страховые продажи по телефону. РЕАЛИЗАЦИЯ РАЗЛИЧНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ СТРАХОВЫХ ПРОДАЖ Конспект лекций. Конспект лекций по профессиональному модулю Реализация различных технологий страховых продаж
 Скачать 2.59 Mb.
|
|
РЕАЛИЗАЦИЯ РАЗЛИЧНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ СТРАХОВЫХ ПРОДАЖ Конспект лекций  Керчь 2021 Конспект лекций по профессиональному модулю «Реализация различных технологий страховых продаж» предназначен для студентов специальности «Страховое дело» Составитель: Дозморов В.А., преподаватель дисциплин специального цикла СОДЕРЖАНИЕ
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Конспект лекций по профессиональному модулю «Реализация различных технологий страховых продаж» составлен в соответствии с федеральными государственными требованиями к минимуму содержания и уровню подготовки выпускников по специальности 080113 «Страховое дело». Конспект лекций по профессиональному модулю предназначен в качестве дополнительных материалов к лекциям, обеспечивает организацию аудиторной и внеаудиторной самостоятельной работы студентов. Может оказать существенную помощь в работе студентам, пропустившим аудиторные занятия и желающим ликвидировать пробелы в знаниях. В конце каждого раздела конспекта лекций приведены вопросы для самоконтроля. Необходимость создания данного конспекта лекций была вызвана тем, что по профессиональному модулю «Реализация различных технологий страховых продаж» отсутствуют специальные учебные пособия, учебный материал приходится систематизировать и обобщать, используя разные источники. Студент в ходе освоения профессионального модуля «Реализация различных технологий страховых продаж» должен: иметь практический опыт: реализации посреднических продаж страховых продуктов; осуществления прямых продаж страховых продуктов; проведения интернет-продаж страховых полисов. уметь: рассчитывать производительность и эффективность работы страховых агентов; разрабатывать агентский план продаж; проводить первичное обучение и осуществлять методическое сопровождение новых агентов; разрабатывать системы стимулирования агентов; рассчитывать комиссионное вознаграждение; осуществлять поиск страховых брокеров и финансовых консультантов и организовывать продажи через них; создавать и работать с базами данных по банкам; проводить переговоры по развитию банковского страхования; выбирать сочетающиеся между собой страховые и банковские продукты, обучать сотрудников банка; разрабатывать и реализовывать программы по работе с сетевыми посредниками; оценивать результаты различных технологий продаж и принимать меры по повышению их качества; составлять проект бизнес-плана открытия точки розничных продаж; проводить маркетинговые исследования нового рынка на предмет открытия точки продаж; выявлять основных конкурентов и перспективные сегменты рынка; осуществлять продажи полисов на рабочих местах и их поддержку; реализовывать технологии директ-маркетинга и оценивать их эффективность; подготавливать письменное обращение к клиенту; вести телефонные переговоры с клиентами; осуществлять телефонные продажи страховых продуктов; организовывать работу контакт-центра страховой компании и оценивать основные показатели его работы; осуществлять персональные продажи и методическое сопровождение договоров страхования; организовывать функционирование интернет - магазина страховой компании; обновлять данные и технологии интернет - магазина; контролировать эффективность использования интернет – магазина; знать: способы планирования развития агентской сети в страховой компании; порядок расчета производительности агентов; этику взаимоотношений между руководителями и подчиненными; понятия первичной и полной адаптации агентов в страховой компании; принципы управления агентской сетью; модели выплаты комиссионного вознаграждения; способы привлечения брокеров; понятие банковского страхования; формы банковских продаж; порядок разработки и реализации технологий продаж полисов через сетевых посредников; теоретические основы разработки бизнес-плана открытия точки розничных продаж; способы создания системы обратной связи с клиентом; психологию и этику телефонных переговоров; особенности управления персоналом контакт-центра в процессе текущей деятельности; принципы создания организационной структуры персональных продаж; факторы роста интернет – продаж в страховании; требования к страховым интернет – продуктам; принципы работы автоматизированных калькуляторов для расчета стоимости страхового продукта потребителям. Профессиональные компетенции: реализовывать технологии агентских продаж; реализовывать технологии брокерских продаж; реализовывать технологии банковских продаж; реализовывать технологии сетевых посреднических продаж; реализовывать технологии прямых офисных продаж реализовывать технологии продажи полисов на рабочих местах; реализовывать директ-маркетинг как технологию прямых продаж; реализовывать технологии телефонных продаж; реализовывать технологии интернет-маркетинга в розничных продажах; реализовывать технологии персональных продаж в розничном страховании. 