маркетинг. МАРКЕТИНГ ГОТОВО. Контрольная работа по дисциплине Маркетинг на тему 13 Сегментирование российского рынка понятие, виды, проблемы реализации
 Скачать 64.25 Kb.
|
2.2 Факторы, влияющие на поведение покупателейЧтобы понять, что определяет поведение покупателя, надо рассмотреть некоторые факторы: [15, с.80] Культурные факторы. Важным моментом, влияющим на поведение человека, является его культура, т.е. набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения, который усваивается с детства в семье и через другие общественные институты. Субкультура – то, из чего состоит сама культура, и позволяет более полно отождествить себя и тесно общаться с себе подобными индивидами. Субкультура формируется на национальной, религиозной, расовой или региональной основе. Социальные классы также важно учитывать при анализе поведения человека, т.к. они определяют очень часто приоритеты в предпочтениях покупателей. Например, если человек относится к рабочему классу, вряд ли его заинтересует реклама дорогих автомобилей или домов. Социальные факторы. Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы. Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему-либо и его поведение. Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни, оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе, могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей, цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет. Каждая референтная группа состоит из носителей мнения – индивидов, дающих в неформальном разговоре советы собеседникам относительно продуктов или категорий товаров. Семья – важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семей составляют самую влиятельную первичную референтную группу. Существует 2 типа семей: наставляющие (состоят из родителей индивида и родственников, воспитывают религиозное верование, чувства самооценки и любви, жизненные ценности и политические преференции) и порожденные (состоят из супруга и детей, оказывают прямое воздействие на формирование поведения индивида). Порожденная семья оказывает наибольшее влияние на человека и его вкусы, поэтому маркетологам надо оценивать прежде всего ее. Надо определить, какие роли отводятся в семье жене, а какие мужу. Например, надо понять, кому из супругов принадлежит обычно решение о крупной покупке, и кто занимается закупкой продуктов, чтобы исходя из этого анализа строить рекламные кампании. Также важно учитывать возрастающую роль женщин и увеличение числа работающих женщин, а также повышение роли детей в приеме решений относительно покупок тех или иных товаров для них. Роли и статусы. Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус – то, что определяет положение человека в обществе (т.е. он может быть и президентом крупной компании, и продавцом булочек на улице). Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус, поэтому важно, чтобы менеджер по маркетингу осознавал потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса. Личностные факторы. На решение покупателя влияют и его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни и особенности характера, самооценка. Возраст и этапы жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание, взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты и блюда, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем изменяются и индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха. Поэтому так важно определить, на каком этапе жизни находится покупатель, чтобы знать, что ему может понадобиться. Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Человек должен покупать дорогую одежду, большой дом, если является президентом компании, а рабочий покупает спецодежду, контейнеры для завтрака. Маркетологи должны определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании должны ориентироваться на выпуск соответствующей продукции. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно должны следить за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений, чтобы иметь возможность изменить качество товара и цену, если платежеспособность покупателей уменьшится. Стиль жизни – форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Даже при всех прочих схожих факторах два человека могут вести совершенно разные образы жизни. Один может быть «трудоголиком», а второй – человеком, любящим развлечения после трудового дня, и т.д. А значит, их привычки и потребности также отличаются, следовательно, маркетологам нельзя упустить и это из виду. В США маркетологи разработали следующую классификацию общества в зависимости от стиля жизни: 1. Реализующие: они успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества. 2. Выполняющие: Люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. В товаре ценят прочность, функциональность и ценность. 3. Достигающие: Преуспевают, делают карьеру, главное для них – работа. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достижениях его владельца. 4. Экспериментирующие: Молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны. Бунтовщики. Большая часть доходов идет на покупку одежды, посещение ресторанов быстрого питания, кинотеатров, покупку видеофильмов. Оставшиеся 4 группы имеют более ограниченный потенциал: 5. Убежденные: Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам. 6. Старающиеся: Не уверены в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Оказывают предпочтение товарам, которые покупают люди с большим, чем у них, достатком. 7. Делающие: Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают только то, что имеет практическую или функциональную ценность. 8. Сопротивляющиеся: Постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены, из возможности ограничены. Осторожные покупатели, отдающие предпочтение давно знакомым маркам. Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение во многом определяется типом личности индивида. Тип личности определяется в соответствии с такими присущими человеку чертами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, почтение, общительность, самозащита и приспособляемость. Тип личности может оказаться полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обосновании взаимосвязи между характеристиками человека и выбором им товара или торговой марки. Непосредственное отношение к типу личности имеет и самовосприятие человека. Хотя теория анализа самовосприятия человека и не пользуется у маркетологов популярностью. Самовосприятие – это то, как человек себя ощущает, в отличие от его идеалов и того, как его ощущают окружающие. На теорию самовосприятия удобно полагаться в случае, если компания производит косметику или одежду. Психологические факторы. На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических фактора, которые следует учитывать при исследовании поведения человека. Мотивация. Как известно, стремление человека к приобретению чего-либо вызвано его потребностью в этом (или уверенностью в потребности). В случае, когда потребность заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического напряжения, потребность становится мотивом. Восприятие – процесс отбора, организации интерпретации индивидом поступающей информации и