Лекция 3
Маркетинговые исследования
на мировых рынках
При проведении международных маркетинговых исследований необходимо сосредоточить внимание на следующих направлениях.
Параметры, показатели и другие факторы по выделенным направлениям исследования международного рынка, которые должны быть учтены, приведены на схемах (рис. 3.1-3.7).
Рис. 3.1. Направления исследований международного рынка
При изучении правовой системы страны-рынка необходимо иметь в виду, что фирмы в другой стране могут предъявлять судебный иск по следующим вопросам: конструкции изделия; качеству и безопасности; названию; этикетки; торговой марка; патентной чистоты; нарушения сроков названию; этикетки; торговой марка; патентной чистоты; нарушения сроков гарантии.
Рис. 3.2. Маркетинговые исследования по товарам
Рис. 3.3. Маркетинговые следования целевых международных рынков
Рис. 3.4. Маркетинговые исследования
по выбору ценовой политики на международном рынке
Рис. 3.5. Маркетинговые исследования внешней среды маркетинга
Рис. 3.6. Маркетинговые исследования конкурентов
на международном рынке
Рис. 3.7. Маркетинговые исследования системы распределения
и сбыта товаров
Юридическое свойство материальных объектов как охраняемых патентами, так и не охраняемых могут быть использованными в определенной стране без нарушения действующих на ее территории охраняемых документов исключительного права.
3.2. Система сбора международной
маркетинговой информации
Напомним, что основной целью проведения маркетинговых исследований является выявление возможностей фирмы занять соответствующую нишу (свои позиции) на реальном секторе рынке путем выбора и реализации эффективной маркетинговой стратегии.
Данная цель может быть достигнута только путем комплексного исследования и анализа международного рынка, основные положения которого были приведены выше.
Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта.
Только комплексный подход к исследованию международного рынка позволит фирме укрепиться на целевом международном рынке. Приступая к изучению внешних рынков, следует учитывать, что мировой рынок включает в себя более 200 национальных рынков со своими особенностями, что является основой для выработки стратегии международного маркетинга.
Без детального исследования рынков, хорошего знания рынка практически невозможно дать правильную оценку своим возможностям, поскольку такая оценка требует сопоставления элементов и требований рынка с соответствующими параметрами деятельности фирмы.
Для удержания и завоевания своих позиций на рынке исследования рынков должны проводиться постоянно.
Так, например, по данным Американской ассоциации маркетинга в США рыночные исследования регулярно осуществляют около 90% всех промышленных компаний и фирм сферы услуг, в ФРГ и Великобритании около 80%. Чем крупнее фирма, тем больше внимания уделяет она постоянному изучению условий реализации своей продукции. В странах с развитой рыночной экономикой существуют, как правило, и специализированные исследовательские фирмы, выполняющие на коммерческой основе различные виды работ по изучению рынка.
Из числа опрошенных в США компаний, производящих потребительские товары и выпускающих продукцию производственного назначения, измерением рыночного потенциала занимались 99% крупных фирм и такой же процент средних, анализом сбыта — соответственно 98 и 99%, анализом ценообразования — 91 и 90%, прогнозированием на срок свыше одного года — 96 и 94%.
В международном маркетинге необходимо комплексный учет всей совокупности основных и специфических факторов. При исследовании национальных рынков используются различные информационные источники (рис. 3.8.).
Рис. 3.8. Источники информации
при исследовании национальных рынков.
Информация из печатных изданий:
периодическая печать (газеты, специальные журналы, экономические бюллетени);
специализированные издания (монографии, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, сборники торговых договоров, обзоры рынков, издания банков, рекламных агентств, отдельных фирм, сборники государственных организаций, отражающие правительственные законы и предложения по вопросам внешней торговли);
статистические справочники, как общего, так и специального характера отдельных стран, ООН, различных международных организаций;
информация крупных брокерских контор;
бюллетени телеграфных агентств.
Компьютерная информация, сети Интернет и др.
Специальные справки:
правительственных учреждений и организаций;
консульского аппарата;
торговых палат;
ассоциаций и федераций соответствующих отраслей;
специальных частных информационных агентств;
научно-исследовательских учреждений и фирм;
кредитно-справочных контор.
4. Социологические исследования и опросы:
на ярмарках, выставках, биржах;
на конференциях и симпозиумах;
на деловых беседах;
по телефону, телефаксу;
по рассылке адресной информации.
В процессе исследования рынков составляется комплекс вопросов по следующим направлениям: товары, рынки, цены, внешняя среда маркетинга, конкуренты, система продвижения товара, послепродажное обслуживание, контроль маркетинговой деятельности (по всем компонентам комплекса маркетинга).
Рассмотрим, на какие вопросы необходимо получить ответы для обоснования мероприятий в международном маркетинге.
Фирма, стремящаяся овладеть международным рынком (сегментом), должна иметь высокие показатели производственно-хозяйственной деятельности, а именно:
отсутствие просроченной задолженности поставщиками по кредиту;
рост показателей эффективности;
наличие денежных средств на расчетном счете в размерах, достаточных для первоочередных платежей;
выполнение договорных обязательств;
высокий уровень оборачиваемости средств целевого назначения.
|
Скачать 1.02 Mb.