монография ММ 2010. Книга Маршалл Маклюэн

• Название: Книга Маршалл Маклюэн
• Дата: 20.06.2022
• Размер: 2.1 Mb.
• Имя файла: монография ММ 2010.doc
• Тип: Книга; #604687
• страница: 12 из 21

3.3. Теория медиа М. Маклюэна в контексте

современных западных теорий коммуникации
Исследование различных аспектов коммуникации восходит к философии Древней Греции и Рима. В те времена риторика как искусство ораторского мастерства и убеждения была одним из важных аспектов в обучении; среди блестящих специалистов в области риторики можно назвать Сократа, Платона, Цицерона. На их труды в той или иной степени опирается большинство современных теорий коммуникации.

В Средние века и эпоху Ренессанса, как уже упоминалось выше, грамматика, риторика и логика образовали основу системы классического обучения в Европе – тривиум. Следует отметить, что первые исследования коммуникации М. Маклюэна связаны именно с риторикой. Рассматривая в своей докторской диссертации «Классический тривиум: Место Томаса Нэша в книжной культуре своего времени» конфликт между «риторико-грамматистами» и «диалектиками» елизаветинской эпохи, Маклюэн большое внимание уделил возникновению истории тривиума, античным школам риторики. Канадский ученый подчеркивал, какую важную роль с античности до настоящего времени играл язык, соединявший науку и грамматику. Глубокие знания истории развития риторики, грамматики, науки, языка с античности до современности помогли Маклюэну в формировании его теории медиа.

Анализируя наследие М. Маклюэна, своего бывшего научного руководителя, профессор Д. Теолл неоднократно подчеркивал тот факт, что маклюэновская теория медиа уходит корнями в исследования риторики и тривиума, изучение творчества французских символистов и писателей-модернистов, прежде всего Д. Джойса, и заканчивается теорией тетрад. Одну из глав своей книги «Виртуальный Маклюэн» Д. Теолл назвал «От тривиума к тетраде: Медиа как артефакт и язык» (From Trivium to Tedrad: Media as Artefact and Language) [121, p. 67–80]. Если рассмотреть труды Маклюэна в диахроническом аспекте, то они напоминают университетские этапы обучения в области гуманитарных наук: от базовых гуманитарных курсов к специализации «коммуникативистика».

Существует множество определений понятия «коммуникация». Под этим словом понимают транспортное сообщение и транспортные пути, обмен мыслями, процесс общения и передачу информации¹.

Л.М. Землянова обращает внимание на то, что в «коммуникативистике все эти значения фигурируют в разных концептуальных контекстах и интерпретируются в зависимости от тех или иных методологических позиций» [372, c. 65]. Об этом следует помнить при изучении разных школ и направлений в коммуникативистике.

Близким по значению к коммуникации является медиа. Английское «media», множественное число от «medium», означает средства массовой информации, окружающую среду, среду обитания, средства и пути передачи информации [297, p. 846].

Под медиа обычно понимают, как справедливо отметила Л.М. Землянова, «средства связи и передачи информации различных типов – от самых древних (языки жестов, дымов, барабанов, наскальных рисунков и др.) до наисовременнейших, образующих глобальные магистрали» [372, c. 200], то есть, следуя логике российской исследовательницы, медиа – это те же средства коммуникации. Таким образом, мы можем говорить о том, что теория медиа по сути своей синоним теории коммуникации.

По мнению немецкого философа, теоретика медиа и литературоведа Ф. Киттлера (F. Kittler, 1943–), понятие «коммуникация» получило распространение в академических кругах благодаря британскому мыслителю Джону Локку (John Locke, 1632–1704), который в своей работе «Опыт о человеческом разумении» (Essay on Human Understanding)высказал мнение о том, чтокоммуникация означает обращение в словесную форму мыслей человека и, соответственно, соединение различных людей с помощью языка [390]. Для Киттлера, как и для многих мыслителей ХХ в., коммуникация связана прежде всего с человеком, языком, общением между людьми с помощью языка, и лишь вторичное значение имеют математические подходы к проблемам коммуникации, обработки информации и передачи данных.

Киттлер находит теорию медиа М. Маклюэна заслуживающей внимания, но критикует канадского исследователя за технологический детерминизм, отсутствие глубокого анализа роли общества в общественных формациях, в развитии информационных технологий и средств коммуникации, и также не разделяет мысль канадского теоретика о том, что средства коммуникации являются продолжением человека [390].

В начале ХХ в. началось исследование коммуникации как отдельной академической дисциплины. В 1914 г. американским литературоведом, специалистом по риторике Гербертом Вичелнзом¹ (Herbert Wichelns) была основана Национальная ассоциация преподавателей ораторского искусства (National Association of Academic Teachers of Public Speaking), позднее переименованная в Национальную ассоциацию коммуникации (National Communication Association).

Хотя коммуникация как наука сформировалась в конце 1940-х гг., традиционными дисциплинами, изучающими коммуникацию и медиа с начала ХХ в., являются философия, биология, психология, социология, социальная психология, политология, лингвистика, искусствоведение. Коммуникация и медиа стали предметом исследований в новых отраслях научного знания, которые возникли после Второй мировой войны: кибернетике, семиотике, менеджменте и маркетинге. В послевоенные годы оформилось междисциплинарное поле исследований, обычно называемое «теория коммуникации» (communication theory).

Между учеными до сих пор нет единого мнения о том, что такое теория коммуникации и что должно быть предметом ее исследования. Профессор факультета коммуникации Университета Колорадо г. Болдер (University of Colorado at Boulder) Роберт Т. Крейг (Robert T. Craig) утверждает, что термин «теория коммуникации» впервые был использован в 1940-е гг. инженерами-электриками, описывающими математический анализ сигналов [388]. Родоначальниками современной теории коммуникации ученый считает математиков Клода Шэннона (Claude Shannon) и Уоррена Уивера (Warren Weaver), а также отца кибернетики Норберта Винера (Norbert Wiener). Вероятно, математики, пионеры в исследовании процессов коммуникации, изначально сформировали техническую терминологию, которая позднее была заимствована представителями других направлений в области теории коммуникации, среди которых были философы, социологи, лингвисты, культурологи.

