маркетинг. Концепція маркетингу. Принципи і функції маркетингу. Види маркетингу в залежності від критеріїв

Название	Концепція маркетингу. Принципи і функції маркетингу. Види маркетингу в залежності від критеріїв
Анкор	маркетинг.docx
Дата	11.06.2018
Размер	212.61 Kb.
Формат файла
Имя файла	маркетинг.docx
Тип	Концепція #20212
страница	5 из 5

1 2 3 4 5

1. Функціональна структура служби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій. Кожний функціональній підрозділ очолює керівних відділу. Ефективна така структура для великих підприємств із вузьким асортиментом, які діють на невеликій кількості ринків.

2. Товарна (продуктова) структура служби маркетингу передбачає наявність на підприємстві кількох керівників маркетингу, відповідальних за певні товари і підпорядкована віце-президенту з маркетингу. Структура поширена на великих підприємствах із диверсифікованими виробництвом, які випускають широкий асортимент товарів за різними технологіями виробництва.

3. Регіональна структура служби маркетингу передбачає наявність на фірмі окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки. Структура актуальна для фірм, які діють на ринках із чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном.

4. Сегментна структура служби маркетингу передбачає наявність на фірмі окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів. Кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом споживачів, незалежно від географії ринку збуту. Мета структури – задовольнити потреби споживачів не гірше ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент.

5. Матрична організація структури служби маркетингу – поєднання структур: функціонально-товарної, функціонально-регіональної і товарно-регіональної. Кожен з елементів має подвійну підпорядкованість.

2. Контроль маркетингу – процес визначення, оцінки та інформування щодо відповідності реального стану встановленим нормам. Предмет контролю – контроль результатів (за місяць, квартал, рік) або оперативний контроль, орієнтований на повсякденну маркетингову діяльність, і стратегічний контроль, основний елемент якої – маркетинговий аудит, що включає аудит змін у зовнішньому середовищі, аудит цілей і стратегій, маркетинг-міксу, організаційних маркетингових структур. Контроль маркетингу передбачає прийняття рішень із таких питань: система і завдання контролю; об'єкт і обсяг контролю; період і методи контролю; контролери. Напрямки контролю маркетингу включає:

1. Контроль результатів: контроль збуту та аналіз результатів діяльності збуту; контроль частки ринку; контроль прибутковості; контроль неекономічних показників.

2. Маркетинговий аудит (ревізія маркетингу, аудит маркетингу, стратегічний контроль системи маркетингу) – комплексна періодична ревізія (перевірка) зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій та окремих видів маркетингу діяльності фірми. Ціль – визначення вузьких місць у системі маркетингу, а також розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності та прийняття маркетингових рішень: аудит маркетингового середовища (мікро- і макросередовища); аудит цілей і стратегій маркетингу; аудит маркетингових заходів (товар, розподіл, ціна, просування); аудит організаційних структур маркетингу.

Види маркетингового аудита:

1) внутрішній аудит (власними силами);
2) зовнішній аудит (запрошення незалежних експертів-представників консалтингових фірм).

Тема. Сутність і організація банківського маркетингу.

1. Основа і ціль маркетингової діяльності.
2. Організація маркетингової діяльності концепції банківського маркетингу.

1. Метою політики керівництва банку і роботи всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг, завоювання ринку і збільшення прибутку. Засобами досягнення даної мети є інструменти банківського маркетингу. Маркетинг припускає ретельне вивчення ринку, аналіз мінливих схильностей, смаків і переваг споживачів банківських послуг. Фактори появи банківського маркетингу:

проникнення банків на закордонні ринки і їх конкуренція з місцевими банками;

розширення спектра послуг і розвиток небанківських методів запозичення коштів;

розвиток інформаційних технологій і засобів комунікації на базі сучасної техніки;

розвиток конкуренції усередині банківської системи, а також між банками і небанківськими інститутами;

обмеження цінової конкуренції на ринку банківських послуг, зв'язані з державним регулюванням.

Основа маркетингової діяльності банку – аналіз його ринкових можливостей, що припускає проведення маркетингових досліджень із метою визначення місця на ринку позичкового капіталу.

Основна мета банківського маркетингу – забезпечення оптимальної швидкості просування банківських послуг від банківської установи до клієнта. Процес маркетингу починається з вивчення клієнта і виявлення його потреб, а завершується придбанням товару (послуги) і задоволенням його реальних і конкретних потреб.

2.Маркетинг повинний починатися з прийняття концепції, що характеризує мету, ідеологію і стратегію.

Розробляється концепція маркетингу в залежності від виду банків (розміру, специфіки діяльності, засновників), відповідно до їх мети і задач. Велика частина банків дотримує декількох концепцій одночасно в залежності від специфіки різних пропонованих ними послуг і контрольованих ринків.

