монография ММ 2010. Книга Маршалл Маклюэн

• Название: Книга Маршалл Маклюэн
• Дата: 20.06.2022
• Размер: 2.1 Mb.
• Имя файла: монография ММ 2010.doc
• Тип: Книга; #604687
• страница: 10 из 21

3.2. Основные положения теории медиа М. Маклюэна в книге

«Понимание средств коммуникации: Продолжение человека»
«Галактика Гутенберга» стала значительным событием в развитии теории коммуникации. Благодаря ей имя Маклюэна стало известно за пределами академической среды. Однако статус медиагуру Маклюэн приобрел после публикации культовой для поколения 60-х гг. книги «Понимание средств коммуникации: Продолжение человека», опубликованной два года спустя после «Галактики Гутенберга»¹. Первое издание разошлось довольно быстро тиражом 100 000 экземпляров. С 1964 г. опубликовано уже десять переизданий.

По мнению Ж. Марчиссо, третья книга Маклюэна была менее академична (scholarly) и более читаема [104, p. 169]. Это замечание достаточно спорно, поскольку «Галактику Гутенберга», как уже упоминалось выше, нельзя назвать научным трудом в полном смысле слова.

В течение многих лет Маклюэн делал заметки о средствах коммуникации: печати, радио, кинематографе, телевидении и хранил их в отдельных папках. Этот материал частично вошел в отчет НООТР, который Маклюэн представил после годичного исследования медиа, а затем он был включен в знаменитую третью книгу ученого. Несмотря на многочисленные повторы², по сравнению с «Галактикой Гутенберга» эта работа лучше структурирована.

В первой, теоретической, части рассмотрены основные положения теории Маклюэна, включающие аксиому «medium is the message», концепцию «горячих» и «прохладных» медиа, мысль о средствах коммуникации как продолжении человека, размышления о роли научных открытий в возникновении новых технологий и средств коммуникации, о движущей роли коммуникаций в развитии индивидуума и цивилизации в целом.

Вторая часть посвящена анализу отдельных средств коммуникации, среди которых речь, письмо, дороги, числа, одежда, жилище, деньги, часы, комиксы, автомобиль и другие транспортные средства, реклама, игры, телеграф, печатная машинка, телефон, фонограф, кинофильмы, радио, телевидение, оружие. Проблема печатной культуры и печатных СМИ рассматривается в нескольких главах с разных позиций: история печати, ее роль в жизни общества и перспективы в эпоху электронных СМИ, влияние газет и журналов на общественное мнение, типографская культура и национализм.

Эрик Маклюэн в одной из статей вспоминал о том, как его отец работал над «Пониманием средств коммуникации». Стиль книги, как утверждает Э. Маклюэн, был намеренно провокационным и больше напоминал художественное произведение, чем академический труд. Для того чтобы книга соответствовала требованиям научного исследования, М. Маклюэн долго искал ответ на вопрос, что по сути своей является научным утверждением («what constitutes a scientific statement?»). Ответ он нашел в книге К. Поппера «Объективное знание» (Popper K. Objective Knowledge): «То, сформулированное так, что нельзя опровергнуть». По словам Э. Маклюэна, это утверждение Поппера стало критерием для маклюэновских аксиом и законов медиа [14, p. 201–202].

Заголовки каждой главы «Понимания средств коммуникации», посвященные различным средствам коммуникации, лаконичны и афористичны: «Жилище – новый взгляд и новая перспектива» (Housing: New Look and New Outlook), «Деньги – кредитная карточка бедняка» (Money: The Poor Man’s Credit Card), «Радио – первобытный барабан» (Radio: The Tribal Drum), «Телевидение – робкий гигант» (Television: The Timid Giant) и др. Они не столь описательны и многословны, как названия глав «Галактики Гутенберга», в них ощутимо влияние идиом Д. Джойса. Они являются доказательством литературного таланта Маклюэна, его дара владеть словом, что помогло книгам ученого стать популярными, а ему самому приобрести статус медиагуру.

