Конспект лекций 2015 оглавление лекция 1 Введение в международный маркетинг 5
 Скачать 1.02 Mb.
|
4.5. Стратегии позитивного сохранения зарубежных рынковСуществуют следующие стратегии позитивного сохранения зарубежных рынков. Стратегия обороны. Эта стратегия предполагает защиту имеющихся рыночных позиций, например на внутреннем рынке, за счет проникновения и демонстрации своей, силы на зарубежных рынках. Ее разновидностями могут быть следующие стратегии. Стратегия «крепостной обороны». Предусматривается при небольшом уровне интернационализации внутреннего производства активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм, как с товарами, так и с капиталами. Данная стратегия свойственна развивающимся странам и странам, испытывающим трудности экономического и финансового характера и проводящим политику защиты приоритетных отраслей хозяйства. Стратегия «старый товар — старый рынок» (стратегия глубокого внедрения на рынок). Представляет собой вид оборонительной стратегии и предполагает относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный продукт продолжает продаваться в рамках освоенного рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства. Стратегия «новый товар — старый рынок» (стратегия разработки нового товара). Предполагает расширение предпринимательской деятельности главным образом за счет товарной политики в рамках освоенного рынка, т.е. путем усовершенствования товара, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортимента, разработки качественно новых товаров и т.д. Стратегия «удержания периметра обороны». Предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ, так называемых нейтральных рынков, которые представляют для данной фирмы своеобразный санитарный кордон, не позволяющий проникать на свои отечественные рынки. Например, для французских фирм такими рынками могут служить рынки стран Африки, бывших ее колоний. Стратегия «бой в арьергарде». Предполагает завоевание рынков в ближайших тылах основных своих конкурентов, когда «оборонительная война» выходит на ближайшие к ним рынки Стратегия «партизанской войны». Предполагает осуществление торговых вылазок и спланированное «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках с тем, чтобы заявить о своей конкурентной силе, не допустить у них желания проникнуть на позиции фирмы на нейтральных и внутренних рынках и побудить конкурентов идти на договоренности по разделу рынков, рыночные компромиссы и координацию торговых действий. Стратегия диверсификации, или распыления зарубежных рынков. Предполагает проникновение на значительное число зарубежных рынков с целью обезопасить себя от возможных рисков и зависимости от характера и состояния рыночного спроса отдельных стран и узких сегментов. Стратегии лидерства: Стратегия лидера. Такая стратегия предполагает завоевание самой большой рыночной доли на зарубежном рынке, самой большой прибыли и самого высокого престижа. Целевой рынок покрывается полностью. Предлагается самый широкий спектр модификаций данного товара по средним и высоким ценам по каналам относительно широко развитой сбытовой сети с проведением рекламных и стимулирующих кампаний высокого уровня. Стратегия челенджера ( рвущегося вперед). Основной целью применения такой стратегии проникновения на зарубежные рынки является завоевание и расширение рыночной доли, для чего проводится политика идентификации и индивидуализации действий фирмы, т.е. резкого размежевания с политикой фирмы-лидера с тем, чтобы сделать фирму на рынке узнаваемой, Обеспечивается почти полное покрытие рынка данным товаром. Стратегия нишера (узкой специализации). Для фирм, реализующих такую стратегию, важными являются прибыль и престиж. Они концентрируют свое проникновение на узкоочерченном специальном рыночном сегменте. Предлагают на рынке ограниченный ряд товарного ассортимента, но высокого качества и ярко индивидуализированный, по средним и высоким ценам через ограниченную и специализированную сбытовую сеть в сопровождении специальных рекламных и стимулирующих программ. Стратегии остаточного бизнеса, вынужденные стратегии: Стратегия последователя. Проникновение и завоевание зарубежных рынков в этом случае происходит скорее как вынужденная мера, чтобы избежать разорения фирмы или в поисках выхода из трудного положения на внутреннем рынке. Основной целью является сохранение прибылей. Как правило, фирма в соответствии с имеющимися возможностями копирует действия наиболее преуспевающих фирм на данном рынке. Она выбирает наиболее доступный сегмент, дающий минимально возможную эффективность, предлагая низкий по качеству товар по низкой цене, используя дешевые каналы сбыта и сопровождая это рекламными и стимулирующими мероприятиями с низким уровнем расходов и качества. Стратегия выживания. Стратегия выживания имеет наименьшую привлекательность из всех других стратегий проникновения на зарубежные рынки, поскольку является стратегией одного дня, предполагает решение задачи чисто экономического характера без учета последствий своих действий и может нанести непоправимый урон дальнейшей зарубежной активности фирмы. Однако в ряде случаев использование данной стратегии может привести к успешному развитию бизнеса. Стратегии в зависимости от маркетинговых усилий: Стратегия интенсивного проникновения. Используется в случае небольшой емкости рынка. Применяется стратегия высоких цен и высоких затрат на маркетинговые усилия; Стратегия выборочного проникновения. Используется в случае небольшой емкости рынка. Применяется стратегия высоких цен и низких затрат на маркетинг. Стратегия широкого проникновения. Используется в случае большой емкости рынка. Применяется стратегия низких цен и высоких затрат на маркетинг. Стратегия пассивного проникновения. Используется в случае большой емкости рынка. Применяется стратегия низких иен и низких затрат ка маркетинг. |