страховые продажи по телефону. РЕАЛИЗАЦИЯ РАЗЛИЧНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ СТРАХОВЫХ ПРОДАЖ Конспект лекций. Конспект лекций по профессиональному модулю Реализация различных технологий страховых продаж
 Скачать 2.59 Mb.
|
|
3.3 ТЕХНОЛОГИЯ СТРАХОВЫХ ПРОДАЖ VIP-КЛИЕНТАМ Страхование VIP-клиентов имеет свою специфику как в связи с особенностями самих страховых услуг и их сервисных дополнений, так и в связи с организацией продаж. Страхование клиентов, имеющих особое значение, сегодня выделено в отдельное направление практически во всех крупных и средних компаниях. Даже в малых компаниях всегда можно найти клиентов, страхуемых на особых условиях. Иногда случается, что практика начинает оперировать понятиями, в определенной мере отражающими реалии и в то же время не имеющими формализации или совокупности признаков, по которым данный экономический феномен может быть классифицирован. Все сказанное в полной мере относится к категории VIP-клиентов. То, что такие клиенты существуют в каждой компании, - несомненно. То, что в крупных компаниях есть специализированные подразделения таких клиентов – тоже факт. Однако остается вопросом, что же такое VIP-клиент как экономическая категория. От ответа на этот вопрос зависит формирование механизма работы с такими клиентами и, что главное, оценка его эффективности. VIP-клиент - всегда физическое лицо. От обычного клиента – физического лица его отличает то, что программа его страхования зачастую носит индивидуальный характер (что более свойственно при страховании клиентов - юридических лиц). Значимость этой оговорки станет понятной, когда мы перейдем к рассмотрению экономического эффекта, который вызывает VIP-клиент. Сложность решения задачи по классификации VIP-клиентов заключается в том, что для разных компаний определение «VIP-клиент» будет существенно разниться в зависимости от масштабов деятельности компании, ее тактических и стратегических задач развития. Тем не менее, можно назвать ряд критериев, которые позволят выделить и классифицировать категорию клиентов, определяемых как VIP. Первым таким критерием может быть размер страховой премии, получаемой при страховании данного клиента. В зависимости от масштабов компании он будет разным. Главное в том, что в категорию «VIP-клиент» попадают по уровню прямого технического результата страхования. Как определить уровень премий, за которые клиент из обычного клиента или просто значимого превращается в VIP? Конечно же, получить данные, которые могли бы помочь ответить на этот вопрос, практически невозможно, поскольку такого рода информация относится к коммерческой тайне. Тем не менее экспертные оценки позволяют сделать предположение, что в категорию VIP клиент попадает, если премия по его договору в 2 - 2,5 раза превышает среднюю премию в компании по данному виду страхования. Данный критерий наиболее удобен в использовании, однако он имеет ряд недостатков. Во-первых, прямая оценка по премии на самом деле не дает нам никакой другой характеристики клиента, которая важна для дальнейшей работы с ним. А во-вторых, остается неясным вопрос: появление данного VIP-клиента в компании - это случайные действия или же это результат поиска и привлечения компанией этих клиентов? Другим критерием является сочетание объемов приносимой премии и характера отношений клиента с компанией. В частности, здесь начинают играть роль длительность отношений с компанией, характер и структура страхуемых рисков. Поэтому клиент, страхующийся по нескольким видам, может быть для компании не менее интересным, чем клиент, приносящий ту же сумму премии по монориску. Здесь механизм привлечения и удержания начинает играть решающую роль. В категорию «VIP-клиент» могут попасть и клиенты, страхование собственных рисков которых хотя и не приносит прямого высокого дохода компании, но позволяет в дальнейшем перейти к страхованию бизнеса клиента или даст выход на страхование других, связанных с его деятельностью или контактами, рисков. К данной категории VIP-клиентов примыкает (но при этом остается самостоятельной) категория VIP-клиентов, относящихся к «фигурам влияния». Экономически премия от страхования собственных рисков таких клиентов вообще зачастую изначально не берется в расчет. Их страхование производится по индивидуальным, зачастую с большими льготами, тарифам. Однако содействие в страховании подобных клиентов позволяет страховой компании выходить в другие секторы страхования, прибыльность которых позволяет покрывать все риски, связанные со страхованием «фигур влияния». Отдельной категорией являются директора (руководители, хозяева, акционеры) компаний, по которым страховая компания проводит страхование корпоративного бизнеса. В этих случаях VIP-страхование является обязательным элементом комплексного страхования клиентов, однако в большинстве случаев оно является только продолжением корпоративного