На першому етапі маркетингової діяльності проводиться аналіз ринкових можливостей, тобто маркетингові дослідження для ринку юридичних і фізичних осіб.

Другий етап присвячений добору цільових ринків – сегментування ринку і позиціонування послуги на ринку. Після цього безпосередньо проводиться розробка системи маркетингу по нових видах послуг, ціновій політиці і просуванню. Останнім елементом цієї структури є допоміжні служби системи маркетингу – інформаційна, планування і контролю, організаційна.

Наступний крок – підготовка плану маркетингу щодо даної послуги, у який включаються всі необхідні дані про історію і специфіку послуги, про стан ринку, про конкурентів, про цілі банку і задачах по реалізації виробу, а також про засоби, за допомогою яких ці стратегічні і тактичні задачі будуть зважуватися.

Тема. Теоретичні основи банківського маркетингу.

1. Збут і поняття банківського продукту.
2. Цільові ринки і сегментація.
3. Стратегії банківського маркетингу.
4. Розробка банківських послуг і їх ціноутворення.
5. Методи поширення банківських послуг.
6. Система стимулювання в банківському маркетингу.

1. Для збуту банківських послуг можливі наступні канали:

- власні канали: головне відділення банку, стаціонарні і пересувні відділення, філії;
- невласні канали: збут за допомогою дочірніх фірм, участь у капіталі інших банків, страхових компаній.

Банківський продукт – конкретний банківський документ, що виробляється банком для обслуговування клієнта і проведення операції (вексель, чек, депозит, сертифікат). Банківська послуга – банківські операції по обслуговуванню клієнта. Основні види банківських продуктів і послуг: валютні операції; облік комерційних векселів і надання кредитів підприємствам; ощадні депозити; збереження цінностей; кредити уряду; депозити до запитання; споживчий кредит; консультаційні послуги; послуги по керуванню потоками наявних коштів; брокерські послуги по операціях із цінними паперами; інвестиційні банківські послуги, страхові послуги; фінансові послуги банку.
2. Найперша задача маркетингових служб – виявити цільові ринки для своїх послуг. Типи маркетингової стратегії, зв'язаної з пошуком цільових ринків:

1) метод “від клієнта” – банк може вибрати визначений вид послуг і на основі наявної у нього інформації про клієнтів визначити, хто має потребу в цій послузі;
2) метод перехресного продажу – банк пропонує клієнту нові чи додаткові послуги;
3) метод сегментації ринку – поділ неоднорідного великого ринку на ряд більш дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи клієнтів із близькими чи ідентичними інтересами або потребами: по географічній і демографічній ознаці, психологічному і поведінковому факторам.

3. Концентрований маркетинг – концентрація на одному ринковому сегменті, широко використовується при завоюванні нових ринків. Переваги: відносна незалежність від дій конкурентів, знання потреб клієнтів “свого” сегмента, цілеспрямованість рекламної кампанії, стабільності доходів. Недоліки: подолання боротьби за привабливий сегмент, концентрація на нестатках визначеного кола клієнтів, підтримка постійного контакту.

Диференційований маркетинг – орієнтація банку на два чи більш різних ринкових сегменти. Переваги: швидке пристосування до ситуації, здатність проводити цінову політику в залежності від можливостей різних клієнтів. Недоліки: витрати на маркетинг і постійна конкурентна боротьба за кожен ринковий сегмент.

Масовий маркетинг припускає розробку єдиної програми для всіх ринкових сегментів, застосовується в ситуації, коли ринок банківських послуг практично однорідний. Переваги: можливість широкого залучення і обслуговування нових клієнтів із різних сегментів, невеликі витрати на маркетинг. Недоліки: наявність постійної конкурентної боротьби, труднощі із завоюванням лідируючого положення на ринку, проблеми з упровадженням нової банківської продукції, складність у виборі грамотних банківських співробітників.

4. Основою створення і випуску банківського продукту є задоволення яких-небудь потреб клієнтів. Розробляючи яку-небудь послугу, банк визначає набір її властивостей, що дозволяють задовольнити визначену потребу клієнта. Задачі банку: оптимізація структури існуючих банківських продуктів; визначення оптимального сполучення “старих” і “нових” банківських послуг; розробка і впровадження нових банківських продуктів. Керівництво банку вибирає одну основну чи кілька альтернативних стратегій ціноутворення в залежності від рейтингу самого банку, розміру контрольованого їм ринку і конкретної ситуації економіко-політичної кон'юнктури.

Цінова політика банку – установлення цін на різні банківські продукти і їх зміну відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Об'єкти цінової політики: процентні ставки, тарифи, комісійні, премії, знижки, мінімальний розмір внеску. Функція ціни – погодити інтереси банку і клієнтів.

