маркетинг. МАРКЕТИНГ ГОТОВО. Контрольная работа по дисциплине Маркетинг на тему 13 Сегментирование российского рынка понятие, виды, проблемы реализации
 Скачать 64.25 Kb.
|
|
ФЕДЕРАЛЬНАЯ СЛУЖБА ИСПОЛНЕНИЯ НАКАЗАНИЙ Федеральное казенное образовательное учреждение высшего образования Академия права и управления (Академия ФСИН России) Институт подготовки государственных и муниципальных служащих Кафедра тылового обеспечения уголовно-исполнительной системы КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по дисциплине «Маркетинг» на тему № 13 «Сегментирование российского рынка: понятие, виды, проблемы реализации»
 Рязань 2022Содержание ФЕДЕРАЛЬНАЯ СЛУЖБА ИСПОЛНЕНИЯ НАКАЗАНИЙ 1 1. Основные понятия сегментирования рынка 4 1.1 Уровни и структура сегментирования рынка 4 1.2.Этапы сегментирования рынка 6 1.3 Признаки сегментирования 8 2 Принципы сегментирования потребительского рынка. 14 2.1 Характеристики покупателей и их реакция на предлагаемые товары. 14 2.2 Факторы, влияющие на поведение покупателей 15 2.3 Выбор целевого рынка 22 2.4 Сегментирование товара для российского магазина «Спорт-Мастер » 26 Заключение 30 Список литературы 31 Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование. Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей и позволяет на основе анализа признаков поведения выделить и описать условные их типы. В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ. Вот почему выбранная тема работы представляется мне вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации. Благодаря обилию экономической литературы на современном рынке, раскрытие вопроса сегментирования можно найти практически в любом учебнике и в периодической литературе. Яркими представителями в изучении этого вопроса из зарубежных авторов можно назвать Ламбена и Котлера. В отечественной литературе наиболее часто вопросы сегментирования в своих работах рассматривают Коротков, Кулибанова, Лопатинская. Целью данной курсовой работы является изучение вопроса сегментирования рынка. Данная цель достигается путем решения следующих задач: 1. Дать определение сегментированию рынка, выявить его основные признаки и критерии. 2. Охарактеризовать основные методы рыночной сегментации. 3. Рассмотреть процесс сегментирования потребительского рынка и рынка товаров промышленного назначения 4. Определить, как происходит выявление привлекательности того или иного сегмента, выбор целевых сегментов. 5. Изучить основные принципы позиционирования товара на рынке. Объектами сегментации рынка сбыта являются: Группы потребителей. Группы продуктов (товаров, услуг) Предприятия (конкуренты). Объектом исследования данной работы является сегментация рынка как одно из основных направлений маркетинговой деятельности. Предметом исследования является сегментирование российского рынка. Логика моей работы была сопоставлена с логическими рассуждениями фирмы- продавца на современном товарном рынке. Были пройдены все этапы – от выявления принципов сегментации до выбора целевого сегмента и позиционирования товара на рынке. 1. Основные понятия сегментирования рынка 1.1 Уровни и структура сегментирования рынка Углубленное исследование рынка предполагает необходимость ее рассмотрения как дефиринцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Для того, чтобы успешно сегментировать рынок, компания должна различать уровни сегментирования: [2, с.158] - Сегмент рынка - Рыночная ниша - Локальная группа покупателей - Конечный потребитель «Сегмент рынка – это крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей внутри рынка.» Предполагается, что составляющие каждый отдельный сегмент покупатели имеют примерно одинаковые потребности и желания, хотя понятно, что все они отличаются друг от друга. Гибкое маркетинговое предложение – включает в себя открытое решение (элементы продукции и услуг, имеющие ценность для всех членов сегмента) и дополнительные опции, представляющие ценность для некоторых субъектов. Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом, т.к. компания имеет возможность сделать более обоснованное предложение товаров/услуг по приемлемым ценам, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации. «Рыночная ниша – более узкая группа покупателей, или небольшой рынок, потребности которого удовлетворяются в недостаточной степени». [3, с.16] Специалисты выделяют нишу путем деления сегмента на субсегменты или определения группы потребителей, стремящихся к получению определенного набора благ. Ниши весьма малы, и обычно на них работают 1-2 фирмы, которые, как правило, имеют небольшие размеры. Привлекательность ниш определяется следующими характеристиками: покупатели ниши имеют определенный набор потребностей; они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше всех способна удовлетворить их потребности; вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика; из-за узкой специализации фирма получает определенную экономию средств; ниша обладает определенным объемом, уровнем прибыли и перспективами роста. Локальный маркетинг. В его основе лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребностей локальных групп покупателей (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей). Сторонники локального маркетинга считают общенациональные рекламные кампании слишком дорогими и бестолковыми, т.к. они не учитывают региональных особенностей и нужд. А противники такого маркетинга считают, что он приводит к росту издержек, уменьшению размеров экономии, связанной с масштабами производства, и появлению проблем с логистикой (например, если необходимо поставлять сырье в маленький городок из-за границы). Индивидуальный маркетинг является последним уровнем целевого маркетинга. В течение многих веков потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание (пошив одежды и обуви, например). Потом такой вид обслуживания был заменен на товары массового потребления, которые изготавливались в огромном количестве для всех. Так еще несколько лет назад можно было ходить к друзьям в гости и везде видеть одинаковые холодильники, посуду, мебель. Сейчас же вновь появилась тенденция к возврату к индивидуальному маркетингу. В области туризма все чаще и чаще можно встретить рекламные предложения по созданию индивидуальных туров, которые планируются для каждого клиента отдельно. Преимущество данного вида маркетинга заключается в том, что не нужно производить лишней продукции и тратить огромные средства на разработку огромного числа вариантов продукции, а потом хранить ее на складе, ожидая, что кто-нибудь когда-нибудь ее купит. 1.2.Этапы сегментирования рынка Выделяют следующие этапы сегментирования рынка: [17, с.98] 1. Определение возможных признаков сегментирования. Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.). 2. Проведение опроса. На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца. Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу. 3. Определение «пригодных» признаков сегментирования. Степенью «пригодности» определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.. 4. Выделение сегментов На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты). Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка. 5. Формулировка сегментов. На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов – «новичок», для старых – «старожила». На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него. Признак (принцип) сегментирования - это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга. 1.3 Признаки сегментирования Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг: географический; демографический; психографический; поведенческий. Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка. Характеристика признаков сегментирования на мировом рынке имеет свои особенности, проявляемые через основные факторы и переменные. Географический признак сегментации - наиболее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения (с населением менее 5 тыс. чел., 5—20тыс., 20—50тыс., 50—100тыс., 100—250тыс., 250—500 тыс., 0,5—1 млн, 1—4 млн, свыше 4 млн чел.), структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д. [14, с.123] Сегментирование рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку. Сегментирование рынка товаров и услуг по психографическому признаку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные географические профили. Сами по себе отдельные характеристики психографического признака сегментации, являясь важными факторами в анализе мирового рынка, вряд ли могут служить достаточно обоснованными признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими переменными. Сегментация рынка по поведенческому признаку предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару. В качестве дополнительных критериев сегментации могут выступать следующие факторы: Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товарами, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. [11, с96] Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услугам). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители, покупающие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок). Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере указывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Разобравшись с разными участниками процесса покупки товаров и услуг, выяснив, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель определенного сегмента сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку собственного привлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному рынку. Признаки сегментации рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента на рынке товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному сегменту выпускаемая им продукция. Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы. Наиболее распространенными критериями сегментации на рынке товаров и услуг являются: [13, с.83] - количественные параметры сегмента; - существенность сегмента; - прибыльность сегмента; - совместимость сегмента с рынком основных конкурентов; - эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Сегментирование по параметрам продукции предполагает классификацию основных функций, которые может выполнять изделие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во- вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стекло, пластик, инфракрасные обогреватели и др.). В то же время выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий — это своеобразный учет запросов и предпочтений потребителей, а значит, группировка косвенным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий и часто используется в рамках интегрированного маркетинга. Суть этого принципа сегментирования заключается в определении, во-первых, того, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, того, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей. В рамках многих возникающих здесь проблем важную помощь оказывает метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойного сегментирования (по изделию и по потребителям). Такие карты могут быть однофакторными (когда двойное сегментирование рынка проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). Однофакторные модели чаще всего применяются для пред приятий, выпускающих несколько моделей одного вида изделия. Хотя эти модели обычно различаются по нескольким параметрам, в рамках однофакторной модели анализ ведется лишь по наиболее важному из них для предприятия. Суть модели заключается в том, что на основе выделения сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора (функциональных и технических параметров изделий), выбранного для анализа, определяются, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделения групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам — сегменты рынка. При сегментировании рынка по основным конкурентам необходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто — главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать о них информацию, которую можно будет использовать в такого рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке. Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок. 2 Принципы сегментирования потребительского рынка. 2.1 Характеристики покупателей и их реакция на предлагаемые товары. Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана – изучение потребительских рынков и поведения покупателей. При анализе потребительских рынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), что покупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто участвует в процессе покупки (организации), как покупает рынок (операции), когда покупает рынок (когда в этом появляется необходимость) и где покупает (магазины). Т.к. целью маркетинга является удовлетворение нужд и потребностей потребителей, изучение их поведения является важной задачей. Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнать потребителя в лицо» достигается очень непросто. Часто покупатель говорит о своих желаниях и потребностях одно, но приходит в магазин и покупает совершенно другое. Каждой компании необходимо исследовать мотивацию покупателей, их потребности и предпочтения. Тогда компания сможет с уверенностью разрабатывать новые товары, видоизменять старые, устанавливать цены и делать много чего еще. [14, с.45] Для российского рынка характерна сильная монополизация («след» административно-плановой экономики): на рынке по-прежнему работают очень крупные предприятия, которые специализируются на определенных сегментах (массовая сегментация) – это автомобильные заводы, крупные хлебобулочные заводы, Сбербанк и т.д. Мелкие предприятия работают или 1-ым или 2-м методом, что не требует больших кап. вложений, обеспечивает максимальную прибыль, гарантирует сбыт (например, частные хлебопекарни, мелкие банки и т.д.). |