Р. Крейг уверен, что существование разных трактовок понятия «коммуникация» связано с тем, что исследованиями в этой области занимаются специалисты разных профессий, каждый из которых рассматривает коммуникативистику применительно к своему роду деятельности и зачастую не интересуется работами коллег из других сфер. Он выделяет семь дисциплинарных подходов к теории коммуникации: феноменологический (phenomenological), который изучает способы организации общения между людьми, диалог; риторический (rhetorical), который рассматривает коммуникацию как практическое искусство дискурса; семиотический (semiotic), в котором коммуникация исследуется как система знаков; кибернетический (cybernetic), для которого коммуникация – это процесс обработки и передачи информации; социопсихологический (sociopsychological), рассматривающий коммуникацию как способ воздействия на поведение человека, групп людей, общества в целом, опираясь на знание психологии; социокультурный (sociocultural), согласно которому коммуникация рассматривает создание или воссоздание общественного порядка, взаимодействие людей в социуме; критический (critical) подход, предметом исследования которого является отражение дискурса [313, p. 119–161]. Некоторые концепции в области коммуникаций (например, кибернетику Н. Винера) можно определенно отнести к одному из подходов, представленных в классификации Крейга, но в ряде случаев исследования являются междисциплинарными.

Американский исследователь Д.А. Андерсон (J.A. Andersоn) в своей работе «Теория коммуникации: эпистемологические основания» (Communication Theory: Epistemological Foundations, 1996) выделил 249 теорий коммуникации, которые логически обоснованы и имеют свою область и методы исследования, своих сторонников и противников. Исследователь отметил, что «многие современные теории коммуникации зависят от некоторой степени веры в конструируемую природу реальности и знания»¹. Андерсон, как и Крейг, осознавал тот факт, что теория коммуникации даже в 1990-е гг. не оформилась в отдельную дисциплину и может быть или отдельным направлением в ряде отраслей знания, или частью междисциплинарного исследования. Такое множество подходов, определенная эклектика в формировании самого понятия говорят о том, что коммуникативистика как научная дисциплина находится в процессе становления.

Интересно отметить, что представители разных школ в сфере коммуникации редко упоминают труды представителей другой «коммуникативистики». Таким образом, каждое направление теории коммуникации или теории медиа в большинстве случаев развивалось достаточно независимо, хотя между ними есть очевидные пересечения.

Однако в последнее время все более популярными становятся междисциплинарные исследования в области коммуникации, значительное место в которых играют и труды Маклюэна.

Г.М. Маклюэн рассматривал медиа в широком понимании слова, а не только как средства массовой коммуникации. Его работы представляют ценность для всех вышеперечисленных подходов, хотя предметом научных интересов ученого были в основном телевидение и другие средства массовой коммуникации (media studies).

Основополагающие труды М. Маклюэна по теории медиа вышли в свет и получили всемирную известность в 1960-е гг. В это время авторитет и признание в академических кругах уже завоевали многие концепции в сфере коммуникации¹, в том числе идеи американского политолога и социолога Г.Д. Лассуэлла (H.D. Lasswell, 1902–1978) и социолога П.Ф. Лазарcфельда (P.F. Lazarsfeld, 1901–1976)², заложивших основы теории политических коммуникаций и связавших медиатекст с искусством пропаганды, причем заслуга Лазарсфельда состоит в том, что он привнес социологическое исследование в сферу коммуникации как научный метод. До Лазарсфельда изучение медиа носило в большей степени описательный характер.

Большой популярностью в 50–60-е гг. пользовались кибернетическая модель математика Норберта Винера (Norbert Wiener, 1894–1964), опубликовавшего в 1954 г. свой основополагающий труд «Кибернетика»; математическая модель американских исследователей К.Э. Шэннона (C.E. Shannon, 1916–2001) и У. Уивера (W. Weaver, 1984–1978), изложенная в 1949 г. в работе «Математическая теория коммуникации» (A Mathematical Theory of Communication³); теория культивации Г. Гербнера⁴ (G. Gerbner, 1919– 2005) и многие другие.

Параллельно с Маклюэном исследованием коммуникации занимались философы и культурологи, основатели французской школы семиотики Р. Барт (R Barthes, 1915–1980) и Ж. Бодрийяр (J. Baudrillard, 1929–2007), американский постиндустриалист Д. Белл (1919–). Становлением коммуникации как университетской дисциплины в эти годы активно занимался американский профессор У. Шрамм (W. Schramm, 1907–1987).

Представитель Чикагской школы коммуникации¹ Г. Лассуэлл считал, что политология и коммуникативистика должны использовать не только методы эмпирической социологии, социальной психологии, но также психоанализ в изучении массовых коммуникаций и политической пропаганды. Ему принадлежит известная формула «Кто говорит? – Что сообщает? – Кому? – По какому каналу? – С каким эффектом?» (Who (says) – What – (to) Whom – (in) What Channel – (with) What Effect). Согласно классификации Крейга, учение Лассуэлла, несомненно, можно отнести к социально-психологическому направлению.

Кто?	Что говорит?	По какому каналу?	Кому?	С каким эффектом?
Коммуникатор	Сообщение	Средство	Реципиент	Эффект

Рис. 1. Модель коммуникации Лассуэлла²
Математик Норберт Винер³ по духу близок Маклюэну. Он был склонен к междисциплинарным исследованиям, его интересы выходили за рамки одной специальности. Вундеркинд, рано окончивший школу и получивший в восемнадцать лет ученую степени доктора философии, Винер увлекался не только точными науками, но также философией, особенно трудами Бертрана Рассела; биологией, в том числе дарвинизмом; историей и социологией.

Будучи зрелым исследователем, Винер решил сформулировать принципы кибернетики – новой научной дисциплины, при этом он максимально использовал свои знания в разных областях, в том числе в математике, философии, биологии, социологии. Ключевая мысль, изложенная Винером в его книге «Кибернетика», сводится к тому, что возможность передавать и получать информацию не является привилегией людей, поэтому не существует границы между естественным человеческим разумом и искусственным разумом машины. Ученый сопоставлял механизмы обратной связи в живых организмах и технических устройствах. Интересно отметить, что «Кибернетика» Н. Винера стала, как и «Понимание средств коммуникации», научным бестселлером. У Винера, как и у Маклюэна, бесчисленное количество поклонников. Его, как и Маклюэна, часто цитируют, но мало читают. Учение Винера было революционным для своего времени и стало теоретической основой для кибернетики, а позднее исследований в области информационных технологий.