Процес розробки цінової стратегії банку:

I Визначення задачі стратегії ціноутворення – одержання максимального прибутку або одержання максимального прибутку при утриманні лідерства на ринку.

II Аналіз факторів, що впливають на ціну:

внутрішні фактори, що залежать від самого банку – витрати, швидкість і якість обслуговування, вибір ринкових сегментів, імідж, наявність додаткових послуг;

зовнішні фактори – рівень реального і прогнозованого попиту на даний вид банківського продукту в даних ринкових сегментах, наявність ресурсів, рівень інфляції, наявність конкуренції, ціни конкурентів на аналогічні послуги, аспекти регулювання з боку держави.

III Визначення методів ціноутворення – підсумовування витрат, розрахунок ціни на основі розрахунку беззбитковості і забезпечення цільового прибутку, визначення ціни на підставі оцінок споживчих якостей даного банківського продукту і т.д.
5. Традиційним для банків є доставка послуг клієнту за допомогою банківських відділень, серед яких необхідно виділити універсальні (усі чи майже всі банківські послуги) і спеціалізовані (визначені види банківських послуг). Серед нових методів поширення банківських продуктів – розвиток розрахунків за допомогою пластикових карток і банківських чеків безпосередньо в пунктах продажу, застосування автоматичних касових машин, використання комп'ютерів, підключених до мережі банку. Основний метод поширення банківських продуктів — персональний продаж, у процесі якої менеджери банку повинні переконати потенційного покупця віддати перевагу саме їх продукту чи послузі.

6. Елементи комплексу стимулювання: безпосереднє стимулювання збуту, створення сприятливого образа банку в очах широкого кола громадськості і реклами. Стимулювання збуту проводитися банком по трьох напрямках: стимулювання споживачів, стимулювання працівників банку, стимулювання посередників.

Засоби стимулювання споживачів – персональні продажі, зразки (можливість користування послугою протягом часу безкоштовно чи на пільгових умовах), знижки постійним клієнтам, демонстрації банківських продуктів (проведення семінарів і презентацій), лотереї серед клієнтів банку. Стимулювання працівників банку – заохочення зусиль співробітників банку по наданню банківських послуг, заохочення до поліпшення обслуговування і до удосконалювання банківських продуктів, грошові премії, подарунки, додаткові відпустки. Стимулювання посередників – спільна реклама, системи спеціальних знижок.

Зв'язки з громадськістю – цілеспрямована діяльність банку для вироблення досягнення взаєморозуміння з навколишніми його суб'єктами з метою доброзичливого відношення до своєї діяльності, включає повне інформування про продукти і послуги банку, аналіз ситуації і прогнозування можливої реакції на діяльність.

Рекламна політика – сукупність усієї діяльності банківської установи, що проводиться з метою завоювання нових ринків, збільшення обсягу реалізації послуг, підвищення авторитету банку. Цілі рекламної політики банку: уведення на ринок нової послуги, завоювання нових ринків; розширення знань про реальних і потенційних споживачів, про банки і набір наданих їм послуг і т.д.

Тема. Маркетинг комп'ютерного ринку і економічної системи.

1. Маркетинговий розподіл комп'ютерного ринку.
2. Конкуренція на ринку комп'ютерів.

1. Комп'ютерний ринок – технології, що є продуктом компанії і споживачі, тобто звичайні обивателі чи фірми, домогосподарства, що користаються послугами цих компаній. Весь комп'ютерний ринок можна розділити на наступні сфери:

1. Ринок персональних комп'ютерів – субринок комплектуючих: процесори, пристрої збереження пам'яті, монітори, модеми, а також різна оргтехніка: принтери, сканери, факси.

2. Ринок програмних продуктів – програмне забезпечення: операційні системи, редактори, комп'ютерні ігри.

3. Ринок апаратного забезпечення для корпорацій.

4. Ринок програмного забезпечення для корпорацій.

5. Ринок телекомунікацій – Інтернет, послуги, зв'язані з організацією доступу до Інтернету, а також необхідне для цього програмне забезпечення.
2. Конкурентний успіх компанії на комп'ютерному ринку характеризується, в основному, розміром частки ринку, причому не у вартісному вираженні, а в кількості користувачів продукту даної компанії. Тобто, підприємницький успіх визначається тим, наскільки продукт став "стандартом". Ця характеристика ринку походить із проблеми сумісності, а також із психологічної консерватизму користувача, що звик до визначеного іміджу і якості продуктів.

Через розвиток технології постійно виникають нові підприємницькі ніші, і саме в них розвертається конкурентна боротьба по завоюванню ринку. Причому, основну роль грають фактори, що для підприємницького успіху компанії на інших ринках вторинна: величина компанії, маркетингові зусилля компанії по масовому упровадженню свого продукту.

1 2 3 4 5