страховые продажи по телефону. РЕАЛИЗАЦИЯ РАЗЛИЧНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ СТРАХОВЫХ ПРОДАЖ Конспект лекций. Конспект лекций по профессиональному модулю Реализация различных технологий страховых продаж
 Скачать 2.59 Mb.
|
|
ПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ 3.1 ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ ПОЛИСОВ НА РАБОЧИХ МЕСТАХ Развитая система продаж страховой компании может подразумевать не только разветвленную агентскую сеть, но и создание, и эффективное функционирование канала продаж страховых продуктов на рабочих местах. Работа с корпоративными клиентами и их сотрудниками на рабочих местах является эффективным и экономичным каналом продвижения страховых услуг. Благодаря возможности заключения договоров с группами застрахованных, а также упрощению доступа к одиночным клиентам на их рабочих местах достигается не только существенная экономия аквизиционных расходов, но и большая динамика роста портфеля. В последние 20 лет продажи страхования индивидуальным страхователям на рабочих местах получили широкое распространение прежде всего на очень зрелых страховых рынках Великобритании и США, где насыщенность как спроса, так и предложения очень велика. Это направление, получившее название Worksitemarketing (WSM), практикуется многими крупными страховыми компаниями. В переводе на русский язык указанный выше термин означает продажу полисов на рабочих местах (ПРМ). Предлагаемые продукты по страхованию в основном дополняют существующие социальные пакеты для сотрудников предприятий. Существенным преимуществом этого канала продвижения является то, что к предложению услуг, одобренному работодателем или хотя бы распространяемому с его разрешения, сотрудники относятся с большим доверием. В российских условиях, когда спрос на страхование вообще и страхование жизни в особенности неустойчив, а доверие потребителей к страховым компаниям невысоко, преимущества продвижения на рабочих местах могут быть более очевидными. Особенности продвижения услуг на рабочих местах в сочетании с особенностями российской корпоративной культуры и практики управления диктуют необходимость продвижения услуг страхования на предприятиях строго "сверху вниз". Это означает, что переговоры всегда должны начинаться с контакта с первым лицом или первыми лицами, а страховая защита предлагаться в первую очередь этому лицу (лицам). Затем можно вести разговор об охвате остальных категорий сотрудников: за счет предприятия в рамках социального пакета или за счет самих сотрудников. В зависимости от финансового состояния предприятия, уровня оплаты труда и социальных льгот круг застрахованных может быть сильно дифференцирован - от 5 - 10 человек высших руководителей до нескольких сотен сотрудников. Приблизительно оценить круг клиентов будет возможно уже в ходе первичных переговоров с руководителями - главными страхователями, назовем их так. При любом варианте принципиально важно охватить страхованием первых лиц. Отметим, что в среде персонала предприятия действует эффект социального подражания, когда «низшие» социальные слои стараются копировать стиль жизни, поведения и потребления «высших». Для большей убедительности лучше делать паузу между страхованием руководства и предложением тех же услуг (которые представляются уже как «элитарные») остальным сотрудникам за свой счет. При этом на предприятии можно выстроить многоуровневую систему страхования, которая позволит ему оптимизировать затраты на страхование, а страховой компании - реализовать на практике концепцию «один клиент – много полисов». Преимущества покупки полисов работниками предприятия для самого предприятия. Во-первых, страховая компания для реализации ПРМ выбирается, как правило, работодателем не случайно. Зачастую может быть выбрана универсальная компания, которая обслуживает предприятия по корпоративному страхованию. Это означает, что между страховой компанией и организацией существует определенный уровень доверия, особенно тогда, когда компания имеет хороший сервис и безупречно исполняла свои обязательства по договору. Степень доверия к страховой компании значительно повышается, если топ-менеджмент предприятия также имеет страховые полисы этой компании. Таким образом, для работодателя преимуществом становится то, что он выбирает надежную и хорошую по сервису компанию, потому что она проверена временем. Во-вторых, безусловным плюсом для работников является то, что им не нужно тратить свое свободное время для приобретения полисов, подыскивать устойчивую страховую компанию - страховое обслуживание приближено к работнику. Таким