По воспоминаниям Д. Теолла, аспиранта Маклюэна, летом 1950 г. ему удалось познакомить своего научного руководителя с работами Н. Винера, в том числе с «Кибернетикой». Идеи Винера, по мнению Теолла, подвигли Маклюэна создать теорию художественной коммуникации, которая впоследствии стала руководством к действию для специалистов в области сетевой литературы и искусства¹. Возможно, знакомство с трудами Винера натолкнуло Маклюэна на мысль организовать семинары по культуре и технологии: этот проект канадский ученый начал в 1953 г.

Не замеченной Маклюэном не могла быть и концепция Шэннона-Уивера², которая, по мнению ряда критиков, является «матерью всех моделей» (mother of all models) [327, p. 11], включает понятия источника информации (information source), послания (message), передающего устройства (transmitter), сигнала (signal), канала (channel), шума (noise), получателя (receiver), вероятностной ошибки (probability of error), кодирования (coding), декодирования (decoding), информационного уровня (information rate) и пропускной возможности канала связи (channel capacity).

Шэннон задумал книгу с целью изучить возможности оптимизации беспроводной связи и телекоммуникаций, в частности шумовые эффекты и их влияние на качество передачи информации. Эта тема интересовала компанию «Белл Телефон» (Bell Telephone), в лаборатории которой он работал. Ученые определили, что, пройдя через передатчик, сообщение превращается в сигнал, а в зависимости от уровня шума или наличия помех сигнал доходит до приемника, где происходит его декодирование в сообщение. Модель Шэннона-Уивера представляет коммуникацию как линейный односторонний процесс, причем важную роль в ней играет избыточность языкового материала, т. е. информации. Чем больше уровень шума, тем, по мнению исследователей, выше должна быть избыточность информации. Основное положение в концепции Шэннона-Уивера сводится к тому, что при определенных условиях можно иметь надежную коммуникацию. Информационная теория американских ученых стала основой для исследователей в области акустики, кибернетики, информационных технологий и ряде других областей знания.

Рис. 2. Модель коммуникации Шэннона-Уивера [400]
Ученик Маклюэна Д. де Керкове полагал, что главное отличие процесса коммуникации у Маклюэна от модели Шэннона-Уивера состоит в том, что в маклюэновской схеме нет передачи информации от источника к цели, а есть одновременная трансформация источника и адресата [97]. Именно к такому выводу приходит де Керкове, применяя формулу «medium is the message» к процессу коммуникации.

Д. де Керкове вторит и Д.У. Кэрри. Он полагает, что заслуга Маклюэна в том, что он рассматривал проблему коммуникации как историческую, в то время как Н. Винер, К. Шэннон, У. Уивер сводили ее к процессу передачи информации и тем самым упрощали ее до чисто технических проблем [79, p. 293–305].

Следует помнить, что модель Шэннона-Уивера на самом деле описывает технологию передачи информации, и вряд ли стоит ставить под сомнение ее правомерность. Учение Маклюэна связано с процессом взаимовлияния средства коммуникации и содержания сообщения. В тезисе «medium is the message» есть и философское содержание, и скрытая метафора. Кажущиеся противоречия между Маклюэном и другими теоретиками коммуникации являются еще одним свидетельством того, что в коммуникативистике существуют множество подходов и школ, которые находятся словно в параллельных мирах, иногда зная о существовании друг друга, иногда пересекаясь и дополняя друг друга, иногда совершенно самостоятельно друг от друга.

Большую роль в становлении коммуникативистики как науки сыграл У. Шрамм. С 1941 по 1943 г. он регулярно встречался с П.Ф. Лазарсфельдом, Х. Лассуэллом, а также социальными психологами К. Левином (K. Lewin) и К. Ховландом (C. Hovland) и рядом других ученых для работы над разными PR-проектами, направленными на продвижение в обществе идей о необходимости создания сада Победы, экономии топлива, в том числе бензина, покупки государственных ценных бумаг и т. д. Позднее эти проекты Шрамм описал в своей книге «Начало исследования коммуникации в Америке: Личные воспоминания» [349]. Эта работа была опубликована после смерти ученого и содержит интересный материал о развитии теории коммуникации в США. В книге Шрамма предыстория американской коммуникативистики связана с именами американских социологов Ч.Х. Кули (C.H. Cooley, 1864–1929) и Р.Э. Парка (R.E. Park, 1864–1944), а также американского антрополога-лингвиста Э. Cапира (E. Sapir, 1884–1939). По мнению Шрамма, непосредственно основоположниками североамериканской коммуникативистики можно считать Х.Д. Лассуэлла, П.Ф. Лазарcфельда, К. Левина и К.И. Ховланда. Несомненно, все вышеупомянутые исследователи внесли значительный вклад в развитие теории медиа. Этим, а также личным знакомством и совместной деятельностью с ними во многом обусловлен круг ученых, о которых пишет Шрамм в своей книге. Имя М. Маклюэна упоминается им несколько раз, но автор не считает канадского ученого ни отцом-основателем американской теории коммуникации, ни значительной фигурой в исследовании медиа, достойной серьезного обсуждения.

Американский исследователь Д. Цитром, как и Шрамм, связывает зарождение теории медиа с работами Ч.Х. Кули, Р.Э. Парка, а также американского философа, психолога и педагога Д. Дьюи (J. Dewey)¹. Ученый признает, что Лассуэлл, Липпман и Лазарсфельд внесли весомый вклад в становление коммуникации как науки, при этом им особенно выделены заслуги П. Лазарcфельда в развитии современных методов исследования в области коммуникации. Среди ученых, развивавших теорию медиа в 1940–60-е гг., Цитром также упоминает ученика Лазарcфельда социолога Д.Т. Клаппера (J.T. Klapper, 1917–1984), автора известного труда «Влияние массовой коммуникации. Анализ исследования эффективности и ограничений массмедиа от влияния на общественное мнение» («The Effects of Mass Communication. An Analysis of Research on the Effectiveness & Limitations of Mass Media in Ifluencing the Opinions»), и увлекавшегося марксизмом Ч.Р. Миллса (C.W. Mills, 1916–1962), который лишь опосредованно интересовался проблемами медиа, а больше известен как автор книги «Власть элиты» (The Power Elite, 1956), в которой проанализировал взаимодействие политической, экономической и военной элит в государстве.

