Конспект лекций. Конспект лекций по Бизнеспланированию тема 1 Бизнесплан в деятельности предприятия и в рыночной Экономике План Что такое бизнесплан

• Название: Конспект лекций по Бизнеспланированию тема 1 Бизнесплан в деятельности предприятия и в рыночной Экономике План Что такое бизнесплан
• Дата: 06.06.2022
• Размер: 432.87 Kb.
• Имя файла: Конспект лекций.docx
• Тип: Конспект; #572926
• страница: 3 из 4

2.

Центральное место в стратегии любой фирмы занимает стратегия маркетинга. Фирма для того и существует, чтобы поставлять свою продукцию на рынок. Развитие фирмы и величина получаемой прибыли зависят от того, насколько полно и эффективно она будет удовлетворять потребности своих клиентов.

В самом широком понимании стратегия маркетинга - это система конкретных стратегий, касающихся выбора и формирования:

1. 
   целевого рынка фирмы;
   
2. 
   номенклатуры и ассортимента продукции;
   
3. 
   системы сбыта и реализации продукции;
   
4. 
   политики ценообразования;
   
5. 
   способов организации рекламной компании;
   
6. 
   политики поддержки продукции фирмы.
   

Перечень этих конкретных стратегий может меняться в зависимости от специфических характеристик рынка деятельности фирмы, от особенностей самой фирмы, ее товаров и услуг.

В основу разработки стратегии маркетинга положен выбор целевого рынка. При этом могут быть применены различные типы маркетинговых подходов к разработке стратегии в зависимости от:

• 
  структурных характеристик данного целевого рынка (рынок в целом, один сегмент рынка, несколько сегментов рынка);
  
• 
  стадии жизненного цикла товара;
  
• 
  уровня однородности продукта фирмы;
  
• 
  маркетинговой стратегии конкурентов (Рисунок 1).
  

В самом бизнес-плане достаточно объяснить, почему был выбран тот или иной тип маркетингового подхода и на каких преимуществах фирмы будет строиться стратегия завоевания целевого рынка.
3

Возможным отправным пунктом для ознакомления читателей со стратегией маркетинга фирмы в бизнес-плане является описание механизмов и способов, которые будут использоваться фирмой, чтобы доставить свои товары и услуги к потребителям. Главное задание системы сбыта - обеспечить наявность товара в необходимом месте и в удобное время для потребителя.

Разработка стратегии сбыта и реализации продукта фирмы предусматривает:

1. 
   выбор типа канала товаропродвижения;
   
2. 
   определение численности персонала и принципов построения службы сбыта (по географическому признаку или по видам товаров);
   
3. 
   разработку системы подбора, подготовки и стимулирования работников службы сбыта.
   

Предприниматель может выбрать любой из показанных на рисунке 5 каналов сбыта. Каждому из них присущ соответственный уровень сбыта и затрат. Выбор типа канала сбыта предусматривает учет целого ряда факторов.

В самом бизнес-плане должны найти отражение лишь основные результаты работы, касающиеся выбора каналов сбыта. Отдельно в бизнес-плане необходимо указать выбранный тип канала, способы сбыта (собственная служба сбыта, оптовые торговцы, розничные торговцы, торговые агенты) и причины, обуславливающие такой выбор.

Политика ценообразования. Одним из самых важных элементов стратегии маркетинга является политика ценообразования. Искусство определения цены состоит в том, чтобы установить цену, которая бы отвечала оценке товара потребителем.

В процессе разработки политики ценообразования целесообразно придерживаться таких этапов:

1. 
   идентификация ситуации, то есть определение конкретных причин необходимости принятия решения относительно цены;
   
2. 
   Определение целей ценовой политики, то есть чего желает фирма, устанавливая ту или иную цену на товар;
   
3. 
   Анализ цен продуктов-конкурентов с целью определения ценовой эластичности спроса и верхней границы цены;
   
4. 
   Вычисление затрат фирмы на изготовление и реализацию единицы продукции с целью определения эластичности затрат и нижней границы цены;
   
5. 
   Выбор модели ценообразования;
   
6. 
   Выбор стратегии ценообразования;
   
7. 
   Принятие окончательного решения о цене на тот или иной товар на конкретных рынках сбыта.
   

Рекламная кампания. Составляющим элементом стратегии маркетинга является реклама. В процессе ее обработки необходимо:

• 
  четко определить конкретные цели и задания рекламной деятельности фирмы;
  
• 
  принять решения о способах расширения рекламной информации;
  
• 
  составить бюджет затрата на рекламу
  

В бизнес-плане необходимо сжато изложить основные принципы рекламной политики фирмы. При этом внимание следует сосредоточить на концепции рекламной деятельности, инструментах ее реализации и масштабах использования каждого из этих инструментов. Изложить эту всю информацию удобнее всего в бюджете затрат на рекламу.