осознание значимой картины мира. Человеком при совершении действия движет мотив, а характер действий индивида зависит от индивидуального восприятия им ситуации. Разница в восприятии людьми одинаковых ситуаций кроется в том, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. Избирательное внимание – это процесс случайного отсеивания ненужной информации. Замечаются лишь те раздражители, которые либо с вязаны с имеющимися на данный момент потребностями, либо не вписываются в ожидаемую картину ситуации, либо сильно выделяются в общем ряду похожих раздражителей. Избирательное искажение – склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личное значение, и интерпретировать ее таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. На избирательное искажение невозможно повлиять. Избирательное запоминание – та информация, которая по тем или иным характеристикам важна для индивида, а потому запоминается. Избирательное запоминание объясняет, почему производители используют в ориентированной на свою целевую аудиторию рекламе театрализованные эффекты и повторы. Обучение. Прежде всего, человеческое поведение является результатом обучения. Ученые считают, что обучение есть результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления. Теория обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться возрастания спроса на продвигаемые товары, если им удастся задействовать в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить ей позитивное подкрепление. Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей. Убеждение - мысленная характеристика чего-либо человеком. Убеждение может основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождаться определенной эмоциональной нагрузкой. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно их товаров и услуг. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые потребители совершают покупки. Если убеждения неверны и препятствуют решению о приобретении товаров компании, маркетологам необходимо предпринять действия по их корректировке. [9, с.37] Успешная деятельность производителей предполагает необходимость понимания того, кто является покупателем, но и того, как происходит процесс покупки. Существует несколько моделей поведения покупателей. Тип поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Комплексное покупательское поведение. Обычно встречается при редких покупках дорогих товаров (холодильник, компьютер, машина). Отличается трехступенчетостью: сначала формируются убеждения покупателя относительно товара, потом появляется некая установка и после этого происходит процесс покупки. Обычно данное поведение сопровождается тщательным сбором всей необходимой информации, касающейся характеристик товара. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные СМИ для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на конечный выбор товара. Сглаживающее диссонанс поведение. Отличается тем, что сначала происходит процесс покупки товара, несильно отличающегося от аналогов, а потом происходит формирование убеждения и установки. Покупатель достаточно быстро производит выбор марки, основываясь на факторе цены, уровня сервиса, близости магазина и т.д. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему оставаться довольным покупкой. Привычное покупательское поведение. Обычно наблюдается при покупке каждодневных товаров (соли, сахара). При этом отсутствует необходимость активного поиска информации о товаре. Процесс покупки имеет формулу: ознакомление с товаром через многократное повторение в рекламе (пассивное обучение) – покупка товара. Для увеличения продаж товаров при таком потребительском поведении производители широко используют практику скидок и распродаж. В рекламе должны описываться только самые основные черты товаров и легко запоминающиеся символы, связанные с маркой. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. Чтобы повысить вовлеченность покупателей в покупку, существует 4 способа: 1. связать использование продукта с решением какой-либо проблемы (Тирет устраняет любые засоры, например); 2. привязать продукт к индивидуально- личностной ситуации (например, в рекламе «Маккона» чашка кофе помогает человеку познакомиться с девушкой); 3. разработать рекламную кампанию, которая вызовет сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личностных ценностей или защиты личности потребителя; 4. усовершенствовать товар (создать «новую обогащенную минералами формулу»). Но даже подобные меры не повысят вовлеченность человека до высокой. Поведение, ориентированное на широкий выбор товаров. В процессе потребления покупатель может переключаться с одной торговой марки на другие, что связано с желанием попробовать весь предложенный ассортимент и сделать выводы относительно собственных преференций. Относится к покупке недорогих товаров, как правило (разнообразных продуктов питания, бытовой химии, косметики). В данной ситуации лидеры рынка и компании-последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателей с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время, как реклама будет убеждать покупателя сделать выбор в пользу новинки. Итак, чтобы оценить потребительские рынки, на которые собираются ориентироваться производители, необходимо выяснить, кто такие покупатели и каково их поведение на рынке, в чем состоят их потребности, где они покупают товары и чего они ожидают от приобретенных товаров. Определив каждый из составляющих факторов, можно найти те места, с учетом воздействия на которые нужно строить свою стратегию компании. 2.3 Выбор целевого рынка Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена. Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?». Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям: технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»); функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»); потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»). Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком. Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей. [15, с.67] Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок. Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка: • стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей; • стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров; • стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции; • стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства); • стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей. В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность. Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка. После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше. Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. Можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте: а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе; б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента; в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации. Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется: • числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;• ресурсами предприятия. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной. |