Конспект лекций 2015 оглавление лекция 1 Введение в международный маркетинг 5

• Название: Конспект лекций 2015 оглавление лекция 1 Введение в международный маркетинг 5
• Дата: 22.01.2019
• Размер: 1.02 Mb.
• Имя файла: lektsia_mezhd.doc
• Тип: Конспект; #64825
• страница: 19 из 33

6.1. Формирование цены и ценовой политики

Цены и ценовая политика являются одними из главных составляющих маркетинговой деятельности.

Сущность и назначение ценовой политики в международном маркетинге заключается в формировании гибкой цены на товары в соответствии с постоянно изменяющимися требованиями потребителей, которая бы обеспечила конкурентоспособность и стабильное положение на рынке этому товару.

На формирование цены товара на международном рынке оказывают влияние факторы, отраженные на схеме (рис. 6.1.).

Отметим, что необходимым и очевидным условием успешного функционирования фирмы на международном рынке является формирование эффективно обоснованной гибкой ценовой политики.

Основной смысл ценовой политики в международном маркетинге заключается в том, чтобы на предлагаемый товар были установлены такие цены, которые бы своевременно отвечали объективным требованиям меняющейся ситуации на своем сегменте рынка, и на этой основе произвести соответствующую корректировку поведения фирмы на рынке.

Отметим, что основными направлениями при исследовании цен мирового рынка являются как определение уровня цен на текущий момент с учетом изменений за анализируемый период, так и разработка прогноза основных тенденций и закономерностей изменения цен на перспективу. В этой связи с целью выявления и понимания изменений, необходимо знать положение дел не только на том конкретном рынке, цены которого анализируются, но и основные закономерности развития смежных рынков, а также конъюнктуры рынка.

Данные обстоятельства позволяют учесть воздействие на цены инфляции, конкуренции, степени загрузки производственных мощностей и ряда других.

Расчет прогноза данных — процесс сложный и трудоемкий, поскольку в современных условиях тенденции развития составляющих спроса быстро меняются из-за многих факторов, определяющих ценовую динамику в прошлом и в будущем.



Рис. 6.1. Факторы образования международных цен
Учитывая то обстоятельство, что при составлении прогнозов используется фирмы, которые зачастую скрывают достоверные данные об узких местах своего производства или о создании наиболее перспективных товаров, по этой причине полученную информацию даже путем самых современных методов анкетирования нельзя считать достоверной и полной, что ведет зачастую к искаженному прогнозу.

Для получения прогнозных данных успешно используются различные методы прогнозирования. Это — экстраполяция, экспертные оценки, экономико-математические методы и различные их сочетания.

Методы экстраполяции позволяют произвести составление статистических рядов важнейших показателей, характеризующих конъюнктуру рынка за прошедший период. Также с их помощью анализируются основные причины, определившие тенденции и темпы развития рынка в прошлом. На основе этого анализа составляются статистические ряды на прогнозируемый период.

Также существуют различные способы переноса тенденций прошлого на прогнозируемый период. Следует обратить внимание на тот факт, что условия прогнозируемого периода никогда не воспроизводят полностью условия предшествующего периода, что ограничивает возможность применения такой экстраполяции при экономическом прогнозировании.

В этой связи более широкое распространение получила экстраполяция, предусматривающая корректировку прошлых периодов с учетом изменения силы воздействия факторов, определяющих динамику и уровень цен в прошлом, а также и возможное появление новых факторов.

Методы экспертных оценок основываются на использовании опыта, знаний и интуиции специалистов, учитывающих основные тенденции развития рынка за прошлый период. Анализируя при этом реальную ситуацию на данный момент, специалисты составляют свою оценку перспектив развития на будущее.

Оптимальная экспертная оценка может быть получена как в результате обмена мнениями между несколькими специалистами и выработки на этой основе единой оценки, так и обработкой экспертных оценок независимыми специалистами, не общающимися друг с другом. В связи с этим можно отметить метод "мозговых атак", когда прогноз разрабатывается коллективно группой специалистов. Помимо этого на основе письменных опросов ряда экспертов выявляется прогнозная оценка каждого специалиста. В данном случае исключается проведение дискуссий и обмен мнением между экспертами, а результаты опросов обрабатываются с учетом балльной оценки компетентности каждого эксперта.

Также для оценки мировых цен довольно широко используются и экономико-математические методы. На основе данных за ряд прошлых лет составляются математические модели, выражающие более или менее сложные функциональные зависимости между ценой и другими конъюнктурными показателями товарного рынка.

Следует иметь в виду, что существуют отличия цен национального и международного рынков из-за транспортных расходов, таможенных пошлин, расходов на административно-управленческий аппарат, логистические расходы по продвижению товара на международный рынок.

Отметим, что только после тщательного анализа приведенных выше факторов фирма может приступать к выработке стратегии формирования цены, которая, в свою очередь, должна учитывать основные закономерностями и подходы к установлению цен на международных рынках различных стран. Свободная цена на международном рынке характеризует как покупательский спрос, так и предложение производителей товаров, позволяет осуществить баланс спроса и предложения.

Международная цена — величина быстро изменяющаяся. Данное обстоятельство необходимо принимать во внимание в процессе исследования и выбора соответствующей ценовой политики для фирмы и постоянно оценивать ее эффективность.