5.6. Основные товарные стратегии
современного международного маркетинга
К основным международным товарным стратегиям относят:
Глобальную стратегию стандартизации. Она разрабатывается на основе факторов, делающих одинаковыми, разнообразными локальные рынки. Одинаковыми их делают: глобальные товары, обладающие универсальными свойствами. Существует ряд факторов, способствующих использованию стратегии стандартизации:
рыночные: однородность потребителей наличие крупных и мелких потребителей;
стоимостные: экономия издержек.
Мультинациональную стратегию адаптации.
Данная стратегия основана на разработке отдельных маркетинговых программ для каждого локального рынка. Действует ряд факторов определяющих использование данной стратегии:
различия в поведение, в традициях, социальных, культурных и природно-климатических особенностях;
рыночные условия, связанные с особенностями организации и правил торговли, уровнем развитии средств коммуникации, доступностью информации и др.
Товарные стратегии современного международного маркетинга, используемые на практике современных международных фирм можно представить в обобщенном виде следующего перечня.
Стратегия простого расширения — фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка. Этот простой подход позволяет минимизировать издержки, если продукция фирмы может продаваться за рубежом без изменений в дизайне, составе, упаковке и т. п. Такие компании, как "Coca-Cola" и "Pepsico", используют эту стратегию.
Стратегия адаптации продукции чаще всего используется в международном маркетинге. Здесь фирма исходит из того, что необязательно создавать новые товары, а достаточно внести небольшие изменения в уже выпускаемые товары с учетом требований зарубежных потребителей.
Стратегия "обратного расширения" — ориентация фирмы на развивающиеся страны, производство более простой продукции, чем продаваемая на национальном рынке.
Стратегия новых изобретений — это наиболее рискованный и дорогостоящий план, поскольку фирма разрабатывает новые товары для своих рынков с учетом их специфики. Но такой подход содержит немалый потенциал получения прибыли, а в некоторых случаях — и мирового признания.
Активная товарная политика большинства фирм приводит к тому, что ежегодно на рынке появляются миллионы товаров-новинок. Однако лишь некоторые из них завоевывают рынок.
Неотъемлемой частью товарной политики и планирования нового продукта в системе маркетинга является также разработка упаковки товара.
Упаковка товара должна отражать:
гармонию дизайна упаковки с самим товаром;
требования целевого рынка и фирменного стиля фирмы;
соответствие параметров упаковки принятым стандартам конкретного национального (международного) рынка;
соответствие размера и цвета упаковки, расположения, размера, дизайна и содержания товарных этикеток, а также количества помещаемого в одну упаковочную единицу товара.
5.7. Бренд и его роль в продвижении товара
на международный рынок
Бренд (марка) — это образ марки данного товара или услуги, выделенной покупателем среди конкурирующей продукции, который ассоциируется в сознании покупателя как фирменный стиль.
Фирменный стиль формирует у потребителя положительный имидж фирмы и включает: товарный знак (марка), логотип фирмы, фирменный блок, фирменный шрифт и цвет, реквизиты фирмы и ее рекламный слоган.
Брендинг — это действия по разработке и реализации бренда. Брендинг возник в США в 30-е гг. XX в. в компаниях "Procter & Gamble", "General Foods" и ряде других компаний. Брендинг осуществляется с помощью целенаправленных приемов, методов и способов, позволяющих разработанный бренд довести до покупателя с целью донести до его сознания имидж товара, а также оказать помощь в восприятии покупателем положительных характеристик товара.
В этой связи брендинг помогает покупателю выбрать товар.
Отметим основные характеристики бренда.
В различных странах процесс брендинга складывается по-разному, что иллюстрируют рейтинговые списки наиболее популярных торговых марок.
Рис. 5.8. Характеристика бренда
Лекция 6
Ценообразование
в международном маркетинге |
Скачать 1.02 Mb.