Многие фразы из «Понимания средств коммуникации» стали популярными цитатами. Некоторые заголовки содержат непереводимую игру слов, основанную на обыгрывании названий известных художественных произведений, поговорок. Маклюэн часто прибегает к аллитерации для придания фразам лучшего фонетического звучания. Так, название главы «Реклама: Расстраиваясь вместе с Джонсами» (Ads: Keeping upset with the Jones) – парафраз известной англо-американской поговорки «Keeping up with the Jones» (Не отставать от Джонсов), что подразумевает стремление, прежде всего, к приобретению материальных благ, быть не хуже соседей. Глава «Гибридная энергия: Опасные связи» (Hybrid Energy: Les Liaisons Dangereuses) соединяет английскую фразу с названием известного французского эпистолярного романа эпохи Просвещения Ш. де Лакло. «Устное слово: Цветок зла?» (The Spoken Word: Flower of Evil) – вторая часть заглавия обыгрывает название поэтического сборника Ш. Бодлера «Цветы зла». «Письменное слово – глаз за ухо» (The Written Word: An Eye for an Ear) – эта фраза отсылает нас к библейскому «око за око». На аллитерации и обыгрывании известной устоявшейся фразы «earning a living» (зарабатывать на жизнь) построено название последней главы книги «Automation: Learning a Living» «Автоматизация – изучая жизнь».

В тексте «Понимания средств коммуникации» Маклюэн проявил себя как мастер слова. Не случайно американский исследователь Ч.А. Болдуин называет маклюэновский метод анализа коммуникации и построения теории медиа «скрытой риторикой» (concealed rhetoric) [74]. По мнению критика, именно владение словом, искусство убеждения сделали теорию медиа Маклюэна такой популярной, а имя ученого широко известным.

Интересное мнение о «Понимании средств коммуникации» высказал канадский исследователь, профессор факультета коммуникации Университета Нью Хэмпшира, Дерхем (University of New Hampshire, Durham) Джошуа Мейровиц. В статье «Канонический антитекст: Понимание средств коммуникации Маршалла Маклюэна» (Canonic Anti-text: Marshall McLuhan’s Understanding Media), вошедшей в книгу «Канонические тексты в исследовании медиа: Есть ли такие? Должны ли быть? Что по этому поводу?» (Canonic Texts in Media Research: Are There Any? Should There Be? How About These?), Мейровиц анализирует эту книгу Маклюэна и приходит к выводу, что данный труд нельзя считать научным, т. к. в нем отсутствует четкая структура и логика, доказательная база достаточно слабая, отсутствуют ссылки на научные труды, нет списка литературы в конце издания. Мейровиц полагает, что «Понимание средств коммуникации» представляет собой необычный жанр, в котором серьезные темы и научные положения представлены в виде так называемых экспериментов, «проб» и деклараций, которые хороши для цитирования, но не имеют под собой научной основы. Критик упрекает Маклюэна в том, что в своем труде он не обозначил четкие методы исследования, цели и задачи, предметом изучения часто оказываются не ключевые, а периферийные проблемы, а используемая терминология (например, «горячие» и «прохладные» СМК) достаточно туманна и не понятна ни научному сообществу, ни широкой общественности [306].

Вместе с тем Мейровиц признает, что в трудах Маклюэна есть и креативность, и смелость (creativity and daring) [306, p. 200]. Критик отмечает, что сочетание энциклопедических знаний, которые канадский коммуникативист демонстрирует в своих работах, с анализом массовой культуры, в том числе телевидения, стало определенным прорывом в теории медиа, а также способствовало значительному росту интереса к затронутым Маклюэном проблемам как среди научного сообщества, так и среди непрофессионалов.

