маркетинг. Концепція маркетингу. Принципи і функції маркетингу. Види маркетингу в залежності від критеріїв

• Название: Концепція маркетингу. Принципи і функції маркетингу. Види маркетингу в залежності від критеріїв
• Анкор: маркетинг.docx
• Дата: 11.06.2018
• Размер: 212.61 Kb.
• Имя файла: маркетинг.docx
• Тип: Концепція; #20212
• страница: 1 из 5

Тема 1. Сутність маркетингу і його сучасна концепція.

1. 
   1. Сутність і концепція маркетингу.
   
2. 
   2. Принципи і функції маркетингу.
   
3. 
   3. Види маркетингу в залежності від критеріїв.
   
4. 
   4. Види у сутність складових маркетингу.
   
5. 
   5. Характеристика маркетингового комплексу і його елементів.
   

1. Маркетинг – комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і одержання прибутку. Концепція маркетингу – підхід щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей. Види маркетингових концепцій:

• 
  - виробнича концепція: споживачі будуть благоволити товарам, доступним за низькими цінами;
  
• 
  - товарна концепція: споживачі віддають перевагу товарам високої якості;
  
• 
  - збутова концепція: товари не будуть купувати, якщо не докладати зусиль щодо його просування;
  
• 
  - традиційна маркетингова концепція: фірма повинна задовольняти потреби споживачів краще за конкурентів;
  
• 
  - концепція соціально-етичного маркетингу: фірма повинна задовольняти потреби споживачів краще за конкурента з одночасним поліпшенням життєвого рівня усього суспільства;
  
• 
  - концепція маркетингу стосунків: спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових привілейованих стосунків із потенційними клієнтами.
  

2. Принципи маркетингу – основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність маркетингу:

• 
  орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги;
  
• 
  гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку – створення нових товарів, технологій, вдосконалення форм стимулювання збуту, каналів товароруху, методів виходу на нові ринки;
  
• 
  комплексний підхід до розробки маркетингових планів;
  
• 
  спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми – прогнозування розвитку ринку і розробки відповідної стратегії маркетингу.
  

Функції маркетингу: маркетингові дослідження; розробка стратегії маркетингу; товарна політика; цінова політика; політика розподілу; комунікаційна політика; контроль маркетингу.
3. Кожна фірма у своїй діяльності використовує різні види маркетингу.

1. Залежно від цілей обміну і результатів діяльності:

• 
  комерційний маркетинг – діяльність, мета якої – отримання прибутку;
  
• 
  некомерційний маркетинг – діяльність неприбуткових організацій (лікарні, політичні партії).
  

2. Залежно від сфери застосування:

• 
  споживчий маркетинг орієнтований на покупців, які є кінцевими споживачами цих товарів;
  
• 
  промисловий маркетинг орієнтований на фірми, підприємства і організації, які купують товари для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду;
  
• 
  маркетинг послуг спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку;
  
• 
  банківський, інвестиційний, страховий, аграрний і ін. види маркетингу.
  

3. За територіальною ознакою:

• 
  внутрішній маркетинг спрямований на внутрішній ринок і має такі форми – локальний (у межах магазинів), регіональний (у межах областей) і національний (охоплює національний ринок);
  
• 
  міжнародний маркетинг – маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках, який набуває одну з форм: імпортний/експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний, глобальний маркетинг.
  

4. Залежно від ступеня ринкової орієнтованості фірми і періоду:

• 
  стратегічний маркетинг передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії;
  
• 
  тактичний маркетинг – процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін.
  

5. Залежно від виду діяльності окремої особистості або організації:

• 
  маркетинг організації;
  
• 
  маркетинг окремої особистості (егомаркетинг);
  
• 
  соціальний маркетинг – діяльність щодо розробки соціальних програм, направлених на певні соціальні групи з метою сприяння певним соціальним ідеям і рухам, практичним діям різних організацій.
  

6. Залежно від особливостей суб'єкта:

• 
  мікромаркетинг – діяльність щодо конкретного виду товару;
  
• 
  макромаркетинг – діяльність щодо широкого кола товарів і послуг на рівні фірми, держави.
  