4.

Главной целью этого раздела «Маркетинг-плана» является обоснование прогнозных объемов производства продукции фирмы. Прогнозирование объемов продаж может осуществляться:

1. 
   во времени;
   
2. 
   по отдельным видам продукции (услуг) фирмы;
   
3. 
   по определенным группам потребителей.
   

Каждый из этих подходов имеет свои преимущества. Чаще всего, объемы продаж в бизнес-плане прогнозируются во времени. Это дает возможность отобразить динамику роста и такое явление, как сезонность. Динамика продаж отражается с помощью графиков или таблиц и сопровождается пояснениями сделанных прогнозов. Часто имеют значение вариантные подходы объемов продаж. В таких случаях рекомендуется сделать:

• 
  консервативный прогноз;
  
• 
  наивероятнейший прогноз;
  
• 
  оптимистический прогноз.
  

Иногда целесообразно прогнозировать объемы продаж по группам потребителей. При этом важно подтверждение приведенной информации с помощью уже подписанных контрактов на поставку товаров, писем о намерениях.

ТЕМА 6

ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
План

5. 
   Сущность и основные принципы финансового планирования
   
6. 
   Основные виды планов в финансовом планировании и порядок их расчета
   
7. 
   План по объему деятельности
   
8. 
   Баланс доходов и расходов
   

1.

Финансовое планирование - это система действий по составлению комплекса планов, обеспечивающих оптимизацию управления финансовыми ресурсами в перспективе, их формирование и использование.

Финансовые ресурсы предприятий - это совокупность денежных средств, остающихся (находящихся) в распоряжении предприятия в результате распределения и перераспределения доходов и прибыли.

Финансы - это тот ресурс, который является базовым условием развития и функционирования предприятия. Поэтому от уровня его обоснования зависит жизнеспособность предприятия, устойчивость и надежность его развития.

В финансовом планировании обеспечивается взаимоувязка и аккумулирование всех планов предприятия: плана маркетинга, планов коммерческой деятельности, плана по труду и заработной плате, планов по затратам и себестоимости и др. Это предопределяет важность и повышенную ответственность за обоснованность, реалистичность и эффективность финансового планирования.

Финансовое планирование решает следующие задачи:

- обоснование необходимого объема реализации продукции и услуг для обеспечения достижения поставленных целей;

- достижение такого валового дохода (валовой прибыли), который обеспечивает расширенное воспроизводство;

- оптимизацию затрат на производство и реализацию товаров и услуг;

- расчет и оптимизацию прибыли по ее видам и составляющим;

- определение наиболее рационального распределения и использования прибыли: формирование фондов: резервного, накопления, социального развития, а также выплаты дивидендов;

- оптимизацию налоговых выплат.

Планы в финансовом планировании разрабатываются для предприятия и его структурных единиц с целью определения будущих финансовых результатов; установления целевых показателей (финансовой эффективности и рентабельности) и лимитов (критических расходов); обоснования финансовой состоятельности бизнеса и его направлений; эффективности реализуемых инвестиционных проектов.

Составление сбалансированного финансового плана - это процесс поиска компромисса между различными финансовыми показателями, отражающими различные стороны деятельности предприятия.

Оптимизация финансовых показателей зависит от целей функционирования предприятия. При этом баланс финансовых возможностей означает сочетание желаемого и возможного. Критерием оптимизации в коммерческих организациях может быть прибыль на вложенный капитал:

Процесс финансового планирования включает несколько этапов, которые в общем понимании присущи всем видам и типам планирования:

- установление целей финансового развития предприятия;

- обоснование финансовых плановых показателей, их взаимоувязка и определение системы реализации планов;

- контроль (мониторинг) с последующим (при необходимости) уточнением плановых показателей.

В общем виде процесс финансового планирования представлен на рис. 10.


В процессе финансового планирования можно выделить несколько этапов: на первом этапе задаются плановые пропорции и показатели (целевые), на втором - определяется их соотношение и количественная взаимоувязка, на третьем - анализируется, насколько они ухудшаются по сравнению с текущим периодом, если в последнем не было проблем ни с кредитоспособностью, ни с ликвидностью предприятия.
2.

Сводный финансовый план (план по источникам и использованию финансовых ресурсов).

1. 
   План (прогноз) объема деятельности в целом по предприятию и по основным видам деятельности.
   
2. 
   Баланс (план) доходов и расходов.
   
