3.6. Штриховое кодирование как составная часть
информационного обеспечения
международного маркетинга
Отметим также, что процесс управления товародвижением как составной части маркетинговой деятельности требует информационного обеспечения, касающегося информации по штриховому кодированию и приобретает особую актуальность для международного маркетинга.
В настоящее время штриховой товарный код наносится на 99% продукции, выпускаемой за рубежом. Российские предприятия, хотя и не в полной мере, тоже наносят штриховые коды на свою продукцию.
Что дает штриховое кодирование? Использование штрихового кодирования позволяет мгновенно идентифицировать товар, получить его исчерпывающую характеристику, компьютеризировать товарный и бухгалтерский учет, повысить производительность труда торговых работников и упростить работу по управлению товарными потоками и комплектованию партий товаров.
Накопление и анализ информации, получаемой с помощью кодов при выполнении контрольных функций на ключевых пунктах производства, товародвижения и продажи, может также служить обоснованием для принятия разнообразных маркетинговых решений.
Штриховое кодирование как система содержит следующие элементы:
собственно штриховой код, наносимый на само изделие, его упаковку или прилагаемый товарный ярлык;
сканирующее устройство для считывания и декодирования штрихового кода;
персональный компьютер.
В 1932 г. был разработан код, ставший основой штриховой идентификации, использование которого началось гораздо позже, после появления компьютерной техники. Эффект от практического применения штрихового кодирования в международной торговле превзошел все прогнозы. В 70-е гг., по оценкам специалистов, в некоторых западных странах в результате внедрения этого новшества прибыль предприятий розничной торговли повысилась на 50—200%.
В 1972 г. в США был принят универсальный товарный код — Universal Product Code (UPC), который мог применяться как в промышленности, так и в торговле. Этот стандартный код наряду с другими используется американскими фирмами и в настоящее время.
В 1977 г. вводится Европейская система кодирования — European Article Numberung (EAN). Именно EAN стала наиболее распространенной во всем мире. Она предназначена для международной торговли, в том числе и в таких странах, как США и Япония, имеющих свои системы кодирования. Из двух разновидностей кодов — EAN-8 и EAN-13 — наиболее широкое, глобальное распространение получила вторая версия. Дадим расшифровку составляющих кода EAN-13. Каждая его цифра (разряд) представляет собой сочетание двух штрихов и двух пробелов различной ширины. Первые две-три цифры, называемые, как правило, флагом, обозначают страну происхождения товара. Эти цифры присваиваются Международной ассоциацией EAN, которая действует, начиная с 1997 г. Членами Ассоциации являются более 40 стран, в том числе и Россия. Система штрихового товарного кодирования постоянно развивается, используя современные достижения полиграфии, техники и электроники. Например, кроме перечисленных, разработаны и используются в практической работе такие коды, как Code-39, 49, 93, 460, 978; PDF-417, "2x5", ISBN (для книг) и другие.
Лекция 4
Международное сегментирование
и стратегии выхода
на зарубежные рынки 4.1. Сегментирование международного рынка
Международные маркетинговые исследования завершаются отбором целевых рынков. Он включает сегментирование рынка после изучения потребительского спроса, выбора целевых сегментов и позиционирования товара на рынке.
Сегментирование международного рынка — это деление рынка на четкие группы покупателей (стран) по определенным признакам.
В этой связи сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками.
От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе. При этом необходимо четко определять критерии и принципы сегментации.
На схеме (рис. 4.1.) приведены основные критерии и принципы сегментации международного рынка.
Существенность сегмента означает, насколько устойчив тот или иной сегмент по основным объединяющим признакам.
Доступность сегмента характеризует его с позиций определения фирмой — располагает ли она достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции и соответствует ли их мощность наличной емкости сегмента.
Количественные параметры сегмента — это, прежде всего, различные аспекты его емкости: количество изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, площадь их проживания и другие параметры.
Прибыльность, как правило, оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.
Защищенность от конкуренции ассоциируется для фирмы обоснованной оценкой своих возможностей соперничества с потенциальными конкурентами на выбранном сегменте. В этом аспекте следует выделить конкурентов на выбранном сегменте в перспективе, изучив его сильные и слабые стороны.
Рис. 4.1. Критерии и принципы сегментации международного рынка
Отметим основные моменты технического оформления результатов сегментации рынка, которые могут быть представлены в виде таблиц, графиков, текстов, схем, моделей и т. д.
Технически результаты рыночного сегментирования могут быть оформлены по-разному: текст, группировочная таблица, графическая схема.
Использование той или иной методики оценки и выбора зарубежных рынков зависит, прежде всего, от уровня подготовки самой фирмы, ее способности к объективному восприятию происходящих процессов на целевых рынках различных стран.
Следующим важнейшим шагом для фирмы является выбор оптимальной стратегии, обеспечивающий освоение выбранного сегмента рынка.
В укрупненном виде можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на освоение рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Остановимся на отличительных особенностях каждой из этих стратегий.
Для недифференцированного маркетинга характерна минимизация затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. В случае если недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то на ведущих рыночных сегментах возникает жесткая конкуренция.
Классический пример: американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили, в результате чего в крупных сегментах автомобильного рынка США наблюдалась острейшая конкуренция.
В случае использования дифференцированного маркетинга фирма разрабатывает для каждого из сегментов рынка соответствующий комплекс маркетинга. Так, основной девиз американской корпорации "General Motors" — выпускать машины для любого потребителя.
Стратегия концентрированного маркетинга основывается на выборе большой доли одного сегмента. Этот вид маркетинга связан с повышенным риском, но в случае удачи успех может быть очень эффективным. Пример: концерн "Volkswagen", сосредоточивший свои усилия только на сегменте малолитражных автомобилей. Заметим, что конкурентоспособность товара при продвижении его на международный рынок в значительной степени зависит от умелого его позиционирования.
Позиционирование товара — это создание конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
|
Скачать 1.02 Mb.