ПортерКонкурентноеПреимущество. Конкурентное преимущество
 Скачать 11.17 Mb.
|
|
Дифференциация207 сурсов, с которыми продукт компании используется совместно, и понимать, как продукт с ними взаимодействует. Компания должна также выявить и все прочие виды деятельности в своей цепочке стоимости, которые оказывают какое-либо влияние на стоимостную цепочку покупателей. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ Чтобы продукт компании способствовал повышению эффективности покупателя, необходимо понимать, что, с точки зрения покупателя, будет высокой эффективностью. Повышение эффективности работы отраслевых и коммерческих компаний-покупателей, а также государственно-общественных организаций зависит от тех характеристик продукта, которые способствуют дифференциации их собственных продуктов. Таким образом, необходимо понимать еще и потребности тех покупателей, которые, в свою очередь, приобретают продукты у покупателей компании. Это требует такого же анализа, как анализ потребительской стоимости. Если вы продаете транспортное средство компании, которая занимается доставкой товаров в розничные магазины, а магазины стремятся обеспечить частые и бесперебойные поставки товаров, то компания, приобретающая транспорт, будет искать такой автомобиль, который позволит осуществлять частые поставки нужного объема при минимуме затрат. Таким же образом компания Velcro, продавая крепежные устройства автомобильным фирмам, добивается дифференциации своих продуктов: ее ремни безопасности разработаны таким образом, что могут по-разному использоваться в процессе сборки автомобилей и эксплуатации; клиенты компании очень ценят такую возможность. Повышение эффективности работы отраслевых, коммерческих и государственно-общественных покупателей может быть основано на тех потребностях, которые не связаны собственно с экономикой, а именно: потребностях в престиже, повышении статуса или укреплении определенного имиджа. Например, компания PACCAR добилась высокого уровня дифференциации своих продуктов — тяжелых грузовиков модели Kenworth «K-Whopper»: каждый автомобиль выпускается с учетом индивидуальных потребностей клиентов. Их особые свойства не имеют никакого отношения к ее экономическим характеристикам. Тем не менее покупатели автомобилей марки Kenworth чувствуют себя их полноценными собственниками, и ценность этих транспортных средств для покупателя определяется их внешним видом, а также вкладом в создание имиджа покупательского бренда. Если продукт предназначен для индивидуального потребителя или до-машнего использования, повышение эффективности работы покупателя 208 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА состоит в максимально полном удовлетворении его потребностей. Например, дорожные чеки компании American Express предназначены для использования в целом ряде таких ситуаций, где время от времени возникает потребность в наличных деньгах, при этом дорожные планы могут меняться, нужный банк не всегда будет под рукой, и всегда есть риск потерять деньги или стать жертвой воровства. Услуги компании American Express являются дифференцированными благодаря тому, что покупатели ценят возможность обналичить чек практически в любом месте, а также быстро заменить потерянный чек. American Express предоставляет услуги по обслуживанию чеков в своих многочисленных офисах, расположенных в разных точках практически по всему миру и рабочий день которых длиннее обычного. ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ О СТОИМОСТИ Каким бы ценным ни был продукт, поставляемый компанией своему покупателю, покупатель вряд ли будет способен оценить его по достоинству, не начав его использовать. Ведь даже самый тщательный осмотр и тестовые проверки нового грузовика не позволяют в полной мере оценить, насколько он будет удобным и надежным, сколько он прослужит, каким будет расход топлива, как часто его придется ремонтировать. Чтобы выявить все аспекты влияния материального продукта на затраты покупателя или дифференциацию его продуктов, продукт должен использоваться в течение длительного времени. А ведь перед покупателем стоит еще более сложная задача: понять, как все прочие виды деятельности компании будут влиять на потребительскую стоимость продукта. Более того, покупатель не всегда может точно и в полной мере оценить эффективность работы компании и качество ее продуктов даже после того, как продукт был приобретен и находился некоторое время в использовании. Итак, покупатели часто не вполне понимают, какими способами поставщик может — фактически или потенциально — помочь им снизить свои затраты или повысить эффективность работы. Иными словами, покупатель часто сам не знает, на что он должен обращать внимание в работе поставщика. И хотя многие покупатели осознают то непосредственное влияние, которое работа компании-поставщика оказывает на их цепочку создания стоимости через свои продукты, они часто не замечают, насколько на их цепочку стоимости косвенным образом влияют и другие осуществляемые компанией виды деятельности помимо производства самого материального продукта. Покупатель может переоценивать качество продукции, равно как и недооценивать. Например, покупатели часто оценивают продукт, только дифференциация209 исходя из его цены, не учитывая другие скрытые категории затрат — такие как транспортировка или установка. Все сказанное означает, что образ компании и ее продуктов в глазах покупателя не менее важен, чем сам материальный продукт, который компания предлагает своим покупателям; мнение о компании ничуть не в меньшей степени может отражать, насколько успешно ей удалось выйти на определенный уровень дифференциации. Более того, тот факт, что покупатели не до конца понимают, что им нужно, является еще одной возможностью реализации стратегии дифференциации: компания может принять новую форму дифференциации, ориентированную преимущественно на таких покупателей, и постепенно научить их ее ценить. Поскольку покупатель не в полной мере осознает, что ему нужно, дифференциация вполне может быть основана на тех факторах, которые покупатель использует при оценке того, насколько продукты компании помогут ему снизить затраты или повысить эффективность работы по сравнению с конкурентами (или насколько продукты компании уже позволяют этого добиться). Покупатели опираются в своих суждениях на такие вещи, как реклама, репутация компании, упаковка, профессионализм, внешность и личные качества торгового персонала компании, внешний вид помещений компании, а также на ту информацию, которую компания предоставляет на торговых презентациях; с помощью всех этих внешних «указателей» покупатель делает для себя выводы о том, какую ценность будет представлять или уже представляет для него этот продукт. Я буду называть те факторы, на которые покупатель опирается в своих оценках, ценностными сигналами. Некоторые ценностные сигналы таковы, что компания постоянно вынуждена расходовать деньги на то, чтобы они работали в нужном направлении (например, таковы упаковка и реклама). Другие ценностные сигналы отражают то, насколько компании за время работы на рынке удалось завоевать доверие покупателей и хорошую репутацию. Также некоторые сигналы не поддаются прямому контролю со стороны компании — например, это мнение покупателей, распространяемое «из уст в уста». В некоторых отраслях ценностные сигналы просто необходимы: они обнаруживают скрытую, неявную ценность продукта, равно как и тот факт, что в затратах на этот продукт компании удалось обойти своих конкурентов, получив определенные преимущества. В некоторых отраслях, если не в большинстве, ценнос-тные сигналы не менее важны, чем сама стоимость, создаваемая на базе из-бранной политики дифференциации. Это особенно верно в отношении тех фирм, чье влияние на цепочку стоимости покупателей субъективное, не-прямое и плохо поддается количественному анализу; это так же верно, если большинство покупателей впервые приобретают продукт, если покупатели 210 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА не разбираются в продуктах или довольно редко покупают продукт повторно. Хорошими примерами служат такие отрасли, как юридические услуги, косметические услуги или консалтинг. Однако необходимость сообщать покупателям о ценности продуктов присутствует в каждой отрасли. Покупатели не будут платить за те продукты, ценность которых они не понимают, каким бы ценным ни был этот продукт на самом деле. А это означает, что наценка на товары компании будет отражать как саму потребительскую стоимость, так и то, в какой мере покупатель понимает, что продукт стоит тех денег, которые за него запрашивают. Данное соотношение иллюстрирует рис. 4.3. Компания может создавать не самый ценный для покупателя продукт, но если она способна доходчиво рассказать о создаваемой для него стоимости, она может рассчитывать, что ее продукты будут покупать за более высокую цену, чем продукты других компаний, которые продают более ценный продукт, но не могут донести до покупателя информацию об этой ценности. С течением времени верхняя граница наценки, которую компании удастся установить на свои продукты, может измениться: ведь наценка зависит от того, насколько продукт реально влияет на затраты и эффективность работы покупателя, и позволяет покупателю получить преимущество перед конкурентами. Если компания успешно оповещает покупателя о ценности своих продуктов, это способствует тому, что в течение некоторого време- Рис. 4.3. Реальная потребительская стоимость по отношению к потребительской . стоимости в глазах покупателя  дифференциация211 ни покупатели будут платить за продукты цену, превышающую их реаль-ную стоимость. Но в конце концов обнаружится, что стоимость продуктов в восприятии покупателей не соответствует установленной цене — отчасти это происходит благодаря работе конкурентов*. Обратное верно не в той же степени. Компания, которая не может доступно рассказать о ценности своих продуктов, никогда не сможет установить на свои продукты ту наценку, которой они заслуживают. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СТОИМОСТЬ И РЕАЛЬНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ Продукт приобретается не компанией вообще и не семьей вообще; решение о приобретении продукта принимает один человек, индивид. Таким образом, именно он оценивает действительную стоимость продукта, и ценностные сигналы адресованы именно ему. То, как будет оценен продукт, зависит от индивидуальных свойств человека или группы людей, которые принимают решение о приобретении продукта. Тот, кто принимает решение о покупке, и тот, кто ее оплачивает, необязательно совпадают в одном лице: например, лекарства для пациента, который будет их покупать, подбирает врач. Лицо, приобретающее продукт, может и не совпадать с потребителем данного продукта: так, ресурсы для заводов приобретаются специальными агентами по закупкам. Канал реализации также принимает решения относительно того, насколько востребована данная компания в качестве поставщика и стоит ли принимать ее продукцию на реализацию. Разные люди, принимающие решение о покупке продукта, будут придавать значение разным параметрам как компании-производителя, так и самого продукта; они также будут опираться на различные ценностные сигналы в ходе принятия решения. Например, агент по закупкам будет обращать меньше внимания на надежность продукта, чем руководитель завода, так как агент в меньшей степени несет ответственность за последствия от Приобретения неудачного продукта. Зато агент по закупкам более склонен обращать внимание на цену ресурсов, стараясь свести затраты на приобретение продукта к минимуму. Решение о приобретении продукта может приниматься и несколькими людьми сразу. Например, решение о покупке дома принимается, как правило, одновременно обоими супругами — му- *Д  обиться того, чтобы цена на продукт постоянно превосходила бы его потребительскую стоимость, можно только в том случае, когда влияние компании и ее продуктов на затраты и эффективность работы покупателей практически неочевидно и его трудно измерить. — Прим. авт.212 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА жем и женой; работник туристического агентства при подборе тура обычно принимает решение о выборе авиакомпании или отеля, где будут останавливаться туристы, совместно с посредниками. Аналогичным образом оборудование для завода, как правило, выбирается одновременно агентом по закупкам и инженером завода. Кроме того, даже если окончательное решение о приобретении продукта принимается одним человеком, влияние на это решение могут оказывать еще ряд людей — хотя это влияние, скорее всего, будет не прямым, а косвенным. Эти люди будут обладать полномочиями, необходимыми, чтобы, к примеру, запретить приобретение товаров определенной компании, — и это несмотря на то, что власти осуществлять выбор у них нет. Таким образом, чтобы понять, в какой мере продукты компании будут представлять ценность для покупателей и какие ценностные сигналы следует применять, необходимо определить, кто является реальным покупателем. В процессе поиска этого настоящего покупателя обнаруживаются некоторые параметры продукта и его эксплуатационные характеристики, которые не вполне очевидны, когда покупатель рассматривается как фирма или семья. Эти параметры включают престиж, личные взаимоотношения с персоналом компании-производителя, которые всегда ценны сами по себе, желание избежать риска принятия неверного решения — в этих случаях покупатель обычно останавливается на широко известной марке. Например, такие компании, как IBM и Kodak (любительская фотография), широко пользуются преимуществами своей репутации «надежного производителя» — благодаря этому покупатель часто делает выбор из нескольких вариантов в их пользу. Уровень образования и доступность определенных источников информации также будут влиять на то, какие ценностные сигналы этот покупатель считает убедительными, например, инженер в процессе принятия решения будет прибегать к технической литературе и рекламе в технических журналах, тогда как бухгалтера вполне можно «соблазнить» предельной вежливостью торговых агентов или глянцевыми брошюрами. ПОКУПАТЕЛЬСКИЕ КРИТЕРИИ ВЫБОРА ТОВАРОВ Если применить изложенные в предыдущем разделе основы анализа потре-бительской стоимости к конкретной отрасли, на выходе мы получим набор критериев, к которым покупатели прибегают в процессе выбора необходи-мых продуктов, эти критерии соответствуют конкретным атрибутам про-дукта, лежащим в основе действительной его стоимости или его стоимости в восприятии покупателя. Эти критерии бывают двух типов: дифференциация213
Критерии использования — это конкретные оценки того, что составляет потребительскую стоимость. Критерии оповещения — это оценки восприятия покупателем ценности продукта. Критерии использования ориентированы на продукты производителя, внешнюю логистику и обслуживание; критерии оповещения предназначены скорее для деятельности по маркетингу. Тем не менее каждый отдел компании и тем более каждый вид деятельности компании попадают в сферу применения обоих типов критериев. Наценка, устанавливаемая компанией на товары, будет зависеть от того, насколько компании удалось стать уникальной по обоим типам критериев. Распространенная ошибка состоит в том, что компания, чьи продукты вполне удовлетворяют критериям использования, не может выйти на должный уровень в соответствии с критериями оповещения. Это подрывает потребительское восприятие ценности продуктов компании. Но соответствие критериям оповещения при несоответствии критериям использования также не принесет желаемого результата: покупатели, в конце концов, непременно обнаружат, что продукт не удовлетворяет их главных потребностей. Провести границу между двумя группами критериев порой довольно сложно, так как многие виды деятельности компании не только направлены на то, чтобы продукт удовлетворял критериям использования, но и на то, чтобы служить ценностными сигналами. Например, хорошо обучен-ный торговый персонал оповещает о ценности и одновременно является ценным источником прикладных знаний об использовании и эксплуата- ции продукта, применение которых поможет покупателю снизить свои издержки. Аналогичным образом покупатели ценят марку с хорошей ре- путацией, так как в случае покупки неудачного продукта покупатель ока- зывается не виноват: в самом деле, разве можно винить человека за то, что купил компьютер марки IBM? Но, несмотря на наличие таких ситуаций, 214 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА разделение критериев использования и критериев оповещения является жизненно важным, а те виды деятельности компании, которые «работают» на оба вида критериев, надо выделить в отдельную категорию, ведь только критерии использования указывают на истинные составляющие потребительской стоимости. Покупатели не будут платить деньги за сами по себе ценностные сигналы. Руководство компании должно хорошо понимать, в какой мере продукты компании удовлетворяют критериям использования и какую стоимость компания реально создает для потребителей, только так можно определить, какой должна быть наценка на продукты компании. Ценность продукта по критериям оповещения измеряется по-другому. Ценность продукта по какому-либо из критериев оповещения состоит в том, насколько от данного критерия зависит потребительское восприятие той стоимости, которая создается в соответствии с критериями использования. Критерии использования Критерии использования имеют своим источником «сцепления» между цепочкой создания стоимости компании и ее покупателей, как это было описано в предыдущих разделах. Эти «сцепления» весьма многочисленны, и поэтому критериев использования также много; эти критерии затрагивают много разных параметров помимо характеристик самого материального продукта. Критерии использования могут касаться, например, самого продукта (например, вкус напитков Dr. Pepper отличается от вкуса Coca-Cola или Pepsi), системы доставки продукта или технической поддержки — даже в тех случаях, если продукт не является дифференцированным. И хотя граница между материальным продуктом и другими видами деятельности не является четкой (это, скорее всего, шкала), все равно она очень важна: различные виды деятельности помимо самого продукта—это более многочисленные параметры дифференциации, чем просто свойства продукта. Виды деятельности помимо непосредственно затрагивающих сам материальный продукт представляются существенными источниками дифференциаций, ведь многие компании, строя стратегию дифференциации, не видят дальше самого продукта. Критерии использования могут затрагивать как определенного уровня спецификации продукта (или других видов деятельности по созданию стоимости), так и то, насколько последовательно продукты компании соответствуют этим спецификациям. Это соответствие представляется не менее, а даже, может быть, более важным, чем сами спецификации, несмотря на то, что именно этот параметр реже всего рассматривают как основание для дифференциации. |