2.4. Характеристика культурной среды
и ее роль в международном маркетинге
Международная социально-культурная среда. Социальная среда каждой страны строится на семейных связях, культуре, языке, уровне образования, религии, обычаях, образе жизни. В США — стране с протестантской культурой — чистота является частью протестантской этики: «Стремление к чистоте — стремление к Богу». Поэтому в рекламных предложениях в этой стране так активно используется мотив чистоты — свежесть дыхания, блеск зубов. В тоже время в европейских странах чрезмерный уход за собственным телом имеет оттенок тщеславия, поэтому в аналогичном случае предпочтительнее выбирать имидж эксклюзивности. В этом смысле показательным примером служит опыт компании Gillette International. Компания в попытке сбыта в Европе дезодорантов и дамских бритвенных принадлежностей натолкнулась на серьезные препятствия, связанные с восприятием этих предметов ухода за телом как «нездоровых», т.к. дезодоранты препятствовали естественному потоотделению.
Специалисты по международному маркетингу должны не просто учитывать набор культурных факторов о конкретной зарубежной стране, но и выработать понимание всех нюансов культурных направлений и привычек, чего практически невозможно достичь, если не жить в этой стране и не говорить на ее языке. В связи с, этим подготовить эффективную маркетинговую, а тем более рекламную, кампанию без консультирования с местными специалистами или специалистами страны основного базирования компании, владеющими тонкостями культуры и языка интересующей страны, практически невозможно.
Различия в культурных нормах и ценностях влияют не только на выбор потребителей, но и на деловые взаимоотношения с зарубежными партнерами.
Субкультура представлена обычно группами людей с общими системами ценностей, возникшими в результате общности их жизненного опыта и обстоятельств, например последователи англиканской церкви или мусульманской религии, лица одной национальности. Приверженцы одной субкультуры имеют специфические особенности покупательского и потребительского поведения. Знание типов субкультур в отдельных странах является особенно важным при выборе перспективных целевых рынков. В ряде случаев одна субкультура может распространяться на ряд стран.
Социальное положение также является одним из факторов культурного порядка. Оно во многом оказывает влияние на специфику предпочтений человека. Социальное положение определяется на основе занятий (профессии), уровня доходов, образования, ценностной ориентации и т.д. Так, представители вузов различных стран будут иметь более схожие потребительские запросы, чем люди разных профессий в этих странах.
Бизнес-культура (деловая культура, этика ведения бизнеса) определяется устоявшейся совокупностью поведенческих стереотипов и принципов построения деловых отношений в сфере бизнеса, принятых в данной стране или группе стран и усвоенных бизнесменами как нормы делового общения.
Этика ведения бизнеса также сильно отличается в разных странах, и это надо учитывать всем бизнесменам, начинающим работать в международном бизнесе.
Приведем ряд характерных примеров. Бизнесмены из Южной Америки, обсуждая деловые вопросы, любят сидеть или стоять очень близко друг к другу, почти «нос к носу». Американец обычно откидывается на спинку кресла, а южноамериканец, наоборот, постарается придвинуться к собеседнику как можно ближе.
В Японии и других азиатских странах энергичная и бескомпромиссная позиция на переговорах. Не приведет к хорошим результатам, в то время как в других странах она может быть весьма эффективной. Кроме того, в переговорах тет-а-тет японец никогда не скажет «нет». Поэтому партнер по переговорам теряется и не может понять истинного положения вещей Если партнер постарается как можно быстрее перейти к главному вопросу переговоров, японец воспримет это как невежливость
Во Франции оптовые торговцы не желают заниматься продвижением товаров на рынок. Они запрашивают у розничных торговцев, какой товар и в каком количестве им нужен, и поставляют его Естественно, побудить французских оптовиков участвовать в деле продвижения товара партнеру не удается
При обмене визитными карточками американец обычно лишь бегло взглянет на визитку своего партнера и небрежно засунет ее в свой карман, однако это не означает пренебрежения. Японец же внимательно изучит карточку партнера, обращая особое внимание на должность сотрудника в компании, прочитает вслух фамилию и имя, чтобы убедиться в правильности чтения иероглифов в данном случае, и т.д. При этом принято вручать визитную карточку в первую очередь самому важному лицу.
Таким образом, каждая страна и регион имеют свои культурные традиции, предпочтения и стиль поведения, которые партнеры из др. стран должны изучать и считаться с ними.
Культура потребления определяет реакцию потребителей на товары и их покупку. Например, средний француз использует ежедневно косметических средств в два раза больше, чем его жена. Немцы и французы съедают больше упакованных фирменных спагетти, чем итальянцы. Итальянские дети любят бутерброды в виде двух ломтиков булки, между которыми лежит плитка шоколада. А женщины в Танзании не разрешают детям есть яйца из боязни, что те станут лысыми.
Интернет, Экстранет и Интранет позволяют обеспечить эффективное управление крупнейшими компаниями, в режиме реального времени владеть оперативной информацией по рынкам и результатам деятельности зарубежных подразделений.
|
Скачать 1.02 Mb.