7. Залежно від попиту:

• 
  конверсійний маркетинг має на меті змінити негативне ставлення споживачів до товару на позитивне;
  
• 
  стимулюючий маркетинг має на меті стимулювати збут за умов байдужого ставлення споживачів до товару;
  
• 
  креативний маркетинг застосовується в умовах прихованого попиту, завданням якого є перетворення потенційного попиту на реальний;
  
• 
  ремаркетинг має на меті відновлення попиту методом надання товарові ринкової новизни або переорієнтації підприємства на нові ринки;
  
• 
  синхромаркетинг має на меті пошук засобів згладжування сезонних, часових коливань попиту;
  
• 
  підтримуючий маркетинг має на меті підтримування існуючого рівня попиту;
  
• 
  демаркетинг має на меті зменшити надмірний попит через підвищення ціни, припинення реклами, продажу ліценцій на право виробництва;
  
• 
  протидіючий маркетинг має на меті переконати споживача відмовитися від споживання певних продуктів.
  

Нестаток – почуття, що відчувається людиною від нестачі чого-небудь. Потреба – нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до особистості індивіда (фізіологічні потреби, потреби в безпеці, соціальні потреби, потреба в повазі і потреба в самореалізації). Запит – потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Товари – все, що може задовольнити потребу або нестаток і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання та споживання. Споживча цінність – результат зіставлення вигод, що споживач одержує від придбання і використання товару і витрат на його придбання. Задоволеність споживача – ступінь збігу характеристик товару з очікуванням, яка прямо залежить від якості товару:

• 
  • якщо достоїнства товару нижче зв'язаних із ним чекань, то споживач залишиться незадоволеним;
  
• 
  • якщо збігаються з чеканнями – задоволений;
  
• 
  • якщо перевершують чекання – у захваті.
  

Способи одержання бажаного об'єкта товару:

1. 
   1) самозабезпечення – виробництво;
   
2. 
   2) відібрання – крадіжка;
   
3. 
   3) жебрацтво;
   
4. 
   4) обмін – акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь замість.
   

Угода – комерційний обмін цінностями між двома сторонами, що передбачає погодження умов, терміну та місця реалізації.Ринок – сукупність покупців і продавців, які намагаються та здатні купити, зацікавлені у продажу і схильні до обміну.
5. Комплекс маркетингу – сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Комплекс маркетингу складається з елементів “4 Р”:

1. 
   1) продукт (рroduct) – властивості, асортимент, розмір, сервіс, упаковка, колір, дизайн, торгова марка;
   
2. 
   2) ціна (рrice) – прейскурантна ціна, знижки, націнки, терміни виплати, умови кредитування;
   
3. 
   3) розподіл (рlace) – канали збуту, форми торгівлі, транспортування, запаси;
   
4. 
   4) просування (рromotion) – реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, зв'язки з громадкістю, прямий маркетинг, синтетичні засоби (виставки, спонсорство).
   

В даний час маркетологи додають додаткові можливості маркетингового впливу на споживача:

1. 
   5) люди (рeople) – безпосередньо зв'язані з реалізацією товарів і послуг споживачам;
   
2. 
   6) обстановка (рhysical premises) – інфраструктура послуг (ресторани, перукарні);
   
3. 
   7) прибуток (рrofit) – норма віддачі на авансований чи акціонерний капітал.
   

Тема 2. Маркетингові дослідження.

1. 
   1. Суть та завдання маркетингових досліджень.
   
2. 
   2. Напрямки проведення маркетингових досліджень.
   
3. 
   3. Порядок і сутність проведення маркетингових досліджень.
   
4. 
   4. Напрямки комплексного дослідження ринку.
   

1. Маркетингове дослідження – систематичне збирання, оброблення та аналіз даних із метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Мета – ідентифікація проблем і можливостей фірми посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху. Предмет – конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікро- і макросередовище. Основні принципи маркетингових досліджень:

• 
  • системність – логічність, послідовність, періодичність;
  
• 
  • комплексність – урахування і аналіз всіх елементів і чинників і їх взаємозв'язку і динаміці;
  
• 
  • об'єктивність – незалежність від суб'єктивних оцінок і впливів;
  
• 
  • надійність – інформаційне і методичне забезпечення, точність даних;
  
• 
  • цілеспрямованість – орієнтація на розв'язання актуальних, чітко визначених маркетингових проблем;
  
• 
  • економічність і результативність.
  

