страховые продажи по телефону. РЕАЛИЗАЦИЯ РАЗЛИЧНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ СТРАХОВЫХ ПРОДАЖ Конспект лекций. Конспект лекций по профессиональному модулю Реализация различных технологий страховых продаж
 Скачать 2.59 Mb.
|
|
ПОСРЕДНИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ ХАРАКТЕРИСТИКА СТРАХОВОГО АГЕНТА Страховой агент – специалист, занимающийся прямыми продажами, то есть взаимодействующий непосредственно с покупателем и потребителем продукта компании. Поэтому от того, как воспринимает потребитель страхового агента лично и как представителя профессии, зависит и коммуникативный, и финансовый результат их взаимодействия. Кому и для чего может быть полезен «портрет» профессии? Он нужен, прежде всего, специалистам по подбору и обучению страховых агентов, так как позволяет иметь четкие ориентиры при работе с персоналом. Он пригодится также менеджерам групп и наставникам, чтобы последовательно и логично вести работу с начинающими и опытными агентами. Руководителям страховых компаний портрет будет полезен при постановке стратегических целей и тактических задач, поскольку именно на квалифицированную агентскую сеть будут опираться руководители, принимая решения. Конечно, сколь бы подробным ни был такой «портрет», это все-таки схема, но работающая, необходимая, например, при подборе агентов в компанию. Она дает возможность специалисту по подбору персонала или менеджеру выделить из массы соискателей на рынке труда тот сегмент, в котором находятся наиболее вероятные потенциальные страховые агенты, с самыми подходящими для работы в этом бизнесе характеристиками. Безусловно, каждый конкретный агент будет отличаться от любой, даже самой точной схемы. Однако ее составление, выделение общих характеристик «типичного», или «среднего», или «звездного» страхового агента окажет существенную помощь при подборе специалистов в свою компанию, особенно начинающим менеджерам или рекрутерам. В начале 90-х годов ряды страховых агентов пополнили представители интеллигенции, потерявшие работу. Именно в это время профессия страхового агента стала для кого-то средством пережить то непростое время, а для кого-то – стартом к новым профессиональным вершинам и обретением финансовой независимости. Приход в страховой бизнес образованных людей среднего возраста впервые поколебал сложившийся образ страхового агента советского периода: женщина пенсионного возраста, планомерно обходящая квартиры выделенного ей участка. Сегодня по-прежнему большинство страховых агентов составляют женщины. Тому есть несколько причин, и они имеют под собой психологическую основу.Первая заключается в том, что после перестройки женщины оказались более мобильными, проявляли выраженную готовность сменить работу, чтобы обеспечить семью.Вторая причина связана с природной способностью женщин проявлять больше терпения и кропотливости при работе с клиентом. Страхование в России еще не стало очевидным для всех благом, поэтому большая доля времени в переговорах уходит у агентов на «разъяснительную», «просветительскую» работу. Третья причина состоит, пожалуй, в том, что профессия страхового агента пока не считается престижной с точки зрения большинства населения. И пока эта профессия не стала набирать очки по престижности, мужчины редко вставали на стезю страхового агента. Однако сегодня мужчины начинают проявлять все больше интереса к этой профессии и добиваются больших успехов. Есть все основания полагать, что престижность профессии страхового агента с точки зрения населения растет. Подтверждением тому может служить тот факт, что в страховой бизнес приходит все больше молодежи с высшим образованием. В достижении успеха в работе страхового агента возраст тоже играет не последнюю роль - и здесь у разных возрастов есть свои преимущества. Человек среднего возраста уже имеет жизненный опыт, хорошо разбирается в людях, умеет найти подход к людям с различными потребностями. Люди старшего возраста могут привлекать своим пониманием жизни, мудростью и уверенностью как много повидавшие на своем веку. Ну а молодежи помогает преуспеть амбициозность, гибкость и огромное желание добиться успеха, в том числе и финансового, а природным талантом психолога может компенсироваться недостаток жизненного опыта. Одним из существенных преимуществ профессии страхового агента для соискателей являются более широкие возрастные рамки по сравнению с большинством других специальностей. Это четко прослеживается по объявлениям о вакансиях. Возраст страховых агентов, работающих в компаниях, колеблется от 18 до 60 лет. При этом среди агентов увеличивается доля людей молодого и среднего возраста, что наряду с увеличением количества мужчин среди страховых агентов говорит о больших перспективах развития страхования, а также о росте престижности профессии. Опыт показывает, что с точки зрения образования профессия страхового агента предоставляет перспективы людям с разными дипломами. Бывшие учителя и психологи с успехом используют свои навыки общения и умение логично и интересно рассказывать, способность удерживать внимание. Юристы и