1 СИСТЕМА ПРОДАЖ В СТРАХОВАНИИ ПОНЯТИЕ «ПРОДАЖИ» В СТРАХОВАНИИ Термин «продажи» понимается как в узком, так и в широком смысле слова. Имидж продаж в большинстве случаев носит отрицательный характер, при этом здравого рационального объяснения этому нет. Считается, что: продажи – это не та деятельность, которой стоит заниматься. Такого мнения придерживаются многие люди, поскольку существует общее представление, что это занятие не развивает способности человека; хорошие продукты сами себя продают, и поэтому процесс их продаж только добавляет ненужные расходы; есть что-то негативное в продажах, и поэтому следует с должной осторожностью относиться к тем, кто зарабатывает себе на жизнь этим делом. На самом деле дело обстоит далеко не так, поскольку: изначально ничего бессовестного или беспринципного в продажах или тех, кто занимается этим видом деятельности, нет. Продажи – это механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей; в настоящее время деятельность в сфере продаж – это карьера, которая заслуживает должного внимания; даже самые хорошие продукты сами себя не продают. Отличный продукт может оставаться незамеченным до тех пор, пока его свойства и выгоды от приобретения не станут известны потребителю. Хорошо известно, что жизненный цикл страховой услуги включает в себя разработку страхового продукта, его продажу и послепродажное обслуживание, в том числе урегулирование убытков. Жизненный цикл страховой услуги представлен на рисунке 1.  Рисунок 1 – Жизненный цикл страховой услуги Продажа страховой услуги со стороны страховщика, являясь важной фазой ее жизненного цикла, одновременно означает покупку полиса страхователем. Однако продажи – это не только механизм обмена и определенная фаза жизни страхового продукта. Продажи являются важнейшей составляющей маркетинга страховой компании. Классические пять «P» маркетинга: Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место), People (люди) – содержат в себе продажи как функцию продвижения продукта. Итак, давая определение понятию «продажи», подчеркнем, что продажи, во-первых, являются важной составной частью жизненного цикла страховой услуги. Во-вторых, продажи – вид деятельности в сфере обмена, удовлетворяющий потребности покупателей. В-третьих, продажи являются маркетинговой составляющей страхования. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА ПРОДАЖ СТРАХВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ Организация продаж в страховой компании включает в себя: Систему и организационную структуру продаж. Каналы и технологии продаж. Систему стимулирования продаж, т.е. систему повышения заинтересованности страхователей в заключении договоров страхования. Организационная структура продаж является частью системы продаж. Систему продаж можно определить как взаимосвязанную совокупность организационных структур, сбытовых сетей, каналов и технологий продаж. Организационная структура продаж представляет собой совокупность подразделений продаж страховой компании и органов управления. Организационная структура продаж тесно связана со стратегией компании и ее организационной структурой в целом. Основными видами организационных структур продаж страховых компаний являются следующие: 1. Продуктовая. 2. Клиентская. 3. Канальная. 4. Смешанная. Сильной стороной продуктовой структуры является хорошее знание продавцами страховых продуктов. Продуктовая организационная структура предполагает наличие специализированных по видам страхования подразделений и сбытовых сетей. Однако в России у большинства страховых компаний отсутствуют специализированные сбытовые сети, т.