|
|
Конспект лекций 2015 оглавление лекция 1 Введение в международный маркетинг 5
Лекция 10
Маркетинговые стратегии
на международном рынке 10.1. Конкурентоспособность фирмы и ее продукции
на зарубежном рынке
Конкурентоспособность относится к важнейшей обобщенной характеристике экономической ситуации как в целом в стране, так и отдельных ее производителей. Конкуренция в мировом хозяйстве — это экономический рычаг стимулирования производства и повышения качества продукции, приспособления ее к потребностям потребителей, одно из объективных условий функционирования и развития фирмы на базе международного разделения труда. Конкуренция является ключевым звеном в функционировании всего механизма рынка и рыночной экономики в целом. Конкуренция предполагает соперничество между отдельными фирмами на целевых рынках. Конкуренция позволяет создать условия:
возможности возникновения новых конкурентов;
появления новых продуктов и услуг;
соперничества поставщиков;
соперничества покупателей;
борьбы между конкурентами.
Перечисленные условия позволяют формировать цены; уровень требуемых издержек; масштабы инвестиций, необходимых для преимуществ над конкурентами.
Следует различать понятия конкурентоспособность и конкурентоспособный товар.
Конкурентоспособность является сравнительной характеристикой товара и отражает комплексную оценку его потребительских и стоимостных качеств, отражающих превосходство данного товара перед конкурентным товаром.
Конкурентоспособный товар — это продукт с более высокой ценностью для потребителя по сравнению с товаром конкурента.
Конкурентоспособность компании — это ее реальная способность поставки на рынок более востребованной потребителем продукции высокого качества с наилучшими характеристиками.
Конкурентоспособность подразделяется на несколько уровней:
товара (КСТ);
товаропроизводителя;
отраслевая;
страновая.
Отметим, что последние три уровня принято называть производными от КСТ.
Существует несколько подходов и методов к оценке конкурентоспособности. К ним следует отнести:
матричный;
по сравнительным преимуществам;
по теории равновесия фирмы и отрасли;
по методу "профилей" и качеству продукции;
по рыночным позициям фирмы (структурный и функциональный методы).
При использовании этих методов КСТ может быть рассмотрена с трех точек зрения:
коммерческой;
нормативно-правовой;
технико-экономической.
Одним из широко известных методов оценки конкурентоспособности фирм на международном рынке является метод "многоугольник конкурентоспособности", базирующийся на унифицированном подходе к каждому конкуренту и позволяющий провести сравнительный анализ конкурентоспособности. Данный метод был впервые применен швейцарскими учеными в 1981 г.
Суть метода. Накладывая составленные для разных фирм схемы, друг на друга, можно получить так называемый радар конкурентоспособности и наглядно увидеть сильные и слабые стороны одной фирмы по отношению к другой.
В процессе сравнения площадей, образуемых "рамсами" различных однотипных товаров, можно делать выводы конкурентных преимуществах каждого из них.
Тщательное изучение поведения покупателей показывает, что в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. В самом общем виде условие конкурентоспособности можно представить следующим образом:
КСТ = (Р : С) -» max.
Для определения КСТ конкретного потенциально экспортного товара нужно сравнить его с другими представленными на рынке товарами, что, в свою очередь, предполагает некоторые исследования и расчеты.
Для анализа выбранного товара КСТ и сравниваемого с ним образца определяется набор подлежащих оценке и сравнению параметров. Одна часть этих параметров должна характеризовать потребительные свойства товара, другая — его экономические свойства. Набор потребительных параметров товара, как правило, включает технические, конструктивные, эргономические и эстетические свойства. Большое значение имеет последующее определение веса каждого из анализируемых параметров и построение их иерархии.
Экономические параметры в совокупности составляют цену потребления (Р):
Экономические параметры — цена товара (Pj), расходы на его транспортировку (Р2), эксплуатацию (Р3), установку (Р4), ремонт (Р5); техническое обслуживание (Р6), налоги (Р7) и т. д. — делают цену потребления одним из важнейших показателей КСТ, в частности, потому, что сумма затрат, связанных с эксплуатацией изделия, может значительно превосходить его цену (например, для грузового автомобиля
в 5-6 раз, пассажирского самолета — в 7-8 раз).
На следующем этапе проводят оценку степени удовлетворения потребности покупателя с помощью сводного параметрического индекса 1п, который рассчитывается по формуле
где п -— число анализируемых количественных параметров;
а. — вес j_r0 параметрического индекса;
ij — параметрический индекс j-ro параметра.
Следует помнить, что ни ь, ни 1п не могут быть более 100%, так как потребность, удовлетворенная более чем на 100%, -— это абсурд, нецелесообразная растрата ресурсов, не имеющая значения для потребителя.
Параметрический индекс может иметь только два значения — 0 и 1. Нулевое значение индекса означает полную потерю конкурентоспособности данным изделием.
