Настольная книга тренера. Книга тренера. Серия Эффективный тренинг
 Скачать 1.75 Mb.
|
Разработка предложенияЦелостное предложение состоит из многих частей, отдельные из которых вполне конкретны, а другие — расплывчаты. Среди важных компонентов предложения — вы сами, ваш продукт или услуга, ваш маркетинговый материал, а также ваша репутация профессионала. Все это является важной частью брэнда. Для ее качественной подготовки необходимо исследовать рынок, конкурентов и самого себя. Эти исследования требуют времени, но они уберегут вас от возможных ошибок. Стартовые исследованияОценка рынкаНеразумно двигаться вперед, не сделав предварительного анализа. Что предлагается на рынке, и как это влияет на то, что собираетесь производить вы? Вы выдвигаете свое предложение на уже сформировавшийся рынок? Тогда необходимо учитывать, что он насыщен подобными предложениями. Здесь и асессмент-центры, и услуги по разработке тренингов, и управление изменениями, и усовершенствование управления. Вам необходимо создать впечатление, что вы предлагаете нечто новое и интересное. Предпринимаемое исследование окажет неоценимую помощь в формировании своего предложения. К тому же, вы много узнаете о маркетинге других тренинговых компаний. Исследование рынка дает и другие потенциальные преимущества. Оно позволит вам выявить потенциальных конкурентов. Вы можете рассмотреть возможности создания с ними какой-либо ассоциации или даже договориться о партнерстве в бизнесе. Этот вопрос нуждается в тщательном изучении, так как здесь необходимо четкое распределение ролей. Обе стороны должны быть уверены, что выгод от этого будет больше, чем неприятностей. Стоит вам включиться в процесс формирования таких отношений, как вам сразу представится возможность проверить свои навыки продавца и маркетолога. Иными словами, вы можете попытаться продать активной тренинговой компании некоторые аспекты своего предложения в обмен на партнерство. Оценка своих знаний и навыковК этому моменту вы уже имеете как минимум черновик своего рыночного предложения. Теперь подумайте, соответствуют ли этому предложению ваши знания и навыки. Что может вызвать затруднения и чему еще необходимо научиться? Ответы на эти вопросы можно получить, проанализировав содержание граф «Я могу» и «Я не могу» (см. раздел о развитии новых навыков, глава 8). Честно и тщательно проделав эту работу, вы поймете, с чего начать в первую очередь. Поговорите о своих идеях на этот счет с наставником и начните реализовывать свою индивидуальную программу развития навыков. Не стоит обещать чрезмерно много на ранних стадиях тренингового бизнеса. Помните, что люди будут платить деньги за ваши услуги. Не в их интересах оплачивать время завершения вашего профессионального обучения. Ваш личный брэндМы уже определили важность индивидуального стиля деятельности. В тренинговом бизнесе не менее важна и ваша личная марка. Если вы действуете как «частник», вы являетесь брэндом, и именно вас оценивают клиенты. При разработке своего предложения и описании маркетингового материала необходимо критически подходить к тому, что вы предлагаете. Можете ли вы действительно дать то, что обещаете? Соответствуете ли вы своей заявленной марке? В условиях высокой конкуренции вы должны отличаться от остальных. Вы являетесь маркой, выстраивающей «механику» отношений с клиентами, которая должна привести к успеху, к победе в конкурентной борьбе. Элементы личного брэнда особенностей представления себя своим клиентам обсуждались в главе 1. В сознании потребителя вы выстраиваете образ себя, как человека, искренне радеющего за его интересы, желающего создать отношения сотрудничества и партнерского взаимодействия. Вам необходимо постоянно оценивать свой образ и способ подачи себя. Всегда ли вы выглядите компетентным профессионалом? Предложение, которое вы представляете, включает телефонные продажи, брэнд, создаваемый маркетинговой стратегией, и то, как вы стоите перед группой в комнате для тренинга. Работа тренером или даже менеджером по обучению персонала в крупной организации в течение длительного периода времени может «притупить» критическое отношение к своему стилю деятельности. Работа «свободного» тренера подразумевает, что каждое появление на людях, каждая проводимая группа — главная. Вам стоит заняться личным аудитом с помощью спутника жизни и/или наставника. Денежные средства — приоритетный вопрос. Стоит ли их вкладывать в покупку новой одежды? Возможно, вам нужно сесть на диету или начать посещать спортивный зал! Посмотритесь в зеркало и спросите себя: «Хочу ли я работать с этим человеком?» Необходимо, чтобы ваш брэнд присутствовал буквально во всем, что вы делаете, и в каждом контакте с клиентом. Добиться этого сложно, если ваш дом и офис — одно и то же. В ведении телефонных переговоров также необходим профессионализм. Возможно, вам понадобится дополнительная линия с автоответчиком, на случай, если вы вне пределов досягаемости. Если клиент может позвонить по телефону общего пользования, сделайте все возможное, чтобы ему не пришлось разговаривать с вашим сыном, который принял его за дедушку! Думая о будущемУправление своим временем — залог успеха первых шагов в бизнесе. Не прекращайте деятельность по планированию и маркетингу. Внимательно относитесь к тому, как вы распределяете свое время. Оставляет ли семья и конкурентная борьба время для личного совершенствования? Куда исчезла традиционная партия в гольф в конце месяца или обещанная себе тренировка в фитнес-центре? Один из элементов, который обязательно должен входить в ваш план — это сбалансированный темп жизни. Работа на себя и создание успешного бизнеса вызывают яркие эмоции, особенно, если они соответствуют жизненным целям. Ваш профессионализм в бизнесе обеспечит вам постоянную