к. филиалы являются универсальными. Поэтому говорить о том, что такая структура может быть построена без проблем не приходиться. При «продакт-менеджменте» страховая компания состоит из продуктовых дивизионов, каждый из которых имеет специализированную сбытовую сеть и несет ответственность за финансовый результат по своему виду страхования. При этом основными функциями продуктового менеджера являются следующие: анализ и прогноз рынка по виду страхования; разработка стратегии по виду страхования, оперативного плана по виду страхования; управление и контроль за созданием продукта; планирование и контроль выполнения плана по продвижению страховых продуктов; планирование и контроль тарифов; планирование и контроль выполнения плана продаж; планирование и контроль выполнения плана по операционному результату; планирование и контроль выполнения плана по продвижению страховых продуктов; планирование и контроль выполнения плана по убыточности страховых продуктов. Слабыми сторонами сегодняшних продуктовых организационных структур на российском страховом рынке являются следующие: разобщение в вопросах обслуживания клиентов, отсутствие единого стиля, единой базы данных. отсутствие обратной связи между сотрудниками продающих подразделений. различия в предоставлении информации клиенту о компании. допуск к работе с клиентом разных по темпераменту и характеру сотрудников различных управлений – «запуск клиента по рукам». одни и те же сотрудники вынуждены заниматься созданием продуктов, продажами и обслуживанием клиентов, что недопустимо при нормальном качестве услуги. возникновение организационных трудностей при разработке комбинированных продуктов. подразделения компании проводят самостоятельную политику продаж и преследуют, в первую очередь, собственные интересы, а не удовлетворение потребностей клиентов и интересы компании. отсутствие комплексного подхода к работе с клиентом, и как следствие – клиент «теряется» при передаче из одного подразделения в другое, если такая передача вообще происходит. при получении отказа по одному из видов страхования, сотрудник забывает про клиента или откладывает работу с ним в «долгий ящик». «войти» к клиенту с предложением по другому виду страхования очень сложно после отказа по одному из видов страхования. отсутствие координации работы агентов и штатных сотрудников, дирекций и филиалов. отсутствие ответственности за финансовый результат по продукту. Следующим типом организационной структуры продаж страховой компании является клиентская. Сильной стороной такой структуры является значение потребностей целевых клиентских сегментов, предложение комплексных страховых услуг. Такая структура в отличие от первой основана на «мультипродавцах», способных системно обслуживать клиента. Однако эффективно реализовать на практике такую структуру можно только лишь тогда, когда в компании правильно выстроена операционная поддержка продаж. В клиентской организационной структуре продаж продавцы выполняют только лишь одну функцию - продажи. Андеррайтинг, оформление договора страхования и урегулирование убытков осуществляют сотрудники подразделений мидл-офиса. А у нас в России сегодня 70 процентов компаний имеют совмещенный фронт- и мидл-офис, т.е. продавец, андеррайтер и зачастую «урегулировщик» совмещен в одном лице. Третьим типом организационной структуры продаж является канальная. Сильными сторонами такой структуры является возможность продавать многие виды страховых услуг и повышение устойчивости системы продаж компании. Однако слабая сторона заключается в конфликте каналов продаж и необходимости создания разных продуктов для разных каналов продаж. Учитывая сильные и слабые стороны различных типов организационных структур продаж, страховые компании строят смешанную структуру, в которой могут содержаться элементы трех вышеперечисленных. Зачастую формирование системы продаж в компании происходит стихийно: либо от жизни, либо в зависимости от персоналий, работающих в компании. Однако по мере развития страхования компании будут все жестче структурировать организационную структуру продаж в зависимости от потребностей рынка и необходимости повышения ее эффективности. 1.3 РАЗВИТИЕ КАНАЛОВ ПРОДАЖ СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ Под каналом продаж понимается способ коммуникаций страховой компании с клиентом при помощи которого осуществляется продажа. Каналы продаж бывают двух видов: прямые и посреднические. Виды каналов продаж представлены на рисунке 2.  Рисунок 2 – Виды каналов продаж Виды каналов продаж включают в себя многообразные формы. Формы каналов продаж продемонстрированы на рисунке 3.  