экономисты привлекают свои профессиональные знания и становятся настоящими финансовыми консультантами для своих клиентов. Люди с техническим образованием легко структурируют большие объемы информации и четко выделяют то, что в первую очередь необходимо узнать клиенту. Выпускники с дипломами управленцев, придя в страховой бизнес, смогут стать профессиональными менеджерами, начав карьеру с агента и лично пройдя все ступени карьерной лестницы. В страховании успешно могут работать также люди со средним образованием. Все страховые компании обязательно обучают всех начинающих агентов и не ставят для соискателей ограничений по образованию. Это открывает перспективы для людей с разными специальностями. Конечно, для успеха в освоении профессии страхового агента существенное значение имеет представление о профессии, которое сложилось в обществе. Особенно значимое влияние на агента оно оказывает в начале его работы, пока у нового агента еще мало личного позитивного опыта профессиональной деятельности в страховании, когда новичок только осваивает азы профессии и испытывает максимальные трудности при поиске клиентов, при переговорах с ними, при продвижении продукта. Позитивное отношение к профессии, уверенность в ее престижности и перспективности - это тот «стартовый капитал», «запас прочности», который поддержит агента на этапе начальных трудностей, укрепит его уверенность в правильности своего выбора. Чтобы стать профессионалом и эффективно работать, агент должен обладать знаниями в различных областях. Экономика страхования (с учетом региональной специфики). Профессиональная терминология. Правовые основы развития страховой деятельности. Страховой рынок своего региона. Порядок заключения и оформления договоров на страховые услуги. Методы определения степени риска при заключении договоров на страхование услуги и оценки причиненного ущерба. Виды страховых услуг и условия различных видов страхования. Личное страхование. Имущественное страхование. Страхование ответственности. Формы и методы продвижения страховых услуг. Психологические аспекты страхования. Планирование и организация продаж страхового продукта. И это далеко не полный перечень необходимых знаний. Умения, которыми необходимо обладать агенту, так же как и знания, лежат в различных областях. В первую очередь необходимо уметь: устанавливать критерии и степень риска при заключении договоров на страховые услуги; заключать и оформлять страховые договоры, регулировать отношения между страхователем и страховщиком; вести учетно-отчетную документацию; формировать заинтересованность и спрос на оказываемые страховые услуги через взаимодействие с клиентами и потенциальными клиентами; аргументировано и гибко вести переговоры, совмещая преимущества продукта с потребностями и возможностями клиента; работать с поступающими от клиентов жалобами и претензиями. Для регулярного и стабильного успеха страховому агенту стоит также быть психологически подготовленным к работе. Ему будет полезно: знать самого себя, свои таланты и слабости; осознавать свои личные цели; уметь управлять своим эмоциональным состоянием; уметь извлекать уроки из неудач; развивать в себе позитивное отношение к жизни и работе. Профессия «страховой агент» относится к типу профессий «человек – человек». Это означает, что он взаимодействует, прежде всего, с людьми, и результат труда напрямую касается людей. С другой стороны, профессия связана с продажами. И третий ее аспект - страхование - это финансовая деятельность, требующая тщательных расчетов и профессионального документального обеспечения. Вот на стыке этих трех областей профессиональной деятельности и находится описываемая нами профессия. Специалисты выделяют в деятельности страховых агентов несколько этапов. 1. Активный поиск клиентов. Как всегда бывает в продажах, основой работы является поиск и привлечение тех, кому можно предложить свои услуги. Существует достаточно много путей поиска: обзвон потенциальных клиентов, общение со знакомыми, дежурство в офисе, посещение выставок и т.д. 2. Предварительная подготовка к визиту. На этом этапе агент тщательно продумывает ход беседы, вопросы, которые задаст при встрече. Он также должен быть аккуратно одетым и соблюдать все нормы этикета. 3. Встреча с клиентом. Здесь агент проходит с клиентом процесс продажи продуктов компании: установление контакта, сбор информации и выявление потребностей клиента, аргументация и преодоление возражений. 4. Техническая подготовка договора. 5. Заключение страхового договора. Здесь необходимо ознакомить клиента со всеми документами, подробно и тщательно разъяснить значение каждого из них и все возможные варианты, предусмотренные страховым соглашением. 