Ф. Марчанд отмечает, что «Понимание средств коммуникации» подверглось, по желанию автора, серьезной редактуре с целью сделать текст более простым для восприятия [102, p. 169]. В книге нет длинных цитат на целую страницу, мысли автора понятны и человеку из академической среды, и так называемому среднему читателю. Редакторы посоветовали Маклюэну убрать многочисленные выдержки из чужих работ, чтобы облегчить текст.

Тем не менее и в «Понимании средств коммуникации» можно встретить множество ссылок на работы философов, ученых, писателей и поэтов разных эпох, мнения которых образуют своеобразную полифонию научно-популярного дискурса. В этой книге автору удалось соединить междисциплинарное исследование, литературные экскурсы и футурологические прогнозы.

Если «Галактика Гутенберга» посвящена в большей степени истории письменности и печатной культуры, то в третьей книге канадский ученый рассматривает и другие средства коммуникации и их роль в формировании цивилизации, определенное внимание он уделяет проблеме пространства и времени. Автор констатирует связь между научными открытиями, внедрением технологий и появлением новых средств коммуникации, которые поднимают общество на качественно новую ступень развития.

Первая глава книги, которая с 1964 г. стала предметом многочисленных дискуссий, начинается с анализа известной маклюэновской формулы «the medium is the message» («средство сообщения само является сообщением»). Использованные в ней определенные артикли подчеркивают желание автора вывести универсальный закон или правило, применимое ко всей системе коммуникации. Американский исследователь Ч.А. Болдуин полагает, что вся теория медиа М. Маклюэна сконцентрирована именно в этой фразе [74, p. 354].

Большинство исследователей и поклонников, прочитавших этот труд, уверены, что Маклюэн хотел сказать, что тип и форма медиа (generic form of media) важнее того значения (meaning) или содержания (content), которое оно передает, т.е. сама форма средства коммуникации меняет наше сознание. Именно так определен смысл высказывания в «народном» сетевом словаре «Википедия» [155], который в какой-то степени является воплощением пророчеств Маклюэна о «глобальной деревне» и «коллективном разуме».

Однако не все согласны с таким определением. Ряд критиков и оппонентов канадского коммуникативиста считают это высказывание очередной кричащей фразой ученого, призванной привлечь внимание к своей персоне.

Некоторые исследователи дают свои трактовки знаменитой формулы. Так, один из руководителей Программы культуры и технологий в Университете Торонто Марк Федерман уверен, что объяснение знаменитой фразы канадского медиапророка неправильно понято. Согласно Федерману, М. Маклюэн был обеспокоен тем, что, наблюдая разные явления, мы сосредоточены на очевидном. Таким очевидным заблуждением Федерман считал толкование фразы «medium is the message» как «средство коммуникации – само по себе есть содержание». Ученый полагал, что когда мы создаем что-то новое или предлагаем новую идею, нам кажется, мы знаем, что это собой представляет и что способно заменить, зачем нам это нужно, какая от этого будет польза или вред. Но спустя некоторое время, утверждает Федерман, мы оглядываемся назад и замечаем последствия экономического, политического, культурного, религиозного и др. характера, которые не смогли предугадать. Новаторы, по мнению критика, не всегда принимают во внимание контекст, в котором появляется открытие, и готовность к нему общества, а общество, в свою очередь, часто не замечает перемен [138].

Если вспомнить маклюэновское высказывание о том, что послание (message) ведет к «изменению масштаба, темпа или модели» (the change of scale or pace or pattern) [39, p. 8], которые новация вносит в нашу жизнь, то тогда Федерман прав, утверждая, что не содержание, то есть не столько использование новой идеи, продукта или услуги важно, сколько связанные с этим перемены, изменение существующих взаимосвязей в окружающей среде, т.е. контекста. Федерман приводит слова Маклюэна о том, что содержание часто отвлекает нас от природы коммуникации (it is only too typical that the "content" of any medium blinds us to the character of the medium) [39, p. 9], и делает вывод о том, что природа средства коммуникации (character of the medium) является сообщением. Федерман призывает помнить о том, что именно изменения в социально-культурной среде свидетельствуют о появлении нового «послания», предупреждающего о последствиях внедрения нового средства коммуникации.

