7.5. Основные решения при формировании каналов сбыта
для внешней торговли
При конструировании каналов сбыта для обеспечения внешнеэкономической и международной деятельности компании ей приходится решать широкий спектр вопросов различного уровня и вида.
К первой группе вопросов (организация и технология международной сбытовой деятельности) относятся:
1. Выбор стратегии сбыта:
сбытовые стратегии охвата рынка;
полного охвата (недифференцированного);
дифференцированного;
целевого, узкоспециализированного;
сбытовые стратегии эксклюзивного, селективного и интенсивного сбыта;
сбытовые стратегии pull и push.
2. Построение международной сбытовой сети в своей стране и за её пределами.
3. Международная сегментация каналов сбыта в соответствии с
географическими, культурными, демографическими и другими особенностями макросреды зарубежного рынка.
4. Региональное и районированное распределение товарных потоков в зарубежных странах.
Выбор метода международного сбыта (прямой экспорт/импорт, косвенный экспорт/импорт и смешанный метод экспорта/импорта — СП и др. формы международного сотрудничества).
6. Определение длины и ширины международного канала сбыта.
7. Выбор зарубежных посредников (особые требования и приемы):
чтобы не был посредником конкурента;
лучше специализированный посредник;
лучше известный посредник, с длительной историей деятельности;
с «крепкими» источниками финансирования, с оснащенной материально-технической базой;
предпочтительнее старый партнер (который имел деловые отношения с нашей компанией или компанией на шей страны);
для дополнительной проверки — личное посещение компании;
на этом этапе развития деловых отношений рекомендуется заключить пробное соглашение на непродолжительный период времени.
8. Определение количества и видов зарубежных посредников.
9. Планирование степени конкуренции между зарубежными посредниками.
10. Определение набора функций каналов сбыта (в отношении независимых и зависимых зарубежных посредников).
11. Оказание финансовой, управленческой, маркетинговой помощи международным сбытовым каналам (особенно по продвижению: методы и формы организации рекламы, прямых продаж, стимулирования сбыта).
12. Определение форм и методов расчета с посредниками. Расчетные отношения с посредниками.
Ко второй группе вопросов (управление международной сбытовой деятельностью) относятся:
Планирование продаж в разбивке по зарубежным сбытовым территориям.
Организационное построение сбытовых служб в компании.
Координация работы по сбыту в региональном и страновом аспекте.
4. Контроль над зарубежными системами сбыта, контроль работы сбытовых служб и организаций в рамках мирового рынка (в том числе и по видам вертикальных систем сбыта).
5. Оценка эффективности сбытовой деятельности (разработка методов расчета эффективности).
6. Меры стимулирования сбытовых посредников и работников отдела сбыта (мотивация). Информационная поддержка международной сбытовой деятельности, международные информационные системы компании.
Воспитание кадров по международному сбыту.
8. Совершенствование работы лидера (руководителя) по сбыту.
7.6. Основные типы международных сбытовых каналов
В международной практике значительно реже используются простые, традиционные, несвязанные каналы сбыта. Чаще товары экспортируются по вертикальным маркетинговым системам сбыта (ВМС), а также по горизонтальным и комбинированным, многоканальным международным каналам.
Традиционная сбытовая система состоит из независимого производителя и одного или нескольких посреднических торговых организаций. При этом все участники в данной распределительной системе являются самостоятельными и неподконтрольными другим участникам сбытовой системы. В этом случае каждый из участников преследует цель добиться максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы ине максимизируются вопросам оптимизации прибыли общей международной системы сбыта в целом. Такой тип построения сбытовой сети для компаний, занимающихся внешнеэкономической и международной деятельностью, является нетипичным.
Предпочтение в международной практике отдается сложным вертикальным маркетинговым системам сбыта, когда участники международной торговли связаны между собой теми или иными условиями и работают как единое целое. Они функционируют как слаженный взаимообусловленный механизм в форме внутрикорпоративной торговли, или торговли между аффилированными компаниями, или компаниями, работающими на мировом рынке в рамках долгосрочных торговых соглашений и соглашений о сотрудничестве, и т.д.
Вертикальные маркетинговые системы сбыта, являющиеся относительно новыми формами построения каналов распределения, действуют как единая система, включая в себя производителя, одного или нескольких посредников, преследующих общие цели и интересы, согласно условиям построения данной системы сбыта. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, предоставляет им привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность).