страхования и фактически оказывается дополнительным сервисом для корпоративных клиентов. Наконец, в категорию VIP-клиентов могут попадать и лица, страхование которых имеет значение для имиджа компании, то есть те лица, которых мы бы назвали «пассивные носители рекламы». К их числу в основном относятся публичные персоны - артисты, спортсмены, политики. Данная классификация VIP-клиентов имеет достаточно общий характер, поскольку на практике один и тот же клиент может быть одновременно отнесен к двум-трем группам VIP-клиентов. Например, известный актер может быть одновременно и «человеком-символом», и клиентом, осуществляющим достаточно крупные страховые операции с личным имуществом. В то же время наличие подобной классификации помогает страховой компании формировать работу с VIP-клиентами на основе целенаправленной политики и переводить на язык цифр то, что можно назвать экономикой VIP-клиентов. Основными элементами, отличающими механизм обслуживания VIP-клиентов от механизма обслуживания обычных клиентов, являются: - максимально облегченный доступ к получению страховой услуги. Наиболее традиционным механизмом в этой области является создание специализированных подразделений по обслуживанию VIP-клиентов. При наличии у компании финансовых и человеческих ресурсов к VIP-клиентам могут прикрепляться персональные менеджеры. Или же в call-центре компании должен быть выделен специальный оператор для обработки заявок VIP-клиентов; - гибкая тарифная политика. Конечно же, речь идет о персональных скидках для отдельных клиентов и (или) автоматических льготах для формализованных клиентских групп. Надо признать, что, хотя на практике скидки могут быть весьма существенными и опускаться до уровня нетто-ставки тарифа, в большинстве случаев компании уже давно установили систему автоматических скидок (услуги «Серебряная карта VIP-клиента», «Золотая карта VIP-клиента», «Платиновая карта VIP-клиента» и др.). Правда, здесь существует ряд вопросов по критериям отнесения клиента к той или иной VIP-группе. Если речь идет об ориентации на уровне премии, уплачиваемой клиентом, то здесь решение находится достаточно простое. Задача усложняется, если речь идет об оценке дополнительного экономического эффекта, который может возникнуть вследствие привлечения в компанию данного клиента. Здесь размер скидок, порядок льгот будут носить экспертный характер. При этом роль эксперта (а, следовательно, и менеджера, определяющего повышенность льгот и скидок) отводится не представителям VIP-отдела, а руководителям направления, по которому приходит дополнительная страховая премия. Соответственно, критерии льготности становятся достаточно размытыми; - сервисная политика. В нее входит предварительное и текущее консультирование и, главное, сервис в случае наступления страхового случая. Как это ни парадоксально, организация высококлассного сервиса не является проблемой для страховщика. Вопрос обычно упирается в уровень расходов по данному сервису. И здесь снова возникает вопрос о соотношении значимости клиента и затрат на его обслуживание. В случае, когда речь идет о клиенте, просто застраховавшемся на крупную сумму, уровень расходов на сервис и урегулирование убытков легко просчитывается и относится на РВД. Другое дело, если речь идет о клиенте, приносящем дополнительный доход по другому каналу продаж или косвенным образом. Здесь возникают сразу несколько сложных моментов: - порядок оценки экономического эффекта по данному клиенту; - компетенция принятия решения по сервисному обслуживанию данного клиента; - противоречие между финансовыми результатами работы VIP-отдела и подразделения, по линии которого был получен дополнительный доход. Что касается механизма привлечения VIP-клиентов, то здесь возможны три подхода: 1) целевой поиск лиц, которые могут осуществить крупное страхование личного имущества или жизни и здоровья; 2) встраивание дополнительной системы в систему обычных продаж; 3) VIP-продажи как встроенный сервис при проведении страхования корпоративных клиентов. Первая система используется редко, поскольку рассчитана на узкую целевую аудиторию и при этом связана с серьезными затратами на продвижение. Примером такого решения может быть программа, с которой РОСНО вышла на рынок два года назад - "Достраховывание до ответственности в 10 тысяч долларов за 1 доллар для владельцев дорогих машин". По экспертным оценкам, программа позволила привлечь достаточно большое количество клиентов, хотя ее экономический эффект остался коммерческой тайной. Надо отметить, что других публичных программ для VIP-клиентов на нашем рынке не отмечено, что позволяет говорить о крайне осторожном подходе страховщиков к этому сектору страхования. Более распространена дисконтная система, встроенная в систему обычных продаж. Обычная дисконтная система основана на прямой связи скидки (или какой-то заменяющей ее услуги) с