Фраза «medium is the message» приобретает иной смысл, который можно охарактеризовать следующим образом: «Новое средство коммуникации несет новый тип информации». Несомненно, толкование Федермана правильно, как и определения большинства почитателей теории Маклюэна. Многие фразы канадского ученого имеют несколько объяснений. Как и произведения Джойса, Паунда, Элиота, критики постоянно расшифровывают тексты Маклюэна, каждый раз находя в них новый смысл.

Пол Левинсон, размышляя о смысле знаменитого афоризма «the medium is the message», пишет, что использование средства коммуникации имеет большее значение, чем содержание передаваемого сообщения. Левинсон считает, что смысл послания зачастую отвлекает нас от осознания важности средства передачи информации. Пользователи электронных средств связи, по мнению критика, разговаривая по телефону или общаясь по электронной почте, сами становятся бестелесным содержанием (disembodied content). Левинсон напоминает, что именно речь является старейшей формой общения, а содержание средства коммуникации (content of a medium) – это всегда предыдущая его форма, как, например, содержанием кинофильма может быть роман [101, p. 35–43]. Левинсон не сказал что-то новое, не сделал открытия, а лишь привлек внимание к некоторым положениям, на которые обращал внимание сам Маклюэн. Следует помнить, что один из смыслов, который ученый вложил в знаменитую аксиому, раскрывает его другая формула «содержание средства коммуникации это всегда другое средство коммуникации» («the content of a medium is always another medium» [39, p. 8]). Таким образом, можно утверждать, что Левинсон точно понимает ход мыслей канадского коммуникативиста.

Аксиома «the medium is the message», как утверждал сам автор, возникает «в момент истины и откровения, из которого и рождается новая форма» [39, p. 19] под влиянием фразы из поэзии У. Блейка «we become what we behold» («мы становимся тем, что мы лицезреем»). В «Понимании средств коммуникации» Маклюэн часто обращается к художественным текстам для иллюстрации своих мыслей. Так, например, цитата из «Ромео и Джульетты» У. Шекспира, в которой влюбленный Ромео описывает свои ощущения, стоя перед окном возлюбленной, по мнению ученого, очень подходит для характеристики телевизионного экрана¹. Если верить Маклюэну, то у Шекспира во многих текстах можно найти характеристики медиа, которых во времена английского драматурга не существовало. Маклюэн во всем видит борьбу старых и новых средств коммуникаций, предсказывает возникновение новых медиа, удачные определения письма, печати, радио и телевидения. Мир Маклюэна – мир коммуникаций, в котором новые технологии двигают общество на качественно новую ступень развития, как мир К. Маркса – мир классовой борьбы, в котором конфликт между производственными силами и производственными отношениями способствует прогрессу.

Наиболее глубоко, на наш взгляд, к пониманию знаменитой формулы Маклюэна подошел Д. Мейровиц. По мнению исследователя, Маклюэн этой фразой хотел выразить мысль о том, что любой артефакт, независимо от того, является он или нет средством коммуникации, выступает в качестве сообщения для общества в целом, его культуры путем формирования определенной модели человеческого мышления и поведения, взаимодействия его членов между собой [306, p. 197].

Маклюэну присущ оригинальный взгляд на медиа. Он обращает внимание на то, что электричество является одним из средств коммуникации, хотя и не несет никакого послания. По мнению ученого, компания «Дженерэл Электрик» делает прибыль не на продаже электрических ламп, а на движении информации (moving information) [39, p. 9]. Несомненно, каждая трактовка знаменитого высказывания Маклюэна выражает определенный подход к его теории медиа и имеет право на существование. Однако главным, на наш взгляд, в формуле «medium is the message» является технологический подход к средствам коммуникации. Каждая технология, утверждает канадский ученый, несет свое сообщение определенной аудитории. Сообщение может быть по-разному понято и расшифровано, может иметь иное значение в зависимости от того, в какую оболочку оно упаковано: рукопись, печатный текст, устное высказывание, радио или телевизионную передачу (причем жанр текста и передачи влияет на смысл сообщения). Для того чтобы коммуникация состоялась, необходимо, чтобы адресант был хорошо знаком со средством коммуникации, которое использовано для передачи информации, мог его расшифровать, понимая суть высказывания, при этом учитывая контекст, подтекст, особенности средства коммуникации.