6. Поддержание регулярных контактов со страхователем. На этом этапе агент постоянно общается с каждым своим клиентом для осуществления "сервиса" страховых обязательств, он будет успешен, если сможет также предлагать клиенту новые услуги. Страховой агент при выполнении своих должностных обязанностей сочетает в себе множество функций: Продавца, задача которого – подобрать продукт, максимально удовлетворяющий потребность клиента, и продать. Консультанта, который просвещает клиента по актуальным для него вопросам страхования, раскрывает его смысл и ценность для клиента. Кроме того, он передает клиенту информацию о компании, о ее преимуществах, возможных вариантах взаимодействия и так далее, то есть является носителем и поставщиком ценной для клиента информации. Для успеха важна также функция экономиста, умеющего оценить риски клиента, его платежеспособность. Специфика работы возлагает на агента и функцию менеджера, который сам организует свою работу, умеет рационально распределять свое рабочее время и другие ресурсы для достижения наилучших результатов своей деятельности. В своей каждодневной работе агент непременно реализует также функцию психолога, способного за короткое время установить контакт с человеком, часто незнакомым, понять его потребности, преодолеть всевозможные трудности переговорного процесса. Основные преимущества работы в качестве страхового агента. Во-первых, профессия агента дает возможность иметь высокий доход, который, к тому же, может увеличиваться вместе с приростом опыта и количества клиентов.Во-вторых, профессия открывает карьерные перспективы для вертикальной карьеры: начав работать агентом-стажером, можно расти до менеджера группы и директора агентства.В-третьих, страховому агенту открываются перспективы "горизонтальной" карьеры (профессиональное развитие вширь и вглубь). Это означает, что можно совершенствоваться профессионально, до "суперагента" или страхового брокера.В-четвертых, эта работа подходит тем, кого привлекает индивидуальная деятельность, есть возможность стать предпринимателем без образования юридического лица или создать брокерскую фирму. Из вышеперечисленного понятно, что работа страхового агента привлекает людей, у которых на первом месте стоят мотивы, связанные с высокими заработками, карьерным ростом и самостоятельностью в деятельности. Так может сказать о себе практически каждый страховой агент.Это если говорить о результате успешной работы страховым агентом. Однако есть еще и процесс работы, ежедневный, постоянный, который и приводит к вышеперечисленным результатам. Именно в процессе работы важную роль играет индивидуальная мотивация, она может существенно различаться у разных агентов. Получается очень оптимистичный вывод: работа в страховании может заинтересовать очень многих людей, имеющих различное образование, жизненный опыт и ценности. Для того чтобы привлечь этих людей, страховые компании должны научиться "продавать" вакансию страхового агента привлекательным для компании соискателям так же профессионально и заинтересованно, как страховые продукты клиентам. И для этого сейчас есть все возможности. 2.2 ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ С БРОКЕРАМИ ИЛИ ТЕХНОЛОГИЯ БРОКЕРСКИХ ПРОДАЖ На развитом страховом рынке страховые брокеры играют весьма заметную роль. В сегменте корпоративного страхования они являются одним из главных каналов продаж страховой компании. Такая роль брокеров обусловлена следующими обстоятельствами. Страховой брокер на развитом рынке представляет собой профессионального посредника, который действует от имени клиента. На высоко конкурентном рынке клиент ищет лучшие условия страхования и надежную страховую защиту. Не являясь профессионалами в области страхования, предприятия предпочитают нанять профессиональных страховых посредников для реализации своих страховых интересов. Здесь будет уместно сделать одно важнейшее замечание: на развитом страховом рынке корпоративный клиент «созрел» для того, чтобы уплатить комиссионное вознаграждение брокеру за поиск оптимальных условий страхования. В России ситуация несколько иная. Международные страховые брокеры работают, как правило, с крупнейшими клиентами, поскольку средние и мелкие предприятия не готовы платить брокеру за его услуги. Да и страховые интересы у этих предприятий зачастую являются стандартными. Российские же брокеры пока не играют заметной роли на рынке корпоративного страхования. В самом общем виде технология работы с брокерами предполагает следующий алгоритм (См. рисунок 10).  Рисунок 10 – Технология работы страховой организации с брокерами Первым шагом на пути создания и реализации технологии является определение модели организации данной технологии. Таких моделей может быть две: децентрализованная и централизованная. Децентрализованная модель в большинстве своем характерна для страховых компаний, построенных по продуктовому или видовому принципу (См. рисунок 11).  Рисунок 11 – Децентрализованная модель В такой модели продающие подразделения по виду самостоятельно работают с отдельными брокерами. Такая модель характерна для мелких и средних страховых компаний или компаний, находящихся на начальной стадии своего развития, где брокер рассматривается как вспомогательный канал продаж. Безусловно, такая модель носит, достаточно стихийный характер и имеет ряд существенных недостатков, к которым следует отнести следующие. Во-первых, в компании зачастую отсутствует единая база данных по брокерам.