уровнем премий, приносимых клиентом. Чем удобна подобная система? Она может применяться любым продавцом и не требует экспертной оценки клиента. Подобная система дисконтирования наиболее часто встречается при продажах в рамках корпоративных структур, хотя сегодня все чаще используется и в свободной агентской сети. Высокая эффективность дисконтных систем в корпоративных системах (например, страхование транспорта, имущества или жизни и здоровья сотрудников определенной компании с гарантированной скидкой) связана с низкими расходами на внутреннюю рекламу при одновременном высоком уровне информированности клиента о возможности предоставления страховой услуги со скидкой. К тому же начинает играть роль и психологический фактор - понимание того, что клиент может в любой момент гарантированно получить такую услугу. Реализация подобных дисконтных программ осуществляется путем размещения представителей страховой компании или может быть даже созданием отдельного офиса на рабочих площадях корпоративного клиента. Правда, нужно принимать во внимание возможные сложности применения такой системы. Пара негативных отзывов по поводу неудовлетворительного сервиса или урегулирования убытков может вызвать цепную реакцию, которая приведет к потере всей группы данных клиентов. Все большее применение находит дисконтная система в агентских сетях. И хотя для многих клиентов получение дисконта остается недоступным в силу невысокой стоимости страхуемых ими рисков (например, для владельцев российских автомашин), возможность получения некоего статуса VIP-клиента повышает силу притягательности продаваемых страховых программ. К тому же наличие такого инструмента в портфеле агента заставляет последнего стремиться к поиску клиентов, по отношению к которым может быть применена дисконтная система. Как следствие, повышается качество портфеля агента и компании в целом. VIP-продажи как встроенный сервис для представителей страхователей – юридических лиц является наиболее традиционной формой в системе VIP-обслуживания. При этом необходимо признать, что VIP-страховая услуга может быть как бонусом при страховании рисков юридического лица, так и средством продвижения страховых услуг. Обычно подобные VIP-продажи не афишируются, поэтому дать какую-либо их количественную характеристику сложно. Однако можно утверждать, что по своей значимости для обеспечения бизнеса компании подобные продажи играют одну из ведущих ролей. Все вышесказанное подводит к двум серьезным проблемам, которые подчас остаются за пределами исследований, поскольку основное внимание принято уделять проблемам привлечения и сервисного обслуживания VIP-клиентов. Речь идет об экономике VIP-сектора и о проблеме управления процессом привлечения, сопровождения и удержания VIP-клиентов. Первый шаг– обеспечение льгот, которые получает VIP-клиент. Основным инструментом таких льгот являются скидки. Данные скидки можно обеспечить за счет: - снижения издержек страховщика или его прибыли; - вхождения страховщика в дисконтную систему, которая обеспечит ему приток дополнительных клиентов и снижение расходов на ведение дела за счет экономии агентских вознаграждений. За счет этого компания может обеспечить клиентам скидку в размере 15 - 20%; - снижения стоимости полиса, которое может быть обеспечено комплексными продажами вместе с иными товарами и услугами (другими видами страхования) (например, в виде дополнительной опции к банковской кредитной карте); - использования страховщиком своих дочерних структур для урегулирования страхового случая. Также обеспечением скидки может быть переход от денежных выплат к предоставлению натуральных услуг при наступлении страхового события. При анализе управления VIP-продажами процесс должен быть рассмотрен функционально. 1. Планирование - определение целей, составление планов.Целью управления VIP-продажами являются поиск и удержание значимого клиента, и выстраивание под его обслуживание целой цепочки подразделений страховой компании. При этом упор должен делаться на формирование долгосрочных отношений с клиентом. Основным инструментом формирования таких долгосрочных отношений являются индивидуальные комплексные программы, предусматривающие пролонгацию договоров страхования и позволяющие частично менять условия страхования в зависимости от изменений в структуре рисков страхователя. 2. Организация - проектирование структуры привлечения и обслуживания VIP-клиентов, распределение ресурсов, полномочий и ответственности.Важным моментом формирования организационной структуры обслуживания VIP-клиентов является наделение ее достаточно серьезными полномочиями, поскольку принятие решений по данной группе клиентов как элемент VIP-сервиса должно происходить достаточно быстро. 3. Координация - обеспечение слаженности различных подразделений при работе с VIP-контингентом.