Размышляя о популярности «Галактики Гутенберга» и «Понимания средств коммуникации», книг, которые привлекли внимание многих выдающихся людей своего времени: композиторов Д. Кейджа и Ф. Заппа, президента США Г. Хамфри, премьер министра Канады П. Трюдо, режиссера В. Алена и др., – Д. Теолл признавал, что в этих работах Маклюэна больше поэтического языка, чем философии. Афоризм «the medium is the message», по мнению критика, может, как и мистические мантры, иметь много значений и породить много толкований в зависимости от нового подхода или точки зрения, метода исследования, восприятия, отношения к новым технологиям [121, p. 12–13]. Возможно, высказывание Теолла справедливо и объясняет причину, по которой специалисты из самых разных областей знания находят в работах Маклюэна предмет для исследования в своей сфере.

Маклюэн уверен, что развитие средств массовой коммуникации: устной речи и письма, печатных и электронных СМИ, фотографии и кинематографа, телеграфа и телефона, дорог и транспорта, – помогало человеку освоить мир, наладить отношения с окружающей природой и обществом, расширить коммуникативное пространство. Появление новых технологий в строительстве, прокладке дорог, денежном обращении, книгопечатании, кинематографии, вооружении, изобретение электрической лампы, телефона и телеграфа изменяли образ жизни человечества, способы взаимоотношений между людьми, ощущение размера окружающего мира. Все эти средства коммуникации, по мнению Маклюэна, постоянно взаимодействуют, развивая и преобразуя друг друга. Вместе с тем каждое из них является продолжением человека: жилище и одежда – продолжением кожи, транспорт – продолжением ног, перо – продолжением руки, телевидение – продолжением глаз, компьютер – продолжением нервной системы человека и т. д.

Развитие цивилизации, согласно учению Маклюэна, связано с постоянным совершенствованием средств коммуникации, прогрессом и одновременно с изменениями в коммуникативном пространстве: разобщенные территории соединяются в единое целое с помощью новых дорог, транспорта, денег, СМИ.

Маклюэна отличает неожиданный взгляд на самые обычные предметы. Из книги «Понимание средств коммуникации» мы узнаем о том, какую огромную роль в жизни человека эпохи Фердинанда и Изабеллы играли такие средства коммуникации, как географические карты – помощники в освоении новых просторов: их тщательно оберегали от чужих глаз, чтобы враги не могли похитить. Они были ключом к освоению новых территорий. Владелец правильно составленной географической карты хорошо ориентировался в пространстве, знал, куда ему двигаться. Для тех времен, как утверждает Маклюэн, карты играли ту же роль, как для современного человека ХХ века – новейшие технологические разработки, которые современные бизнесмены нередко крадут у конкурентов. Карты в теории канадского ученого связаны с другими СМК – дорогами: они соединяли разные географические точки, по ним долгое время распространялась информация, и только изобретение электричества и телеграфа создало условия для мгновенной передачи сообщения.

Деньги, по мнению Маклюэна, – это тоже форма коммуникации, язык, который переводит «труд фермера в труд парикмахера, доктора, инженера или водопроводчика» [39, p. 136]. Трансформация денег из монет в банкноты, а затем в кредитную карту изменила не только формы финансовых взаимоотношений, но и передачу информации в целом, объединила разные страны и континенты в единую систему.

