|
|
маркетинг. Концепція маркетингу. Принципи і функції маркетингу. Види маркетингу в залежності від критеріїв
1. Стратегія інновації товару – розробка та впровадження товару через:
диференціацію, тобто модифікацію наявного продукту через товарний, сервісний, персональний, іміджовий напрями;
диверсифікацію – доповнення існуючих товарних ліній новими видами через горизонтальний, вертикальний і конгломератний напрямки.
2. Стратегія варіації (модифікації) товару реалізується шляхом варіації функціональних, фізичних характеристик, дизайну, іміджу, імені марки, надання додаткових ефектів.
3. Стратегія елімінації товару приймається з використанням таких критеріїв: економічна вагомість продукту, позиція на ринку, рівень використання потужностей для виробництва, майбутні перспективи.
Тема 5. Маркетингова політика розподілу.
1. Сутність і цілі маркетингової політики розподілу.
2. Типи і основні характеристики каналів розподілу.
3. Процес формування каналів розподілу.
4. Логістика фізичного розподілу.
1. Політика розподілу – діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета – організація ефективного збуту виготовленої продукції.
Завдання:
• стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту: прогноз планування перспективних каналів збуту, вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту, вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів;
• тактичні завдання включають роботу з наявними клієнтами та залучення нових, пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару, організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи щодо стимулюванню збуту).
2. Канали розподілу – сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача. Функції каналів розподілу:
• функції пов'язані з угодами: закупівля чи отримання продукції для перепродажу або передання її споживачам; продаж продукції; взяття на себе ділового ризику;
• логістичні функції: створення асортименту продукції; збереження, комплектування; транспортування;
• функції обслуговування: торговельне кредитування покупців; огляд, перевірка і оцінка продукції; визначення ґатунку та якості; проведення маркетингових досліджень; консультування товаровиробників стосовно потреб споживачів, динаміки попиту; визначення цін, знижок; надання інформаційних, виробничих послуг.
Базисні типи каналів розподілу:
1) прямі – без використання посередників – використовують фірми, які бажають контролювати всю маркетингову програму, підтримувати тісний контакт із споживачами, мають обмежену кількість цільових ринків, достатні засоби і досвід для організації збуту;
2) опосередковані – переміщення товарів через посередників – використовують фірми для розширення ринку збуту, нарощування обсягів продажу.
Хід каналів розподілу: прямий (від виробника до споживача) і зворотний (від споживача до виробників – відходи, тара, некондиційна продукція). Характеристики каналів розподілу:
1. Довжина – кількість наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень – посередник, що виконує роботу для наближення товарів і права власності на них до кінцевого споживача.
2. Ширина (напруженість) – кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.
3. Суб'єкти: контактні організації – товаровиробники, посередники (оптові, роздрібні), споживачі (промислові, кінцеві); організації сприяння – фірми маркетингових досліджень, страхові і фінансові фірми, рекламні і транспортні агентства.
3. Процес формування каналів розподілу складається з етапів:
I Виявлення альтернативних систем розподілу:
1. Традиційна система – сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших із метою максимізувати прибуток, залишаючи поза увагою ефективність в цілому.
2. Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. Форми: корпоративні вертикальні маркетингові системи; адміністративні (контрольовані) вертикальні маркетингові системи; договірні вертикальні маркетингові системи.
3. Горизонтальні маркетингові системи передбачають об'єднання зусиль компанії одного рівня.
4. Багатоканальні маркетингові системи передбачають використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку.
II Визначення цілей і завдань розподілу, які є критеріями вибору каналу розподілу і підпорядковані загальнофірмовим і маркетинговим цілям, а завдання розподілу включають забезпечення доставки товару, надання послуг (монтаж, ремонт), отримання інформації, надання кредиту.
III Вибір структури каналу розподілу передбачає прийняття рішень: здійснювати прямий збут чи опосередкований; визначення довжини каналів розподілу; визначення інтенсивності каналу розподілу.
Підходи при виборі оптимального каналу розподілу: вартісний підхід, науково–управлінський підхід (операційні дослідження), суб'єктивно–об'єктивний підхід (оцінка за факторами – інвестиції, прибуток, досвід).