Для структуры, занимающейся обслуживанием VIP-группы, в первую очередь важна синхронность действий с управлением урегулирования убытков и сервисного сопровождения. Это очевидно, поскольку сама система VIP-сервиса предполагает, что при наступлении страхового случая клиент должен своевременно получать квалифицированную помощь и страховое возмещение. Однако не менее важно взаимодействие с другими подразделениями, в первую очередь с профильными, для определения экономического эффекта по данному клиенту и расчета индивидуальных условий его страхования.Интересным примером может служить взаимодействие с отделом рекламы или отделом по связям с общественностью, поскольку именно они формируют у клиента первое представление о компании. Не следует также забывать и о значении внешних партнеров - аварийных комиссаров, независимых оценщиков и др. 4. Мотивация сотрудников, работающих с VIP-клиентами.В этой области обычно работают штатные сотрудники, поэтому мотивация их труда будет очевидно комбинированной. В силу того что зачастую VIP-клиента сопровождает персональный менеджер, который фактически выстраивает текущие отношения клиента и компании, очень важно обеспечить мотивацию данного менеджера. Формы мотивации могут быть различными: от премирования за привлечение (удержание) VIP-клиента до скидок лично менеджеру при его собственном страховании. 5. Контроль и анализ – сопоставление результатов с планами, оценка и внесение коррективов.Основным проблемным вопросом здесь является оценка эффективности работы с клиентом. Как уже указывалось выше, подобная оценка в большинстве случаев будет иметь комплексный характер, охватывая все риски, связанные с работой по данному клиенту. Второй проблемой, вытекающей из первой, является определение круга сотрудников компании, которые участвуют в проведении оценки. Как показывает практика, это требует специальных процедур в компании, с тем чтобы влияние заинтересованных сторон на конечный результат оценки было минимизировано.Сегодня страховые компании при формировании общей стратегии развития вынуждены формировать эти процессы как составную часть и стратегию работы с VIP-клиентами. В заключение следует остановиться на функциях и организации работы подразделений, работающих с VIP-клиентами. У них есть общие черты, объединяющие их с другими подразделениями продаж, но есть и специфические черты, без которых эффективная работа с VIP-клиентами невозможна. 1. Подготовка стратегии работы с VIP-клиентами.Без подобной стратегии, в которой бы были прописаны цели, возможные клиентские группы, а также планируемый результат, работа VIP-подразделения будет сводиться просто к обслуживанию случайно попадающих по рекомендации профильных отделов клиентов. 2. Сбор информации по потенциальным клиентам.В отличие от массовых розничных продаж поиск клиентов ведется не по клиентским группам (хотя клиенты - физические лица корпоративных структур могут быть отнесены к таковым), а целевым способом. Наиболее распространенным способом является поиск потенциальных клиентов среди представителей страхователей - юридических лиц. Но это может происходить и при содействии подразделения по связям с общественностью (например, при поиске "страхователя-символа"). Это также может быть целевое задание руководителям профильных подразделений по предложению VIP-программ всем своим партнерам по переговорам. 3. Обработка информации, анализ и подготовка предложений по целевым и индивидуальным страховым программам.Как уже отмечалось, анализ получаемой по VIP-каналам информации не позволяет проводить широкие обобщения по клиентским группам, поэтому подготовка предложений может занять достаточно много времени, что недопустимо в работе с данной клиентской группой. Одним из способов решения проблемы может быть организация постоянного обмена информацией между менеджерами VIP-подразделения о реализованных страховых программах. 4. Проведение страхования.Помимо быстроты оформления запроса и подготовки предложения для VIP-клиента, в качестве обязательного фактора необходимо отметить специальную подготовку менеджеров для работы со столь специфичной клиентской группой, а также проведение страхования в специально выделенных и соответствующим образом оборудованных клиентских офисах. 5. Сопровождение, сервис и урегулирование убытков.Сопровождение VIP-клиента должно носить постоянный характер. Это означает, что VIP-клиент должен постоянно получать информацию из компании, например, о новых продуктах (особенно интересным направлением в ближайшее время может стать страхование жизни), о новых видах сервиса, о партнерских программах и др. И, конечно же, при наступлении страхового случая за персональным менеджером должна быть закреплена личная ответственность за своевременную подготовку документов и урегулирование убытков. 6. Анализ результатов (в том числе и клиентской базы) и корректировка программ.