По мнению Цитрома, история медиа связана с Франкфуртской школой² социологии и ее представителями М. Хоркхаймером (M. Horkheimer, 1895–1973), Т. Адорно (T. Adorno, 1903–1969), Л. Ловенталем (L. Löwenthal, 1900–1993), Г. Маркузе (H. Marcuse, 1898–1979) и Э.П. Фроммом (E.P. Fromm, 1900–1980). Эта группа ученых изучала влияние массмедиа на процесс формирования общественного мнения и утверждала, что массовые средства коммуникации способны манипулировать сознанием человека, влиять на его мировоззрение и восприятие действительности.

Адорно и Хоркхаймер полагали, что эпоха Просвещения превратила «магический» мир Ренессанса, полного ассоциаций, аналогий, сложных взаимоотношений, в наукообразную культуру, в которой все должно быть измерено и посчитано. Эта тенденция, по мнению немецких мыслителей, характерна и для современной культуры, в которой игнорирование эмоций и всего иррационального приводит к упрощению многих общественных проблем [358, p. 335–336]. Интересно отметить, что эти идеи по сути своей близки Маклюэну. Подобные мысли канадский исследователь неоднократно высказывал в работах разных лет.

Однако критика массовой культуры, характерная для философов Франкфуртской школы, не была свойственна Маклюэну. Несмотря на любовь к элитарному искусству, он, как уже упоминалось выше, стремился изучать современные явления, и в первую очередь новые СМИ.

Цитром считает, что М. Маклюэн и Г. Иннис, основоположники Торонтской школы коммуникации, внесли значительный вклад в исследование медиа. Их учение Цитром называет наиболее целостной и радикальной из выдвинутых теорий медиа («the most holistic and radical media theory propounded») [82, p. 146]. Технологический детерминизм Инниса и Маклюэна, их видение истории цивилизации как смены средств коммуникации и технологий и даже игнорирование ими популярных концепций в исследованиях медиа 50-60-е гг., как полагает Цитром, обусловлено канадским происхождением ученых, определенной дистанцией от американских коллег. Это утверждение имеет под собой основание: в США теоретики медиа были подвержены ряду влияний, в то время как Торонтская школа смогла выдвинуть свое понимание истории коммуникации, с которым американские теоретики были зачастую не согласны и относили Инниса и Маклюэна к разряду аутсайдеров, а их идеи считали девиацией от основного направления научной мысли.

Как и один из первых критиков Маклюэна А. Альварес, Цитром считал и достоинством, и определенным недостатком канадского ученого его обособленность от основного потока теоретиков медиа. Американские коммуникативисты были в постоянном контакте друг с другом: они выступали на конференциях, симпозиумах, знали о достижениях друг друга из научных публикаций, в то время как Маклюэн не принимал участия в жизни профессионального сообщества, мало интересовался последними тенденциями в американских исследованиях теории медиа. Диалог с У. Шекспиром, К. Марло, Д. Джойсом в своих трудах Маклюэн предпочитал общению с профессурой факультетов коммуникации североамериканских и европейских университетов.

Вместе с тем социолог и теоретик коммуникации Денис Маккуэйл (Denis McQuail, 1935-) был уверен, что без трудов М. Маклюэна невозможно представить современные исследования в области медиа. После окончания Оксфордского университета Маккуэйл работал в британских и американских вузах, но расцвет его научной деятельности связан с университетом Врие (Vrije University) в Амстердаме (Нидерланды). В своих трудах он пытался объяснить суть теорий коммуникации и их прикладное значение, а также исследовал положительные и отрицательные аспекты воздействия массовых коммуникаций на общество. В самой своей известной работе «Теория массовой коммуникации Маккуэйла» (McQuail’s Mass Communication Theor) ученый неоднократно обращается к трудам Маклюэна, считая канадского исследователя и Г. Инниса основателями Торонтской школы коммуникативистики. Основой теории коммуникации Торонтской школы, как полагает Маккуэйл, служит технологический детерминизм, который оказывает определенное социальное и культурное воздействие на определяющую форму и средство коммуникации, независимо от непосредственно содержания¹. Маккуэйл считает, что в теории Маклюэна много идеализма и «умствования» («mentalism») [342, p. 79]. Однако если многие теоретики медиа 1960–1980-х гг. игнорировали Маклюэна, Маккуэйл полагал, что без трудов канадского теоретика медиа невозможно представить современную картину в области теории коммуникаций. В своей книге он в конце ряда глав в списке литературы для самостоятельного чтения рекомендует «Галактику Гутенберга» и «Понимание средств коммуникации».

Немецкий литератор и философ Г.М. Энзенсбергер (H.M. Enzensberger, 1929–) был яростным оппонентом Маклюэна. Хотя Энзенсбергер и называл канадского исследователя «шарлатаном», он, тем не менее, считал, что его запутанные книги имеют больше интересных наблюдений о медиаиндустрии, более глубокое понимание силы новых медиа, чем анализ всех представителей марксизма или теории критики².

Таким образом, можно еще раз отметить противоречивое отношение специалистов теории коммуникации к работам Маршалла Маклюэна. С одной стороны, некоторые критики считали его методы исследования медиа, основные концепции бездоказательными и ненаучными, они же признавали, что труды Маклюэна были прорывом в исследовании медиа и ссылались на них. Другие исследователи полагали, что, несмотря на сложную манеру подачи материала, в работах Маклюэна изложена последовательная и логичная теория, которую трудно опровергнуть и со временем основные ее положения становятся все более понятными новому поколению.

