|
|
Конспект лекций 2015 оглавление лекция 1 Введение в международный маркетинг 5
9.3. Международный франчайзинг.
Сущность, принципы, тенденции и преимущества
международного франчайзинга
В настоящее время одним из наиболее эффективных форм продвижения товаров, как на международном, так и национальном рынке является франчайзинг.
Напомним, что франчайзинг широко распространен в США и Западной Европе. В настоящее время находит все большее применение среди российских предпринимателей.
Суть франчайзинга — крупная материнская фирма (франчайзер) предоставляет право мелкому предприятию (франчайзи) в течение определенного промежутка времени и в определенном месте вести предпринимательскую деятельность с использованием ее торговой марки, технологий производства, ноу-хау в форме, которая определяется условиями договора.
Как правило, материнская фирма берет на себя обязательства по обучению персонала, поставке оборудования и сырья, оказывает помощь в организации дела, налаживании системы управления. Также фирма-франчайзер оказывает финансовую поддержку своего франчайзи, предоставляя кредиты, либо косвенно — в виде поручительств и гарантий.
Цель франчайзинга — осуществление крупными компаниями экспансии при освоении новых рынков с минимальными рисками.
Пример: "Макдоналдс". Компания имеет свыше 10 тыс. франчайзи по всему миру, обслуживая более 20 млн. человек. Американскими фирмами заключено по всему миру более 20 000 франчайзинговых соглашений с зарубежными фирмами.
Начинающая вести собственный бизнес фирма с помощью франчайзинга может быстро начать свой бизнес, а постоянная поддержка материнской фирмы позволяет быстро преодолеть проблемы, возникающие на начальном этапе создания предприятия.Стремясь завоевать и укрепить свои позиции на российском рынке, фирмы могут идти на предоставление значительных льгот и скидок российским франчайзинг.
Отметим, что франчайзинг интенсивно начал свое развитие в США после второй мировой войны, давая возможность начать свое дело.
Наибольшее распространение франчайзинг получил в розничной и оптовой торговле, в сфере услуг, в производстве напитков. Создаются рестораны и закусочные, строительные фирмы, службы автосервиса, доставки, продуктовые магазины, консультационные фирмы, оказывающие аудиторские, юридические и другие услуги.
В России система франчайзинга раньше всего появилась в производстве напитков (в конце 70-х и начале 80-х гг. прошлого века в Новороссийске, Москве были построены заводы по производству пепси-колы). На таких же условиях производится и кока-кола.
По сути, это международный франчайзинг, который вызван, кроме всего прочего, желанием крупных фирм свести к минимуму риск и ограничения, связанные с иностранной собственностью и контролем, преодолеть недостаток знаний особенностей местного рынка. Деятельность франчайзинга основывается на следующих принципах.
Рассматриваемая форма ведения бизнеса обеспечивает ряд преимуществ участвующих сторон.
В то же время более эффективному развитию системы франчайгинга в России препятствуют специфические особенности развития рыночных взаимоотношений, создающие определенные риски для российских предпринимателей. Несмотря на отмеченные факторы риска реальная ситуация развития франчайзинга в России имеет положительную тенденцию. Более интенсивное развитие наблюдается в сфере услуг.
Тенденции развития франчайзинга. В международной практике нашли развитие следующие направления франчайзинга.
Товарный франчайзинг основан на реализации маркировке товарным знаком товаров. Отметим, что франчайзинг, как правило, осуществляет послепродажное обслуживание товара и работает по следующей схеме (рис. 9.2.)
Рис. 9.2. Схема отношений при товарном франчайзинге
Товарный франчайзинг характерен для фирм, специализирующихся на конкретной группе товаров, при этом продавец организует продажу товаров конкретной фирме, имеет возможность привести свой имидж в соответствие с имиджем производителя и быть узнаваемым на целевом рынке.
Наиболее ярким примером эффективной работы по этой схеме является ведущая зарубежная компания "Дженерал моторе", удерживающая передовые позиции на мировом автомобильном рынке.
Одной из главных причин, препятствующих успешному ведению бизнеса российских предпринимателей, является отсутствие единой маркетинговой и ценовой стратегии на национальном рынке.
Пример: крупнейший российский автопроизводитель "Автоваз".
Товарный франчайзинг применяется в системе сбыта товаров, развитие услуг на АЗС, продаже косметики, моющих средств, фирменной одежды и др.
На российском рынке успешно используется товарный франчайзинг компанией "Ле Монти".
При выборе товарного франчайзинга должны быть проанализированы:
особенности рынка товаров и их заменителей;
характеристики товара;
жизненный цикл товара;
способы продвижения товара;
реклама и маркетинговые коммуникации;
политика ценообразования;
информация о контроле качества товара на всех стадиях производства и реализации товара.
Производственный франчайзинг развивается по трем вариантам (рис. 9.3.).
Рис. 9.3. Схема отношений при производственном франчайзинге
Данная форма является наиболее эффективной организацией производства определенного вида продукции.