IV Розробка стратегії комунікації у каналі розподілу:
1. Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на посередників із метою заохотити їх включити до асортименту товари фірми, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах найкращі місця і заохочувати споживачів таким засобами як – надання права ексклюзивного збуту на певній території, оптові знижки, оплата витрат за гарантійним обслуговуванням, надання рекламних матеріалів і зразків товарів, поставка товарів за рахунок фірми, навчання персоналу, конкурси з продажу.
2. Стратегія притягування передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах із метою створення позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагає цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгів цією маркою таким засобами як – реклама товару або марки, надання безплатних товарів, купонів.
3. Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії притягування і проштовхування.
V Рішення про управління каналами розподілу потребує:
1. Вибір посередників при критеріях: фінансове становище, організація та основні показники збуту, види продукції для збуту, загальна кількість товарів і виробів різних фірм, репутація серед клієнтів, охоплення ринку (у географічному, галузевому розрізі), запаси та складські приміщення, управління.
2. Мотивація учасників каналу розподілу – вибір мотивів адекватних очікуванням посередників: грошові винагороди, право на ексклюзивний збут, ресурсна підтримка, партнерські стосунки.
3. Навчання учасників каналу від найпростіших форм (надання інформації) до навчання з проблем маркетингу (організація збуту, управління персоналом).
4. Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу ґрунтується на таких критеріях: обсяги збуту у вартісному виразі, прибутковість, величина товарних запасів, час доставки товарів споживачам, кількість нових клієнтів, інформація про ринок, участь у програмах стимулювання збуту, рівень обслуговування клієнтів, якість демонстрації товару у вітринах і на полицях магазинів.
5. Управління конфліктом і уникнення його основних причин: різні цілі, конкуренція різних каналів розподілу, неузгодженість у роботі учасників каналу.
4. Товарорух або маркетинг-логістика – діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку. Основне завдання маркетинг-логістики: товар повинен опинитися там, де треба, і тоді коли треба. Етапи процесу товароруху:
I Визначення цілей товароруху: мінімізація поставки ушкоджених вантажів шляхом застосування сучасних методів оброблення вантажів, мінімізація випадків відсутності товарів шляхом ефективного контролю над запасами, своєчасне виконання замовлень споживачів шляхом ефективнішого контролю запасів, мінімізація витрат.
II Розробка системи оброблення замовлень зв'язана з підготовкою до відправки споживачеві необхідної продукції, яка передбачає: перевірки платоспроможності замовника, прийняття рішення щодо продажу товару, отримання інформації про наявний запас товару, видачі замовлення для складу, оформлення рахунків замовникові та транспортування документів, обліку змін запасів товару.
III Складування та оброблення вантажів потребує відповіді на питання: якість, кількість складів і місце їх розташування.
IV Управління запасами включає планування запасів і підтримання оптимальної величини запасу.
V Вибір методу транспортування – власного або послуг спеціалізованої транспортної організації. Види: автомобільний, залізничний, водний, повітряний транспорт і трубопроводи.
VI Оцінювання та контроль товароруху визначає ступінь задоволеності споживачів або зниження витрат, а також зіставлення поставлених цілей і досягнутих результатів.
Тема 6. Маркетингова цінова політика.
1. Сутність і цілі ціноутворення.
2. Фактори впливу на ціноутворення.
3. Етапи процесу ціноутворення.
1. Цінова політика – комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми. Цінова стратегія – напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду. Основні групи цілей ціноутворення:
• цілі, орієнтовані на прибуток: максимізація прибутку, отримання задовільного прибутку, досягнення заданої віддачі на інвестований капітал;
• цілі, орієнтовані на збут: максимізація виручки, збільшення частки ринку;
• цілі, пов'язані з конкуренцією: стабілізація цін, позиціювання стосовно конкурентів.
Залежно від форм реалізації існує:
1) пряма маркетингова цінова політика полягає в попередньому розрахунку цін і їх наступному регулюванні залежно від змін ринкової кон'юнктури;
2) опосередкована маркетингова цінова політика полягає в опрацюванні системи знижок, умов оплати, поставок, торговельного кредитування.
Види цін:
1. Залежно від обороту, який обслуговується: оптові, роздрібні.
