Стратегия отступления. Такая стратегия предполагает быструю ликвидацию бизнеса или медленный (постепенное сворачивание операций) уход с рынка.
Компания уходит с зарубежного рынка, если этот рынок не соответствует общей стратегии компании, если существуют более перспективные альтернативы использования ресурсов, т.е. с целью оптимизировать свою деятельность путем освоения и укрепления позиций на других, более перспективных и прибыльных рынках. Например, фирмы предпочитают уходить из материалоемких и трудоемких отраслей в отрасли наукоемких технологий, из развивающихся стран в развитые.
В ряде случаев такая стратегия бывает вынужденной, когда фирме срочно требуются финансовые ресурсы, в связи с чем, она вынуждена продавать свою рыночную долю, или когда к этому ее вынуждают действия конкурентов. При этом надо иметь в виду, что уйти с рынка легко, но вернуться на него очень трудно.
Если компания использует такие формы внешнеэкономического развития, как организация совместного или собственного производства за рубежом и та, то стратегия отступления предполагает осуществление стратегии дивестиции, т.е. изъятия своих капиталов из страны, продажи своей доли владения зарубежной собственностью, закрытия предприятия. Решения об уходе с рынка международными маркетологами и менеджерами принимаются крайне тяжело. Продать рыночную долю легко, но очень трудно ее завоевать.
Лекция 5
Товарная политика
на международных рынках 5.1. Понятие экспортного товара
в международном маркетинге
Экспортным товаром является товар, который создается:
После глубокого анализа факторов и условий сегмента рынка той страны или группы стран, куда предприятие намерено осуществлять поставки своего товара.
К экспортным товарам относится товары рыночной новизны. Такие товары либо дает возможность потребителям удовлетворять совершенно новые потребности, либо подниматься на новую качественную ступень удовлетворения уже известных потребителей, либо дает возможность большему числу людей, чем ранее, удовлетворять на определенном высоком уровне уже известного потребителя.
Товарные рынки новинок имеют ключевое значение для коммерческого успеха предприятий экспортёров и для формирования его конкурентоспособности фирмы. Каждое предприятие, желающее работать на международном рынке, должно иметь глубоко продуманную и разработанную товарную политику. Отсутствие такой политике ведет к неустойчивости ассортимента товара, подверженному ассортиментному влиянию случайных конкурирующих факторов.
Товарная политика не должна сводиться только к формированию ассортимента продукции. Важнейшими составляющими элементами экспортной товарной политики является:
тщательный учет внешних и внутренних факторов воздействия на товар;
разработку стратегического продвижения на внешний рынок и реализации товара;
юридическое обеспечение экспорта товара;
формирование цены и стратегия ценообразования.
Ассортиментная товарная политика предприятия в современных условиях требует формирования продуманной сбытовой программы и является главным фактором конкурентоспособности предприятия за рубежом.
В экспортной товарной политике основной проблемой является приспособление товара к разнообразным условиям внешнего рынка и правильное формирование конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара на рынке зависит от:
правильного выбора рынка и наличия на данном рынке спроса и отсутствия конкуренции;
совокупности факторов присущих самому товару.
Обычно на международном рынке конкурентоспособность товара определяется совокупностью следующих технико-экономических параметров:
Цены потребления товара, которая равна сумме приобретений продажи товара и эксплуатационных затрат у потребителя в течение срока службы товара.
Класса продукции, в границах которого определяется конкурентоспособность.
Нормативные параметры, отражающие соответствие товара стандартам и нормам, определяющим потенциальную чистоту и правовую защищённость изделия на экспортном рынке.
Эргономические параметры, отражающие уровень «дружественности» товара пользователем.
Эстетические параметры, характеризуются уровнем дизайна и соответствующие требованиям моды.
Технические параметры, характеризующие надежность, долговечность, ремонтопригодность изделия, конструктивно-технологические особенности.
Организационные параметры, к которым относятся сервисные услуги, гарантии, условия финансирования покупки.
|
Скачать 1.02 Mb.