Рисунок 3 – Многообразие форм каналов продаж Соотношение между каналами продаж той или иной страховой компании зависит от многих факторов, важнейшими из которых являются следующие: Уровень развития экономики и финансовой сферы. Национальные традиции и особенности менталитета. Уровень жизни населения. Стратегия развития страховой компании. Тип потребителя страховой услуги. Вид страховой услуги и др. В зависимости от сочетания указанных выше факторов структура каналов продаж, а также их роль и значение для каждой компании являются своеобразными. В России для разных видов страхования характерны разные соотношения каналов продаж. Так, в розничном автостраховании основным каналом продаж являются страховые агенты. Доли различных каналов продаж в автостраховании указаны на рисунке 4.  Рисунок 4 – Доли различных каналов продаж в атостраховании, Россия, 2010 год Каковы же особенности развития каналов продаж страховых продуктов в России? На рисунке 5 определен перечень факторов принятия решения о страховании населением России. 1. Поскольку для россиян живое общение с собеседником является одной из характерных черт их менталитета, то именно «вербальные» каналы продаж играют крайне важную роль. В первую очередь это агенты и штатные сотрудники продаж страховой компании.  Рисунок 5 – Факторы принятия решения о страховании среди населения России 2. В силу причины, указанной в предыдущем пункте, в нашей стране слабо используется такой канал продаж как телемаркетинг. 3. В силу невысокого уровня жизни основной массы населения в России крайне слабо развиты Интернет-продажи. По различным данным, в России не более 2 процентов населения подключены к сети Интернет. 4. Такой канал продаж как страховые брокеры в России тоже развит весьма специфично. В отличие от развитых рынков, где брокеры являются посредниками на рынке корпоративного страхования, основная масса российских брокеров работает как агент на рынке розничного страхования. Основная причина, здесь кроется в неразвитости рынка корпоративного страхования и отсутствия страхового интереса наших предприятий, особенно средних и малых. 5. Практически не развит банковский канал продаж страховых услуг, т.к. в России не развито страхование жизни. Кроме того, банкам хватает доходов от продажи банковских продуктов и они только присматриваются к кросс-продажам страховых услуг. «Bankinsurance» работает только в ипотеке и потребительском кредитовании, когда страховая услуга инплентирована в банковский продукт. 6. Доля прямых продаж через отделения и центры продаж страховых компаний невысока. Во-первых, у нас очень слабо развит рынок розничного страхования. В России только 7 процентов населения имеют полисы автокаско, 2 процента полисы ДМС и менее 3 процентов полисы страхования имущества. Во-вторых, у страховых компаний не хватает ресурсов, особенно финансовых, для открытия таких точек продаж. 7. Однако соотношение между каналами продаж в России по мере развития ее экономики будет постоянно изменяться, при этом у нас также будут проявляться тенденции, характерные для развитых рынков. Прогноз развития каналов продаж в России представлен на рисунке 6.  Рисунок 6 – Развитие различных каналов продаж в России, 2012 – 2016 годы Рассмотрев макроэкономические тенденции, влияющие на развитие каналов продаж в страховании, перейдем к определению роли и места каналов продаж в отдельной страховой компании. На соотношение каналов продаж конкретной страховой компании важное влияние оказывают следующие факторы: Стратегия развития компании. Виды страховых услуг, предлагаемые компанией. Целевые клиентские сегменты, на обслуживание которых нацелена компания. Тип договора страхования: вновь заключенный либо пролонгация. Наличие ресурсов, особенно финансовых. Уровень развития технологий, особенно информационных. История развития компании. Знания, навыки и умения персонала и ключевые компетенции компании. Определяющим фактором, который влияет на построение и развитие каналов продаж конкретной страховой компании является ее стратегия, особенно корпоративная и маркетинговая. Корпоративная стратегия страховой компании определяет рынки, на которых она собирается оперировать. Структура и соотношение каналов продаж компании по страхованию жизни будет существенно отличаться от компании имущественного страхования. Преобладающим каналом продаж в России для первой компании будут агенты. Для компании имущественного страхования будет характерна мультиканальная система продаж, включающая в себя прямые и посреднические каналы продаж. Маркетинговая стратегия компании определяет целевые клиентские сегменты (ЦКС); продукты, предназначенные для этих ЦКС, а также каналы продвижения конкретных продуктов под конкретные ЦКС.