Особенностью оценки результатов, как и корректировки программ, будет привлечение специалистов профильных отделов с целью формирования комплексного результата по работе с группой VIP-клиентов или даже с одним особо значимым клиентом. 3.4 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ Как известно, директ-маркетинг – это метод продвижения товаров или услуг, направленный на установление постоянно действующих коммуникаций между продавцом и покупателем. Когда мы употребляем термин "директ-маркетинг", мы имеем в виду, что у нас есть: четкое описание целевой аудитории и адресный список тех, кто подпадает под это описание; эффективные способы воздействия на эту целевую аудиторию; возможность обратной связи; необходимость в длительных коммуникациях. Директ-маркетинг должен быть одним из самых эффективных способов продвижения страховых продуктов. Цель мероприятий по директ-маркетингу (как, собственно, и многих других мероприятий по продвижению товаров и услуг) - поднять клиента выше по так называемой лестнице лояльности (См. рисунок 26). ┌─────────────────────────────────┐ │Клиенты, защищающие наши интересы│ ┌──┴─────────────────────────────────┴──┐ │ Клиенты, покупающие постоянно │ ┌──┴───────────────────────────────────────┴──┐ │ Клиенты, покупающие время от времени │ ┌──┴─────────────────────────────────────────────┴──┐ │ Клиенты, которые купили дважды │ ┌──┴───────────────────────────────────────────────────┴──┐ │Клиенты, которые обратили на нас взгляд (один раз купили)│ ┌──┴─────────────────────────────────────────────────────────┴──┐ │ Все наши возможные клиенты │ └───────────────────────────────────────────────────────────────┘ Рисунок 26 – Лестница лояльности клиентов Это особенно актуально для рынка страховых услуг, так как договоры страхования являются срочными. Чтобы не тратить на привлечение клиентов излишне много средств, компании выгодно пользоваться малобюджетными методами продаж, к которым, в частности, относятся и мероприятия по директ-маркетингу. Теперь посмотрим, какими инструментами располагает директ-маркетинг и какими из них активно пользуются страховые компании. Инструменты, которые использует директ-маркетинг: почтовая рассылка; телемаркетинг; безадресная доставка; курьерская доставка; рассылка факсом; личные продажи. Инструменты директ-маркетинга, которые используют страховые компании в своей работе: личные продажи; телемаркетинг; раздача листовок в общественных местах; рассылка факсом (используется при работе с корпоративными клиентами). Безадресная доставка и почтовая рассылка – редко используемые в практике страховых компаний России инструменты. Но за рубежом именно эти инструменты являются наиболее часто используемыми и популярными в силу их высокой эффективности. Полагаем, что в России эти инструменты мало изучены с точки зрения возможности их использования страховыми компаниями. Во многих случаях грамотно составленное письмо является отличным коммуникатором и проводником идей – оно, однозначно, работает лучше, чем непрофессиональный агент. При грамотно подобранной базе и при достаточной мотивации целевой аудитории можно добиться 15 - 18% отклика. В результате исследований с целью установить, какие бонусы лучше работают, было установлено, что: предложение чего-то бесплатного обычно действует на 35 - 40% целевой аудитории; предложение скидки - на 10% аудитории; просто интересный ход без бонусов - на 15 - 20% аудитории. Ничего не действует на оставшуюся часть аудитории. Для того чтобы сделать директ-маркетинг наиболее эффективным, необходимо обратить внимание на все составляющие этого процесса. Хорошо известно, что эффективность директ-маркетинговых воздействий на 40% зависит от товара или услуги, на 40% - от качества выбранного для воздействия способа, на 20% - от способа подачи (оригинальный текст обращения, обещание какого-либо подарка или скидки и т.п.). Для усиления эффекта индивидуальности можно использовать специализированные возможности воздействия директ-маркетинга: индивидуализацию обращения (подсчитано, что грамотная персонализация может увеличить эффективность обращения в два-три раза); подчеркивание значимости корреспондента; копирайт – науку составления текстов и обращений, учитывающих особенности целевых групп и особенности обращения к ним соответственно; расчет временного интервала воздействия в случае многоходовых акций, расчет последовательности и целесообразности ряда мероприятий директ-маркетинга и пр. Существуют схемы расчета оптимальных временных интервалов воздействия на целевую группу воздействия; креатив. В данном контексте имеет смысл говорить о креативе как об общем планировании кампании и использовании дизайнерско-оформительского креатива исходя из особенностей целевых групп, поэтому укажем два подхода к данному понятию: - креативный подход к организации и планированию директ-маркетинговой кампании в целом (идеология, методология кампании). Здесь учитываются особенности товара