Если проанализировать основные направления и школы коммуникативистики второй половины ХХ в., то можно разделить их на те, которые занимаются исследованиями коммуникации в широком смысле слова и массовой коммуникации (под массовыми коммуникациями, как правило, понимают СМИ). Как уже было упомянуто в предыдущем параграфе, Маклюэн изучал медиа, и это понятие он трактовал достаточно широко, как множество явлений – от одежды, дорог и денег до телеграфа и телевидения. Подробно эти вопросы рассмотрены ученым в книге «Понимание средств коммуникации».

В отличие от представителей Франкфуртской школы, Маклюэн не интересовался вопросами классовой борьбы, вне сферы его интересов оставался популярный в 1960-е гг. фрейдизм. Вместе с тем развитие средств коммуникации в теории Маклюэна напрямую связано с эпохой, в которой они существуют и которая определяет их характер. Историю человечества канадский исследователь видит через призму эволюции средств коммуникации – от появления речевой коммуникации и наскальной живописи первобытных времен, фонетического алфавита, письменной культуры к печатной культуре, на смену которой с изобретением электричества пришла эпоха пост-Гутенберга: телеграф, телефон, фонограф, кинематограф, телевидение.

Средствам массовой коммуникации посвящена большая часть исследований канадского профессора, но наряду с СМК в его работах рассматриваются и другие «медиа»: жилище и одежда, дороги и географические карты, деньги и игры.

Российская исследовательница М.Н. Юхвид подразделяет средства коммуникации в трудах Маклюэна на «непосредственно средства и технологии коммуникации (устные, рукописные, печатные, электронные средства)» и «феномены культуры» (артефакты), которые сами не являются средствами коммуникации в общепринятом смысле, но при этом насыщены информационным содержанием» [133, c. 15]. В этом подходе есть определенная логика. Однако, на наш взгляд, классификация Юхвид упрощает маклюэновское видение коммуникации. Понятие «средство коммуникации» многообразно, его нельзя сводить к средствам массовой коммуникации, к сфере передачи информации посредством речи, письма, печати и электронных СМИ. Основой теории медиа Маклюэна является понимание того, что коммуникации разнообразны, они возникают как прорывы в области науки и техники в самых разных сферах человеческой жизни, они меняют мышление человека, его восприятие действительности и всю эпоху. С появлением новых коммуникаций меняется пространство и время. Не только газеты и телевидение превратили мир в одну глобальную деревню, но прежде всего телеграф, а также «новые деньги» (кредитная карта), транспортные средства. Согласно Маклюэну, средства коммуникации управляют человеком и создают его, и одновременно человек управляет и создает средства коммуникации. Таким образом, мы можем говорить о том, что взаимоотношение «человек и коммуникации» двусторонне: человек создает новые средства коммуникации, а они, в свою очередь, определяют уровень развития общества, его экономику и культуру.

Если следовать классификации Юхвид, то непонятно, к какой группе медиа следует отнести игры – к предметам культуры или средствам коммуникации. Игры имеют все большее значение в современном обществе. Соединившись с новым средством коммуникации, Интернетом, они стали уникальным феноменом. Так называемый мир вещей в работах Маклюэна является не столько артефактом, набором предметов, раскрывающих характер определенной эпохи, сколько средством коммуникации между людьми.

Множество критических замечаний сделано исследователями в адрес методов исследования, которые использовал Маклюэн в своих трудах. Ученого обвиняли в отсутствии научных подходов и доказательной базы при выдвижении ряда теорий, применении характерных для литературоведения приемов при анализе коммуникации¹.

Основными методами исследования для канадского ученого были историко-сопоставительный, сравнительный, метод аналогий, многие из них он использовал и при анализе художественных произведений. Популярные в 1960-е гг. прикладные методики с математическими расчетами, которые применял П. Лазарсфельд, остались за рамками его интересов.

Однако использование точных наук, попытки найти определенный алгоритм и с их помощью анализировать литературу, искусство, медиа, как правило, были безуспешны. Точные науки хороши в прикладных исследованиях, в ходе которых, изучая предпочтения читателей, слушателей и зрителей, рассчитывают рейтинги ньюсмейкеров, авторов текстов, СМИ, а также ведущих программ и конкретных медийных продуктов, но эти методы бесполезны при исследовании вопросов, связанных как с искусством и творчеством, так и с историей и теорией медиа.

В связи с этим можно вспомнить ответ, который немецкий исследователь Х.У. Хумбрехт (H.U. Gumbrecht) дал оппонентам, упрекавшим его за ненаучность в исследовании творчества немецких литераторов. Ученый утверждал, что гуманитарные науки полностью раскрывают свой потенциал «не когда формируют стандарты профессионализма или отвечают на извечные вопросы, а когда занимаются тем, что Вильгельм фон Гумбольдт считал функцией университета в целом, то есть постановкой новых вопросов и проблем» [294]. По мнению Хумбрехта, гуманитарные науки, вместо того чтобы уточнять и пересматривать институциализированные системы идей, должны «стремиться к изобретению альтернативных путей понимания и объяснения того, что мы зовем реальностью»… и следует признать негодным в гуманитарных науках «следование заранее определенным методам – как поведение, которое сводит на нет потенциал рискованного мышления» [294]. Хумбрехт уверен, что в гуманитарных исследованиях большую роль играет и должна играть интуиция, а вместо метода и точности гуманитарные науки должны, напротив, «поощрять плодотворное применение воображения – то есть тот аспект восприятия мира, который и обеспечивает многоцветность мысленных образов и интенсивность чувств в качестве функционального эквивалента четко определенных и абстрактных концепций, требуемых наукой» [294]. Ученый прав, утверждая, что гуманитарные науки не могут быть основаны на «объективных» измерениях или на дедуктивных логических выводах, и во многих случаях они ближе к понятию искусства (Art), чем к идее науки (Science). Поэтому попытки «алгеброй гармонию проверить» в большинстве случаев неосуществимы.

Подход Маклюэна к исследованию медиа полностью соответствует описанию методики гуманитарных исследований Хумбрехта. Канадский ученый часто опирался на воображение и интуицию, но надо отдать ему должное – все его идеи и теории построены на огромном фактическом материале. При этом ученый был уверен, что достижения в сфере коммуникативных технологий находят свое отражение в произведениях блестящих писателей и поэтов каждой эпохи. Неслучайно он видел прямую связь между литературой модернизма, творчеством Э. Паунда, Т.С. Элиота, Д. Джойса и развитием стилистики некоторых газетных жанров, а также кинематографом в 1930–1940-е гг.