Во-вторых, отсутствуют стандарты и правила по работе с брокерами.В-третьих, по разным видам страхования брокер обращается в разные продающие подразделения компании и работает с разными людьми, что создает ему определенные неудобства в работе и затрудняет быстроту работы с клиентом.В-четвертых, помимо продающих структур брокеру приходится обращаться к андеррайтерам, в бухгалтерию и другие подразделения, что не способствует его лояльности к компании и эффективности его работы.В-пятых, в компании отсутствует единое подразделение, которое заинтересовано в развитии брокеров. Централизованная модель по работе с брокерами предполагает, в первую очередь, создание в компании «брокерского» подразделения, ответственного за реализацию всех функций по работе с ними. Пример централизованной модели представлен на рисунке 12.  Рисунок 12 – Централизованная модель Отдел брокерских продаж является составной частью фронт-офиса компании и входит в состав дирекции посреднических продаж, имея план продаж, а также бюджет доходов и расходов, утверждаемых ежегодно. Ключевыми показателями работы этого отдела являются: финансовый результат и объемы продаж. Поскольку отдел отвечает не только за процесс обслуживания посредников, а за конкретные измеряемые финансовые показатели, то такое подразделение финансово заинтересовано в развитии брокеров и организации их качественного обслуживания, а также их клиентов. Отдел брокерских продаж решает все проблемы брокеров в компании и работает с другими подразделениями, добиваясь качественного и быстрого обслуживания брокеров. Для этого сотрудники отдела должны быть не только компетентны в вопросах страхования, они должны уметь выстраивать эффективные коммуникации и с брокерами, и с персоналом мидл-офиса и бэк-офиса страховой компании для оперативного решения возникающих вопросов. Начальным этапом в работе с брокерами является создание базы данных по брокерам и привлечение брокеров. Основными мероприятиями по привлечению брокеров могут быть следующие: рассылка персонализированных писем с приглашением посетить компанию и ознакомиться с ее услугами и системой обслуживания; день открытых дверей компании; поиск брокеров во всех доступных источниках информации; участие в конференциях и семинарах с брокерами; сотрудничество с ассоциациями брокеров; неформальные вечера с брокерами. На основании доступных источников в компании создается база данных по брокерам, которая содержит в себе данные по бизнесу брокеров, дате образования, имеющейся лицензии, контактных лицах и т.д. Вторым шагом в реализации технологии брокерских продаж является оформление посреднических отношений с брокером. Этот шаг подразумевает: подготовку проектов совместного бизнеса, бизнес-планов, договоров; подготовку и согласование брокерских договоров; дополнение, перезаключение и пролонгация брокерских договоров, предоставление брокерам материалов, связанных с переименованием, заменой лицензий. Важное место в работе с брокерами является обеспечение их необходимыми материалами для работы: выдача полисов, бланков компании, рассылка информации об изменениях тарифов и условиях страхования, снабжение рекламными материалами, проведение первичного продуктового обучения. Основным видом деятельности брокеров является продажа, поэтому важнейшей составляющей брокерской технологии является поддержка продаж брокером, которая включает в себя: организацию обучения сотрудников брокерских компаний; рассылку информационных материалов по продуктам компании; консультирование брокеров по видам страхования, работа над ошибками; прием заявок на страхование, осуществление связи брокеров с андеррайтерами; взаимодействие с бэк-офисом по вопросам подготовки договоров страхования и внесение в них изменений; подготовку документов на тендеры, в которых участвует брокер. Очень хорошей формой сотрудничества, например, является обучение сотрудников брокерских компаний. Зачастую ведь брокеры не имеют центров обучения персонала. Поэтому страховая компания приглашает сотрудников брокеров на свои внутрикорпоративные мероприятия по продуктовому обучению. Главным же на этом этапе сотрудничества является быстрое и качественное обслуживание брокеров в процессе подготовки и заключения договоров страхования. Мероприятиями, которые обеспечивают такое обслуживание являются: подготовка тарификаторов по типовым договорам страхования, обеспечение брокеров автоматизированными рабочими местами, быстрая оценка риска, котировка тарифов и подготовка документов по нетиповым договорам, которые в корпоративном страховании составляют большинство. В нашей практике частыми являются случаи, когда представители компании, в том числе топ-менеджмент, выезжают на переговоры с клиентом вместе с брокером, чтобы оказать ему необходимую поддержку . Важное место с технологии работы с брокером занимает послепродажное обслуживание клиентов.Во-первых, здесь самое главное, чтобы клиент и брокер не был «брошен на произвол судьбы» при урегулировании убытков. Отдел по работе с брокерами активно участвует в этом процессе, выстраивая правильные коммуникации брокеров и их клиентов с подразделением по урегулированию убытков.