Курсовая работа. Курсовая работа связи с общественностью в некоммерческих организациях понятие, используемые технологии, проблемы
 Скачать 312.41 Kb.
|
1.2.Общее понятие PR подразделения в компанииPR-подразделение компании отвечает за то, чтобы имидж компании отличался от рекламы и маркетинга; PR распространяет информацию о компании, которая доступна бесплатно - в отличие от платной рекламы - и, как таковая, оказывает разное влияние на потенциальных потребителей. Целью отдела по связям с общественностью является интерпретация и прогнозирование общественного мнения о компании и выявление случаев, когда действия компании могут положительно или отрицательно повлиять на это общественное мнение [1, c.180]. Они управляют этим с помощью всевозможных результатов: выпуски новостей, интервью, пресс-конференции и онлайн-контент - все это примеры инструментов, которые PR-отдел может использовать для оказания влияния на общественное мнение. Подразделение PR отвечает за превращение действий компании в позитивную прессу. Например, у компании есть планы по расширению производства. При публикации заявления для прессы об этом пиар-команда обязательно будет включать такие факты, как то, сколько рабочих мест будет создано в рамках проекта, насколько экологически безопасным может быть объект и какие новые интересные возможности это добавит в бизнес. Структура PR команды [5, c.439]: Большинство PR-команд состоят из группы руководителей высшего звена, которые определяют политику и иерархию для создания и распространения контента. Руководители: исполнительный уровень возглавляется директором, главным директором или менеджером по связям с общественностью. В более крупных компаниях могут быть генеральные или отраслевые руководители ниже этого уровня. Исполнительный уровень отвечает за репутацию бренда, общие публичные заявления и / или цели, а также за стратегическую политику, которая будет выполняться в департаменте. Менеджмент среднего звена. Часто существует уровень менеджмента среднего звена, в обязанности которого входят отдельные области общения. Они возглавляют такие отделы, как внутренние коммуникации, связи с общественностью или общественная информация. Этот уровень отвечает за обеспечение того, чтобы результаты работы их отделов поддерживали стратегии, установленные руководителями. Индивидуальные участники: это люди, которые работают над созданием контента и программ, которые будут передавать положительные сообщения о компании широкой общественности. Эти роли включают PR-аналитиков, технических писателей, специалистов по социальным сетям и другие цели по связям с общественностью. Они создают материал, который используется в конференциях и выпусках [8, c.89]. Объединенные усилия - лучший способ использовать подход, связанный с общественностью. Существуют разные виды PR, но все они должны быть в состоянии представлять одно и то же исполнительное послание [11, c.88]. Все, что связано с передачей или сообщением конфиденциальной финансовой информации, проходит через PR-команду, чтобы обеспечить представление финансовых результатов в соответствии с бизнес-стратегией. В случае возникновения чрезвычайной ситуации, от которой компания обязана реагировать, команда PR будет своевременно публиковать отчеты. Эти кризисы могут быть любыми: от стихийного бедствия до внутреннего скандала, и к ним нужно относиться очень осторожно, чтобы сохранить имидж компании позитивным. Компании, которые работают над тем, чтобы вернуть логические сообщества, которые их поддерживают, рассматриваются в позитивном свете. Эта функция PR помогает вовлекать сотрудников в функции местного сообщества. Это также можно отнести к категории «Корпоративная и социальная ответственность», которая показывает, что компания этична, экологична и полезна для окружающего сообщества [16,c.92]. Команда по связям с общественностью не может работать сама по себе. На самом деле, между отделом по связям с общественностью и другими важными отделами в организации существует много общего. Отделы по связям с общественностью, маркетингу и рекламе имеют много общего, но каждый из них имеет свою особую роль. Отдел маркетинга определяет общую стратегию увеличения клиентской базы, включая бренд или имидж, который компания хочет представить. Это основано на анализе рынка, целевой аудитории для клиентов, предстоящих запусков проектов и тому подобное. Отдел маркетинга объединяет все это, создает стратегию маркетинга компании для потребителей, а затем привлекает отделы по связям с общественностью и рекламой, чтобы они оба могли включить эти стратегии в свои собственные цели. В работе с персоналом PR отдел выполняет следующие функции [14, c.102]: -консультирование руководства по результатам исследования проблем у персонала компании и участие в управлении для создания доверительных и взаимовыгодных отношений между топ-менеджментом и