2. Залежно від ринку: світові, монопольні, корпоративні, купівлі-продажу, пропозиції, попиту.
3. Залежно від впливу держави: фіксовані, регульовані, вільні.
4. Залежно від особливостей комерційного контракту: рухомі, тверді, ковзні, ціни з наступною фіксацією.
5. Залежно від сфери діяльності: оптово-відпускні на промислову продукцію, закупівельні ціни, ціни на будівельну продукції (кошторисну, прейскурантна, договірна), транспортні тарифи.
6. Залежно від порядку відшкодування транспортних витрат: єдині ціни з включенням витрат із доставки, зональні ціни, ціна базисного пункту.
2. Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактики будуть обрані, яка ціна на товар буде встановлена, залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх факторів. Фактори макросередовища: загальний стан економіки; політичні фактори; податкова, кредитно-грошова, зовнішньоекономічна політика держави; політика державного регулювання цін. Фактори мікросередовища:
• попит або споживачі;
• конкуренція – вибір цінової стратегії залежить від характеру конкурентної структури (чиста або досконала конкуренція, олігополія, монополістична конкуренція, монополія) і рівня конкуренції (конкуренція між фірмами однієї галузі, конкуренція між товарами–замінниками, міжгалузева конкуренція);
• посередники – є слабоконтрольованим фактором і фірма має враховувати інтереси інших учасників товароруху шляхом надання посередникам певних гарантій, безплатних зразків, знижок із ціни;
• етапи життєвого циклу товару.
Внутрішні фактори: маркетингова стратегія і витрати.
3. Маркетинговий розрахунок цін – логічна послідовність кроків, яка виходить із місії та стратегії фірми. Етапи процесу ціноутворення:
I Визначення цілей ціноутворення: прибуток, досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту, вихід на нові ринки чи сегменти, перемога в конкурентній боротьбі, виживання, соціальна відповідальність.
II Аналіз попиту на товар передбачає визначення: обсягу і динаміки продажу та залежністю між попитом і ціною, еластичності попиту, економічних можливостей покупця, відчутної цінності товару для споживачів.
III Аналіз витрат – попит визначає верхній рівень ціни, і її мінімальну величину – витрати.
IV Аналіз цін конкурентів – витрати дають змогу визначити мінімальний рівень цін, попит – максимальний, аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у межах з огляду на ціни конкурентів.
V Вибір методу ціноутворення – вибір певного орієнтира до ціноутворення. Групи методі ціноутворення:
1. Методи ціноутворення орієнтовані на витрати: метод “витрати + прибуток” і метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку.
2. Методи ціноутворення, орієнтовані на попит:
• метод питомої ціни – визначення ціни нового товару, який достатньо повно може бути охарактеризований одним параметром якості;
• метод структурної аналогії – ціна розраховується на основі визначення структури собівартості;
• агрегатний метод – визначення ціни нового виробу, актуальний для тих виробів, які складаються з окремих конструктивних елементів при визначенні цін складних видів техніки;
• метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару – визначення ціни, що базується на суб'єктивному сприйнятті товару споживачем, яке формується його якістю, корисністю та значущістю;
• метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача базується на максимально прийнятій для споживача ціни, які він згоден заплатити за товар;
• метод цінових порогів – визначення цінності товару для споживачів і рівень максимальної ціни, яку вони згодні заплатити за цей товар;
• сумісний аналіз – встановлюється взаємозв'язок між ціною та іншими характеристиками товару, а також їх вплив на вибір товару споживачами;
• експеримент – ціна встановлюється в залежності від продажу товарів у різних регіонах за різними цінами; установлення високої ціни за товар в одному магазині і низької – в іншому, а порівняння обсягів продажу дає змогу обрати оптимальний варіант ціни.
3. Методи ціноутворення орієнтовані на конкурентів:
• метод поточних цін – ціни на товари та послуги визначаються виходячи з рівня цін конкурентів;
• тендерне ціноутворення – ціноутворення на основі закритих торгів.