3. 
   План (прогноз) денежных поступлений и выплат (баланс наличности), включая платежный календарь и кассовый план.
   
4. 
   Сводный баланс активов и пассивов предприятия (плановый баланс).
   
5. 
   План по источникам и использованию инвестиций.
   
6. 
   Сводный финансовый план (план по источникам и использованию финансовых ресурсов).
   

Планы в финансовом планировании в основном разрабатываются на год, квартал и месяц. С формированием более устойчивой экономической системы период, на который разрабатывается план, может удлиняться до трех лет. Прогнозы разрабатываются на более длительный период, носят в основном вероятностный и многовариантный характер. При обосновании плановых показателей учитываются долговременные прогнозы, а также конкретная ситуация во внешней среде и возможности ресурсного потенциала предприятия.
3.

Целью разработки плана объема деятельности является обоснование для планового периода такого объема реализации при заданном уровне цен, который обеспечивает необходимую прибыльность работы предприятия. В этом плане обобщаются результаты расчетов планов коммерческой деятельности, плана маркетинга, производственного плана. При этом, если объемные показатели деятельности, определяемые на основе этих планов, не обеспечивают достижение необходимой прибыльности предприятия, то на основе обратной связи осуществляется корректировка планов (коммерческой деятельности, маркетинга) на предмет их оптимизации.

Показателями разделов плана по объему реализации являются:

выручка от продаж товаров и услуг (по количеству и в сумме), в том числе по основным видам деятельности, номенклатуре товаров и услуг;

объем производства товаров и услуг (производственная программа);

объем валовых доходов (выручка-нетто без стоимости сырья, налога на добавленную стоимость и акцизов).

Эти показатели имеют высокую степень подконтрольности (возможен мониторинг в режиме on-line) и частичную управляемость. Это предопределяет методику и смысл расчета этих показателей от заданного уровня прибыльности и издержкоемкости, т. е. определяется необходимый объем продаж и соответственно производства, обеспечивающий получение прибыли в заданном объеме. В то же время рыночная ситуация и конкурентоспособность предприятия, востребованность его товаров и услуг характеризуют возможные объемы продаж в плановом периоде по определенный цене на том или ином сегменте рынка. Поэтому проблема обоснования показателей плана объемов деятельности сводится к поиску компромисса между необходимым объемом реализации и возможным.

Расчет показателей этого плана осуществляется поэтапно как по горизонтали, так и по вертикали.

На первом этапе осуществляется прогнозный расчет возможного объема реализации на основе плана маркетинга, статистических данных о тенденциях изменения спроса и предпочтениях (с учетом того, что рынок постоянен и конкуренты не могут предпринять решительных действий по вытеснению предприятия с рынка), мнения экспертов. Прогнозный расчет выполняется в основном в трех вариантах на период, превышающий плановый: минимально допустимый, максимально возможный и средний - наиболее вероятный. Расчет по одному варианту предполагает использование в основном метода экстраполяции сложившихся темпов и тенденций. Алгоритм расчета при этом может быть дифференцирован в зависимости от достоверности и полноты информации об изменении (динамике) объемных показателей деятельности предприятия. В частности, возможен прогноз на основе среднего темпа роста за последние 2-3 года с учетом пересчета всех динамических рядов в сопоставимый вид (с применением коэффициента-дефлятора).

Расчет производится по формуле:

где — прогнозный объем реализации в t-м году (руб.);

— объем реализации в (t-1) – М году (руб.);

— фактический индекс (средний) роста объема реализации в сопоставимых ценах в последние годы;

— среднегодовой темп инфляции в прогнозируемом периоде (%);

t — число лет прогнозного периода.

Например, среднегодовой темп роста выручки (объема реализации товаров и услуг) составляет (в сопоставимых ценах) за последние три года 109%, т. е. индекс роста - 1,09. Фактический объем реализации в отчетном году - 12 млн. руб. Уровень инфляции прогнозируется на следующий год 11%, на второй прогнозный год - 9%. Тогда выручка в первом прогнозном году составит на основе экстраполяции темпов роста:


во втором году:

Вторым способом является расчет на основе трендовой модели:

Или многофакторной модели:

где а, Ь, с - параметры уравнения, которые определяются на основе данных предыдущих периодов (количество анализируемых лет для расчета параметров уравнения должно быть больше, чем прогнозный период). При этом параметры "в", "с" характеризуют скорость изменения прогнозируемого показателя или под влиянием времени (t), или под влиянием какого-то значимого фактора. Параметры определяются методом наименьших квадратов или с использованием программы Excel.