образом, работая на предприятии, сотрудник может решать свои социальные задачи и удовлетворять страховые потребности, что повышает имидж работодателя в глазах работника, так как предприятие о нем заботится. В-третьих, для страхования сотрудников могут быть применены групповые тарифы, которые, как правило, ниже индивидуальных, что снижает затраты работников на страхование. При отсутствии комиссионного вознаграждения тарифы могут быть еще ниже. Если по корпоративным договорам страхования убыточность низкая, страховщик может применить "бонус" к индивидуальному страхованию при организации продажи полисов на рабочих местах. В-четвертых, предприятие может сэкономить расходы на страхование персонала, так как возможна различная комбинация вариантов страхования, суть которой заключается в том, что часть страховых взносов уплачивает сотрудник, а часть - предприятие. Это очень удобно по отношению к видам страхования, входящим в социальный пакет: страхованию от несчастных случаев, страхованию жизни, пенсионному и медицинскому страхованию. У работодателя же появляется гибкий механизм формирования социального пакета, который позволяет удерживать ключевых сотрудников и оптимизировать затраты на страхование. В-пятых, действие программы ПРМ по некоторым видам страхования можно распространить на членов семей работников. Это может быть страхование КАСКО, страхование домашнего имущества и недвижимости. Реализация такой программы также повышает имидж работодателя в глазах его сотрудников. Для страховой компании преимущества реализации концепции WSM также очевидны: 1. Компания может выстроить многоуровневую систему продаж на предприятии. Реализация многоуровневого подхода позволит сократить издержки страховой компании и повысить объем собираемой страховой премии по сравнению с «холодными продажами». 2. Страховая компания приобретает клиентскую базу, которая является неотъемлемой частью нематериальных активов и имеет свою стоимость. 3. Компания диверсифицирует каналы продаж, что при прочих равных условиях повышает ее устойчивость. 4. Развитие ПРМ потребует от страховой компании развития информационных технологий в части создания удаленных автоматизированных рабочих мест (АРМ), обучения персонала, что, несомненно, будет способствовать общему развитию компании. Можно было бы и дальше приводить аргументы в пользу ПРМ как для предприятия, так и для страховой компании, но полагаем, что нам целесообразно перейти к рассмотрению самой технологии продажи полисов на рабочих местах. В систематизированном виде технология ПРМ включает в себя следующие элементы. ┌────────────────────────────────────────────────────────────────┐ подбор и назначение менеджера по проекту │\ /│ │ └─────────────────────────────────────────────────────────\ \/ /─┘ \ / ┌───────────────────────────────────────────────────────────\/───┐ определение перспективных предприятий │\ /│ │ └─────────────────────────────────────────────────────────\ \/ /─┘ \ / ┌───────────────────────────────────────────────────────────\/───┐ определение каталога страховых продуктов │\ /│ │ └─────────────────────────────────────────────────────────\ \/ /─┘ \ / ┌───────────────────────────────────────────────────────────\/───┐ подготовка рабочего места продавца │\ /│ │ └─────────────────────────────────────────────────────────\ \/ /─┘ \ / ┌───────────────────────────────────────────────────────────\/───┐ │ИТ-обеспечение технологии │\ /│ │ └─────────────────────────────────────────────────────────\ \/ /─┘ \ / ┌───────────────────────────────────────────────────────────\/───┐ обучение продавца страховой услуги продуктам и технологии│\ /│ │ └─────────────────────────────────────────────────────────\ \/ /─┘ \ / ┌───────────────────────────────────────────────────────────\/───┐ собственно продажи │\ /│ │ └─────────────────────────────────────────────────────────\ \/ /─┘ \ / ┌───────────────────────────────────────────────────────────\/───┐ контроль эффективности └────────────────────────────────────────────────────────────────┘ Рисунок 24 – Составляющие технологии ПРМ 1. Назначение ответственного менеджера. На данный проект необходимо подобрать менеджера, основными функциями которого будут являться: - поиск совместно с подразделением маркетинга перспективных предприятий; - разработка и документирование технологии продаж; - оснащение рабочего места продавца; - постановка задачи на разработку ИТ-обеспечения продаж; - выезд на предприятия и проведение переговоров с работодателем; - планирование объектов продаж; - организация продажи на рабочих местах; - подбор персонала продаж; - контроль реализации проекта. Ответственный менеджер по проекту финансово отвечает за объемы продаж и является сотрудником фронт-офиса страховой компании. 