работу. Однако не забывайте поддерживать марку своей компании, свою личную марку и все аспекты своего бизнеса. ПредложениеВ основе создания тренингового бизнеса лежат общие принципы, верные для любого другого вида бизнеса. • Отшлифуйте свой брэнд в процессе его подготовки к презентации на рынке, учитывая единство трех компонентов: логотипа; видения своего бизнеса; соответствия брэнда предлагаемому продукту. • Опишите детали того продукта, который вы собираетесь продвигать на рынке (на них нужно взглянуть глазами потенциального потребителя): вы сами, ваш стиль, ваш подход, метод работы с клиентами, компетентность и опыт; возможные вспомогательные механизмы, такие, как ваши связи, ваша сеть контактов; само предложение, область его применения, критерии успешности. Какие выгоды вы обеспечиваете своим клиентам? Каковы вероятные потребности в обучении на ваших целевых рынках? Каким образом вы можете представить свое предложение как нечто необходимое и полезное на этом рынке? • Выделите свой потенциальный рынок сбыта (детали см. далее в разделе «Оценка рынка»). Сегменты рынка: розничная продажа, финансовые службы, и т. д. Типы целевых организаций: крупные компании, малый и средний бизнес, государственные предприятия. География: местные организации, региональные организации, международные организации. • Выделите маркетинговый план в первом приближении (детали см. далее в разделе «Маркетинг»). Кому вы собираетесь продавать свой продукт или услугу? Как вы будете продвигать продукт? Какие методы вы будете использовать, чтобы пробиться на рынок? Что вы можете вложить в маркетинговый бюджет? • Планируйте способ появления на рынке. Будет ли это разовая презентация или медленный, постепенный вход на рынок? Можете ли вы позволить себе нечто более грандиозное? • С максимальной ответственностью подойдите к разработке финансового плана. Часто поиск первого настоящего клиента занимает около трех месяцев, а получение первых денег может произойти в течение полугода. Как только дело пошло, составьте общий план, ориентированный на регулярные заказы и постоянный приток средств. Ваше предложение в области тренингаЕстественно, что вашим основным предложением будут услуги тренера-консультанта. Однако когда вы проводите исследования и продвигаете свой продукт на рынок, помните и о других своих навыках. Возможно, за время своей предыдущей карьеры вы развили у себя особый комплекс знаний и навыков. Эти навыки могут помочь выстроить более узконаправленное и более интересное предложение, чем просто услуги тренера-консультанта. Ваше целостное предложение может создаваться на основе интеграции таких параметров. • Ваши специальные знания о разработке и воплощении тренинговых решений, включающих такие пункты, как обучение за компьютером (при помощи программ, записанных на CD-диск) или комплект для самостоятельного обучения. • Ваш опыт оценки тренинговых решений. • Специфические детали потребностей в обучении в узких сегментах рынка. • Управление особо крупными, международными образовательными проектами, которые могут включать пёреводы с иностранных языков. • Опыт работы с современными компьютерными технологиями, возможно, обучение через сеть Интернет. Ваш личный опыт может позволить создать оригинальное предложение для потенциальных клиентов. Чтобы найти первого клиента, потребуется время, но, как только вы встанете на ноги, все пойдет быстрее. Вполне возможно, вы займете доминирующее положение на рынке. Создание единстваОчевидно, что существует ряд задач, решение которых в процессе создания брэнда и выработки предложения создаст затруднения для тренера. Необходимо настойчиво проработать стадии построения предложения, но помните: вам должно хватить сил для выдвижения продукта на рынок. Весь процесс, начиная с планирования, и заканчивая первым успешным мероприятием, может занять месяц, а может — и год. Количество времени зависит от многих причин, часть которых контролировать очень трудно. • Масштаб организации, на которую необходимо нацелить свое предложение. • Сложность вашего предложения. • Время, которое необходимо посвятить улучшению своих знаний и навыков. • Насущность потребностей бизнеса и способности установить эти потребности вместе с клиентами. • Длительность процесса принятия решения клиентом. • Своевременное соглашение относительно вопросов контракта и оплаты. • Приспособления для воплощения идеи. Как мы уже говорили, успешно пройденные стадии бизнес-цикла гарантируют успех тренера и его бизнеса. Ничего нельзя игнорировать. Многие небольшие тренинговые компании терпят неудачу даже при успешном проведении самих тренингов из-за того, что вовремя не разработали планы на будущее. Оценка рынкаИтак, ваш брэнд выработан, и вы уверены относительно эффективности своего предложения. Вы уже можете продвигать его на рынок и продавать той организации, в которой прежде работали, и первым людям, с которыми завязали контакты через своих знакомых. Это совершенно обычная часть маркетингового плана и плана продаж. Однако успех в бизнесе возможен, если рассматривать эти источники как дополнительные. Это легкие победы, они позволяют применять навыки тренера, приносят материальное вознаграждение и помогают установить первые контакты с клиентами. Тем не менее, для успешного развития бизнеса в дальнейшем большее количество сил следует приложить к следующей фазе бизнес-цикла — детальной оценке потенциального рынка. Что нужно людям?