Во-вторых, страховая компания может привлекать брокеров к реализации отдельных бизнес-процессов урегулирования убытков: от сбора документов по выплатному делу до наделения брокера функциями страховых выплат по определенным лимитам. Все здесь зависит от объема бизнеса и уровня доверия между брокером и страховой компанией. Когда мы говорим об интеграции определенных бизнес-процессов брокера и страховой компании, то понимаем, что такая форма сотрудничества является более долговременной и «привязывает» брокера к определенному страховщику. Следующим шагом в реализации брокерской технологии продаж является прием полисов и работ у брокера. Эта работа включает в себя: приемку полисов у брокеров, составление реестров; прием документов на внесение изменений в договоры страхования; организацию внутреннего документооборота; работу над ошибками по заполнению полисов; проверку актов приемки-сдачи выполненных работ; работу над ошибками с актами; оформление документов на выплату вознаграждения; составление статистической отчетности. Важнейшим моментом в реализации брокерской технологии продаж является привлечение брокеров к корпоративной культуре компании. Такая работа очень важна, так как создает у брокеров чувство душевного комфорта и социальной принадлежности к компании. А без комфортных условий в компании вряд ли удастся выстроить высокоэффективную систему взаимоотношений с брокером. Что нужно делать в компании для создания такого комфорта для брокеров? Во-первых, нужно быть привлекательной организацией для страховых посредников. Признаки привлекательности продемонстрированы на рисунке 13.  Рисунок 13 – Признаки привлекательности страховых организаций для брокеров Во-вторых, должна быть создана система приобщения брокеров к корпоративной культуре. Основными мероприятиями такой системы могут быть: конкурсы на звание лучшего брокера по различным номинациям; награждение победителей конкурса; обеспечение брокеров корпоративной символикой; создание «брокерской страницы» на сайте компании; участие брокеров в корпоративных вечерах компании; проведение корпоративных вечеров с брокерами. Однако самое главное в этой работе заключается в том, какой персонал обслуживает брокеров в отделе по работе с брокерами и насколько компания любит брокеров. Никакими значками, вымпелами и подарками нельзя заменить чуткое и отзывчивое отношение к брокерам и решение их проблем.Вся описанная выше технология должна быть документально оформлена в виде нормативной базы компании по работе с брокерами для того, чтобы такую технологию работы могли успешно применять и региональные подразделения компании. Основными документами такой базы могут быть: 1. Методические рекомендации по работе с брокерами. 2. Типовые формы договоров с брокерами. 3. Положение о порядке расчета и выплаты комиссионного вознаграждения. 4. Регламент взаимодействия брокеров и страховой компании. 2.3 ТЕХНОЛОГИЯ БАНКОВСКОГО СТРАХОВАНИЯ КАК СИСТЕМА Модель банковского страхования существует ещё с 1920-х гг. и в некоторых странах довольно успешно развивалась в течение десятилетий рядом универсальных банков. Термин «bancassurance» впервые появился во Франции в конце 1970-х гг. в качестве определения продажи страховых услуг через банковскую сеть распространения. И сегодня чаще всего под этим термином понимают именно распространение страховых продуктов через банк, а банковским страховщиком (bancassurer) называют организацию, которая может удовлетворить потребности клиента и в страховании, и в банковских услугах. Концепция bancassurance заключается в интеграции банков и страховых компаний с целью координации продаж, совмещения страховых и банковских продуктов, каналов их распространения или выхода на одну и ту же клиентскую базу, а также доступа к внутренним финансовым ресурсам партнёра. В разных странах банковское страхование устроено различным образом в зависимости от демографического, экономического и юридического климата и традиций. Нет общего для всех стран опыта организации банковского страхования. При этом следует отметить, что распространение страховых полисов через банки приобрело весьма существенную роль в общем объёме продаж страховых компаний, особенно в страховании жизни, где такая доля в европейских странах занимает до 70 процентов. Мотивы взаимодействия страховых организаций и банков носят финансовый характер и способствуют сближению банков и страховых компаний, поскольку их совместная работа способствует увеличению полезности клиента для партнеров (См. рисунки 14, 15)  Рисунок 14 – Мотивы участия страховщиков в банковском страховании  Рисунок 15 – Мотивы участия банков в страховании  Рисунок 16– Содержание технологии банковского страхования в широком смысле слова Итак, первым шагом на пути реализации банковских технологий продаж является создание базы данных по банкам и проведение переговоров с банками, выбранными по определённым критериям. Весьма распространенной ошибкой страховщиков является погоня за всеми банками сразу. Успешной, как правило, бывает работа с аутентичным банком, т.