2. Страховая компания определяет перечень перспективных предприятий для реализации технологии. Действующей компании, у которой имеется корпоративный портфель, логично начать с внедрения ПРМ на тех предприятиях, которые уже являются клиентами компании, что облегчит процесс работы с сотрудниками предприятия. При этом в любом случае необходимо провести маркетинговую разведку в отношении уровня доходов сотрудников. Можно провести анкетирование сотрудников предприятий с целью установления количества сотрудников, которые уже пользуются страховыми услугами. Хорошие доходы и высокая доля охваченных страхованием сотрудников - залог успешного осуществления продаж полисов на предприятии. 3. Определение каталога страховых продуктов для реализации на предприятии. К продуктам, которые не используются в социальном пакете, можно отнести КАСКО, ОСАГО, страхование недвижимости и домашнего имущества. Страховые продукты, которые используются в социальном пакете, могут включать в себя страхование от несчастных случаев, пенсионное страхование, добровольное пенсионное страхование. При этом, как мы отмечали ранее, предприятие может самостоятельно определять долю своего участия в этих программах. Успех в розничных продажах вообще зависит от простоты продаваемого продукта, поэтому большинство продуктов должны быть либо коробочными, либо с автоматизированными калькуляторами и тарифными сборниками. Суть одна – процесс продажи на рабочем месте должен состояться без обращения к андеррайтеру. Смысл любого коробочного продукта заключается в жестком фиксировании перечня страховых событий, страховой суммы и страхового взноса. 4. Подготовка рабочего места продавца. В понятие "рабочее место продавца" мы включаем: - стол, стул и необходимые технические средства в виде телефона, компьютера и принтера; - выделенное рабочее место на предприятии и время его работы; - рекламные материалы; - каталог страховых услуг и бланки полисов, анкет, заявлений, квитанций. Рабочие места могут быть как стационарными, так и мобильными. Существенной разницы между ними нет. Постоянное рабочее место находится на предприятии постоянно, а мобильное - временно, то есть в определенные часы и определенные дни недели. Такой мобильный пункт продаж может работать пять дней на одном предприятии, пять дней на другом, пять дней на третьем и т.д. Пункт продаж может размещаться в фойе столовой, в фойе зоны отдыха, то есть там, где сотрудникам предприятия удобно заключить договор страхования в свободное от работы время. Рекламная поддержка может заключаться в раздаче буклетов, установке штендеров, размещении объявлений на досках предприятия, внутрикорпоративном сайте, объявлениях по радио. 5. Автоматизация процесса продажи. Важную роль в оборудовании рабочего места занимают информационные технологии. Можно организовать продажу полисов на рабочих местах с использованием электронных калькуляторов и выпиской полисов на принтере. Можно создать мобильное АРМ продавца, которое будет состоять из компьютера или КПК, использующего систему удаленного доступа к единой базе данных компании через технологию GPRS, фотоаппарата. Это позволит продавцу страховых услуг работать с базой данных компании в режиме on-line. 6. Подбор и обучение продавцов для реализации технологии ПРМ. Такими продавцами могут быть и штатные сотрудники, и агенты. Как правило, продавец обучается по трем направлениям: продукты, техника переговоров, информационные технологии. 7. Непосредственное осуществление продаж полисов на рабочих местах. Именно на этом этапе происходит заключение договора страхования и его оплата. Уплата страховых взносов может осуществляться различными способами: удержанием из заработной платы по заявлению, наличными, с текущего счета, пластиковой дебетовой зарплатной картой. В заключение следует остановиться на ограничениях реализации данной технологии, основными из которых являются следующие: 1) неверие в эффективность данного канала продаж со стороны менеджмента и персонала продаж. Если оно существует, то лучше ничего не делать.; 2) «нетехнологичность самой технологии». Если ув организации все делается вручную, а процесс расчета и оформления полиса занимает много времени, лучше не реализовывать ПРМ; 3) плохая система урегулирования убытков. Если она имеет место, лучше не идти на предприятия с продажами, так как тесное общение сотрудников предприятия между собой позволит моментально узнать всем, что организация платит медленно и с большой бюрократической волокитой. Мало того, каждый сотрудник предприятия расскажет об этом десяти знакомым, не работающим на данном предприятии; 4) высокие по сравнению с рыночными тарифы. Если это так, на предприятие идти нецелесообразно, так как это вызовет негативную реакцию сотрудников; 5) отсутствие у продавца эмпатии, его неумение общаться с клиентами либо неумение отвечать на все вопросы, связанные со страховым продуктом, особенно по процедуре осуществления выплат. 