В 1974 г. Маклюэн опубликовал статью «Английская литература как контрольная башня в исследовании коммуникации» (Literature as Control Tower in Communication Study), в которой объяснил, что литература впитывает и отражает основные тенденции в области развития коммуникации и может быть индикатором современного состояния медиа [17, p. 2–7]. Это утверждение Маклюэна достаточно спорно, но несомненно то, что литература и искусство ХХ–ХХI вв. имеют связь с современными коммуникационными технологиями, а последние работы постмодернизма часто соединяют продукты разных сфер науки, литературы и искусства в единый продукт. Такими были работы современников Маклюэна Э. Уорхола и Д. Розенквиста, в этом же направлении развивается искусство и культура последнего десятилетия.

Подход Маклюэна к изучению различных явлений наиболее близок к французской школе семиотики, методам исследования Р. Барта, Ж. Бодрийяра, а также Ю.М. Лотмана, филолога и культуролога Московско-Тартусской школы. И Барт, и Бодрийяр, и Лотман использовали литературоведческие и лингвистические методы для анализа философских и культурологических явлений, медиа и искусства.

Такая манера научного анализа была характерна и для Маклюэна. Следует отметить, что труды Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Ю.М. Лотмана, как и многие работы Маклюэна, представляют собой образец междисциплинарного исследования в области гуманитарных наук, в которых рассматриваются проблемы из разных областей знания – теории медиа, литературы, искусствоведения, социологии, культурологии. Одной из характерных черт маклюэнизма, на наш взгляд, и является междисциплинарность исследования.

Использование литературы как доказательной базы в исследовании массовых коммуникаций сближает Маклюэна и с немецким теоретиком медиа Ф. Киттлером.

Основными положениями теории коммуникации М. Маклюэна были его аксиома «medium is the message», концепции «глобальной деревни» и электронного сообщества, идея о том, что средства коммуникации являются продолжением человека, деление СМК на «прохладные» и «горячие», а позднее, в 70-е гг., была сформулирована теория тетрад.

Маклюэн не участвовал в жизни научного сообщества коммуникативистов, не публиковал свои труды в признанном в академической среде рецензируемом журнале «Джорнел оф Коммуникейшн» (Journal of Communication), на страницах которого рассматривались разные аспекты теории и практики коммуникации. Он поддерживал контакты лишь с немногими специалистами в области медиа, среди которых Э. Хейвлок, Д. Кэрри, У. Онг, но ощущал необходимость сформулировать и сделать достоянием общественности свою теорию коммуникации. Маклюэн был уверен в том, что его видение медиа уникально и заслуживает серьезного внимания. В письме американскому историку Маршаллу Фишвику (Marshall Fishwick) полушутя ученый пишет, что является автором единственной теории трансформации коммуникации, а все другие – просто теории транспортной коммуникации¹. В этом высказывании канадского профессора ощутима и его вера в собственную гениальность, и способность к самоиронии, и постоянное желание играть словами. Слова «transformation» (трансформация) и «transportation» (транспорт, транспортировка) схожи по звучанию. В свойственном ему стиле Маклюэн создает афористичную фразу и вместе с тем запоминающийся образ разграничения научного поля, в котором работает ОН в сфере преобразования и трансформации, и другие теоретики – в какой-то иной области, возможно, связанной с транспортом. Этой фразой Маклюэн также подчеркивал многозначность понятия «коммуникация» и существование разнообразных подходов к ее исследованию.

В письме к Фишвику Маклюэн также признается, что готовит «Законы медиа» к печати. В ряде статей² ученый изложил свое понимание основных непреложных правил, по которым существуют медиа, но не успел закончить книгу. Идеи Маклюэна были собраны и систематизированы его старшим сыном Эриком, и в 1988 г., восемь лет спустя после смерти ученого, была опубликована книга «Законы медиа: Новая наука» (Laws of Media: New Science), авторами которой значились Эрик и Маршалл Маклюэны.

«Законы медиа» интересны тем, что в них Маклюэн, или Маклюэны, связывают воедино теорию коммуникации и исследования литературы. Основные тенденции в литературе и искусстве модернизма сопоставляются с достижениями в области медиа ХХ в.

В первой главе рассматриваются значение акустического и зарождение визуального пространства в Древней Греции, развитие средств коммуникации от фонетического алфавита к письменности, а затем к печатной культуре. Авторы утверждают, что визуальное пространство – артефакт, побочный эффект фонетического алфавита, который и преобразовал пространство в обществе и само общество [23, p. 18]. Сравнивая акустическую и визуальную культуру и пространство, М. Маклюэн и Э. Маклюэн идеализируют устную акустическую культуру, которая, по их мнению, является сенсорной и многомерной и наиболее близкой к природе, чем визуальная. Эти мысли повторяют то, что было ранее сказано в работах Маклюэна 1960-х гг. и, прежде всего, в «Галактике Гутенберга» и «Понимании средств коммуникации». Визуальное пространство авторы «Законов медиа» связывают с изменением восприятия окружающего мира людьми с позиций индивидуализма, беспристрастного восприятия и суждения, абстрактного мышления и линеарной логики [23, p. 33]. Из книги понятно, что авторы были все же знакомы с некоторыми трудами своих коллег в сфере теории коммуникации. По их мнению, все современные исследования медиа – «линеарные, логические, последовательные» («linear, logic, sequential») – связаны с работой левого полушария и скроены по единому западному образцу, примером которого может быть коммуникационная модель Шэннона-Уивера. Эти учения, как утверждают авторы, способны объяснить процесс передачи информации (transmission), но не процесс преобразования медиа (transformation), который постоянно происходит и меняет окружающий мир [23, p. 91].