е. банком, близким по размерам и стратегии, культуре обслуживания клиентов, быстроте принятия решений и другим параметрам. Аутентичный банк и страховая компания легко понимают друг друга, так как говорят на одном языке. При этом не для любого, в том числе и крупного банка, конкурентным преимуществом страховой компании является её размер и величина размещённых денежных ресурсов. Чем крупнее страховая компания, тем хуже качество обслуживания клиентов и тем длительней и бюрократичней является система принятия решений. Успех в бизнесе равняется скорости принятия решения, что можно выразить простой формулой: У=vпр. А скорость принятия решений зависит от количества уровней, принимающих решение и компетенции персонала, находящегося на этих уровнях: vпр = Ку ∙ Кк , где Ку – количество уровней, принимающих решения; Кк – коэффициент компетентности персонала. Поэтому конкурентным преимуществом специализированной страховой компании, при прочих равных условиях, является быстрота принятия решений и скорость обслуживания клиентов. Если страховая компания является розничной, то ей более удобно будет работать с розничным банком. Если страховая компания универсальная и крупная, то её легче договориться и работать с универсальным банком. Договорившись с банком о сотрудничестве, необходимо сделать второй шаг по пути реализации технологии банковских продаж и разработать стратегию продаж и форму взаимодействия. Как показывает практика, стратегиями продаж страховых и банковских услуг может быть следующие: односторонняя; двусторонняя; с посредником. Односторонняя стратегия продаж предполагает только продажи банком страховых услуг или только продажи страховой компанией банковских услуг. Односторонняя стратегия продаж представлена на рисунке 17. Наиболее распространённым случаем в нашей жизни является продажа банком страховых услуг. Это происходит потому, что многие страховые продукты могут продаваться банком без обращения в страховую компанию, особенно стандартные и коробочные продукты. Именно эта технология и называется «bancassurance». Банковские же продукты, как правило, предполагают прямое общение с банком. Для открытия расчётного счёта, депозита, получения кредита клиенту необходимо идти в банк. Исключение составляют только банковские карточки, которые может предлагать страховая компания клиентам.  Рисунок 17 – Односторонняя стратегия продаж Когда же происходит взаимный процесс продажи услуг друг друга, такая стратегия называется двусторонней.  Рисунок 18 – Двусторонняя стратегия продаж Стратегия продаж с посредником предполагает наличие посреднической структуры между банком и страховой компанией. Стратегия продаж с посредником представлена на рисунке 19. Такая структура может быть создана либо банком, либо страховой компанией, либо совместно. Кроме того, это может быть аутсорсинговая компания по продаже финансовых услуг. Наиболее распространённой стратегией банковско-страховых продаж на сегодняшний день остаётся односторонняя, при которой банк продаёт страховые услуги.  Рисунок 19 – Стратегия продаж с посредником Определив стратегию продаж, банк и страховая компания делают следующий шаг в реализации банковской технологии и в рамках выбранной стратегии определяют формы взаимодействия. Таких форм взаимодействия может быть несколько. Формы банковской технологии продаж представлена на рисунке 20.  Рисунок 20 – Формы банковской технологии продаж Первой, наиболее распространённой формой банковских продаж является агентское соглашение. Содержание этой формы сотрудничества соответствует её названию. Как правило, при такой форме взаимодействия банки продают страховые полисы за комиссионное вознаграждение. При этом базы данных по клиентам друг другу не передаются. ИТ-системы банка и страховой компании не интегрируются. В России весьма распространенной является ситуация, при которой банки заключают агентские соглашения со многими страховыми компаниями. Таким образом, степень интеграции банка и страховой компании находится на низком уровне, поскольку здесь присутствуют только независимые продукты. Более высокой ступенью интеграции партнеров отличается такая форма как кооперация. Она характеризуется тем, что осуществляется обмен базами данных между страховой компанией и банком, разрабатываются совместные банковско-страховые продукты, происходит интеграция каналов продаж банка и страховой компании, могут осуществляться совместные инвестиции в ИТ-проекты и персонал, занятий в банковском страховании. Следует отметить, что при второй форме банковской технологии продаж у банка и страховой компании появляются совместные продукты и базы данных. Таким образом, форма кооперации обладает более глубокой степенью проникновения банка и страховой компании друг в друга. При этом банк и страховая компания остаются независимыми юридическими лицами и выстраивают собственные бизнес-процессы независимо друг от друга. Третья форма банковской технологии продаж называется «финансовый супермаркет». В данном случае речь идёт, прежде всего, не только о продажах финансовых услуг, но об интеграции политики и бизнес-процессов банка и страховой