Максимальный вариант обосновывается с учетом формирования идеальных для данного предприятия условий развития при высоких темпах роста объемов продаж, обеспечивающих максимально возможный уровень их прибыльности (используется в основном нормативный и программно-целевой методы). В данном варианте прогноза используются целевые нормативы и показатели, которые отражают желаемый уровень развития предприятия, его положение на рынке. К таким нормативам-показателям относятся:

- нормативный объем загрузки мощности предприятия и на этой основе - максимально возможный объем производства и реализации продукции и услуг;

- доля (норматив) новых (инновационных) товаров (услуг) в объеме выпуска и реализации, что позволяет значительно увеличить их реализацию;

- прогрессивные нормы и нормативы затрат ресурсов на единицу выпускаемой продукции, что позволяет увеличить маневренность ценовой политики и с учетом эластичности спроса по цене определить рост объема реализации при снижении цен (без ущерба для прибыльности предприятия);

- нормативы оптимальной структуры (ассортимента) производимой и реализуемой продукции (услуг), что позволяет увеличить мощность (пропускную способность) предприятия и соответственно объем производства и реализации продукции.

Наиболее вероятный вариант объема реализации (средний) определяется на основе: экспертной оценки минимального и максимального вариантов, плана коммерческой деятельности; с учетом ресурсных ограничений и возможных рисков, в том числе поведения конкурентов; факторов, оказывающих непосредственное влияние на объем реализации. Этот вариант предполагает расчет и учет:

эластичности спроса по цене (если спрос эластичный, то предусматриваются меры по оптимизации цен или предоставлению скидок покупателям с последующим определением возможного роста продаж и потерь доходов, прибыли на единицу реализованных товаров и услуг, рентабельности продаж в целом и по видам продукции или услуг);

эластичности спроса по затратам на рекламу и другие PR-мероприятия с расчетом возможного увеличения реализации от этих мероприятий;

эластичности (зависимости) спроса от изменения доходов и численности населения, его половозрастного состава (определение совокупного спроса на товары и услуги с последующим определением доли предприятия в его удовлетворении).

Эти расчеты в определенной мере корректируют наиболее вероятный вариант прогноза объема реализации товаров (услуг) с учетом степени влияния наиболее значимых факторов.

Вариантность расчетов дает возможность, во-первых, учесть возможные факторы, влияющие на деятельность предприятия, во-вторых, предусмотреть варианты предотвращения негативных тенденций и условий развития предприятия, в частности, связанных с реализацией его продукции и услуг.

На втором этапе обосновывается план объема реализации товаров и услуг, исходной базой для обоснования которого служат прогнозные расчеты. План разрабатывается на 1-2 года, т. е. на срок меньший, чем прогнозы. За основу плана принимается наиболее вероятный вариант прогноза, хотя не исключаются и другие варианты.

Порядок расчета плана объема реализации включает:

- уточнение емкости рынка и доли предприятия на этом рынке;

- анализ конкурентных позиций и разработку мер по повышению конкурентоспособности предприятия, его продукции и услуг в плановом периоде;

- обоснование маркетинговой стратегии и мер по стимулированию сбыта (разработка и уточнение плана маркетинга и рекламного бюджета);

- определение ассортимента реализуемой продукции (услуг) с учетом спроса, потребительских предпочтений, возможностей предприятия по диверсификации ассортимента;

- обоснование ценовой политики (ориентация на затраты, конкурентов) - скидок, наценок, порядка калькулирования цены;

- разработку производственной программы предприятия с учетом возможного объема и ассортимента реализации продукции (услуг) при ограничениях по вместимости предприятия, его потенциала (технического, технологического, организационного), повышения коэффициента использования (загрузки) мощностей, оптимизации режима работы предприятия и других факторов;

- обоснование цен реализации продукции и определение возможного объема реализации с учетом предоставляемых скидок и мер по стимулированию продаж;

- сравнение расчетных величин с прогнозными вариантами и уточнение плана реализации продукции и услуг в целом и по основным видам (по количеству и по средним значениям).

План по реализации продукции и услуг определяется в целом по сумме на плановый период, затем этот план разукрупняется в ассортиментном разрезе: по сумме и по объему реализации с учетом отпускных цен реализации. Такое разукрупнение и детализация производится для обоснования необходимого объема производства товаров и услуг, которые могут быть проданы на рынке по плановой цене.

Третий этап предусматривает разработку производственной программы, которая обосновывается по номенклатуре производимой (плановой) продукции и услуг в натуральных показателях (при необходимости определяется и сумма, которая отражает полную себестоимость выпуска запланированного к реализации объема товаров и услуг). На основе производственной программы определяется потребность в сырье и материалах для производственных нужд.

