – что все мы разные. Как максимум, вы будете точнее прогнозировать, как донести ваше PR-сообщение до той или иной аудитории. |