В зависимости от методики проведения исследования маркетинговые исследования международных рынков подразделяются на кабинетные и полевые.
Данные виды исследований довольно подробно отражены в других источниках. В этой связи дадим им краткую характеристику.
Кабинетные исследования осуществляются в основном на основе данных, полученных из источников вторичной информации. Данные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить данные.
Следует отметить, что полученные данные не дают полного представления об исследуемом объекте и поэтому фирма вынуждена прибегнуть к более дорогостоящему этапу обследования — полевым исследованиям.
Полевые исследования являются более дорогим и самым эффективным методом изучения рынка, поскольку позволяют получить достоверную первичную информацию.
Превосходство данного метода состоит в том, что он позволяет устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы покупателей, исследовать реальную ситуацию на рынке и получить различные ответы на поставленные вопросы в зависимости от особенностей исследуемой страны.
В процессе обследования зарубежного рынка широко используется также и такой прием, как наблюдение. Они проводятся на выставках, ярмарках, в деловых поездках и др. информационноемких местах.
Отметим, что в отличие от исследований внутреннего рынка исследование зарубежных рынков имеет свои специфические особенности.
Изучив особенности исследуемых рынков различных стран, особое внимание следует уделить изучению одной из важнейших характеристик международного рынка — емкости рынка.
Отметим, что для обеспечения успешной экспортной деятельности, прежде всего, необходимо определиться, на каком национальном рынке и каком целевом рынке ваша фирма может вести экспортные коммерческие операции. Только после этого следует принимать решение к более детальному исследованию рынка.
Наиболее важным оценочным показателем, характеризующим рынок, является емкость рынка (С).
Существуют несколько формулировок емкости рынка.
1.Емкость рынка — это общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров (услуг) за определенный отрезок времени.
Емкость рынка — это объем реализуемого на рынке товара в течение определенного отрезка времени.
Данный показатель рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей формуле:
C = P + R-E + I + D-M-E0 + I0,
где Р — национальное производство данного товара в данной стране;
R — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;
Е — экспорт;
I — импорт;
D — снижение;
М — увеличение запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;
Е0 — косвенный экспорт;
10 — косвенный импорт.
Косвенный экспорт — вывоз товара за границу.
Косвенный импорт — вывоз за границу товара, использованного в другом изделии. Значительное место в международной маркетинговой деятельности занимает достоверный учет особенностей покупательского спроса, покупательских намерений и предпочтений, соответствующих оценок потребителями свойств товаров в различных странах.
При выборе целевого зарубежного рынка фирмами учитываются основные результаты международной сегментации. Они соотносятся с оценками производственно-ресурсных и научно-технических возможностей и особенностями самих фирм: их финансово-экономическим положением структурой товарного ассортимента и стратегических зон хозяйствования, состоянием производственных мощностей, материально-технической базы предприятий, развитием инфраструктуры, а том числе информационной, спецификой и глобальными целями менеджмента и маркетинговой концепции, квалификацией и подготовкой персонала и т.д. Баланс требований и предпочтений рынка и отдельных сегментов, с одной стороны, и возможностей фирмы удовлетворить эти запросы — с другой, позволяет фирмам найти оптимальные, «плодоносные» и перспективные зарубежные рынки сбыта. При этом международному маркетингу современных фирм свойственно предпочтение более широких и глобальных целевых рынков с большой потенциальной емкостью, новым потенциальным спросом, четко очерченными границами, которые; поддаются количественным измерениям, имеют склонность к дальнейшему глубокому сегментированию, чутко реагируют на маркетинговые мероприятия и т.д.
Передовые фирмы стремятся находить однородные сегменты на разных рынках, чтобы обеспечить разработку единой международной маркетинговой стратегии и экономить на издержках по ее реализации. Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом.
Фирма, занимающаяся, поиском зарубежных рынков сбыта для своей продукции, учитывает другие факторы, чем фирма, которая ищет территорию для размещения своего производства за рубежом.
Выбор целевого рынка для внешнеэкономической деятельности предполагает, с одной стороны, оценку требований предпринимательской среды, запросов рынка и потребителей в конкретной зарубежной стране, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых (прежде всего, экспортных) возможностей самой фирмы. Таким образом, необходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы.
Разрабатывая региональную стратегию, стратегию интернационализации размещения своего бизнеса за рубежом и развития международной сбытовой деятельности, фирма должна реагировать на новые возможности и отказываться от менее прибыльных видов деятельности. Прежде всего, необходимо определить привлекательность различных сегментов рынка и конкурентные преимущества фирмы и ее товаров,
При выборе критериев отбора целевого рынка за рубежом предпочтение отдается сегменту:
наиболее крупному с возможностями дальнейшего глубокого сегментирования;
с четко очерченными границами, количественно измеримыми;
обладающему наибольшим потенциальным спросом;
наиболее доступному, с доступной информацией;
схожему с рынком страны базирования фирмы и ранее ею освоенными зарубежными рынками;
чутко реагирующему на рыночные меры фирмы и ее конкурентную позицию.
Рассмотрим варианты зарубежных стратегий.
Вариант 1 • узкая специализация или концентрация на единственном сегменте — продавать свои фотоаппараты только в страны с низким уровнем дохода на душу населения в расчете на фотографов — любителей неавтоматизированной фотосъемки.
Вариант 2 ориентация на покупательскую потребность — продавать свои фотоаппараты во все страны (с низким, средним и высоким уровнем дохода) в расчете на фотографов — любителей неавтоматизированной фотосъемки.
Вариант 3; ориентация на группу стран или потребителей — продавать свои фотоаппараты только в страны с низким уровнем дохода в расчете на всех фотографов-любителей, фотографов-профессионалов, фотографов — любителей неавтоматизированной фотосъемки.
Вариант 4: выборочная специализация — продавать свои фотоаппараты:
в страны со средним уровнем дохода в расчете на фотографов — любителей неавтоматизированной фотосъемки;
в страны с высоким уровнем дохода в расчете на фотографов-
любителей.
Вариант 5: полный охват рынка — продавать свои фотоаппараты во все страны в расчете на всех фотографов-любителей, фотографов-профессионалов, фотографов — любителей неавтоматизированной фотосъемки.
Основными стратегиями поиска и выбора зарубежного рынка сбыта являются также стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или стратегия «муравья»; стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия «стрекозы» и гибридная стратегия, сочетающая в себе элементы первой и второй.
|
Скачать 1.02 Mb.