сотрудниками; -разработка системы информированности персонала на разных структурных уровнях; -разработка мер по мониторингу и решению конфликтных ситуаций; организация корпоративных мероприятий и развлечений для сотрудников и членов их семей для большего сплочения коллектива; -организация моральных и материальных поощрений сотрудников. В работе с руководством служба PR организует консультации по вопросам формирования политики компании, осуществляет имиджмейкинг генерального директора, подготавливает сообщения для публичного выступления и обучает основам работы с аудиторией. Таким образом, отдел по связям с общественностью является организационно-управленческим инструментом фирмы, обеспечивающим влияние на целевые аудитории. Отдел по связям с общественностью отвечает за весь комплекс задач, связанных с созданием имиджа фирмы, формированием общественного восприятия, управлением отношениями с обществом, средствами массовой информации, органами власти, коммерческими партнерами, а также реализует политику продвижения имиджа предприятия среди целевых групп, с учетом целей PR-деятельности в целом и отдельных мероприятий. Следует отметить, что на практике далеко не во всех организациях сформирован отдел по связям с общественностью, напротив, нередко функции отдела распределены между отделами маркетинга, рекламы, коммерческой службой и т.д. Однако общая структура управления PR-деятельностью в этом случае принципиально не меняется, изменяется лишь состав делегируемых функций. В небольших и средних компаниях, наиболее распространена модель управления PR-деятельностью на базе персонального подхода, согласно которому в силу небольшого штата предприятия отдел по связям с общественностью не создается, а управлением PR-деятельностью занимается менеджер, наделенный соответствующими полномочиями, которые закреплены в должностных обязанностях [20, c.31]. При этом менеджер по штатному расписанию входит в состав отдела маркетинга, на базе которого фактически и осуществляется управление PR-деятельностью. Рассматривая особенности управления PR-деятельностью на базе создания PR отдела, следует отметить, что, в зависимости от размеров компании и от масштабов PR-деятельности, штат сотрудников отдела по связям с общественностью может существенно отличаться между компаниями различных отраслей и сфер экономической деятельности. Однако, независимо от размера организации и размера отдела, он должен иметь прямую связь с высшим руководством предприятия, а руководитель отдела по связям с общественностью должен входить в число топ-менеджеров наряду с директором по маркетингу, финансовым, производственным и коммерческим директором [14, c.11]. В общем виде структура PR отдела представлена на рисунке ниже.  Рисунок 1 - Общая структура PR отдела Общая структура PR отдела: -Руководитель PR отдела отвечает за разработку и координацию комплекса мероприятий в рамках организации PR-деятельности, обеспечивающих необходимую доходность и прибыльность предприятия. -Пресс-секретарь выступает на различных мероприятиях и пресс-конференциях и распространяет информацию о компании до целевых аудиторий, являясь «голосом» компании. -Отдел по работе со СМИ осуществляет общую стратегию работы с общественностью через СМИ по доведению информации о компании в рамках разработанной программы. В его задачи входит также изучение реакции СМИ на деятельность осуществляемую компанией, причем не только той, которая касается сферы связей с общественностью. Также его функциональными обязанностями являются разработка общих рекомендаций и правил работы со СМИ. -Отдел проведения специальных акций разрабатывает мероприятия в рамках организации PR-деятельности, призванные повысить эффективность связей с общественностью путем осуществления прямых контактов представителей организации с целевыми аудиториями. Аналитическая служба анализирует информацию о целевых аудиториях, конкурентах, правительственных организациях и т.п. для выявления тенденций, которые могут угрожать положению компании или наоборот которые компания может использовать для повышения своего имиджа у целевых аудиторий. Результатами работы являются разработанные направления и возможные сценарии развития тенденций в окружении предприятия. -Технический отдел отвечает за техническое исполнение PR-мероприятий. Сюда входит подготовка и написание статей, текстов речей, графические разработки и т.