компании, единой стандартизации процедур банка и страховой компании, полном использовании совместной клиентской базы, совместной маркетинговой и рекламной политике. Внутренняя составляющая модели финансового супермаркета заключается в том, что банк и страховая компания выстраивают скоординированную продуктовую и ценовую политику. Для этого создаётся совместный орган – комитет по продажам и продуктам, куда входят представители банковского, страхового и иных видов бизнеса корпорации. Главной задачей такого комитета является рассмотрение финансовых продуктов и тарифов на них, а также утверждение проектов по их разработке и реализации. Вопросы совместного инвестирования в проекты финансового супермаркета решает другой координационный орган – инвестиционный комитет. А вопросы интеграции в области информационных технологий банка и страховой компании являются прерогативой комитета по инвестиционным технологиям. Осуществление текущего бюджетирования и текущих расходов осуществляет финансовый комитет. Следующим шагом на пути реализации банковских технологий продаж является правовое закрепление достигнутых соглашений между банком и страховой компании. На основании выбранной стратегии и формы взаимодействия, банк и страховая компания разрабатывают нормативную базу для осуществления сотрудничества. Такая нормативная база может варьироваться от агентского соглашения до соглашения о стратегическом сотрудничестве с различными приложениями к нему. Приведу пример типового соглашения банка и страховой компании в модели «финансовый супермаркет». Соглашение с банком включает в себя: 1. Предмет договора. 2. Порядок сдачи и приёмки оказанных услуг и взаиморасчётов. 3. Продуктовый ряд и тарифную политику. 4. Срок действия и порядок прекращения договора. 5. Финансовое взаимодействие сторон. 6. Приложения. При этом приложения к договору могут быть следующие: 1. Перечень правил страхования и размер вознаграждения агента. 2. Страховые продукты и страховые тарифы. 3. Перечень филиалов сторон. 4. Акт приёма и передачи страховой документации, особенно бланков строгой отчетности. 5. Справка о заключённых договорах страхования. 6. Акт сдачи и приёмки выполненных работ. 7. Отчёт по договору. 8. Регламент взаимодействия банка и страховой компании. Регламент взаимодействия банка и страховой компании необходим для создания общих процедур при совместной работе, что позволяет координировать работу банка и страховой компании. Он может содержать в себе следующие позиции: 1. Термины и определения. 2. Порядок создания точки продаж в банке. 3. Организация работы и способы продаж в точке продаж, пошаговые схемы бизнес-процедур. 4. Порядок оформления документов и регламент документооборота. 5. Взаимодействие сотрудников банков и страховых компаний. 6. Порядок расчётов между банком и страховой компанией. 7. Типовая программа обучения сотрудников банка продажам страховых услуг. 8. Вопросы ИТ-обеспечения продажи страховых услуг. 9. Обязанности банковского сотрудника. Это основные нормативные документы. В зависимости от степени интеграции банка и страховой компании могут быть разработаны единые стандарты по функциональному признаку в области финансов, персонала, администрирования, ИТ-обеспечения. Главное заключается в том, чтобы нормативная база взаимодействия банка и страховой компании соответствовала стратегии, форме и содержанию такого взаимодействия. Важнейшим этапом в реализации технологии банковского страхования является выбор страховых и банковских продуктов для их реализации. Некоторые страховые и банковские продукты указаны на рисунке 21.  Рисунок 21 – Страховые и банковские продукты для банковского страхования Основной составляющей технологии банковских продаж является организация продаж страховых услуг. Для организации продаж в банке необходимо выстроить пирамиду продаж так, чтобы охватить все возможные категории потенциальных страхователей. При этом следует помнить, что форма продажи и зависящая от неё технология будут отличаться в зависимости от типа клиента. Организация практической работы по страхованию в банке включает в себя следующие мероприятия: 1. Выбор формы продаж в банке и осуществление продаж. 2. Обучение банковских сотрудников. 3. Мотивацию сотрудников банка, осуществляющих продажи. 4. ИТ-обеспечение продаж. 5. Материально-техническое обеспечение.  Рисунок 22– Пирамида страховых продаж в банке На выбор формы продаж в банке влияют многие факторы. В зависимости от учёта этих реальных факторов, основными формами продаж страховых услуг в банке могут быть: 1. Сотрудник банка. 2. Сотрудник страховой компании. 3. Клиентский менеджер. 4. Агент страховой компании. 5. Комбинированный вариант.  