1.3. Предпосылки возникновения
международного маркетинга
Предпосылками возникновения международного маркетинга обобщены и отражены на схеме (рис. 1.3). Требования международного маркетинга приводят к разработке производственных программ по выпуску продукции с учетом потребителей. В этой связи приведем высказывание Генри Шлезингера — одного из руководителей автомобильного гиганта "General Motors": "Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствуют ли характеристики автомашины его ожиданиям", что требует последовательного проведения активной производственно-сбытовой политики, повышения конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорения реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.
Отметим, что участники рынка в условиях бурно развивающихся рыночных страновых взаимоотношений по мере насыщения рынка вынуждены пользоваться современными методами маркетинга, иначе они утратят свои позиции на рынке.
Реализация маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос. Предъявляемые ими требования к качеству направлены на обеспечение долговременных связей с потребителями.
Основной принцип международного маркетинга ориентирует на получение конечных результатов производства с учетом зарубежных потребителей.
Из этого принципа вытекает ряд требований:
знание международного рынка, динамики развития потребительского спроса товаров (услуг);
обоснованное применение полученной информации в процессе разработки производственных программ;
адаптация производства к требованиям рынка;
оказание влияния на рынок и потребительский спрос в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией фирмы;
развитие сферы услуг с целью получений дополнительной прибыли;
своевременное предложение нового продукта на рынке;
постоянное отслеживание и корректировка по расширению дополнительных сегментов рынка;
повышение качества надежности предлагаемой продукции на рынке;
обеспечение конкурентных преимуществ за счет освоения новых технологий производства и доставки товара на рынок;
постоянное повышение квалификации персонала с учетом требований рынка;
разработка перспективной стратегии по обеспечению удержания и расширения своих позиций на международном рынке.
Рис. 1.3. Предпосылки возникновения международного маркетинга
1.4. Этапы развития и цели международного маркетинга
Эволюция международного маркетинга осуществлялась по следующим этапам (рис. 1.4.).
С целью глубинного понимания сущности маркетинга рассмотрим более подробно каждый этап развития. Отметим, что каждый из последующих этапов является логическим продолжением предыдущего этапа развития.
Традиционный маркетинг — это традиционная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки. Для данного этапа характерны:
продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения;
ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи.
Рис. 1.4. Этапы развития международного маркетинга
Данный этап развития характерен для национальных компаний, фирм с ограниченными масштабами деятельности в рамках, как правило, своего государства, хотя не исключены и разовые экспортные поставки. При этом предприниматель как бы прицеливается на этом этапе «освоению международного рынка, проходит своеобразную практическую школу ведения бизнеса на международном рынке. Отметим, что на данном этапе даже крупные предприятия вынуждены осваивать традиционный маркетинг, так как выпускаемая ими продукция не выдерживает конкуренции на мировом рынке из-за своей низкой конкурентоспособности.
Экспортный маркетинг. На данном этапе экспортер проводит подробное и систематическое исследование целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка. Это более совершенный и перспективный этап развития международного маркетинга и им могут позволить себе заниматься фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста на основе использования современных технологий, обладающие широкими возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера. Экспортер систематически исследует заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.
Международный маркетинг. Международный маркетинг предполагает всестороннее исследование осваиваемого рынка, используя при этом все достижения современных форм и методов международного маркетинга, учитывая все особенности страны, оказывающие влияние на формирование рынка.
Международный маркетинг распространяется не только , на сугубо торговые операции, но и на другие сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передачу лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг; международные арендные операции и т. д. Для современной модели международного маркетинга характерно то, что она по своей сути ближе к производственно-инвестиционной (в отличие от прежней — торгово-посреднической) модели.
Многонациональный маркетинг. Для многонационального маркетинга характерна более совершенная форма развития международного маркетинга, осуществляющего маркетинговые операции в масштабе мирового рынка. Этот вид маркетинга используется крупными транснациональными компаниями. В отличие от международного маркетинга, где фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, многонациональный маркетинг транснациональных компаний функционирует во многих странах и использует при этом зарубежные производственные и сбытовые отделения, работающие на мировой рынок.
Глобальный маркетинг. Данный вид маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии национальных, культурных, поведенческих и других характеристик рынка, а не на учете национальных особенностей. В качестве наглядного примера можно привести крупнейшие компании, использующие в своей деятельности глобальный маркетинг: "Coca-Cola", " Procter & Gamble", "Истмен-Кодак", "Sony" и др. Подводя итог можно сказать, что международный маркетинг — это комплекс взаимосвязанных между собой мероприятий экспортера в процессе реализации товара (услуг) вне пределов своей страны. Внутренний и международный I маркетинг тесно взаимосвязаны и вместе с тем международный маркетинг является более совершенной ступенью развития. Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем традиционный (внутренний), в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском, риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными особенностями и целым рядом других факторов, оказывающих влияние на формирование мирового рынка.
На основании изложенного выше следует отметить, что международный маркетинг в значительной мере способствует увеличению прибыли за счет уменьшения рисков и неопределенности на мировых рынках. Это подтверждается исследованиями и практическими результатами участников бизнеса, проводимыми Торгово-промышленной палатой России, по которому свыше 50% случаев таких неудач приходилось на долю маркетинга. Международный маркетинг теперь все чаще рассматривается не только как межнациональный или мультинациональный, но и как глобальный.
Такие всемирно известные американские фирмы, как "Coca-Cola", IBM, "Procter & Gamble" и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества, прежде всего потому, что вышли на мировой рынок и успешно освоили его благодаря использованию возможностей международного маркетинга.
В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга национальных фирм является достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.
Цели международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах анализа деятельности рынка и связанных с нею рисков.
Различным целям деятельности на мировом рынке присущи следующие особенности:
географическое пространство (регион, страна или группа
стран);
временные параметры сроков достижения цели;
Цели международного маркетинга можно подразделить
на следующие две группы:
Экономические цели:
обеспечение целевой доли рынка (количественные или стоимостные характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный период);
обеспечение выхода на новые рынки;
получение максимальной прибыли;
наращивание объемов сбыта;
увеличение степени участия на уже освоенных рынках.
Психографические цели (влияние на покупательское поведение):
повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;
формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;
повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;
стимулирование решений о покупке товаров.
|
Скачать 1.02 Mb.