Потребности современного бизнесаБольшинство сегодняшних организаций, занимающихся тренингом, выдвигают не слишком отличающиеся друг от друга предложения. Конечно, у вас небольшой непосредственный опыт деятельности в новой бизнес-роли и в распространении информации. Для увеличения шансов на успех необходимо четкое понимание того, что происходит на выбранном вами рынке, и того, какие тренинговые или образовательные подходы необходимы. Следует задать себе следующие вопросы. • Что именно сегодняшние организации хотят получить от обучения и развития? • Почему выбраны именно эти области? Каковы их связи с тенденциями в бизнесе и с требованиями организации? • Каковы сопутствующие тенденции в отборе и развитии персонала в целевых организациях? • Какие решения покупаются у тренинговых компаний? • Каковы наиболее удачные варианты этих решений? Трехдневные тренинги? CD-диск? Учебные пособия для самостоятельной работы? Программы инструктажа? • Почему одним тренинговым компаниям удается продать свой продукт, а другим — нет? • Какую роль играют подразделения обучения персонала данной организации в приобретении и осуществлении тренинговых решений? Какова роль линейных менеджеров? Какова роль отделов, ответственных за выбор программ? • Какие критерии используют организации при выборе тренинговой компании и тренингового решения? • Какой уровень оплаты клиенты предоставляли тренинговым службам, к услугам которых обращались ранее? • Что удерживает организации от покупки тренинговых решений? Недостаток средств? Недостаток подходящих решений, предлагаемых поставщиками тренинговых услуг? Получение необходимой информацииОтветы на эти вопросы могут быть получены из ряда источников. Чем ближе вы к осознанию реалий и потребностей бизнеса, тем лучше будете способны оценить потребности рынка. Предлагаем вам следующие источники информации. • Ваши личные знания о тренинге, полученные в ходе предыдущего опыта. • Активное изучение специальной литературы, посещение тренингов и конференций. • Публикации на тему тенденций в тренинге (см. раздел об использовании ресурсов, глава 5). • Любая возможность получения новой информации о тренинге в вашей целевой организации. • Результаты организации оценки деятельности тренеров в типичных компаниях вашего целевого рынка. Это можно сделать при помощи опросника, рассылаемого потенциальным покупателям. Обычно перед рассылкой опросника делается телефонный звонок с целью выяснить имена людей, принимающих соответствующие решения в каждой целевой организации. Не задавайте вопросы на темы, затрагивающие коммерческие интересы клиента. Учитывайте уровень занятости людей и не провоцируйте сопротивление потенциальных покупателей ваших услуг. Тренеры из внутрифирменных отделов обучения персонала чаще всего готовы к заполнения опросных листов. Тем не менее, упрощайте текст опросника насколько это возможно. Вложите конверт с обратным адресом. Не задавайте слишком много вопросов, четко формулируйте их, не допускайте двусмысленных толкований. РезультатыЕсли исследование проведено хорошо, у вас на руках скопится большое количество данных, их необходимо переработать в полезную информацию. Полученный после этого результат проанализируйте на предмет тенденций и дефицита, которые ваше предложение способно заполнить. Задайте себе вопрос: «Что является причиной этих тенденций и дефицита?» Ищите ответы на все возникшие вопросы, которые могут возникнуть, и расширяйте свои общие знания. Используйте телефонные контакты с людьми, заполнившими опросные листы, и попытайтесь поднять более глубокие пласты информации. Всегда помните о том, что вы занимаете время других людей. Перед тем, как начинать беседу, выясните, есть ли у собеседника возможность общаться с вами. Проведя исследование, вы можете обнаружить недостаток знаний о ситуации на рынке некоторых аспектов обучения и развития. Если это так, следует подумать о сравнительном анализе в этой сфере. Это, к тому же, веская причина для визита к потенциальным потребителям тренинговых услуг, которых вы определили на начальных стадиях своей деятельности. Это прекрасная возможность продемонстрировать свою марку и создать себе репутацию первого тренера, работающего в этой области. Кто что предлагает?По мере того, как ваши исследования помогут выстроить общую картину рынка, вы обнаружите других поставщиков услуг по обучению и развитию персонала. Некоторые из них являются вашими непосредственными конкурентами. Телефонные переговоры и чтение специальной литературы, особенно рекламного характера, пополнят ваши сведения. Продолжайте собирать и анализировать информацию о конкурентах. • Какие качества присущи успешным тренинговым компаниям? • Что общего существует у успешных компаний? • Есть ли тренинги, которые предлагают все тренинговые компании? • Программы какого типа пользуются широким спросом? • Какую компенсацию за свои услуги получают ведущие тренинговые компании? • Как они побеждают в бизнесе? Как много внимания они уделяют маркетингу? Каким образом они организуют маркетинговые мероприятия? • Могут ли какие-нибудь компании-конкуренты в дальнейшем стать вашими партнерами? Что особенного в вашем положении на рынке?После проведения анализа рынка необходимо понять, какое место может занять на нем ваш продукт. Пусть вас не пугает конкуренция. Четкое предложение и продуманная маркетинговая политика могут помочь переиграть всех, а грамотно проведенный анализ укажет зоны потенциального развития. Вам потребуется время на то, чтобы заставить участников рынка заметить ваше предложение и отреагировать на него. Будьте готовы мобилизовать весь ваш оптимизм и терпение! Вас действительно ждет серьезная конкуренция! В мире тренинга есть много опытных тренеров и много тренинговых компаний. Именно поэтому продвигаемый вами продукт должен иметь свою «изюминку». Проверьте еще раз отличительные черты вашего предложения, задавая вопрос: «И что из этого?», относительно каждого пункта вашей «изюминки». Постарайтесь сделать это с точки зрения потребителя, желающего понять, какую выгоду он может извлечь из сотрудничества с вами, и стоит ли за это платить деньги? Можете ли вы создать новый рынок?