и целевой группы, подходы к продвижению товара, принятые у заказчика, особенности корпоративной культуры и пр.; - использование стимулирующих и мотивирующих факторов, а также подходов, привлекающих внимание. Здесь необходима тщательная увязка используемых шагов с идеологией кампании. Известно, например, что красочно оформленный конверт привлекает внимание, и вероятность того, что конверт откроют (особенно при грамотно подготовленном тексте на конверте), повышается в 2 - 2,5 раза по сравнению с недорогим и неоформленным конвертом. Еще одна перспективная методика продаж страховых услуг - так называемый кросс-промоушн. Смысл его заключается в обмене базами данных с потенциальными партнерами. Затраты в этом случае снижаются, а эффективность воздействий возрастает. Например, если страховая организация предлагает ОСАГО, КАСКО или какие-то другие страховые продукты для автовладельцев, то она может объединится с автосалоном, разработать совместную директ-маркетинговую кампанию. Например, купившему ОСАГО - автомобиль со скидкой (это будет довольно оригинально, учитывая, что большинство салонов предлагают скидку на ОСАГО при покупке автомобиля). Таким ходом можно привлечь людей в салон. В заключение несколько слов о базах данных.База данных – основной инструмент директ-маркетинга. К сожалению, многие страховые компании этого не учитывают. И хотя при заключении страхового договора компания владеет массой интересной информации о клиенте, эта информация в работе не используется. Дни рождения, предпочтения клиента, состав семьи и многое другое прекрасно известны страховому агенту, и эту информацию можно использовать для того, чтобы клиент превратился в крайне лояльного клиента. Однако в лучшем случае страховая компания использует только единственный повод обратиться к клиенту – окончание очередного срока действия договора страхования. Директ-маркетинг – очень эффективный метод продвижения страховых продуктов. Если рассматривать основные аспекты эффективности кампаний, то мы нужно обратить особо пристальное внимание на составляющие эффективности – продукт (и его востребованность на рынке), базы данных и информацию о клиентах, текст обращения и креативность обращения в целом. Несмотря на то, что страховой рынок не очень активно использует в своей деятельности весь комплекс методов директ-маркетинга, отдельные из них используются с максимальной эффективностью. Это в частности, метод прямых продаж «от двери к двери». Сложно найти какой-либо другой рынок, где достигнут такой высокий процент продаж через агентов. Но данный процент эффективности можно было бы повысить, используя дополнительно такие методы, как почтовая рассылка и безадресное распространение. Вопросы для самоконтроля  Дайте определение понятию «Продажи полисов на рабочих местах». Перечислите преимущества продаж полисов на рабочих местах для страховой организации и предприятия. Составьте схему многоуровневой системы продаж на предприятии. Перечислите элементы продаж полисов на рабочих местах. Назовите ограничения технологии продаж полисов на рабочих местах. Перечислите правила телефонных переговоров.Перечислите этапы телефонных переговоров. Дайте определение понятия «VIP-клиент». Назовите типовые критерии отбора в категорию «VIP-клиент». Перечислите элементы обслуживания VIP-клиентов. Назовите функции организационную работу подразделений страховой организации с VIP-клиентами. С помощью, каких методов страховая организация привлекает VIP-клиентов. Перечислите основные инструменты директ-маркетинга, используемые в страховании. 4 ИНТЕРНЕТ-ПРОДАЖИ Интернет-страхование (в полном смысле этого слова) – этоэлементы взаимодействия между страховой компанией и клиентом, возникающие при продаже страхового продукта и его обслуживании, но производимые с помощью сети Интернет. Поэтому, чтобы Интернет-представительство компании функционировало как виртуальный офис этой страховой компании, оно должно включать в себя следующие возможности: предоставление клиенту полной информации об общем и финансовом состоянии компании; предоставление клиенту информации об услугах компании и возможности детального ознакомления с ними; расчет величины страховой премии и определение условий ее выплаты для каждого вида страхования и в зависимости от конкретных параметров; заполнение формы заявления на страхование; заказ и оплата (в виде единовременной выплаты или периодических выплат) полиса страхования непосредственно через Интернет; передача полиса, заверенного электронно-цифровой подписью страховщика, клиенту непосредственно по сети Интернет; возможность информационного обмена между Страхователем и Страховщиком во время действия договора (для получения клиентом различных отчетов от страховой компании); информационный обмен между сторонами при наступлении страхового случая; оплата страховой премии Страхователю посредством сети Интернет при наступлении страхового случая; предоставление Страховщиком клиенту других услуг и информации: консалтинг, словарь страховых терминов и др. Если всем этим требованиям отвечает Интернет-представительство компании, то его можно назвать полноценным виртуальным офисом. Какие основные преимущества получает компания при открытии такого офиса? Улучшение имиджа компании.