VI Вибір цінової стратегії:
1. Стратегії, пов'язані з виведенням нового товару на ринок:
• стратегія високих цін або “зняття вершків” передбачає максимально високі ціни під час виведення на ринок нового продукту, а потім поступове зниження цін;
• стратегія низьких цін або стратегія проникнення передбачає встановлення низьких цін із метою проникнення на нові ринки, завоювання попиту, частки ринку, а потім – підвищення ціни;
• стратегія ціни у співвідношенні “ціна – просування товару на ринок” враховує залежність ціни від витрат, пов'язаних із виведенням нових товарів на ринок.
2. Цінові стратегії:
• стратегія цінового лідера є характерною для ринків олігополії і передбачає, що одна фірма-лідер виступає ініціатором зміни цін на ринку, а інші фірми наслідують її;
• стратегія наслідування лідера передбачає, що фірма у визначенні ціни орієнтується на ціну фірми-лідера;
• стратегія переважних цін – встановлення на продукт трохи нижчих цін, ніж у конкурентів;
• стратегія цільових цін передбачає отримання певного розміру прибутку або певного відсотка прибутку на вкладений капітал.
3. Диференційовані стратегії:
• стратегія диференційованих цін передбачає встановлення певних шкал можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів;
• стратегія пільгових цін передбачає встановлення найбільш низьких цін на товари покупцям, у яких фірма-продавець має певну зацікавленість;
• стратегія дискримінаційних цін передбачає встановлення цін на найвищому рівні при продажі товарів певним сегментам ринку: з урахуванням відмінностей споживачів, варіантів товару або послуги, місцезнаходження, часового фактору (сезон, місяць), іміджу.
4. Стратегії престижних цін – передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку з низькою еластичністю попиту, які особливу увагу приділяють якості, торговій марці, престижності.
5. Стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури: в межах товарного асортименту, на супутні товари, на обов'язкові предмети, на побічні продукти, на набори товарів.
VII Встановлення остаточних цін – прейскурантна ціна, встановлена фірмою є базовою і підлягає коригуванню. Варіанти коригування:
1. Знижки:
• кількісні – надаються на обсяг купленого товару;
• бонусні – надаються постійним покупцям залежно від досягнутого обороту протягом певного періоду;
• прогресивні – надаються покупцеві в разі купівлі великої кількості відомого йому товару;
• “сконто” – надаються для клієнтів, які сплачують за товар раніше встановленого терміну або готівкою;
• сезоні – надаються за придбання товару в період відсутності основного попиту на нього;
• дилерські – надаються посередникам із збуту;
• товарообмінний залік – зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка товару фірми або виробу фірми-конкурента;
• пільгові – надаються з метою стимулювання збуту певних видів товару;
• клубні – надаються членам дисконтних клубів на послуги і товари;
• приховані – надаються у вигляді безплатних послуг або більшої кількості безплатних зразків.
2. Політика неокруглених цін передбачає встановлення цін нижче округлених.
3. Цінове стимулювання збуту: ціна-приманка, ціни спеціальних заходів (розпродаж у зв'язку із закриттям, ювілей), низькі ставки кредиту, гарантійні умови про технічне обслуговування, психологічна модифікація, купони, безплатні зразки, премії, розпродаж.
Тема 7. Маркетингова політика комунікацій.
1. Сутність маркетингової політики комунікацій.
2. Процес вибору комплексу просування товару.
3. Реклама.
4. Стимулювання збуту.
5. Персональний продаж.
6. Зв'язки з громадкістю.
7. Прямий маркетинг.
8. Виставки і ярмарки.
9. Брендинг і спонсорство.
10. Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу і інші види.
1. Маркетингова комунікаційна політика – перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку. Комплекс просування товару або комунікаційний мікс – поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадкістю, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг) для рекламних і маркетингових цілей. Модель процесу комунікації і її основні елементи:
1) відправник (адресант, комунікатор, джерело) – сторона, від імені якої звернення надсилається адресату;
2) звернення – інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів;
3) кодування – представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів;
4) канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації;
5) отримувач інформації – цільова аудиторія, якій призначається звернення;
6) декодування – спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення;
7) зворотна реакція – відгуки споживачів, їх дії у результаті контакту зі зверненням;
8) зворотний зв'язок – частота зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника (звернення за додаткової інформацією, випробування товару);
9) перешкоди або шум – незаплановані викривлення інформації у результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища.
|
|
|
Скачать 212.61 Kb.