Плановый объем реализации и производственная программа (план производства) служат базой для определения:

- плана валовых доходов, т. е. добавленной стоимости (объем реализации без НДС и стоимости сырья), как результата производства и реализации продукции и услуг (этот план затем уточняется с учетом оптимизации структуры цены реализации и цены покупки сырья, а также ассортимента и объема реализации);

- плана по закупке сырья и материалов в целом и по видам, что служит последующим обоснованием для заключения договоров с поставщиками на поставку сырья и материалов. Потребность в закупке сырья рассчитывается на основе продуктового баланса следующего вида (в натуральных единицах и по сумме):
П = Р + З_к – З_н + В_п ,
где П - необходимый объем закупки сырья по номенклатуре;

Р - количество расходуемого сырья для производственных нужд;

З_к - запасы (норматив) сырья на конец периода;

З_н - фактические запасы сырья на начало периода;

В_п - прочее выбытие сырья.

Расчеты планов реализации и валовых доходов завершаются аналитической запиской, в которой дается обоснование показателям, а также оценка запаса финансовой прочности при данном плановом объеме реализации товаров и услуг (валовых доходов).

Расчет точки самоокупаемости и запаса финансовой прочности. Точка самоокупаемости (порог рентабельности, точка безубыточности) - это такой объем продаж (выручки, валовых доходов), который обеспечивает безубыточную работу предприятия, но не приносит прибыли (в этой точке прибыль равна 0).

Цель расчета этого показателя — аналитическо-информационная, т. е. определение минимально допустимого объема реализации продукции и услуг, обеспечивающего безубыточную работу предприятия.

Формула расчета точки самоокупаемости для предприятий сферы услуг имеет следующий вид:
,
При этом уровень условно-переменных затрат может определяться:
,
или

В зависимости от того, что стоит в знаменателе при определении уровня условно-переменных затрат, этот же показатель будет определять экономическое содержание точки самоокупаемости (сумма выручки или валовых доходов). Этот расчет дает общее представление относительно того, какой объем реализации требуется для того, чтобы предприятие окупало себя.

Для предприятий, где возможно измерить прямые переменные затраты на единицу продукции (услуг) при выпуске и реализации нескольких их видов (в пределах 10), расчет точки самоокупаемости имеет следующий вид:

Где — цена единицы і-й продукции или услуги;

— переменные затраты (прямые) на единицу і-й продукции или услуги;

— доля выручки от реализации каждого вида продукции или услуги в общем объеме реализации;

— точка самоокупаемости (критическое число единиц продажи продукции (услуг), обеспечивающее безубыточную работу предприятия).

При расчете точки самоокупаемости принимаются следующие положения:

- деление на условно-постоянные и условно-переменные затраты осуществляется исходя из их долей, сложившихся в текущем периоде, а также изменения условно-постоянных расходов в плановом периоде;

- условно-постоянные затраты определяются в сумме в плановом периоде с учетом уровня инфляции, а также договорных отношений на содержание материально-технической базы предприятия (аренда, коммунальные услуги и т. д.);

- уровень условно-переменных затрат можно фиксировать как сложившийся в текущем периоде и экстраполировать его на плановый период.

Рассчитанный таким образом минимально допустимый объем реализации продукции и услуг в точке безубыточности сравнивается с планом реализации (плановой выручкой или валовыми доходами), и определяется запас финансовой прочности (%):

Полученный процент (З_фп) означает: на сколько процентов можно снизить плановый (фактический) объем реализации продукции и услуг, оставаясь в зоне прибыльности, т. е. предприятие в этой зоне работает без убытков. Поэтому, чем выше рассчитанный процент, тем устойчивее предприятие и меньше зависит от негативных изменений рыночной ситуации. В последующем необходимо рассчитать, как будет изменяться прибыль при уменьшении объема реализации, для чего используется формула производственного рычага (производственного левериджа):
.
Полученный показатель производственного рычага означает, на сколько процентов изменяется прибыль при изменении выручки на 1%. В связи с тем что величину производственного рычага определяет структура затрат - распределение долей постоянных и переменных затрат, т. е. чем больше доля постоянной части затрат, тем выше показатель производственного рычага, - необходимо ее оптимизировать, так как этот показатель характеризует риск потери прибыли (чем выше производственный рычаг, тем больше риск).

Показатель "запас финансовой прочности" снимает влияние масштаба предприятия, что не дает точка самоокупаемости. Это позволяет более объективно сравнивать предприятия с различными объемами продаж или оценивать изменения финансового положения предприятия. В то же время оценка риска с помощью производственного рычага поможет выработать наиболее надежные и устойчивые условия ведения бизнеса.