Сводный индекс КСТ по экономическим параметрам (1е) определяют следующим образом:
где m — число анализируемых экономических параметров;
aj, — вес i-ro параметрического индекса;
j. — параметрический индекс i-ro параметра.
Сводные индексы КСТ по потребительным и экономическим параметрам дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) данного изделия по отношению к образцу.
К = 1п : 1е.
Если К > 1, анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец; если К < 1 — то уступает; если же К = 1 — находится на одинаковом уровне. Задача фирмы — первый или последний вариант. При другом результате приходится принимать меры по улучшению соответствующих потребительных свойств и экономических параметров.
Фирмы по-разному подходят к проблемам конкурентоспособности, используют различные принципы для построения своих маркетинговых стратегий. Даже краткий обзор основных стратегий конкурентной борьбы достаточен, чтобы убедиться в том, насколько реальный рынок далек от упрощенной картины "лобовой" конкуренции на выживание. Наблюдается не столько "война всех против всех", сколько сосуществование и взаимодополнение фирм разных типов. В данном случае раздел рынков основывается не на монополистическом сговоре, а на размежевании, дифференциации ниш. Последние состоят в стремлении фирм (в силу их неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях) работать только на тех сегментах, где они сильнее конкурентов. В связи с этим практическое значение имеет классификация фирм по типам стратегии конкурентной борьбы, разработанная швейцарским экспертом X. Фризевинкелем.
Каждый из данных типов стратегии ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении фирм.
Патиентная стратегия характерна для фирм узкой специализации и предусматривает изготовление особой продукции для определенного круга потребителей. При этом дорогие и высококачественные товары ориентированы на целевые сегменты. Это преимущественно мелкие и средние фирмы. Данные фирмы-патиенты называют "хитрыми лисами" экономики.
Коммутантная стратегия характерна для небольших фирм. Мелкое предприятие лучше реагирует на удовлетворение сравнительно небольших потребностей покупателей.
Коммутанты используют любую возможность для бизнеса, тогда как прочие фирмы строго придерживаются своего производственного профиля. За свою незаметность и подвижность коммутанты получили название "серые мыши". Такие компании появляются и проявляют себя там, где другие предприятия или отсутствуют, или неэффективны, или не обеспечивают достаточно индивидуализированного подхода к клиенту.
Эксплерентная (пионерная) стратегия конкурентной борьбы используется при освоении новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка.
Главный фактор силы эксплерентов, связан с опережением конкурентов при внедрении принципиальных нововведений. Такая фирма стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначального единоличного присутствия на нем.
В чистом виде, однако, наблюдать эксплерентную стратегию в мире бизнеса очень сложно из-за ее кратковременной природы. Дело в том, что после достижения долгожданного прорыва надобность в собственной пионерной стратегии отпадает: перед фирмой встают прозаические задачи: удержания доли на рынке, текущего улучшения продукта, повышения рентабельности и т. д.
Виолентная (силовая) стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного стандартного производства товаров и (или) услуг. Виоленты используют преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями. Стратегия виолента проста: опираясь на свою силу, фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов через привлечение покупателей сравнительной дешевизной и добротностью своих изделий. Причем, заботясь о покупателе, она не забывает законов массового спроса: плохой или дорогой товар такого спроса не порождает.
Фирмы-виоленты подразделяются на несколько типов, три важнейших из которых получили запоминающиеся названия: "гордые львы", "могучие слоны" и "неповоротливые бегемоты".
"Гордые львы" — первая стадия в развитии гигантских фирм-виолентов. Такая фирма быстро растет благодаря рыночному успеху своей продукции и почти не имеет побочных производств; как правило, возглавляет технический прогресс в отрасли.
"Могучие слоны" — вторая стадия развития виолента. Эти фирмы отличаются особо крупными размерами; средним по темпу, но очень устойчивым ростом; наличием сети зарубежных филиалов. При благоприятных обстоятельствах в таком благополучном состоянии фирмы могут пребывать весьма длительное время.
"Неповоротливый бегемот" — завершающая стадия развития виолента. Фирма сохраняет большие размеры, но теряет динамичность развития. Для нее характерно распыление сил по разным направлениям и нарастание технического отставания.
Обобщая анализ проблем конкуренции, следует напомнить простые истины: из двух однородных товаров покупатель всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух однородных товаров с одинаковыми ценами — тот, чьи потребительные свойства выше. Поэтому в борьбе за покупателя продавец (производитель) должен либо снижать цены, либо повышать качество предлагаемых товаров.
Следует отметить, что постоянных лидеров в конкурентоспособности не может быть. Конкуренция — процесс сложный и весьма динамичный, поэтому свое лидерство на рынке фирма должна доказывать практически ежедневно, постоянно работая над повышением конкурентоспособности своей продукции.
|
|
|
Скачать 1.02 Mb.