Завдання: пошук потенційних покупців; детальний аналіз потреб існуючих покупців; розрахунок співвідношення попиту і пропозиції; визначення конкурентоспроможності товарів і послуг; орієнтація виробництва на “потрібний” товар для покупців; вивчення політики цін; обрання цільового ринку збуту.

2. Маркетингові дослідження є комплексними і проводяться в трьох напрямах:
І Макросередовище представлене групою факторів: економічні (рівень безробіття, інфляція, система оподаткування, митні тарифи), соціально-культурні (демографічна ситуація, суспільні цінності), політико-правові (законодавче і антимонопольне регулювання, трудове законодавство), технологічні (рівень розвитку науки і техніки, кваліфікація робочої сили, нововведення), природно-географічні (кліматичні умови).

ІІ Мікросередовище представлене такими напрямками: дослідження ринку (місткість, насиченість товарами, товари-замінники), вивчення споживачів (прихильність до торгової марки, процес рішення про купівлю, сегментування), вивчення фірмової структури ринку (конкуренти, посередники, постачальники);

ІІІ Внутрішнє середовище – підприємство (виробництво, збут, менеджмент, маркетинг, фінанси).

3. Процес маркетингових досліджень складається з ряду стадій.
І Визначення проблеми і цілей дослідження включає:

1. 
   1. Визначення проблеми:
   

• 
  • виявлення проблем-симптомів (наслідки) – зменшення прибутку, скорочення частки ринку, скарги споживачів, зменшення кількості замовників;
  
• 
  • визначення базових проблем – дії конкурентів, зміни зовнішнього середовища, поведінка споживачів;
  
• 
  • визначення альтернативних шляхів вирішення проблеми.
  

1. 
   2. Визначення цілей дослідження – інформації, яка потрібна для вирішення проблеми:
   

• 
  • пошукова – спрямована на пояснення проблеми;
  
• 
  • описувальна – характеристика ситуації на основі додаткової інформації, отриманої з різних джерел;
  
• 
  • причина – передбачає вивчення причин проблеми для визначення оптимального її вирішення.
  

ІІ Розробка плану дослідження включає:

1. 
   1. Визначення методу дослідження включає збір вторинної і первинної інформації. Вторинна інформація – наявна інформація, яка існує в опублікованому вигляді – внутрішня інформація (маркетингова статистика, комп'ютерні бази даних) і зовнішня інформація (публікації організацій, державних органів, газети, теле- і радіореклама). Вторинна інформація складається у результаті кабінетних досліджень: традиційний аналіз, контент-аналіз, кореляційний і регресивний аналіз. Якщо потрібна для прийняття рішень інформація відсутня, збирається первинна інформація – вперше визначена інформація для конкретної цілі, яка з'ясовує такі питання як попит, ставлення споживачів, реакція на новий товар, упаковку. Первинна інформація створюється у результаті польових досліджень: опитування, експеримент, спостереження, панель.
   
2. 
   2. Розробка форм для проведення дослідження – анкети.
   
3. 
   3. Визначення об'єкта дослідження та обсягу вибірки – визначення генеральної сукупності (цільовий сегмент споживачів), методу формування вибірки, обсяг вибірки.
   
4. 
   4. Визначення обмежень дослідження (час, грошові кошти, виконавці) і оцінка цінності інформації.
   
5. 
   5. Визначення місця та терміну проведення дослідження.
   

ІІІ Реалізація плану дослідження – організація і проведення дослідження, контроль збору даних.

IV Обробка і аналіз даних включає перевірку і підготовку даних до обробки на ПК, обробку і аналіз даних.

V Підготовка звіту у двох варіантах (докладному для фахівців відділу маркетингу і скороченому для керівників) та розробка рекомендацій.

4. Першим напрямком комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку – стану економіки, окремої галузі або конкретного товарного ринку. Кон'юнктурні дослідження – цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їх розвитку розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень. Кон'юнктуроутворювальні фактори:

• 
  • фактори, які діють постійно – НТП, рівень монополізації, державне регулювання, валютна і кредитно-грошова система, енергетичні і екологічні проблеми;
  
• 
  • фактори, які діють тимчасово або випадково – сезонність, політичні і соціальні конфлікти, стихійні лиха.
  

Показники кон'юнктури: показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію товарів, показники попиту на товари (місткість, частка і насиченість ринку і ціни.