Одежда в системе Маклюэна служит средством коммуникации в обществе, с помощью которого человек с античности до Новейшего времени рассказывал окружающим о своем происхождении, статусе, характере, а иногда профессии, национальности и религиозных убеждениях. В контексте теории Маклюэна иное значение приобретает слово «дресс-код»: под этим словосочетанием можно понимать не только правила, предъявляемые к одежде в той или иной ситуации, но и язык-код, который надо знать, чтобы правильно выстраивать отношения в обществе.

В процессе завоеваний немалую роль играло оружие. Вооружение, полагает ученый, всегда играло огромную роль в создании новых пространств и создавало свой дискурс, в котором активную роль играли новые технологии.

Одной из ключевых в работах Г.М. Маклюэна является проблема коммуникативного пространства. К этой теме ученый постоянно обращался в работах «Галактика Гутенберга», «Война и мир в глобальной деревне» (War and Peace in the Global Village, 1968), «Культура – наш бизнес» (Culture is our Business, 1970), а также в написанной в соавторстве с Г. Паркером книге «Сквозь исчезающую точку. Пространство в поэзии и живописи» (McLuhan M., Parker H. Through the Vanishing Point: Space in Poetry and Painting, 1968), но более подробно проблема эта рассмотрена в работе «Понимание средств коммуникации: Продолжение человека».

Если для Г. Инниса ключевым понятием в коммуникативистике было время, то для Маклюэна – пространство. Несмотря на то что Маклюэн не дает четкого определения термина «коммуникативное пространство», само понятие постоянно возникает на страницах его книг. Развитие коммуникативного пространства, согласно теории Г.М. Маклюэна, связано с появлением новых средств коммуникации и знаменует собой новый этап в развитии человечества. У Маклюэна развитие цивилизации напрямую связано с инновациями в области средств массовой коммуникации (СМК).

В своих исследованиях Маклюэн рассматривал все явления междисциплинарно: как философ, литературный критик, культуролог, социолог, биолог; иногда он рассуждал о достижениях в области физики и кибернетики, хотя его знания в этих областях были поверхностными. Рассуждая о коммуникативном пространстве, он не раз обращался к точным наукам. Такой подход к исследованию ученый перенял у своего друга, архитектора Зигмунда Гидеона, который в своей книге «Механизация берет управление в свои руки» (Mechanization Takes Command, 1948) анализировал разные виды пространства в искусстве с учетом последних достижений в электромеханике. Следуя примеру Гидеона, Маклюэн рассматривает коммуникативное пространство в параллели с развитием научных идей в физике. Мир печатной культуры, так называемая галактика Гутенберга, для Маклюэна имеет «линеарный, гомогенный характер ньютоновского пространства». Открытие в 1905–1906 гг. А. Эйнштейном теории относительности, частью которой была теория единого пространства и времени, канадский ученый связывает с революцией в области СМК – изобретением телефона, телеграфа, затем электронных СМИ. Эти открытия, как утверждает Маклюэн, привели к распаду галактики Гутенберга и возникновению многомерного коммуникативного пространства, которое в любой момент могло соединиться в одну точку. Об этом новом мире Маклюэн писал: «Время прекратило свое существование, пространство исчезло. Мы теперь живем в глобальной деревне... где все происходит одномоментно»¹.

К проблемам коммуникативного пространства в творчестве Маклюэна обращались многие исследователи: Д.В. Кэрри, Р. Кавелл (R. Cavell), П. Левинсон, Д. Теолл. Все они отмечают, что Маклюэн был прежде всего литературоведом, поэтому в его книгах художественные произведения являются основным материалом для анализа. Д. Теолл в книге «Виртуальный Маклюэн» обращает внимание на гениальность, многообразие и противоречивость идей Маклюэна, в том числе в подходе к проблеме пространства. Теолл показывает, как переплелись в работах Маклюэна его литературные предпочтения, интерес к новейшим технологиям и глубокая религиозность. Большое внимание критик уделяет проблеме акустического пространства в трудах канадского медиагуру.