Создание конкурентоспособного предложения потребует больших затрат времени и сил. В большинстве случаев новички работают на потребу существующего рынка. Однако на него уже работают множество тренинговых компаний. Разрабатывая свой маркетинговый план, подумайте, можете ли вы активно выйти на этот рынок? Существует ли возможность создания нового сектора рынка? Может оказаться так, что вы предлагаете продукт или услугу, которые считаете уникальными. Если это так, продолжайте повышать его качество. Отработайте свое предложение на ряде тщательно подобранных клиентов, чтобы определить его пригодность. Есть ли у вас предложение в области тренинга, которое является настолько уникальным и несет в себе столько выгод для клиентов, что можно создать свой рынок и занять на нем доминирующее положение? Ваши шансы на это увеличиваются, если: • ваша основная компетенция лежит в таком секторе рынка, где число специалистов традиционно ограничено; • вы провели большое количество специальных исследований; • вы владеете оригинальными подходами и методами обучения и развития. Вопросы по оценке рынка • Судя по результатам того, что я узнал, не стоит ли еще раз проверить все аспекты своего предложения? Или даже всего брэнда? • Не слишком ли завышены/занижены мои притязания? • Планирую ли я предлагать что-то, действительно отличное от остальных предложений на рынке? • Уверен ли я, что мое предложение отвечает запросам рынка и не слишком сложно для него? • Что я узнал из анализа предложений, успеха и опыта других компаний? • Что может составить основу моей конкурентоспособности? • Как выстроить маркетинговую стратегию и политику продаж, чтобы привлечь клиентов? • Насколько оригинально мое предложение, чтобы успешно работать в условиях конкуренции? Разработка бизнес-планаПри разработке бизнес-плана необходимо придерживаться следующих вопросов. 1. Что у меня есть? Это оценка своего положения на сегодняшний день, оценка ресурсов, активов и наличных средств. 2. Чего я собираюсь добиться? Это стратегия процесса. Каковы ваши личные цели, почему вы хотите заниматься бизнесом? Чтобы получать высокие доходы? Чтобы использовать его как трамплин для выхода на пенсию? Чтобы оставить его наследникам? 3. Как я собираюсь достигнуть своих целей? Какими будут основные вехи на пути к ним? Это исследование поможет вам конкретизировать свои цели в бизнесе. Они должны быть тесно связаны с глобальными целями, смыслом вашего бизнеса и личными финансовыми обязательствами. Важно, чтобы поставленные цели были реально достижимы и оптимистичны. Чтобы заставить себя сконцентрироваться на проблеме, необходимы терпение и вера в себя, особенно в первые месяцы работы на рынке. Однако остерегайтесь излишнего оптимизма, который в случае возможной неудачи может смениться отчаянием. Не стесняйтесь обращаться за помощью. Ее источники самые разнообразные: от литературы до советов вашего бухгалтера. Но главным залогом вашего успеха остается оперативный, грамотный анализ рынка. Предварительный план продаж — сердце бизнес-плана. Его и другие важные составляющие. • План маркетинга. • Финансовый план. • План действий на случай сбоя и непредвиденных ситуаций. Существуют важнейшие вопросы, на которые вы должны ответить. • Какое количество заказов вы в состоянии выполнить и за какой период? • Сколько дней в месяц вы хотите посвящать работе? • Каких прибылей вы ожидаете? • Каких расходов требует начальный период? Приобретение офисного оборудования и автомобиля обойдется слишком дорого, чтобы купить их сразу, но есть и другие способы финансирования этих приобретений. Поговорите со своим бухгалтером. • Какими активами вы уже обладаете? • Какие еще расходы необходимо включить в план? Как много средств вы можете выделить на маркетинг, буклеты, рекламу и т. д.? • Можете ли вы предложить другие продукты или услуги, которые обеспечат быстрый возврат вложенных средств? • Подумали ли вы о регистрации своей деятельности? В период продаж надо постоянно контролировать свой бизнес, сравнивая реальные достижения с планом. Некоторые несовпадения неизбежны. Однако если реальность сильно расходится с планом, пересмотрите план и внесите в него изменения. По мере развития бизнеса, вы приобретаете опыт распределения финансов и учитесь планировать работу с меньшими отступлениями от намеченного плана. МаркетингИтак, если у вас все готово, заявите о себе на рынке. В ходе исследования вы наблюдали, как другие тренинговые компании продают свои продукты и услуги. Независимо от размера компании, они руководствуются одними и теми же законами маркетинга. Постарайтесь не тратить много денег на то, что не принесет значительной отдачи. Ваша цель — стимулировать интерес потребителя, вызвать у него любопытство и облегчить ему процесс покупки. Итак, как же тренинговая компания, особенно начинающая, продает себя своим клиентам? Когда и на что следует расходовать бюджет? Что можно делать для проверки корректности маркетингового плана, и насколько быстро вносить в него необходимые изменения? Вашей основной целью должно быть создание собственного имиджа, как поставщика качественных услуг. Ваша главная задача — достичь этого. Необходимо выбрать тип маркетинговых мероприятий: • Направленный (прямой) маркетинг5; • Телевизионная реклама, осуществляющаяся при помощи специалистов; • Реклама в национальных, региональных и местных деловых журналах и газетах; • Организация семинаров, конференций и встреч обучения и обмена опытом; • Участие в качестве экспонента в тематических выставках; • Разработка индивидуального пакета предложений «под конкретного клиента», прямой контакт с ним; • Использование личной сети контактов; • Поиск нужных людей в профессиональных ассоциациях, клубах и обществах. Этот список