Рисунок 23 – Факторы выбора формы продаж в банке Персонал банка логично использовать для продажи простых стандартных полисов. Если же речь идет о нестандартных и сложных продуктах, то, скорее всего для их продажи необходимо привлекать сотрудников страховой компании. При этом персонал банка будет заниматься не собственно продажами, а предпродажами или как модно сейчас говорить - пресейлом. В том случае, если необходимо организовать продажу страховых полисов топ-менеджменту банка, то агентская технология продаж здесь вряд ли будет уместна. При обслуживании таких клиентов более успешной является технология персональных клиентских продаж. Кроме того, к таким клиентам применима технология директ-маркетинга, то есть прямых персонализированных почтовых, электронных или телефонных обращений. Однако если речь идет о продаже полисов физическим лицам – клиентам банка, то здесь могут быть технологии продаж, либо банковским сотрудникам, либо сотрудникам страховой компании, либо агентом. Функции страхового агента в данном случае выполняет сотрудник банка. Обязанности сотрудника банка при такой технологии будут следующие: Получить в страховой компании рекламные и раздаточные материалы и обеспечить их распространение. Составить список клиентов для активного продвижения услуг. Отвечать на вопросы клиентов о страховании и использовать их интерес для предложения им конкретных услуг. Проводить активные переговоры с клиентами из «активного списка». Начать процесс заключения договоров и доводить его до стадии, когда необходимо участие сотрудников страховой компании. Вести учёт контактов с клиентами в специальном журнале контактов в электронной форме. Следить за поступлением страховых взносов от клиентов. Составлять совместно с куратором ведомости о заключённых договорах и поступивших взносах. Для успешного выполнения плана продаж банковским сотрудником, необходимо создать систему обучения персонала продаж банка. Западный опыт, да и отечественный тоже, показывают, что решающими факторами успеха в банковских продажах страховых продуктов являются обучение банковского персонала и эффективные информационные технологии. Большое значение в процессе продажи банковским сотрудником страховых услуг занимают информационные технологии. В зависимости от «продвинутости» банка и страховой компании ИТ-программы могут состоять из справочников, электронных калькуляторов, программ выписки полисов, автоматизированного формирования базы данных по клиентам и бордеро. Немаловажное значение для развития страховых продаж в банке имеет система материального и нематериального стимулирования банковских сотрудников. Модели стимулирования могут быть различными – в зависимости от целей и задач стимулирования, корпоративной культуры в банке и т.д. Например, зачастую банки не хотят, чтобы страховая компания выплачивала комиссионное вознаграждение непосредственно их сотрудникам, а платило непосредственно через банк. Основными формами мотивации банков и банковских сотрудников является следующее: 1. Персональное стимулирование. 2. Коллективное стимулирование. 3. Смешанное стимулирование. 4. Привязка к системе стимулирования банка. 5. Проведение конкурсов на звание лучшего продавца страховых услуг и лучшей точки продаж. Материально-техническое обеспечение продаж включает в себя оборудование рабочих мест продавца страховых услуг (сотрудника банка либо страховой компании), оборудование стоек с рекламными буклетами и листовками, а также указателей офиса. Таким образом, в широком смысле слова технология банковских продаж подразумевает ряд последовательных шагов, необходимых для организации продаж банковских и страховых услуг и включает в себя «частные технологии». В узком смысле слова к банковской технологии продаж можно отнести конкретную технологию: bancassurance, технологию продаж сотрудником страховой компании, технологию агентских продаж и другие технологии, в зависимости от критерия, выбранного за основу классификации. Ключевыми факторами успеха в организации банковской технологии продаж являются следующие: 1. Простота и востребованность финансовых продуктов. 2. Обученность сотрудников банка и страховой компании. 3. Комбинирование технологий продаж в банке. 4. ИТ-обеспечение процесса продаж. 5. Менеджмент процесса организации банковского страхования. Эти ключевые факторы успеха отвечают на простые вопросы: кто продаёт? что продаёт? как продаёт? Тот, кто находит правильные и эффективные ответы на эти вопросы, может вполне успешно выстраивать собственную модель банковского страхования. Вопросы для самоконтроля  Дайте определение понятию «страховой агент». Перечислите область знаний и умений, необходимых для страхового агента. Перечислите этапы деятельности страхового агента. Назовите функции страхового агента. Дайте определение понятию «страховой брокер». Перечислите элементы технологии работы страховой организации с страховыми брокерами. Сравните централизованную и децентрализованную модель. Назовите признаки привлекательности страховой организации для страховых брокеров. Дайте определение понятию «Банковская технология» в широком и узком смысле слова. Назовите мотивы участия в страховании банков и страховых организаций. Перечислите элементы технологии банковского страхования. Сравните стратегии продаж в банковском страховании. Раскройте содержание простейших формам банковских продаж. Дайте определение понятию «финансовый супермаркет». Перечислите Страховые и банковские продукты, используемые в банковском страховании. |