Комплексне дослідження ринку не обмежується констатацією ситуації, що склалася, тому другий напрямок дослідження – прогнозування розвитку ринку – аналіз еволюції ринкової ситуації, можливостей і загроз зовнішнього середовища. Мета – знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації фірми до можливих змін: прогноз попиту і появи нових потреб, зміни уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон'юнктури ринку.

Третій етап дослідження ринку – сегментування ринку та позиціювання товару. Сегментування ринку – розподіл споживачів на групи – сегменти – які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на види маркетингової діяльності. Процес сегментування:

1. Визначення факторів сегментування за групами:

1. 
   1.1 Споживачів – географічні (демографія, адміністративний поділ, кількість населення, клімат), соціально-демографічні (вік, стать, розмір сім'ї, етап життєвого циклу, рівень доходів, освіта, види діяльності, національність), психографічні (суспільний клас, стиль життя, тип особистості, адаптація до нового товару), поведінкові (очікувані вигоди, статус споживача, ступінь споживання, привід для купівлі, ставлення до товару).
   
2. 
   1.2 Промислового ринку – розміри фірми, галузі, географічне розташування.
   

2. Вибір методу та здійснення сегментування ринку – побудова сітки сегментування (макрорівень), метод групувань (підгрупи), метод багатомірного статистичного аналізу (класифікація за кількома ознаками).

3. Інтерпретація отриманих результатів – розробка профілю споживачів.

4. Оцінювання сегментів ринку – привабливості сегмента (розмір, цінова чутливість, характер конкуренції, політичні і соціальні фактори) і можливості фірми конкурувати в ньому (наявність фінансових ресурсів і конкурентних переваг).

5. Вибір сегментів ринку за стратегіями – недиференційованого маркетингу (один товар для загальних потреб), диференційованого маркетингу (кілька ринкових сегментів і кілька маркетингових комплексів), концентрований маркетинг (один сегмент і один маркетинговий комплекс), індивідуалізований маркетинг (окремий комплекс маркетингу для кожного споживача).

6. Позиціювання товару – комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують товар порівняно з товарами конкурентів. Стратегії позиціювання: за характером товару, за низькою ціною, по співвідношенню “ціна–якість”, на сервісі, на вигодах від користування, по відношенню до певних споживачів, за походженням, №1.

7. Розробка плану маркетингу.

Тема 3. Планування маркетингу.

1. 
   1. Сутність і функції маркетингового планування.
   
2. 
   2. Процес стратегічного маркетингового планування.
   
3. 
   3. Моделі прийняття стратегічних рішень.
   
4. 
   4. Види маркетингових стратегій.
   

1. Планування полягає в підготовці до майбутнього, випередженні подій, що дозволить одержати користь з очікуваних змін і одночасно захистити себе від небажаного розвитку. Планування маркетингу – логічна схема діяльності, спрямована на встановлення ринкових цілей і визначення способів їх реалізації.

Маркетинговий план – сукупність рішень, які виникають з аналізу поточного стану і передбачуваної майбутньої діяльності підприємства, що гарантує зростання рівня задоволення потреб покупців, а разом із тим сприяє зміцненню фірми на ринку. Функції маркетингового плану:

• 
  - пізнавальна – результат аналізу і прогнозів;
  
• 
  - координаційна – основа визначення завдань служб підприємств;
  
• 
  - мотиваційна – концентрація зусиль всього колективу на досягнення спільних цілей;
  
• 
  - контроль – основа регулювання завдань і ефективності маркетингової діяльності.
  

Маркетинговий план складається для власних потреб фірми з метою кращого управління функціями маркетингу і для потреб інвесторів, що запевнити їх в тому, що фірма добре знає ринок і своїх клієнтів, їх потреби і продукти, здатні ці потреби задовольнити. Мета – забезпечення виконання кожного завдання відповідними особами, виходячи з наявних засобів. Завдання процедури побудови: систематично і вчасно виявляти потреби споживачів; оцінювати ринок і його зміни; аналізувати конкурентів і їх ринкові сили; досліджувати сильні і слабкі сторони фірми, її шанси і небезпеки в навколишньому середовищі; оптимально розміщувати засоби і раціонально їх використовувати; ефективно використовувати фінансові засоби.
2. Планування маркетингових стратегій – процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингового діяльності та їх реалізацію. Планування маркетингових стратегій відбувається на трьох рівнях: на корпоративному рівні (рівень компанії); на рівні стратегічної бізнес–одиниці (СБО); на рівні товару. Структура процесу маркетингового планування: