При организации внешнеэкономической и международной деятельности большое внимание среди средств международной коммуникационной политики, или политики продвижения товаров на мировые рынки, компании уделяют средствам стимулирования международного сбыта (international sales promotion) и международной сервисной политике (service policy), которые направлены на приближение товара к покупателю в отличие от рекламы, приближающей покупателя к товару. Средства стимулирования международного сбыта весьма привлекательны, так как дают более быструю по сравнению, например, с рекламой отдачу в виде увеличения объемов продаж. Однако в то же время они охватывают значительно меньшее число потенциальных покупателей, чем реклама. Они характеризуются следующими общими чертами:
позволяют четко определить адресата осуществляемых мероприятий стимулирующего характера, ограничить охват избирательного обращения к покупателям и потребителям товара на зарубежных рынках, а также к международным торговым посредникам;
отличаются быстротой воздействия и оперативной результативностью мероприятий по стимулированию зарубежных продаж, так как дают быструю отдачу и вызывают непосредственную ответную реакцию со стороны покупателей и потребителей;
характеризуются относительно низкими затратами средств и небольшим масштабом проводимых мероприятий, однако оперативная эффективность их довольно высокая и они могут быть активно использованы не только крупными международными компаниями, но и средними, и мелкими, с ограниченными финансовыми возможностями;
связаны со свободным поиском конкретных мер стимулирующего характера на мировой рынок;
допускают концентрированное применение различных стимулирующих средств, особенно в период выпуска нового товара на зарубежный рынок, что значительно усиливает их кумулятивное воздействие;
определяются ограниченной сферой применения, узостью направленности воздействия (широта охвата меньше, например, чем в случае безличной рекламы) и относительной сложностью применения.
Стимулирование международного сбыта может основываться как на глобальном, так и на мультинациональном подходе, хотя можно отметить преимущественное использование стратегии адаптации к особенностям зарубежных рынков.
Основные средства стимулирования международного сбыта.
Главной особенностью политики стимулирования международного сбыта является многообразие предлагаемых средств, которые, прежде всего, делятся на три основные группы в зависимости от объектов
стимулирования:
стимулирование покупателей и конечных потребителей на зарубежных рынках;
стимулирование торговых посредников (включая посредников в своей стране и на зарубежных рынках);
стимулирование сотрудников международных сбытовых подразделений компании (как главной конторы, так и зарубежных филиалов).
Лекция 9
Формы и методы выхода
на международный рынок 9.1. Способы продвижения продукта
на международный рынок
В настоящее время существуют различные способы продвижения продукции на международный рынок. Продвижение товара на международный рынок осуществляется через собственную дистрибутивную сеть или через широко развитую сеть посредников.
Фирмы по управлению экспортными операциями представляют собой независимые организации по экспорту продукции, выполняющие в отношении различных компаний-клиентов агентские услуги в развитии культурных отношений с зарубежными странами, международной политики, налоговой политики и законодательства, и берут на себя обеспечение экспортных операций производителя.
Агенты по экспорту товара осуществляют услуги, что и компания по менеджменту экспорта, но действуют в узком диапазоне сегмента рынка. Вид их деятельности носит обычно недолговременный характер.
Комиссионеры выполняют заказы иностранного клиента по закупке экспортной продукции.
Торговцы экспортной продукцией выполняют услуги по закупкам непосредственно у производителей под их именем, беря на себя все риски.
Кооперативные экспортеры — это компании, имеющие собственную развитую дистрибутивную сеть по перевозке собственных товаров и предоставляющие логистические услуги другим фирмам за рубежом на кооперативной основе.
Фирмы по оптовым закупкам дешевого товара для экспорта специализируются на закупке товаров низкого качества, а также запасов, которые накопились в результате перепроизводства для дальнейшей их дистрибуции за рубежом.
Агенты по продаже товаров функционируют на комиссионной основе по контрактам, заключенным на определенный период времени, и не берут на себя никаких рисков.
Брокеры по купле-продаже товаров на экспорт осуществляют посреднические услуги между покупателем и продавцом, работают за гонорар или комиссионные. Они, как и агенты по продаже товаров, не несут никаких рисков.
Дистрибьюторы экспортной продукции осуществляют закупки товаров у производителя с наибольшей возможной скидкой и перепродают, извлекая прибыль. В их обязательства входят обслуживание покупателей запчастями и деталями, оказание услуг по ремонту и сопутствующему сервису услуг.
Торговые компании частной и государственной форм собственности. Следует иметь в виду, что в ряде зарубежных стран государственные компании являются единственным средством осуществления деловых операций. Они заполняют нишу между различными типами деловой деятельности и местными традиционными формами торговли.
|
Скачать 1.02 Mb.