может быть более обширным. По мере того, как развивается ваш бизнес, расширяется сеть личных контактов и знакомств в различных сферах деятельности. Рекламный материалКакой бы путь вы ни выбрали, вам понадобятся рекламные материалы. Как минимум вам потребуется подготовить информационные материалы о своей фирме. Сейчас существуют большое количество компаний, предоставляющих профессиональные полиграфические услуги, которые могут выполнить ваш заказ по приемлемой цене. Старайтесь обращаться в организации, работающие неподалеку. Просите, чтобы вам показали образцы работ. Используйте один или два цвета, а не всю палитру, и всегда внимательно изучайте макет. Поначалу буклет с полным описанием вашей компании не требуется — это дорого и преждевременно. Папка формата А4 с логотипом фирмы вполне подойдут. В нее вы можете вставлять все материалы, необходимые для каждого отдельного клиента. Постоянно совершенствуйте детали ваших стратегии, целей и предложения, дабы они не диссонировали с вашим брэндом. Вопросы рекламного воздействия на потребителя«Прямой контакт»Поначалу вы можете обнаружить, что прямая почтовая рассылка с последующим телефонным звонком для назначения личной встречи — очень эффективный способ работы. «Голые» телефонные продажи требуют особых навыков, и для вас может стать полезным посещение соответствующего профессионального тренинга. Иногда небольшие компании пользуются услугами организаций, занимающиеся почтовыми рассылками и телевизионной рекламой. Это может сберечь ваше время, но повлечь финансовые потери, если не будут сориентированы на целевой рынок. Первые контакты, установленные каким-либо способом, необходимо как можно скорее подкрепить личным визитом. Реклама в периодикеРеклама в печатных СМИ — еще одна возможность, которую следует рассмотреть, хотя она требует немалых вложений. Помимо стоимости аренды журнальных площадей в них войдет оплата работы художника. Существует ряд возможных типов изданий, из которых можно выбрать наиболее подходящие. • В журналах, посвященных управлению человеческими ресурсами, которые читают менеджеры по персоналу. Обычно они связаны с одной из профессиональных организаций. • В журналах, предназначенных для людей, работающих в сфере тренинга. Они распространяются среди менеджеров по обучению персонала и тренеров, работающих в различных организациях. • В местных бизнес-изданиях, предназначенных для менеджеров организаций, расположенных географически близко к вашей. • В журналах, посвященных вашим целевым сегментам рынка. • Местные бизнес-вставки в газеты, осуществляемые коммерческими советами и организациями, занимающимися обучением. Пообщайтесь с издателями и с редакторами этих газет и журналов. Выясните, какой у них тираж, читательская аудитория, эффективность рекламы. Если этот способ рекламы все же заинтересовал вас, убедитесь, что дизайн вашего рекламного модуля сделан профессионально, и он не затеряется среди себе подобных. АльтернативыСуществует способ рекламы посредством размещения логотипа на канцелярских принадлежностях и офисных аксессуарах. Он достаточно дорогой и сложен в распространении, поэтому нужно взвесить все «за» и «против», прежде чем воспользоваться им. По мере развития бизнеса, следует рассмотреть вопрос продвижения брэнда посредством спонсорства, презентаций, выставок и других мероприятий. Всегда сравнивайте планируемые расходы с ожидаемой прибылью и осознавайте возможные влияния на свой брэнд. Сохраняйте свой профессиональный образ и регулярно спрашивайте себя: «Как это поможет продвижению моей марки?» Самым мощным маркетинговым инструментом должны быть вы сами. Необходимо использовать любую возможность представления себя, своего опыта потенциальным покупателям. Многие из них мы обсудили в предыдущей главе под общим заголовком: «Личное развитие». Как тренеру вам следует использовать свой потенциал в написании статей и книг, выступлениях на конференциях и встречах, и постоянно искать новые способы завязывания контактов с людьми. Стоит рассмотреть возможность преподавания в каких-либо образовательных учреждениях и другие доступные способы демонстрации своей компетентности. Старт вашей компанииВам необходимо решить, как осветить начало деятельности вашей компании. Местные газеты, особенно в небольших городах, эффективный способ привлечения внимания. Они позволят вам написать несколько строчек о новом бизнес-предприятии. Для этого понадобится умение передать в нескольких словах самое интересное и особенное о себе и своей компании. Если эти особые черты имеют какое-либо отношение к городу, вероятно, статья получит больше шансов не остаться незамеченной. Обычно редакторы рассчитывают, что, в случае опубликования вашей статьи, в дальнейшем вы будете покупать рекламные площади именно в этой газете. Другой вариант — разместить стенд своей компании на ближайшей выставке, организованной какой-либо местной бизнес-организацией. На ней можно встретить потенциальных клиентов и убедиться, что ваше предложение является единственным в своем роде. Также вы можете подумать о стенде на одной из конференций по обучению и развитию персонала. Тщательно подсчитайте все сопутствующие расходы: оборудование стенда, производство рекламных материалов и расходы на передвижение и проживание. Сделайте свой стенд простым и привлекательным и приготовьтесь к раздаче большого количества литературы. Не загораживайте собою свой стенд и будьте готовы вступить в контакт с потенциальными клиентами. Стойте сбоку или спокойно сидите, ожидая их вопросов. Пригласите к своему стенду друзей и уже имеющихся клиентов, чтобы создавалось впечатление повышенного интереса к стенду. Возможно, для подобных мероприятий стоит иметь одностраничную «раздаточную» версию описания своей компании и предложения. Обдумайте