Конспект лекций 2015 оглавление лекция 1 Введение в международный маркетинг 5

• Название: Конспект лекций 2015 оглавление лекция 1 Введение в международный маркетинг 5
• Дата: 22.01.2019
• Размер: 1.02 Mb.
• Имя файла: lektsia_mezhd.doc
• Тип: Конспект; #64825
• страница: 16 из 33

5.4. Роль упаковки на мировом рынке

При формировании товарной политики в отношении товаров потребительского назначения особое внимание уделяется упаковке и торговой марке, в отношении товаров производственного отношения – их сервисному обслуживанию.

Разработка экспортной упаковки является неотъемлемой частью товарной политики фирмы на внешнем рынке.

Упаковка представляет собой оболочку, в которой помещается товар и предназначается для сохранности груза, его идентификации, выполняет рекламную, информационную и другие функции в зависимости от цели товара и коммуникационной политики. Упаковка включает в себя тару, этикетку, вкладыш и маркировку.

Упаковка выполняет 6 основных функций:

• 
  Вмещение товара и защита его при транспортировке.
  
• 
  Удобство транспортировки использования.
  
• 
  Коммуникации – демонстрирует марку, направление, состав и т.д.
  
• 
  Сегментацию рынка, т.к. упаковка может разрабатываться специально для отдельных сегментов рынка.
  
• 
  Сотрудничество с каналами сбыта – должно быть полностью адаптирована к требованиям товаропроводящей системы, облегчать обращение, хранение, должна быть прочной и долговечной.
  
• 
  Планирование новой продукции – некоторые фирмы, изменяя упаковку, представляют товар как новый.
  

В процессе создания упаковки товара, как формы предохранения, необходимо учитывать:

• 
  Не только климатические условия на рынке страны, но и так же путь следования товара.
  
• 
  Способ и меры обхождения с товаром.
  
• 
  Время продвижения товара и нахождения его на складах.
  
• 
  Размер упаковки (оптовая продажа требует больших упаковок, но в странах с низкими доходами в основном используются индивидуальные штучные упаковки).
  
• 
  Стоимость упаковки (может быть выше стоимости товара).
  
• 
  Местные обычаи (например, в отношении цвета упаковки, так как в мусульманских странах белый цвет – цвет траура).
  
• 
  Опознавание (например, предметы для туристов – фотоаппараты Kodak – пленка для него должна быть узнаваема в любых уголках мира).
  
• 
  Требования законодательства (например, в Венесуэле упаковка не может быть подарком).
  
• 
  Образованность (например, в странах, где более низкий уровень образования наибольшую значимость имеет рисунок, а не текст).
  
• 
  Местные условия, обычаи и требования законодательства.
  

Упаковка должна включать тару, этикетку, вкладку и маркировку. Этикетка должна быть написана на языке страны потребителя за исключением тех случаев, когда язык играет роль факторов формирования имиджа (например: французская косметика). В ряде случая для сокращения расходов помещают на этикетке обращение к покупателям на нескольких языках, что позволяет продавать товар в различные страны и формировать транснациональный имидж. В некоторых случаях бывает важнее обратное, когда обращение на этикетках направлено только к потребительским чувствам одной страны.

Маркировочная экспортировка товара всегда должна содержать следующие основные данные:

• 
  наименование производителя;
  
• 
  номер заказа;
  
• 
  номер упаковочной единицы;
  
• 
  место и порт назначения;
  
• 
  указание страны производителя товара;
  
• 
  точные габариты;
  
• 
  инструкции по погрузке и выгрузке;
  
• 
  дополнительные показания по безопасности.
  

В настоящее время разработана специальная система международных символов для маркировки товаров.

Существуют следующие международные соглашения по маркировке и упаковке:

- ATR – международное соглашение о транспортировке опасных товаров;

- IMPG – международный морской код для опасных грузов;

- IATA – международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем.

Огромное влияние на разработку товарной политики за рубежом приходится уделять торговой марке, и большое значение играет охрана торговой марки как внутри страны, так и за ее пределами.

Большинство стран ввели в систему регистрационных торговых марок и охраны как иностранных, так и собственных поставщиков. Иностранный поставщик должен различать 2 системы регистрации:

• 
  в ряде стран для торговой мраки требуется сам факт регистрации, который и обеспечивает охрану приоритетов регистрации;
  
• 
  в Великобритании и других странах для охраны марки необходимо иметь «приоритет в использовании», т.е. одной регистрации еще недостаточно и необходимо осуществлять некоторое количество продаж внутри страны.
  

В Мадриде было заключено соглашение по вопросу регистрации товарных марок. Торговая марка, зарегистрированная в одной из стран участниц, представляется в центральном бюро для соответственной регистрации во всех других странах членах соглашения. При условии, что она признана пригодной для регистрации и не противоречит правилам регистрации других стран.

Экспортер должен иметь четкие позиции по поводу регистрации и защиты торговой марки. Внешне, кажется, что выгодно регистрировать во всех странах, но это не так. В силу того, что регистрация стоит очень дорого. Наиболее правильно проводить регистрацию марки в тех странах, где собирается компания торговать в ближайшее время.

Относительно других стран следует учитывать следующие факторы:

• 
  потенциал рынка в настоящем и будущем;
  
• 
  сложность и стоимость регистрации;
  
• 
  важность установления единой марки для использования во всех странах.
  

Ощутимую экономию дает единая торговая марка. Это происходит за счет:

• 
  стандартизации затрат и рекламы для иных стран;
  
• 
  использования международных средств массовой информации.