Суть производственного франчайзинга заключается в следующем. Предприятие, имеющее патент на технологию производства готового изделия, осуществляет обеспечение конечного производителя необходимым сырьём и передает право пользования технологией.
Одним из примеров успешного использования производственного франчайзинга является компания "Коса-Кола". Характерная особенность деятельности компания заключается в том, что предметом продажи является рецепт производства и торговая марка.
При производственном франчайзинге анализируется следующее:
информация о рынке товаров и их заменителей;
описание индивидуальности товара;
характеристика жизненного цикла товара;
данные о производстве товаров и их заменителей;
требования к техническому уровню производства;
перечень требований к качеству готовой продукции;
требования по упаковке готовой продукции;
политика ценообразования;
перспективные дистрибутивные системы сбыта продукции;
данные о контроле качества товара на стадии производства и сбыта;
• требования по организации сервисного обслуживания.
Сервисный франчайзинг занимает среднюю позицию между товарным и производственным франчайзингом (рис. 9.4.).
Рис. 9.4. Схема отношений при сервисном франчайзинге
Данный вид франчайзинга представляет собой нечто среднее между двумя указанными выше видами. Сфера его деятельности — услуги и сервис услуг.
Франчайзиг на договорных условиях покупает право на развитие определенного вида услуг под торговой маркой франчайзера.
Примеры сервисного франчайзинга: "McDonalds, "Кодак", компания "Marriott Grand Hotel".
Цель сервисного франчайзинга — обеспечение высокого уровня обслуживания за счет расширения спектра услуг и повышения их качества.
Следует отметить, что многие зарубежные сервисные компании продают российским предпринимателям "франшизу" с набором комплексного пакета прав, технологий и различных услуг.
Сервисный франчайзинг в России интенсивно развивается в туристическом бизнесе, в области недвижимости, образовании и др.
При анализе сервисного франчайзинга должны быть изучена следующая информация:
о рынке предлагаемых услуг;
о системных стандартах;
аналитические данные ценовой политики;
данные о контроле качества оказываемых услуг.
маркетинговая деятельность франчайзи в сфере его влияния на рынке услуг;
о конкурентах и др.
Франчайзинг бизнес-формата самая обширная и развитая форма франчайзинга, включающая в себя все виды деятельности франчайзера. Охватывает все направления деятельности франчайзера и как бы является копией и одновременно составной корпоративной частью компании.
Характерной особенностью франчайзинга бизнес-формата является то, что для его освоения и внедрения требуются большие затраты и значительный промежуток времени.
Франчайзинг бизнес-формата имеет свои особенности. Материнской фирмой еще также передается дочерней компании (франчайзи) технология организации и ведения бизнеса, что позволяет ей стать частью корпоративной системы, работающей на единой методологической основе с соблюдением общих интересов.
Данная форма франчайзинга позволяет в значительной мере расширять бизнес компании за счет высокого имиджа фирмы.
Пример: Расширение сферы услуг при АЗС (магазины, кафе, мойка, телефон, комната отдыха, небольшая гостиница и т. д.)
Подводя итог можно констатировать, что товарный, производственный и сервисный франчайзинг — это технология ведения бизнеса, а франчайзинг бизнес-формата — стратегия ведения бизнеса.
9.4. Договорные условия сторон при покупке франчайзинга
Основные положения франчайзингового договора отражены на схеме (рис. 9.5).
В процессе подготовки и заключения договора стороны особенно тщательно проводят обоснование и выбор одного из видов франчайзинга на основе фундаментальных маркетинговых исследований.
При выборе фирмой вида деятельности франчайзинга целесообразно учитывать зарубежный опыт. В этой связи приведем основные рекомендации зарубежных специалистов:
критическое (аналитическое) отношение к франчайзингу;
объективная оценка прогнозных расчетов с привлечением независимых экспертов;
экспертная оценка контрактов;
анализ и изучение опыта действующих контрактов;
тщательный анализ финансовых условий договорных отношений с учетом специфики франчайзинга (остерегайтесь, если первоначальный платеж большой, а роялти относительно малы);
изучение, анализ и объективная оценка франчайзера;
пристальное внимание порядку, технологии и требованиям к эксплуатации оборудования применительно к конкретным условиям деятельности фирмы;
Рис. 9.5. Основные положения франчайзингового договора
анализ финансовой деятельности франчайзера, особенно за последний период;
анализ защиты прав ведения данного бизнеса на конкретной территории;
проведение собственных объективных маркетинговых исследований по всем направлениям целевого рынка;
проверка регистрации товарной марки в стране и патента на товар;
уточнение обязательства по видам, затратам на рекламу с обеих сторон, а также целей визитов франчайзера на фирму;
• оказание взаимопомощи в трудных ситуациях форс-мажорных случаях, выходе из строя оборудования и т. д.;
Следует отметить, что перечисленные мероприятия должны быть проведены в обязательном порядке до заключения договорных отношений.
|
|
|
Скачать 1.02 Mb.