возможность сделать стенд на двоих с какой-либо фирмой, не являющейся вашим конкурентом. Создание клиентской базы данныхВаши маркетинговые действия будут приводить к контактам с потенциальными клиентами и многими другими людьми, с которыми вам необходимо поддерживать отношения. Необходимо создать и вести базу данных этих контактов. Существуют компьютерные базы данных, непосредственно связанные с почтовой программой. На начальных стадиях вашего бизнеса это может показаться роскошью, тогда ваша база данных может состоять из хорошо организованного каталога на бумажной основе. Ключевые элементы, которые следует вносить в базу данных, следующие: • полное имя; • телефон/факс/адрес электронной почты; • почтовый адрес; • детали контактов, встреч, телефонных звонков; какая информация была предоставлена; • область интересов среди предлагаемых вами продуктов; • любая другая интересная информация, включающая другие контакты, тренинговые компании, услугами которых клиент пользовался и т. д.; • план действий, как минимум — дата следующего контакта. Помните о правилах защиты информации. Обзор вашей рекламыРеклама, независимо от применяемых методов, потребует времени и расходов. Рекламировать ваш брэнд, продукт и услуги необходимо даже тогда, когда в бизнесе заметны успехи. Это нужно, чтобы ваше имя сохранялось в сознании потребителей. Кроме того, вы должны выяснить, какие из видов рекламы приносят наибольшую отдачу. Вопросы для анализа вашей рекламной политики • Какие затраты потребовала моя система рекламы? • Какие рекламные мероприятия привели к наибольшей практической отдаче? • Видел ли я какие-либо новые рекламные идеи, которые легко могу применять сам? • Что делают конкуренты? Их реклама более рентабельна, чем моя? • Могу ли я попробовать увеличить расходы на рекламу? А в следующем году? • Полезна ли моя база данных с именами и адресами клиентов. Необходимо ли мне тратить время и деньги на ее улучшение? Победа в бизнесеПосле того как преодолены трудности начального этапа, появились кое-какие контакты на рынке, и определилась сфера спроса на ваше предложение, вы готовы провести серию телефонных продаж и победить в бизнесе. Опыт показывает, что успех этих звонков во многом зависит от количества времени и затраченных усилий на их подготовку. Важно быть абсолютно готовым к встрече с клиентом, верить в себя и свои силы. Каждый контакт с клиентом — потенциальная возможность для продажи. Будьте готовы к обсуждению их бизнеса, своего бизнеса, эффекта проводимых тренинговых мероприятий или чего бы то ни было еще, что подкрепляет вашу профессиональную марку и может привести к победе в бизнесе. Подготовка встречиСледует выделять, по меньшей мере, три часа на тщательную подготовку к каждой деловой встрече, особенно если у вас мало опыта личных продаж. Если это возможно, поработайте со своим наставником, готовя идеи и обсуждая вероятные пути развития вашей встречи с клиентом. Составьте следующий план подготовки. • Активизируйте свои знания о рынке и целевом потребителе. Каковы сейчас основные тенденции и возможности бизнеса? Каким образом вы можете быть полезны этой организации? В каком из решений в области тренинга и обучения заинтересована, на ваш взгляд, данная компания? • Что вы знаете о системе обучения в данной компании? Какие методы обучения они применяют? Работали ли они прежде с компаниями, подобными вашей? • Что может помешать клиенту работать с вами? Это классические «возражения потребителя», Будьте готовыми справиться с ними во время встречи. Обычно здесь используется следующий подход: — уточняющие вопросы, чтобы яснее понять, в чем заключается проблема; — ответ на возражение; — обсуждение любого серьезного возражения клиента и готовность напомнить ему о многих позитивных сторонах своего предложения. • Что вы можете использовать для подтверждения своих слов? Например, следующее: — какие-либо примеры из вашего личного опыта работы, не упоминая имен клиентов; — рекомендательные письма; — цитаты из газет и журналов, которые поддержат ваше предложение; тренерам эти материалы лучше всего брать из деловой прессы и периодики, посвященной обучению и развитию персонала; — ваши буклеты или другой рекламный материал; — во время встречи не пытайтесь «завалить» клиента слишком большим количеством материала. Помните, что ваша задача — установить отношения. Если это не получится, будьте готовы согласиться, что вы не тот тренер, который нужен данному клиенту. Вы заслужите уважение потенциального клиента, не пытаясь играть роль «затычки в каждой бочке». ВстречаЛичная встреча является ключевым моментом цикла продажи. Вы повысите ее эффективность, подготовившись следующим образом. • Совершите приготовления, обсуждавшиеся выше. • В день встречи сделайте телефонный звонок для подтверждения того, что встреча состоится. • Оденьтесь представительно, прибудьте на встречу с запасом времени. • Утром перед встречей просмотрите деловую прессу и местные газеты, чтобы быть в курсе любых важных новостей о данной организации, ее сегменте рынка и конкурентах. • После встречи напишите благодарственное письмо и подтвердите достигнутые в ее ходе соглашения (см. ниже раздел о плане-предложении). • Вспомните свои предыдущие продажи и будьте уверены в успешном ходе этой встречи. Суть успешной продажи заключается в вашем контроле над ситуацией. Это не значит, что вам нужно много говорить. Вы и ваш клиент прекрасно осведомлены о целях встречи. Это значит, что вы должны стараться придерживаться запланированной структуры встречи. Беседуя с клиентом, стремитесь к следующему. • Установить цели и потребности бизнеса клиента, которые вы можете соотнести со своим предложением. Если потребности не выявлены, уделите время, чтобы помочь клиенту изучить цели бизнеса для определения