Маркетинговая стратегия отвечает на четыре вопроса: кому, что, как и по какой цене продавать. Понятно, что избранная маркетинговая стратегия самым непосредственным образом влияет на соотношение и развитие каналов продаж страховой компании. Суть маркетинговой стратегии можно обозначить следующим образом. Конкретный продукт для конкретного клиентского сегмента по конкретному каналу продаж. 1.4 ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ В СТРАХОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ Технология продаж – это упорядоченная и последовательная совокупность действий для осуществления продажи. Технология продаж отвечает на вопрос: «Как продавать», в отличие от страхового продукта, который отвечает на вопрос «Что продавать». Здесь нельзя не вспомнить слова великого В.Мейерхольда, который отмечал: «мастерство – это когда что и как приходят одновременно». Именно развитие технологий продаж в страховой компании становится сегодня все более важным фактором конкурентного преимущества в борьбе за клиента. Мало сегодня дать продавцу в руки продукт, его нужно научить алгоритму действий для осуществления продажи этого продукта. Крайне актуален этот вопрос для развития продаж в регионах. Технологии продаж условно можно разделить на четыре группы: по продукту, по отношению к договору страхования, по уровню автоматизации, по каналам продаж. Классификация технологий продаж представлена на рисунке 7.  Рисунок 7 – Классификация технологий продаж В зависимости от продукта технологии продаж делятся на монопродажи, мультипродажи и кросс-продажи. Технологии монопродаж предполагают продажу одного вида страховой услуги. Например, технология продаж полисов страхования от несчастных случаев через почтовые отделения. При этом страховой продукт может быть либо стандартным с тарифным руководством, либо коробочным, когда страховая сумма, страховой взнос и набор покрываемых страховых случаев является фиксированным.Вне зависимости от вида продукта технология его продаж будет предполагать ряд последовательных шагов: оформление продукта, заключение агентского договора с «Почтой» на реализацию продукта, определение порядка продаж данного продукта, обучение сотрудников почтового отделения по данному продукту, их мотивация, порядок отчетности и другие мероприятия. Вот эта совокупность упорядоченных действий для осуществления продаж и будет называться технологией продаж, которая должна быть разработана и документирована с целью ее тиражирования, обучения своих сотрудников и сотрудников организаций-агентов. Технология мультипродаж предполагает продажу комплексных страховых услуг. Самым ярким примером является комплексное ипотечное страхование, продаваемое банками при ипотечном кредитовании населения. Здесь в одном полисе содержится несколько страховых продуктов: титульное страхование, страхование ипотеки и страхование жизни либо от несчастных случаев. Особенность данного продукта предполагает создание соответствующей технологии продаж, составным элементом которой будет андеррайтинг: типовой либо специализированный. Для предприятий технологии мультипродаж могут быть разработаны в ряде комплексных страховых программ. Например, программа страхования имущества предприятия и неполучения прибыли от вынужденной остановки производственного цикла в результате ущерба, нанесенного основным и оборотным производственным фондам. Для банков это может быть программа комплексного банковского страхования «BBB». Реализация этих программ предполагает создание адаптированной технологии продаж. В последнее время страховщики все чаще обращаются к технологиям сателлитных продаж или кросс-продаж. Технология кросс-продаж включает в себя определенный алгоритм действий: Идентификацию клиентской базы. Определение продукта-локомотива для соответствующего целевого клиентского сегмента. Определение продкутов-сателлитов, которые могут быть предложены клиенту после продажи продукта-локомотива. Продажу продукта-локомотива. Реализацию технологии продажи продуктов-сателлитов, т.