Сайт – это виртуальный офис страховщика в Интернете, и ему свойственны многие функции реального офиса, в первую очередь – представительские. Современный, удобный и функциональный портал во многом говорит о серьезности и профессионализме страховщика. Попав в солидный виртуальный офис, клиенты будут больше доверять компании. Некачественный, пустой сайт фактически является антирекламой, способной скорее отпугнуть, чем привлечь страхователя. На этом можно заработать. У компании появляется еще один канал продаж – и, соответственно, дополнительный источник доходов. Насколько эффективным окажутся эти продажи, будет зависеть и от использования технологии, и от уровня страховых продуктов. Дополнительный сервис для страхователей.Обеспечивая доступ к подробной информации о страховых услугах (правила и условия страхования, тарифы и др.), страховщик экономит время клиентов и располагает их к себе, демонстрируя свой профессионализм. Повышение качества взаимодействия с партнерами.Партнеры и страховые агенты, обеспечивающие основной поток заключаемых договоров, получают возможность более простой и быстрой работы с компанией – через сайт. Они избавляются от заполнения и отслеживания множества бумажных документов, получая быстрый и удобный сервис. Данное преимущество дополнительно привяжет их к компании – вряд ли они захотят вернуться к бумажной рутине. Демонстрация уровня компетентности.Постоянно обновляемые рубрики новостей и интерактивные форумы позволяют страхователю получить именно от конкретной компании нужную ему информацию об изменениях в страховом законодательстве, на страховом рынке и по другим вопросам, касающимся страхования, и убедиться в компетентности сотрудников страховой организации. Корпоративный PR инструмент.Публикация корпоративной информации, новостей, организация подписки и рассылок, проведение форумов на актуальные темы, викторины, тесты позволяют обеспечить постоянное внимание к страховщику. Дешевый и эффективный маркетинговый инструмент.Дорогие независимые опросы и исследования часто можно заменить анкетированием своей целевой аудитории на сайте или через анкетирование своих подписчиков. Интернет-представительство способствует новым возможностям продвижения услуг компании на рынке, т.е. применению Интернет-маркетинга. Кроме того, очевидно, что с содержанием виртуального офиса связаны меньшие затраты, чем с содержанием обычного офиса. Транзакционные издержки по сделкам в виртуальном офисе намного ниже тех издержек, которые требуются для обслуживания клиента в обычном офисе (в среднем, 0,01 долл. и 0,50 долл. соответственно). По данным специалистов, онлайновое страхование позволяет на 10-30%, а то и на 40% уменьшить издержки страховых компаний. Основным плюсом является то, что открытие Интернет-представительства автоматически приводит к географической диверсификации страховых продуктов компании. Единственной проблемой здесь может стать доставка страхового полиса. Что же может получить пользователь, зашедший на сайт страховой компании? Ознакомиться с подробным описанием предлагаемых услуг; Узнать уровень цен для определенной услуги, провести самостоятельный расчет взносов с помощью web-калькулятора; Получить контактные телефоны и e-mail службы продаж, воспользоваться онлайновыми консультациями; Заполнить и оплатить не выходя из офиса страховой полис по сети; Сообщить о наступлении страхового случая через Интернет; Получить 4 - 17% скидку при приобретении страхового продукта непосредственно на сервере компании; А главное - сэкономить время. Не надо ездить на фирму, чтобы узнать подробности. Все сведения есть на сайте, в Интернет можно заходить в любое удобное время, не сообразуясь с возможностями страховой компании. Страховые эксперты в ответ на запрос готовят весь пакет документации, и не надо десять раз перезваниваться. Так что временные затраты действительно меньше. Современный «виртуальный офис» российской страховой компании, осуществляющей полный цикл продаж в виртуальном режиме можно структурировать по схеме: Описание компании историю развития компании; краткое содержание основных финансовых отчетностей (выписка из баланса, отчет о прибылях и убытках); информацию о компаниях-перестраховщиках и о крупных клиентах; информацию о месте нахождения главного офиса и отделений компании, информацию о персонале агентства и др. В данном виде бизнеса очень важны доверительные отношения между продавцом и покупателем. Поэтому от того, насколько полно и убедительно представлены эти данные, зависит общее отношение