его потребности в обучении. • Установить критерии успеха тренинга. Что может измениться в результате проведения программы тренинга? • Убедить клиента в том, что выгоды, получаемые им в результате проведения обучения, совпадают с его потребностями. Ваше описание продукта должно соответствовать нуждам клиента. Следует использовать весь вспомогательный материал, который вы приготовили. • Вежливо отвечать на все возражения клиента. • Понимать временные и финансовые ограничения клиента, а также его критерии выбора средства обучения и тренинговой компании. Это не просто сделать, особенно в ситуации конкуренции. • Предлагайте заключить контракт. Это трудно делать на каждой встрече. По меньшей мере, согласовывайте дальнейшие действия, ведущие к заключению контракта. Если встреча показала, что клиент не имеет четко установившихся потребностей, можно начать ваше сотрудничество с короткого исследования по выявлению потребностей в тренинге в этой компании. Жизненно важные навыки на таких встречах — активное слушание и умение задавать вопросы. Не поддавайтесь искушению заполнить всю встречу описанием своего предложения и личного опыта. Разговор об этом очень важен, но только после выяснения потребностей клиента. Продуманно расходуйте время. Делайте заметки, но не отвлекаясь от беседы. Используйте метод когнитивных карт для выстраивания картины потребностей клиента по ходу вашей беседы. Написание плана-предложенияСразу же после окончания встречи, пока еще свежи в памяти ее детали, напишите план-предложение действий, которые необходимо предпринять. План должен быть коротким и впечатляющим. Ваши предложения должны представлять собой уже принятые соглашения и обязательства, включая планы проведения программы и финансовые выкладки. Это может быть письмо на одной-двух страницах, с действенной аргументацией, которая увеличит степень доверия к вашему предложению. Когда требуется более детальный план, полезно сделать в нем следующие заголовки, • «Введение и предпосылки плана-предложения». Этот раздел содержит общие условия проведения программы. • «Наше понимание ваших потребностей». Здесь необходимо прояснить, каковы, по вашему мнению, потребности клиента. Это подчеркнет важность задавания правильных вопросов во время встречи. • «Наша методология». Это ваша возможность показать, насколько профессионально вы будете подходить к решению поставленных задач. Не увлекайтесь подробным предложением с целью сохранения коммерческой тайны. Предоставьте достаточное количество информации, чтобы продемонстрировать свою компетентность. Сюда можно включить примерные цели, задачи и набросок содержания программы, если вы продаете именно тренинг. • «Меры успеха». Ваши предложения по оценке результатов обучения. • «Предполагаемая структура оплаты». Ваша оценка оплаты расходов и список предполагаемых действий. Указывайте все дополнительные расходы, включая налог на добавленную стоимость и производство материалов. • Любые необходимые ссылки и примечания. Сделайте несколько копий плана-предложения, если это поможет вашему клиенту. Документ должен быть понятным, структурированным и доступным для чтения. Время от времени вам будут предлагать участие в тендере или в конкурсе планов-предложений по конкретному заказу. Будьте очень осторожны при написании плана, если не было предварительной встречи с клиентом. Недостаток информации — плохое подспорье. Стабилизация клиентовКлиентов завоевать сложно и относиться к ним нужно бережно! Ваша первоочередная задача — выполнять все свои обязательства и проводить тренинги самого высокого качества. «Восхищайте» своих заказчиков и делайте больше, чем обещали. Ваши постоянные клиенты всегда будут самым вероятным источником заказов. Пробуйте завязать с ними устойчивые профессиональные отношения. Говорите с ними на темы бизнеса, добавляйте свои знания к их идеям. Когда позволяет время, говорите с ними о своих идеях насчет тренинга и обучения. Вам нужно стремиться стать одним из их приоритетных поставщиков тренинг-услуг. К тому же они могут обеспечить вам несколько контрактов посредством своих личных связей. По мере своего профессионального роста и повышения компетентности вы можете думать о проведении мероприятий, на которые будете приглашать клиентов и гостей. Это могут быть партии в теннис, гольф или бильярд, походы в театры и на концерты, пикники, на которых вам представится возможность пообщаться со своими клиентами в более неформальной обстановке. Эти мероприятия не должны выглядеть как очевидные этапы продажи! Они должны быть хорошо организованы, так как являются частью вашего брэнда. Помните, что многие крупные организации имеют строгие правила насчет принятия подобных предложений от своих поставщиков. Вопросы по маркетингу • Четко ли я определил маркетинговое предложение? • Все ли, что я запланировал сделать, поддерживает мою марку? • Готов ли я лично представлять свою марку? • Выработал ли я маркетинговый план с расчетом бюджета? • Могу ли я создать профессиональный образ при помощи информационных писем о своем бизнесе? • Могу ли я разработать сопутствующие материалы для иллюстрации своего предложения? • Найдутся ли люди, которые могут выступить гарантами моей компетентности? • Тщательно ли я изучил выбранный сегмент рынка и потенциальных клиентов? • Могу ли я подготовить набор вопросов, которые помогут мне вместе с клиентом определять его потенциальные потребности в обучении? • Что я собираюсь сделать для планирования методов работы с потребителями? • Готов ли я наносить визиты клиентам для определения их потребностей? • Готов ли я доводить все до конца и использовать любую представляющуюся бизнес-возможность? • Есть ли у меня доступ к каким-либо успешным планам-предложениям для сравнения их со своим собственным