3.2 ТЕЛЕФОННЫЕ ПРОДАЖИ Телефонные переговоры отличаются от личной встречи с клиентом по эффекту восприятия собеседниками друг друга. В личной встрече большую роль играет визуальный канал - все ваши невербальные проявления (как вы двигаетесь, какое у вас выражение лица, каковы ваша мимика, жестикуляция и пр.). При разговоре по телефону ведущая роль принадлежит слуховому каналу восприятия - тембру вашего голоса, темпу речи, высоте вашего голоса и т.п. И здесь важно знать основные характеристики речи. Итак, речь включает в себя: 1) вербальные составляющие - это - ваш словарный запас, грамматика (как вы выстраиваете фразы, порядок слов); - интонации (которыми вы окрашиваете вашу речь, выделяете какие-то слова, или ваша речь звучит монотонно); 2) паравербальные составляющие - это - громкость вашей речи (относительная и абсолютная). Если клиент говорит тихо, то ваша громкая речь может показаться ему некомфортной, он будет воспринимать ее как давление или неуверенность; - темп речи (относительный и абсолютный). Речь связана с мышлением, и медленно говорящему клиенту потребуется больше времени на осмысление услышанного и на формулирование ответа. Такой клиент с трудом будет воспринимать вашу быструю речь. И наоборот, клиент, говорящий быстро, будет испытывать нетерпение, слушая вас, если вы говорите медленно; - высота тона (относительная и абсолютная). Для клиентов, обладающих высоким голосом, более низкий голос может восприниматься так, будто его обладатель имеет более высокий статус в должности или более высокую квалификацию; - рисунок пауз (через какое количество слов человек делает паузы в своей речи). Это могут быть короткие фразы или, наоборот, длинные, когда клиент в конце высказываемой вами фразы забывает, что же вы сказали вначале, так как теряет смысл произносимой вами информации; - тембр голоса (считается, что богатый по тембру голос делает речь выразительной, а значит, более запоминающейся); 3) невербальное сопровождение речи - по и смену поз, жесты, мимику (что делает во время разговора человек - сидит, лежит, стоит, улыбается и т.д.). Исходя из этого, ваша речь – это темп, ритмика, интонация. Если вы сможете ими управлять, значит, сможете управлять реакциями собеседника. Знание особенных составляющих речи поможет вам считывать информацию с голоса человека на том конце провода. Существует несколько основных правил телефонных переговоров. Клиент определяет ваш профессиональный уровень и выбирает, как он будет с вами общаться, исходя из того, каково содержание ваших первых слов и как звучит ваш голос. Вы управляете первым впечатлением клиента, выстраивая «звуковой ряд» вашей речи (громкость, темп, ритм, интонацию). Ваша поза, осанка, мимика и внутренний настрой в целом определяют звучание вашего голоса. Первые фразы телефонных переговоров необходимо произносить медленно, возможно, ваш звонок для клиента является неожиданным. Поэтому дайте клиенту время настроиться на разговор, не "выливайте" на него сразу поток информации, он может ничего не воспринять. Перед тем как сделать звонок, осознайте цель звонка, что вы хотите получить в результате. Ведь основная ваша задача - напомнить клиенту о себе (если он уже ваш клиент), сообщить ему полезную информацию и замотивировать на встречу. Если это потенциальный клиент, то и цель звонка будет несколько другая. Отказы по телефону звучат, как правило, чаще, чем при личных встречах. Зная этот факт, спокойно принимайте их. На самом деле каждый звонок приближает вас к цели. Проводите ранжирование своей клиентской базы, расставляйте приоритеты звонков. Время звонка зачастую определяет его результат. Поэтому определяйте заранее нужное время, когда ваш звонок может быть наиболее результативным. Итак, в разговоре по телефону отсутствует визуальная составляющая восприятия собеседником собеседника. Именно поэтому высока роль голосовых компонентов. Воздействие, которое оказывают на собеседника ваши голосовые характеристики, составляет 70 процентов, и только 30 процентов составляет вербальное воздействие, определяемое значением слов. Уровень воздействия разными каналами представлен на рисунке 25. Личная встреча Разговор по телефону 70 │ │ ┌─────┐ │ 60 │ │ │ │ ┌─────┐ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ 30 │ │ │ 30 │ │ │ ┌─────┐ │ │ │ ┌─────┐ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ 10 │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ ┌─────┐ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ ┼──┴─────┴─────┴─────┴─────┴─────┴── ┼──┴─────┴─────┴─────┴── вербальный вокальный визуальный вербальный визуальный канал каналканалканалканал Рисунок 25– Воздействия различных каналов При общении по телефону собеседник вас не видит, поэтому он автоматически рисует себе некий виртуальный персонаж, исходя из характеристик вашего голоса. При этом по голосу клиент может практически безошибочно угадать ваш возраст, психическое состояние и даже сделать выводы относительно черт характера. Например, дикция может указывать на ваше происхождение или проживание, а также на уровень вашего образования. По четкости вашего произношения собеседник может сделать выводы о вашей внутренней уверенности, так как нечеткое произношение чаще всего воспринимается как неуверенность или мягкость. Медленный темп речи воспринимается собеседником как уравновешенность, быстрый - скорее наоборот. Считается, что низкие «грудные» голоса воспринимаются более позитивно, вызывают больше доверия.Кроме этого, ваша поза и выражение лица во время телефонного разговора автоматически отражаются на вашей речи. Хотя собеседник вас не видит, но он чувствует, улыбаетесь ли вы, находитесь в расслабленном состоянии либо, наоборот, напряжены. Все это проявляется в вашей речи, и данная информация считывается вашим собеседником с голоса. Как и во всяких других переговорах, в телефонных существуют определенные этапы, которых следует придерживаться. Целью же телефонных переговоров в любом случае является "продажа" личной встречи. 1 этап – подготовка. Задача этого этапа - планирование звонков, расстановка приоритетов, определение времени звонка (кому звоним, когда и с какой целью), а также определение того, что мы хотим получить в результате каждого телефонного контакта. 2 этап – установление контакта. Задача данного этапа – установление позитивных отношений. На этом этапе особую роль играет ваш внутренний настрой (что там внутри - уверенность или страх услышать отказ). Все это обязательно отразится на голосовых характеристиках и повлияет на результат. А вам важно заинтересовать клиента в продолжении разговора. 3 этап – выявление потребностей. Задача этого этапа – правильно задавать нужные вопросы и уметь слушать. 4 этап – презентация коммерческого предложения Задача этого этапа – заинтересовать клиента и привести доводы в пользу вашей услуги. А точнее – предложить личную встречу. 5 этап – работа с возражениями. Задача данного этапа – снять возражения и при любом раскладе сохранить позитивные отношения с клиентом. 6 этап – завершение разговора. Основная задача – получить согласие на личную встречу. При категоричном отказе следует получить согласие на повторный телефонный звонок через определенное время. Существуют различные типы поведения клиентов при общении по телефону. Иногда встречаются клиенты, переговоры с которыми могут поставить агента в тупик. Таких клиентов еще называют «трудными». В подобных случаях важно суметь быстро определить, к какому типу относится клиент, и произвести максимально возможную подстройку именно под него. Чтобы эффективно осуществлять такие действия, нужно научиться выявлять тип клиента по его поведенческим реакциям. Примеры «трудных» клиентов: 1. Недоброжелательный (агрессивный, критически настроенный). 2. Пассивный (молчаливый, равнодушный, медлительный). 3. Слишком разговорчивый. Недоброжелательные клиенты. Будьте готовы принести извинения, если клиент начнет критиковать и выражать свою агрессивную позицию. Продолжайте сохранять спокойствие и не поддавайтесь эмоциям клиента. Сохраняйте вежливость. Слушайте так, чтобы как можно лучше понять причину его недоброжелательности. При возможности предложите план действий и затем выполните его! Пассивные клиенты. При разговоре с такими клиентами нужно брать инициативу в свои руки. Регулярно им звоните, предоставляйте новую информацию. Регулярно спрашивайте их об уровне вашего обслуживания, так как если они не довольны, то сами могут ничего не сказать.. Пассивный клиент нуждается в некой подсказке, помогающей ему сориентироваться. Слишком разговорчивые клиенты. Задавайте больше «закрытых» вопросов, так как на ваш открытый вопрос клиент может очень долго и пространно отвечать, чем отнимет ваше время. Периодически направляйте беседу в нужном направлении. Давайте по возможности краткую информацию. |