е. кросс-продажи. Например, в компании есть база данных по владельцам застрахованных квартир. Очевидно, что обладателям данных полисов можно предложить такой страховой продукт как страхование гражданской ответственности перед соседями. Тогда технология кросс-продаж укрупненно будет включать в себя следующие шаги: «Загрузка» базы данных по владельцам полисов страхования квартир в контакт-центр. Обучение сотрудников контакт-центра продажам продукта по страхованию гражданской ответственности. Обзвон клиентов по базе данных с предложением кросс-продукта. Заключение договора страхования и доставку полиса страхователю. По отношению к договору страхования технологии продаж бывают двух основных видов: технологии новых продаж и технологии пролонгации существующих договоров страхования. Весьма распространенной и эффективной технологией розничных продаж является телемаркетинг, который предполагает: ведение баз данных клиентов, создание колл-центра, автоматизированная загрузка баз данных в колл-центр для автоматизированногообзвона, обучение операционистов технологиям телефонных продаж, непосредственно продажи. По уровню автоматизации продажи делятся на: продажи вручную с использованием бумажных справочников; автоматизированные продажи с участием продавца; полностью автоматизированные продажи. Технология продаж вручную с использованием бумажных справочников достаточно проста и заключается в следующем. Клиент приходит в отделение продаж страховой компании, заполняет вручную заявление и анкету. Штатный продавец страховой компании по бумажному тарифному классификатору определяет цену полиса, выписывает его, получает деньги от клиента и вручает ему страховой полис. Данная технология продаж крайне затратная по времени, а поэтому малоэффективна. Ведь чем больше времени продавец тратит на оформление полиса, тем меньше он их продает. Следовательно, объем собираемой страховой премии, при прочих равных условиях, незначителен. Технология автоматизированных продаж с участием продавца предполагает несколько иной алгоритм действий страховщика и страхователя. Продавец заполняет анкету и заявление на страхование в компьютерной программе. На основании заявления и анкеты происходит автоматизированный расчет страховой премии и распечатка полиса.Технология автоматизированных продаж без участия продавца реализуется через интернет-магазин страховой компании, когда клиент сам заполняет заявление на страхование, а компьютерная программа рассчитывает страховой взнос. Клиенту остается только оплатить полис через электронный банк или посредством пластиковой карты.По каналам продаж технологии продаж подразделяются на технологии прямых продаж и технологии посреднических продаж. К технологиям прямых продаж относятся: Технология персональных продаж (офисных и внеофисных). Технология управления ключевыми клиентами. Прямые почтовые и электронные рассылки. Телемаркетинг и факс-маркетинг. Интернет-маркетинг. Технологии посреднических продаж включают в себя: Технологии посреднических сетевых продаж. Технологии продаж полисов на рабочих местах. Технологии банковского страхования. Технологии агентских продаж. Технологии брокерских продаж.  Рисунок 8 – Алгоритм разработки и реализации технологии продаж Например, страховая компания собирается активизировать продажи полисов страхования от несчастных случаев. Для этого она разрабатывает технологию продаж с условным названием «Спортсмен». Алгоритм разработки и реализации технологии продаж представлен на рисунке 8. Тогда ей необходимо, прежде всего, определиться с целевым клиентским сегментом, продуктом и каналами продаж (См. рисунок 9).  Рисунок 9 – Целевые клиентские сегменты, продукты, каналы продаж Определив клиентские сегменты, продукты и каналы продаж, компания документирует технологию продаж, в состав которой входят: Страховой полис. Инструкция страхователю. Перечень возможных каналов и точек продаж. Типовое агентское соглашение с точкой продаж. Регламент взаимоотношений с агентом: функции, обязанности и пошаговые процедуры, форматы, контроль. Программа обучения продавцов. IT-решение. Формы контроля. За разработкой технологии продаж следует этап обучения данной технологии региональных директоров и менеджеров по продажам. Имея документированную технологию продаж и обученных менеджеров, остается только реализовать технологию продаж и осуществлять контроль ее реализации, совершенствуя слабые места. Вопросы для самоконтроля  Дайте определение понятию «Продажи».Перечислите элементы жизненного цикла страховой услуги. Перечислите основные виды организационных структур страховой организации. Назовите виды каналов продаж.Какие существуют формы каналов продаж. Перечислите особенности развития каналов продаж в России. Дайте определение понятию «Технология продаж».Перечислите виды технологий продаж. Воспроизведите последовательность разработки и реализации технологии продаж. |