планом? • С кем я обсуждал свои предложения? Могу ли я обсудить какое-либо предложение с клиентом, с которым уже был опыт успешной работы? С клиентом, который прежде отклонял мои предложения? • Могу ли я составить «отчет о потерях» для анализа ситуаций, в которых терпел неудачу? (См. диаграмму в приложении). • Что я делаю на каждой стадии маркетинга и цикла продажи, чтобы научиться чему-то и расширить свой опыт? Сеть контактовКак мы обсуждали в главе 5, для многих тренеров ключом к успеху является их сеть знакомств. Зачастую именно она — источник большинства, если не всех, «выходов» на конкретных клиентов. Есть мнение, что, не имея такой сети, выжить и вырасти новой тренинговой компании будет крайне сложно. Важнейшие составляющие сети контактов следующие. • Коллеги по прежнему бизнесу. • Социальные контакты с людьми, занимающимися бизнесом. • Распространение о вас информации клиентами, с которыми у вас был опыт успешной работы. • Местные бизнес-группы и профессиональные ассоциации. • Группы людей, с которыми вы вместе посещали какие-либо тренинговые программы. Вы также можете посещать тренинги адаптации в новых условиях жизни. Сохраняйте контакт с участниками своих тренингов, с которыми сложились хорошие отношения. По мере развития своего бизнеса они могут стать вашими клиентами! Тренеры, занимающиеся собственным бизнесом, должны уделять время созданию и развитию своей сети связей. Пытайтесь давать больше, чем просить, приобретайте образ человека, который может дать дельный совет. Будьте хорошим слушателем. Время от времени вы будете встречаться с другими предпринимателями, менее успешными, чем вы. Помогите им пережить трудные времена и поддерживайте их веру в себя. Помните, что вы также не застрахованы от неудач. Пусть сеть ваших контактов будет динамичной. Иногда делайте обзор своих знакомств и напоминайте о себе тем людям, с которыми нет постоянного контакта. Старайтесь не потерять его совершенно. Если люди когда-либо были ценными для вас, они могут быть полезными и в будущем. Вопросы по поддержанию сети контактов • Кого я могу внести в список моей сети контактов? • Какие шаги мне следует сделать для ее расширения? • Кто из знакомых помогал мне? Что я могу сделать, чтобы отблагодарить их? • Каковы источники моих новых знакомств? • Как я отношусь к превращению неофициальных контактов в деловые? • Могу ли я продать свои услуги моему другу? Уверен ли я в ценности предложений, которые я могу продать этому другу? Управление другими людьмиНовые люди в вашей компанииПо мере развития бизнеса, вам могут понадобиться новые сотрудники. Может быть, окажется много заказов, с выполнением которых вы не справляетесь, а может, вы захотите снизить нагрузки. Период, когда видны очевидные показатели успеха вашего дела — крайне волнующее время. Вы должны быть абсолютно уверены, что увеличение персонала является верным решением. Обсудите это с максимальным количеством людей. Это серьезный шаг для малого бизнеса. Найм подразумевает новый подход к ведению дел, необходимость навыков управления и новую финансовую структуру. Существуют требования трудового и налогового законодательства, которые необходимо учитывать. Если вам понадобится помощь специалиста, посоветуйтесь со своим бухгалтером. Может найтись более простое решение, например, сотрудничество или временный найм. Как только принято окончательное решение, необходимо определить, как вы будете использовать новых сотрудников. Поделите ли вы между ними существующих клиентов? Или будет проще распределить новичков по секторам рынка или географически? Возможно, новые сотрудники будут только проводить тренинги, а вы — заниматься маркетингом и продажами? Или вы предложите им осуществлять продажи и будете выплачивать им определенный процент? Все важные решения должны приниматься с соблюдением постоянного качества тренингов, поставляемых вами клиентам. Помните о своей марке, которую вы так тщательно создавали. Ваши клиенты могут отказаться от вашего предложения, если проведение тренинга будет осуществляться другим тренером. Обсудите с потенциальными сотрудниками их стремления и реальный уровень компетентности. Поработайте вместе в безопасной среде. Вместе готовьте планы-предложения и совершайте продажи при личной встрече. Другие способы создания командыНекоторые тренинговые компании сегодня применяют другой подход к увеличению численности их тренеров. Они создают небольшие группы независимых тренеров, которых иногда приглашают к сотрудничеству. Очевидно, этот подход обеспечивает большее число групп тренинга. Это значит, что на любую просьбу клиента о тренинге можно быстро отреагировать. Этот подход прост, но требует тщательной подготовки. Действия тренеров и тренинговой компании должны быть согласованными. Необходимо поддерживать единство марки и связи компании с клиентами. Обязательно учитывайте все детали контрактов, как и при работе со своим собственным персоналом. Поручите ли вы приглашенным коллегам производить продажи? Как будут вознаграждаться успешные продажи? Снова и снова проверяйте условия контрактов со своим бухгалтером. Вопросы по найму новых людей • Есть ли в моем бизнес-плане время для анализа деятельности собственной компании? • С кем я могу обсудить эти возможности? • С какими, подобными моей компании, организациями я могу ее сравнить? • Нужно ли мне рассматривать варианты сотрудничества с одним или несколькими тренерами? • Есть ли смысл в создании сообщества тренеров, поставляющих на рынок предложения, схожие с моими? Что бы я мог предложить такому сообществу? Что они могли бы дать мне? • Достаточно ли я знаю о роли работодателя? • Если я приглашаю на работу новых сотрудников, каким будет контракт, который мы с ними заключим? • Что будет, если я не обеспечу их работой? ПРИЛОЖЕНИЯ |