Три вида международных вертикальных маркетинговых систем:
Международные корпоративные (в рамках единого владения, прав собственности).
Международные договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ).
Международные косвенного влияния (в рамках влияния, определяемого размером, мощью, авторитетом одного из участников, выполняющего роль лидера).
Международные корпоративные вертикальные системы выражены сбытовыми звеньями, принадлежащими по праву собственности одной компании. Такие системы позволяют реализовывать единую международную маркетинговую программу (глобальную или мультинациональную) для всех участников международного сбыта и осуществлять наиболее жесткий их контроль.
Договорные международные вертикальные системы в международном маркетинге представлены наиболее широко за счет заключения долгосрочных соглашений об экспортных/импортных поставках контрагентов различных стран на двусторонней основе (реже встречаются случаи заключения подобного рода соглашений на многосторонней основе). Контроль участников международного канала сбыта вэтой ситуации ограничен условиями, зафиксированными в соответствующих правовых документах - соглашениях между участвующими сторонами.
Международные вертикальные системы косвенного влияния фактически не обеспечиваются формальными видами контроля, однако способны оказывать существенное воздействие на сбытовое поведение участвующих сторон. Такого рода системы могут формироваться под эгидой держателя привилегий (в результате финансовой, экономической, маркетинговой мощи, имиджа) международной торговой организации, экспортера, импортера, конечного потребителя в зарубежной стране и т д.
Международные горизонтальные системы сбыта представляют собой объединение международных каналов сбыта двух или более фирм в совместном освоении отрывающихся маркетинговых возможностей на мировом рынке. Например, у каждой отдельной компании недостаточно средств, знаний, опыта, маркетинговой силы, производственных и сбытовых мощностей для организации сбыта и маркетинговой работы или слишком велик риск освоения нового рынка
Такое построение систем сбыта характерно также для международной стратегии, когда решение глобальной стратегической задачи экспортной политики требует консолидации сил нескольких фирм. Данная стратегия отодвигает на определенное время вопросы конкуренции между участниками и обеспечивает участникам международной горизонтальной системы сбыта большие конкурентные преимущества относительно других компаний, работающих на мировом или данном зарубежном рынке.
Горизонтальные системы сбыта строятся на международных (двусторонних или многосторонних) соглашениях о сотрудничестве в области сбыта, а также недобровольном объединении, например в форме консорциумов, что дает возможности договаривающимся сторонам совместно использовать не только определенные каналы, сбыта, но и другие производственные и маркетинговые ресурсы.
Международные многоканальные маркетинговые системы сбыта предполагают использование на мировом рынке компанией-экспортером одновременно прямых и косвенных методов сбыта в различной вариации и построение внешней торговли, как через собственную сбытовую сеть, так и через независимых посредников. Если для розничного продавца лучше иметь дело с небольшим объемом сделки, то для фирмы-продуцента желательно расширение сферы торговли, поэтому данный тип построения каналов товародвижения через систему оптовой торговли является особенно эффективным при значительном числе и распыленности торговых территорий розничных торговцев.
Многоступенчатый, длинный и сложный канал международного сбыта обычно используется при организации продаж товаров с относительно низкой стоимостью на единицу продукции и высоким уровнем покупательского спроса. Такие товары для производителя желательно продавать через многочисленные торговые организации, расположенные на широкой торговой территории мирового рынка или по всей рыночной территории зарубежной страны.
Но в международном маркетинге вариант многоступенчатого, длинного и сложного канала свойственен, в том числе, и для товаров производственного назначения, правда, длина сбытовой цепочки в этом случае несколько укорачивается.
Каналы товародвижения компаний, занимающихся внешнеэкономической и международной деятельностью, как правило, отличаются многоступенчатостью, т.е. длиной или числом посреднических звеньев в общей сбытовой линии (числом уровней). Для таких компании в основном характерна сбытовая линия в несколько уровней сбыта, а также значительная ширина каналов товародвижения или большое число участников сбыта на каждом уровне сбытовой линии.
Международную сбытовую политику компаний отличает построение каналов товародвижения сложного и комбинированного типа, а также динамизм их развития, перманентное изменение и совершенствование организационной структуры. Выбор канала товародвижения зависит от вида товара, масштаба торговой территории, сложившихся торговых обычаев на мировом и зарубежных рынках, степени конкуренции, маркетинговой стратегии фирмы-продуцента, системы управления.
|
Скачать 1.02 Mb.