Канадский исследователь Ричард Кавелл в своей книге «Маклюэн в пространстве: Культурная география» (Cavell R. McLuhan in Space: Cultural Geography, 2002) утверждает, что Маклюэн был теоретиком пространства («spatial theorist»), в то время как его старший коллега Гарольд Иннис, которого, как и Маклюэна, считают основателем Торонтской школы коммуникативистики, по мнению Кавелла, – «теоретиком времени» («time theorist»). В книге Кавелла подробно рассматриваются концепции тех ученых, которые повлияли на формирование Маклюэна как теоретика медиа и литературного критика (Г. Иннис, З. Гидеон, Н. Фрай), а также то влияние, которое канадский профессор оказал на своих учеников и коллег.

Р. Кавелл также анализирует концепцию акустического пространства в трудах Маклюэна. Он пытается доказать, что проблема пространства, как и все теории ученого, напрямую связана с его канадским происхождением и сформировалась под влиянием идей канадских интеллектуалов П.У. Льюиса (P.W. Lewis), И.А. Ботта (E.A. Bott), К. Уильямса (C. Williams), Д.М. Гиббона (J.M. Gibbon) и ряда других. Особую роль в формировании взглядов Маклюэна, в том числе теории коммуникативного пространства, по мнению Р. Кавелла, сыграл Г. Иннис. Вместе с тем критик не согласен с теми исследователями, которые принижают значение трудов Маклюэна, обвиняя ученого в повторении идей своего старшего коллеги.

Следует признать, что при всей противоречивости концепции коммуникативного пространства М. Маклюэна в ней есть определенная логика. Если теория «глобальной деревни» не до конца понятна человеку телевизионной эпохи, то в век Интернета Маклюэн многим кажется пророком, предсказавшим изменения в системе коммуникаций между людьми и возникновение нового коммуникативного пространства. Свойственный ученому дар «рождать» запоминающиеся фразы, основанные на игре слов с использованием аллитераций, сделали труды Маклюэна популярными, а многие его высказывания стали крылатыми выражениями и популярными цитатами.

Одной из самых спорных тем, поднятых Маклюэном в «Понимании средств коммуникации», является его классификация медиа на «cool» («прохладные») и «hot» («горячие»). Эти понятия заимствованы ученым из джазовой терминологии¹. В джазе «cool» (прохладный) означает легкий, бесстрастный, спокойный ритм, «hot» (горячий) – ритм быстрый, полный страсти и чувства. К «прохладным» средствам общения Маклюэн относил телевидение и радио частично потому, что эти СМИ представляли анонимные корпорации без четко выраженной точки зрения. К «горячим» он относил печатные СМИ, которые всегда выражают авторскую точку зрения, мнение редакции, они не могут быть безличны и абстрактны, т. е. «cool».

Эти идеи Маклюэна представляются достаточно спорными. Поскольку у телевизионных каналов, как и у печатных СМИ, есть хозяева – «заказчики», зритель смотрит не анонимные передачи, он вынужден потреблять информацию в том виде, в каком она представлена редакторами, журналистами. Часто сюжеты искажают действительность, дезинформируют зрителей. Чем больше мифов они создают, тем труднее поверить в существование истины. Каждый мыслящий зритель при просмотре новостей, образовательных и развлекательных передач, не говоря уже о рекламе, задает себе маклюэновский вопрос: «What is the message?» (В чем суть сообщения?).

«Горячее» СМК, такое, как радио, по мнению Маклюэна, отличается от «прохладного», такого как, например, телефон, способом передачи чувства «высокого порядка» (sense in «high definition»). В классификации Маклюэна «горячие» медиа – это те, которые не требуют высокой степени участия со стороны аудитории, а «прохладные», средства «низкого порядка» («low definition) – те, которые нуждаются во вмешательстве извне, в ответной реакции целевой аудитории. Ученый разработал систему оппозиций, которая выглядит следующим образом:
Таблица