клиента к компании и, в конечном итоге, решение клиента о покупке страховой услуги именно у данного страховщика Подробное ознакомление со страховыми продуктами Наиболее популярными видами онлайнового страхования в России являются: страхование автогражданской ответственности, медицинское страхование выезжающих за рубеж, страхование от несчастного случая страхование имущества (квартир и дач) добровольное медицинское страхование (ДМС), то есть, те виды страхования, цена которых зависит от минимального количества факторов. Словарь, разъясняющий основные понятия страхового бизнеса Конференции или форумы, позволяющие обсудить в онлайновом режиме ряд насущных вопросов с экспертом Торговая площадка. Российские страховые компании, с оглядкой на опыт зарубежных коллег, достаточно быстро признали, что с помощью собственного сайта можно формировать позитивное отношение клиента к компании и, соответственно, косвенно влиять на объем продаж своих услуг. Постепенно страховщики приходят к пониманию того, что на объем продаж можно повлиять и непосредственно, т.е. реализуя страховые продукты через Интернет. Онлайновая покупка полиса осуществляется следующим образом: 1). Выбирается вид страхования и заполняется Web-форма для определения стоимости полиса; 2). Вводится информация, необходимая непосредственно для покупки полиса - т.е. личная данные клиента и сведения о страховой программе; 3). Выбирается способ оплаты: кредитной карточкой через Интернет (система CyberPlat или ASSIST); платежом через Сбербанк (в данном случае клиент может распечатать счет, содержащий сумму платежа, и банковские реквизиты компании); оплата наличными в офисе компании; 4). Получение полиса осуществляется либо за счет доставки курьерской службой, либо срочным заказным письмом. При наступлении страхового случая, в виртуальном офисе клиент может заполнить заявление на возмещение страховой суммы, распечатать его и, подписав, привезти в обычный офис компании. С самого начала развития данного рынка среди страховых компаний наблюдается тенденция к объединению в ассоциации. На настоящий момент наиболее крупной организацией, которая представляет интересы страховых компаний и присутствует в Интернете, является Всероссийский Союз страховщиков, в рамках которого объединены более 300 страховых компаний. Лучшие перспективы в развитии интернет-страхованияимеют массовые (такие, как страхование автомобилей), понятные (страхование от пожаров) и необходимые (автогражданская ответственность) виды страхования. Объемы деятельности в различных видах страхования гражданской ответственности будут расти с увеличением числа судебных исков и разбирательств, связанных с правонарушениями в гражданско-правовой сфере - а они будут расти в геометрической прогрессии, как только люди поверят в возможность взыскать через суд причиненный ущерб. По некоторым данным, на сегодняшний день в России застраховано только около 15% всего имущества, подлежащего страхованию. Несомненно, этот показатель будет расти с увеличением объемов производства, размеров прямых инвестиций в экономику России, развитием законодательной базы (например, введение обязательного страхования автогражданской ответственности) и ростом доверия к страховым компаниям. По оценкам экспертов, доля страховых компаний, использующих Интернет для поддержания связи со своими клиентами и привлечения новых, к 20015 году возрастет с сегодняшних до 90%, а доля доходов, получаемых от Интернет-продаж, в общих доходах страховых компаний возрастет в среднем до 36%. Безусловно, применение методов Интернет-продаж повлечет за собой значительное снижение аквизиционных и административных затрат страховщиков. Однако, по-видимому, мировые цены на страховые услуги снижаться не будут. С определенной степенью уверенности можно сказать, что эффект снижения расходов на ведение дела будет использован менеджерами компаний для обеспечения более высокого дохода акционеров и участников страховых компаний. Пока о прибыльности Интернет-продаж, особенно в России, говорить не приходится, однако инвестиционная привлекательность компании, осуществляющей Интернет-продажи, существенно повышается. Поэтому для реальной и успешной работы Интернет-страховщикам необходимо: Во-первых, развивать не только on-line-страхование автотранспорта, которое составляет сейчас львиную долю собранной через Интернет премии, но и другие виды страхования - медицинское страхование, страхование имущества, страхование туристов. Кроме того, у российской системы страхования имеется еще несколько направлений развития, связанных с Интернетом, – в этой сфере деятельности, как и в любой другой, есть риски, которые могут стать предметом страховой защиты. В настоящее время в развитых странах уже предлагаются услуги страхования таких рисков. При создании любых стандартных правил страхования следует учитывать возможность их использования в Сети. |