|
|
Многоугольник конкурентоспособности. Концепцию товара или услуги, на которой базируется деятельность фирмы качество
Данный многоугольник представляет собой соединение полученных в результате анализа оценок по различным критериям сравнения, представленных в виде векторов осей. Путем накладывания многоугольников конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому. Все эти направления графически могут быть представлены в виде векторов многоугольника конкурентоспособности, которые соответственно описывают: - концепцию товара или услуги, на которой базируется деятельность фирмы;
- качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;
- предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и также убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности;
- финансы - как собственные, так и легко мобилизуемые финансовые ресурсы;
- стоимость, к которой следует прибавлять возможную наценку;
- торговля, с точки зрения коммерческих методов и средств;
- послепродажное обслуживание, позволяющее фирме закрепить за собой постоянную клиентуру;
- внешняя политика, представляющая собой способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой и общественным мнением.
Пример Пример На приведенном рисунке профиль первой фирмы обозначен сплошной линией, а второй - пунктиром. Первая фирма является лидером по качеству товара, концепции, внешней политике и послепродажному обслуживанию. Однако уступает второй фирме по торговле, стоимости и финансам, и очень значительно - по предпродажной подготовке. В результате анализа достигается высокая степень наглядности имеющихся сильных и слабых сторон продукта/предприятия и обеспечивается возможность сравнительной оценки ключевых преимуществ собственной компании и конкурентов. Сопоставление полученных результатов становится отправной точкой для определения действительной конкурентоспособности организации и создает достаточные основания для совершенствования деятельности предприятия и усиления его позиций на рынке. Построение Построение многоугольника конкурентоспособности рекомендуется осуществлять следующим образом: - Установить, для какого целевого рынка предназначен данный товар и какие товары на этом целевом рынке являются его главными конкурентами.
- Многоугольник конкурентоспособности для лучшей наглядности рекомендуется строить не более чем для трёх товаров. Поэтому если конкурирующих товаров более двух, рекомендуется строить два многоугольника и более, сравнивая последовательно свой товар с одним-двумя товарами-конкурентами.
Для пищевых продуктов к числу таких факторов могут относиться такие как: - содержание какого-либо компонента (жира, сахара) в продукте;
- энергетическая ценность продукта
- вкус
- запах
- дизайн упаковки
- удобство хранения
- цена и др.
Для факторов, имеющих числовое значение (например содержание жира, цена) каждому баллу должен соответствовать определённый диапазон значений этого фактора. Если этот фактор не имеет числового значения (например, вкус, дизайн) следует использовать шкалу интервалов. Например, для оценки удобства упаковки можно использовать такую систему баллов: - очень низкое – 1 балл;
- низкое – 2 балла;
- удовлетворительное – 3 балла;
- хорошее – 4 балла;
- отличное – 5 баллов.
Баллы выставляются с помощью использования метода экспертных оценок, либо опросов потребителей и иных маркетинговых исследований. 6. Соединив полученные точки, получить многоугольник конкурентоспособности каждого из объектов и в результате установить, по каким факторам интересующий объект уступает конкурентам, а по каким – превосходит их. На этой основе нужно определить направления совершенствования собственного объекта. При этом, исходя из принципа компенсации, трудно превзойти конкурирующий объект по всем факторам, поэтому следует стремиться превзойти его по тем, которые для данного целевого рынка являются определяющими. Пример оценки конкурентоспособности товара - Фирма «БКС-Соки», производящая соки товарной марки «Смак», проводит исследование конкурентоспособности своего товара по отношению к главному конкуренту – фирме Сандора, производителю сока Сандора Голд.
- Целевым сегментом рынка являются потребители в возрасте 18-35 лет, преимущественно несемейные или семьи в составе не более 3 человек, со средним и выше среднего уровнем дохода. Они покупают соки регулярно, 2-3 раза в неделю, и рассматривают их не только как полезный для здоровья продукт питания и источник витаминов, но и как свидетельство материального благополучия и современного стиля жизни. Покупатели целевого сегмента отдают предпочтение сокам высокого качества, имеющим широкий ассортимент и современный дизайн.
Вывод Сопоставительный анализ потребительских свойств соков «Смак» и «Сандора-Gold» позволяет сделать вывод о том, что фирме «БКС-Соки» для повышения конкурентоспособности своей продукции на целевом сегменте необходимо принять меры по улучшению дизайна упаковки и провести рекламную кампанию с целью повышения имиджа фирмы даже, если это мероприятие приведёт к некоторому повышению цен на продукцию. Заключение Положительными сторонами метода являются: - наглядность слабых и сильных сторон товаров и производителей;
- быстрота и легкость в определении положения исследуемой фирмы относительно ее конкурентов.
Затруднение, касающееся построения модели, заключается в сложности сбора информации о конкурентах. В качестве возможных источников получения сведений выступают потребители и посредники, средства массовой информации, специализированные выставки, ценовой мониторинг и др. Несмотря на достоинства способа, он оказывается неприменим в ситуации, когда требуется прогнозирование будущности продукта или предприятия. Кроме этого, он не позволяет учитывать методы недобросовестной конкуренции, которые зачастую имеют место на рынке. Как следствие, для обеспечения полноты данных построение многоугольника конкурентоспособности используется в комплексе с другими методами исследования. |
|
|
Скачать 0.73 Mb.