Исторические противоречия между «риторико-грамматистами» и «диалектиками» – тема, которую М. Маклюэн изучал в своей докторской диссертации, рассматриваются также в контексте развития медиа. Идеи тривиума не разбираются в книге подробно, но они играют определенную роль для объяснения сформулированных авторами законов. Диалектика, со свойственной ей абстрактным мышлением, ассоциируется с письменной и печатной культурой, за которую, как утверждают Маршалл и Эрик Маклюэны, отвечает левое полушарие головного мозга, а риторика и грамматика, за которые отвечают сферы правого полушария, – с акустической и электронной культурой, а также эмпирическим подходом к изучению различных феноменов.

В диссертации Маклюэна симпатии автора на стороне «риторико-грамматистов». В «Законах медиа» акустические и электронные СМИ описаны как средства коммуникации, которые формируют человека общинного, способствуют укреплению связей и коммуникации с другими людьми, а визуальные медиа, прежде всего печатные, как писал Маклюэн в «Галактике Гутенберга», развивают индивидуализм и национализм. По сути, первая часть законов медиа является обобщением того, что было ранее сказано в докторской диссертации М. Маклюэна, «Галактике Гутенберга» и «Понимании средств коммуникации».

Помимо основных положений теории коммуникации Маклюэна, которые были изложены ранее в других работах, во второй части «Законов медиа» представлена теория тетрад. Задумывая книгу, М. Маклюэн вывел множество аксиом и законов, но в финале он остановился на четырех.

В теории тетрад¹ Маклюэн предлагает схему изучения влияния медиа и технологий на общество, причем понятие «медиа» авторы трактуют широко, не ограничивая исследование средствами массовой информации. В представленной теории выделены четыре аспекта, которые взаимодействуют между собой одновременно. Согласно предложенной схеме, средство коммуникации или технология (medium) имеет знак, символ увеличения, усиления (enhancement). Например, радио увеличивает звук, информацию, а компьютер улучшает скорость в области решения математических задач и расчетов, программирования. Таким образом, радио совершенствует наш слух, а компьютер – умственные возможности (мозг).

Следующий закон говорит о том, что новое средство коммуникации выводит из употребления ранее существовавшее (obsolesces). Холодильник приходит на смену коробки со льдом или погреба, а кредитная карта заменяет банкноты и монеты.

Третий закон медиа Маклюэна, одна из частей его тетрады, является символом того, что средство коммуникации как бы возвращает ранее утерянное на новом уровне (retrieves). Например, радио вновь привносит в нашу жизнь устную коммуникацию – возврат (retrieval), а телевидение – общинность, возможность коллективного просмотра передач, что напоминает, как полагают Маклюэны, ситуацию, когда представители одного племени в первобытном обществе собираются у костра.

Также существует четвертая сторона, обозначающая полное изменение (reversal). Это именно то, что происходит со средством коммуникации, когда оно достигло пределов своего развития. Радио, основанное на акустике, переходит (reverses) в телевидение, аудиовизуальную сферу. Автомобиль до определенного момента увеличивает скорость передвижения и мобильность человека, но когда автомобилей становится слишком много, это средство коммуникации перестает выполнять свою функцию и превращается в свою противоположность – дорожную пробку.

Вместе четыре вышеназванных правила и составляют «законы медиа», или теорию тетрад Маршалла Маклюэна. Вторая часть книги является повторением того, что Маклюэн писал в статьях «Коммуникация: Законы медиа Маршалла Маклюэна» (1975), опубликованной в журнале «Технология и культура», и «Законы медиа», вышедшей в свет в журнале Et Cetera в 1977 г. Некоторые идеи были также озвучены в книге «От клише к архетипу» (From Cliché to Archetype, 1970).

Графическое изображение законов медиа Маклюэна хорошо известно. Оно представлено как в книге, так и тиражировано во многих работах критиков, анализирующих учение канадского коммуникативиста. Для многих исследователей предложенная маклюэнами схема стала основой для анализа медиа, культуры, искусства, языка и многих других общественных явлений.

Рис. 3. Теория тетрад (законы медиа) М. Маклюэна¹
Следует признать, что теория тетрад, описанная ученым в ряде статей, а также книгах «Законы медиа: Новая наука» и «Глобальная деревня: Трансформация в мировой жизни и медиа XXI века», имеет аналогичные модели, состоящие из четырех элементов, в математике, физике, медицине. Тем не менее представленная Маклюэнами модель иная, применима к другой сфере и дает четкое понимание процессов, которые происходят в сфере медиа.

Биограф Маклюэна У. Гордон, исследуя основополагающие труды канадского ученого, в том числе «Законы медиа», сделал предположение о том, что Маклюэн был не только специалистом в области медиа, но и лингвистом, развившим идеи швейцарского ученого Фердинанда де Соссюра (Ferdinand de Saussure). Такая мысль возникла из-за сходства модели тетрад с формальной лингвистической системой, представленной Ф. де Соссюром в книге «Курс общей лингвистики, 1916) (Cours de linguistique générale)¹, которую позднее в «Мифологиях» по-своему интерпретировал Р. Барт.

Конечно, Маклюэн был знаком с работами Ф. де Соссюра, но нельзя согласиться с утверждением У.Т. Гордона. Оно, на наш взгляд, выглядит неубедительным. Маклюэн не занимался лингвистикой, а теория тетрад была выбрана канадским ученым как удобная схема, в которую вписывались его законы.

Маршалл и Эрик Маклюэны утверждали, что сформулированные им законы многое объясняют в истории и характере медиа и применимы не только в сфере массовой коммуникации, но и других областях, а «любая процедура, любой стиль, любой артефакт, любое стихотворение, песня, технологическая новинка, гаджет, теория, технология – любой продукт человеческой мысли демонстрирует все те же четыре измерения» [23, p. IX], т. е. существуют по тем же правилам: усиление (enhancement), выведение из обращения старого продукта (obsolescence), возврат в новой форме на новом уровне ранее существовавшего продукта или явления (retrieval) и полное изменение продукта и явления, превращение его в нечто новое и, возможно, полную противоположность ранее существовавшего (reversal).

Название «Законы медиа: Новая наука», несомненно, возникло под влиянием «Новой науки» (Science Nuova) Д.Б. Вико; продолжателями идей итальянского философа считали себя и М. Маклюэн, и Э. Маклюэн, полагая, вероятно, что их законы медиа, в отличие от популярных в 1970–80-е гг. концепций Шэннона-Уивера, относятся к «новой науке», а оппонентов они отнесли к «старой науке».

