5.2. Сущность ассортиментной политики
на международном рынке
Товарная стратегия является одним из важнейших направлений реализации товарной политики фирмы на международном рынке.
Фирма, приступающая к выбору той или иной стратегии товаров на международном рынке товаров и услуг, становится перед дилеммой предпочтительного варианта перед другими, а именно:
купить информацию о новых товарах или услугах у внешних источников по контракту или лицензии;
изобрести (разработать) новый товар или услугу;
усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже выпускаемого (освоенного) товара;
привлечь другого партнера к разработке новой продукции. Приведем пример подхода к самостоятельной разработке товара-новинки (рис. 5.1.). Эта работа включает следующие основные этапы:
Рис. 5.1. Пример основных этапов разработки товара-новинки
Отметим, что реализация товарной стратегии в значительной мере зависит от рационально выбранной ассортиментной политики фирмы.
Напомним, что "ассортиментная политика" включает в себя набор товарных групп, видов и разновидностей товаров, наиболее перспективных для успешного продвижения и обеспечения конкурентоспособности товара на международный рынок.
Ассортиментная политика предусматривает также решение вопроса о происхождении продаваемого товара: производится товар фирмой или же он приобретается со стороны.
Широкий ассортимент предлагаемой фирмой продукции значительно укрепляет ее позиции на рынке и расширяет объем продаж. Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий, включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по стадиям жизненного цикла, но в одно и, то же время находящиеся на рынке.
Становится вполне очевидным, что нет единых рекомендаций по количеству, видам и модификациям продукции по одновременному производству и продаже. Но в то же время практика показывает, что наибольший результат в международном бизнесе достигается в случае параллельного продвижения разнообразных товарных групп на рынок.
Отметим также, что, хотя на рынке разрабатываемая группа товаров и не присутствует, однако в ассортиментной политике фирмы она должна учитываться.
В разработке ассортиментной политики важным подходом является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их прибыльности.
Так, например, большой популярностью пользуется широко известная бостонская матрица товарного ассортимента, разработанная "Boston Consulting Group" (BCG), применение которого требует учета сложившейся и потенциальной сегментации рынка, элементов конкуренции, различных аспектов прибыльности той или иной комбинации товаров и услуг.
Фирма одновременно продает на рынке следующие группы товаров.
"трудные дети", или "кошки", — товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, поскольку, хотя их продажи растут, они не дают фирме существенных прибылей;
"звезды" — товары, пользующиеся быстро растущим спросом, которые уже могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу;
"дойные коровы" — товары, активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли. За счет поступлений от продаж данной группы товаров частично финансируются другие товарные группы;
"Неудачники", или "изгоняемые собаки", — товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании фирмой целесообразности специальных маркетинговых мероприятий по "реализации" товаров данной группы "собаки" могут перейти в другие, более перспективные товарные группы.
Рис. 5.2. Рекомендуемые товарные группы по товарам
на международных рынках
5.3. Международный жизненный цикл товара (МЖЦТ)
Выделяют две основных формы международного ЖЦТ:
модель последовательного МЖЦТ;
модель синхронного МЖЦТ.
Модель последовательного МЖЦТ имеет набор следующих стадий:
Стадия внедрения: характеризуется выведением новинки на рынок, хотя возможен и незначительный экспорт.
Здесь осуществляется позиционирование на рынке, как уникальный продукт в условиях монопольной конкуренции и предложение товара осуществляется по высокой цене. Производство в этот период мелкосерийное, осуществляемое с недогрузкой мощностей и качество товаров еще не очень высокое.
Стадия роста: характеризуется началом дифференциации продукции и появление возможностей создания производства за рубежом (в промышленных развитых странах).
Продажи на этой стадии осуществляются как в стране происхождения, так и за рубежом. Степень конкуренции усиливается, что ведет к снижению цены. Это происходит так же за счет стандартизации продукции и внедрения новых технологий.
о  бъем продаж
 развитые страны
      
 развивающиеся страны
 слаборазвитые страны
Время существования товара на рынке
Рис. 5.3 Модель последовательного международного
жизненного цикла товара1
Стадия зрелости: отличается высокой степенью стандартизации технологии продукции, что способствует снижению издержек в частности за счет использования менее квалифицированной рабочей силы.
К этому времени в стране происхождения продукция входит в стадию спада, но производство и продажи переносятся в развивающиеся страны, растет ценовая конкуренция и стабилизируется спрос.
Стадия спада: спад сопряжен в дальнейшем продлении международного ЖЦТ за счет перемещения ее производства и сбыта в слаборазвитые страны.
Данная модель относится к продлению ЖЦТ, но не к ЖЦТ по отношению к одному конкретному товару. Модель последовательного жизненного цикла соответствует приведенному выше описанию. Современная ситуация такова, что в результате процесса глобализации транснациональные компании стремятся сокращать международный ЖЦТ путем выведения новинки одновременно на несколько зарубежных рынков. Главным фактором такой стратегии является не уровень экономического развития страны, а стремление обеспечить конкурентные преимущества на мировом рынке и реализовать стратегию технологического прорыва.
Объем продаж
 
 новинка развитой страны
 новинка развивающейся страны
  новинка слаборазвитой страны
В ремя существования товара на рынке
Рис. 5.4.. Модель синхронного международного жизненного цикла товара2
Она характерна для новинок высокотехнологических продуктов, способствует глобальному маркетингу по способу охвата рынка. Синхронный маркетинг помогает избегать пиратства и в отсутствии национального производства аналогичного товара в принимающей стране компания обеспечивает для себя монопольное владение рынком на определенный период времени.
Кроме последовательного и синхронного существует авангардный международный жизненный цикл товара. В данном случае новинка сначала реализуется на внешнем рынке, а затем на внутреннем.
Выделяют ещё один вид МЖЦТ куммулятивную кривую жизненного цикла.
Данная модель может быть применена к товарам рынка в целом, группе товаров, товарному ассортименту.
объем продаж
   3
 1 2
 
В ремя существования товара на рынке
Рис. 9.5. Куммулятивная кривая международного жизненного цикла товара
1 – жизненный цикл товара на одном из разных рынков; 2 – жизненный цикл товарной группы и отдельных товаров на региональном рынке; 3 – кумулятивный международный жизненный цикл товарной номенклатуры фирмы.
|
Скачать 1.02 Mb.