п. Примерный штат PR-отдела состоит из: -Начальник PR-отдела; -Специалист по созданию и распространению оперативной информации; -Менеджер по работе со СМИ; -Журналист; -Спичрайтер; -Менеджер по спецпроектам; -Аккаунт-менеджер; -Специалист по социологическим и маркетинговым исследованиям; -Специалист по работе в Интернете; -Секретарь-делопроизводитель отдела; -Художник-дизайнер. Специализация на определенных задачах – вещь весьма полезная, но не обязательная. В небольших и средних компаниях один-два человека могут достаточно успешно справляться с функциями всего перечисленного штата специалистов, а для определенных мероприятий обращаться к услугам рекламных и маркетинговых агентств. Это будет более обоснованным в плане затрат, так как потребность в таких мероприятиях у небольших и средних мероприятиях возникает не так часто, чтобы содержать ради этого большой штат сотрудников в отделе по связям с общественностью [12, C.45]. При относительно небольших объемах работы «спецпроекты» включают в себя подготовку выставок, пресс-конференций и семинаров, а работа в Интернете сводится к регулярному информационному наполнению официального сайта. Рассмотренный штат сотрудников отдела характерен относительно крупных компаний, которые постоянно проводят PR-компании. Однако и крупные компании могут вполне обходится меньшим штатом. Количество сотрудников отдела по связям с общественностью зависит, прежде всего, от потребностей конкретной компании в организации PR-деятельности. Функции PR отдела PR отдел любой компании, независимо от размера самой службы и размера компании, выполняет следующие функции, которые являются обязательным набором для большинства предприятий [10, C.78]: -формирование общественного мнения; -поддержание связи со средствами массовой информации, политическими и общественными организациями; -продвижение информации о проектах, реализуемых предприятием; анализ действий конкурентов; -позиционирование компании; -изучение общественного мнения и тенденций его изменения; -развитие у существующих потребителей чувства гордости от приверженности к марке, а у потенциальных потребителей стремления приобретать продукцию компании; -недопущение раскрытия информации о негативных событиях в компании, произошедших в рамках основной деятельности, которые не должны стать известной целевым аудиториям; -предупреждение отрицательного восприятия потребителями негативных событий в компании, произошедших в рамках основной деятельности, если информация о них стала достоянием СМИ; -предупреждение потребителей о возможных негативных эффектах, которые могут возникнуть в результате неправильного использования продукции или услуг компании, и принятие мер по недопущению таких ситуаций; анализ целевых аудиторий; -информирование целевых аудиторий об общественно-полезных проектах, которые проводятся предприятием. Вполне очевидно, что если компания относительно невелика, то с этой работой справится один человек, наделенный соответствующими полномочиями. Для большинства средних предприятий потребуется привлечение нескольких человек, либо делегирование данных функций сотрудникам отдела маркетинга. PR отдел реализует задачи по развитию предприятия в части формирования его имиджа, имиджа руководства и реализуемых фирмой проектов. В соответствии с поставленными задачами и выполняемыми функциями работа отдела направлена на предупреждение возможных негативных настроений и мнений потребителей при осуществлении руководством каких-либо непопулярных действий. По результатам своей работы, отдел по связям с общественностью направляет директору и его заместителю аналитическую информацию в виде отчетов, результатов исследований, рекомендаций по проведению PR-мероприятий и т.д. С целью информационной поддержки принятия решений PR отдел решает две задачи: информационную – обеспечение надежной и независимой информацией об оценке деятельности руководства, о взглядах и настроениях общественности; научную – отслеживание и анализ изменений в социально-экономической, политической и социокультурной сферах общества, прогнозирование на долгосрочную перспективу предпочтений потребителей. Данная информация представляется главе руководства в виде аналитических записок. На основе принятых директором компании решений осуществляется подача официальной информации СМИ заместителем директора посредством пресс-релиза [5, C.69]. Стандартный набор пресс-релиза включает в себя новость, графические изображения в виде слайдов или на электронном носителе, где также записан данный пресс-релиз, чтобы журналисту не пришлось перепечатывать информацию и если это интересный материал, то информацию можно цитировать, перекладывать уже в готовую статью. Также в пресс-релиз входит диск с цифрами, данными, графиками, чтобы журналист мог открыть и в файлах взять все, что ему нужно. Учитывая, что обычно компания взаимодействует в основном со специализированными изданиями, журналистская аудитория является однородной, поэтому пресс-релизы имеют типовой формат без корректировок под конкретное СМИ. Менеджеры PR отдела при реализации отдельных проектов и PR-мероприятий изучают реакцию СМИ, поддерживают долгосрочные, социально-значимые проекты и программы городского и краевого значения. Вся деятельность осуществляется на основании формируемых рекомендаций, правил и стандартов по организации работы со СМИ [9, C.159]. |