Американский исследователь Ч.А. Болдвин отметил, что Маклюэн смог построить четкую теорию на аксиомах сдвигов в истории медиа, но ему не удалось объяснить причины и источники этих изменений [74, p. 22]. Это замечание – одно из широко распространенных, в которых критикуется игнорирование Маклюэном общественных формаций, нежелание увидеть историю цивилизации и медиа через призму социально-политических отношений и столкновений между различными общественными группами.

Канадский исследователь Роман Онуфрийчук (Roman Onufrijchuk), обобщая многочисленные претензии к «законам медиа» Маклюэна, отмечал, что критики во многом справедливы, поскольку, с точки зрения точных наук, постулаты канадского медиагуру нельзя признать научными. Однако ученый обращает внимание на то, что предложенная Маклюэном модель прекрасно объясняет явления, происходящие в области медийных технологий, и на основании своего опыта преподавания дисциплин по коммуникации и медиа Онуфрийчук делает вывод, что теория тетрад – прекрасный «организационный, аналитический, критический и педагогический инструмент» в сфере обучения¹.

Огромное влияние, как уже говорилось выше, идеи Маклюэна оказали на испанского социолога, профессора Университета Калифорнии, Беркли (University of California, Berkley), Мануэля Кастелльса (Manuel Castells, 1942). Кастелльс считает канадского ученого «великим провидцем, который совершил революцию в области коммуникации» [308, p. 357], а телевизионную эпоху он называет «галактикой Маклюэна» [308, p. 358, 365].

Если проанализировать труды ряда теоретиков медиа: Э. Эйзенштейн, Э. Хейвлока, Д. Мейровица, У. Онга, которые неоднократно критиковали Маклюэна за то, что он в своих работах не уделяет внимания проблемам взаимоотношения власти и массмедиа, экономическим аспектам существования СМК (наиболее популярным темам в исследованиях медиа второй половины ХХ в.), можно отметить в них несомненное влияние Маклюэна.

Ряд критиков считает Г. Инниса, М. Маклюэна, Э. Хейвлока (1903–2000) представителями так называемой Торонтской школы коммуникации², технологическими детерминистами, для которых развитие цивилизации и культуры связано с новыми технологиями в сфере коммуникации как маргинальное направление в развитии теории медиа [394]. Однако между вышеназванными теоретиками не было единства по многим вопросам.

В отличие от Инниса, а также от представителей Франкфуртской школы, так называемой критической традиции, в своих исследованиях Маклюэн не анализирует проблему функционирования медиа в капиталистическом обществе. «Капитализм» и «империализм» – слова, которые практически не встречаются в работах канадского ученого, в то время как проблема монополии на знание и информацию, кто контролирует какие средства коммуникации, медиа и общественные отношения, – являются центральными в работах Инниса. У Инниса «сдвиги коммуникации» (biases of communication) связаны с историческими эпохами, историческим контекстом. Маклюэн изучал историю печатной культуры с опорой на исторический контекст, но в поздних работах он стремился сформулировать общие законы медиа без привязки к общественным формациям.

Ученица Д. Мейровица Д.П. Флайхан (D.P. Flayhan) объясняет, почему Инниса и Маклюэна относят к маргиналам в североамериканской теории коммуникации. По мнению исследовательницы, это обусловлено не только географией проживания ученых – Канаду многие считают периферией относительно США, а скорее тем, что их исследования не связаны ни с популярными во второй половине ХХ в. бихейвиористскими исследованиями коммуникации, ни с количественными методами изучения медиа. От американских теоретиков Инниса и Маклюэна отличают междисциплинарность и нежелание исследовать узкоспециализированные проблемы с использованием математических методов [319, p. 44].

И все же можно выделить нечто общее, что объединяет Г. Инниса, М. Маклюэна и Э. Хейвлока, что позволяет говорить о том, что эти ученые относятся к одной научной школе. Во-первых, все вышеназванные теоретики опираются на научные достижения в области психологии, биологии и антропологии. Эти дисциплины в 1920–30-е гг. были популярны и хорошо развиты в Кембридже, где, вероятно, Э. Хейвлок и Маклюэн с ними и познакомились.

Следует признать, что, несмотря на все упомянутые выше противоречия, Маклюэну удалось создать последовательную теорию медиа, в которой история цивилизации была тесно сплетена с развитием средств коммуникации. Не многие теоретики до Маклюэна отваживались исследовать медиа на таком огромном историческом отрезке с привлечением такого объема фактологического материала. Американский писатель и критик Том Вульф был уверен в том, что Маклюэн сыграл такую же огромную роль в области теории коммуникации во второй половине ХХ в., какую в начале века в биологии сыграл Ч. Дарвин, в политической экономии – К. Маркс, в физике – А. Эйнштейн, в психологии – З. Фрейд¹.

Маклюэну удалось проанализировать особенности письменной и печатной культуры, объяснить роль алфавита, манускрипта, а затем и печатного станка в развитии общества и гуманитарной мысли в целом.

В книге Маклюэна «Понимание средств коммуникации» автор представил довольно-таки необычный взгляд на медиа. Для Маклюэна медиа – достаточно широкое понятие.

Большое влияние Маклюэн оказал и на французского философа и культуролога Абрахама Моля (Abraham Mole, 1930–). Вслед за Маклюэном Моль закрепляет термин «мозаичная культура» и утверждает, что «в наше время знания формируются в основном не системой образования, а средствами массовой коммуникации». Эта мысль повторяет то, что было сказано канадским коммуникативистом в книге «Город как классная комната» [375, c. 264].

Влияние Маклюэна ощутимо в работах британского теоретика медиа Д. Маккуэйла, американского теоретика коммуникации Д. Кэрри, канадского исследователя У. Онга и др. А. Крокер и Д. де Керкове развили идеи Маклюэна в Канаде: Крокер стал продолжателем Маклюэна во французской Канаде, де Керкове, возглавив Программу Маклюэна в Университете Торонто, стал представителем Маклюэна и Торонтской школы в англоязычной Канаде.