Курсовая работа. Курсовая работа связи с общественностью в некоммерческих организациях понятие, используемые технологии, проблемы
 Скачать 312.41 Kb.
|
1.3.PR деятельность в некоммерческих организацияхСогласно Федеральному закону «О некоммерческих организациях» некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками. Отсюда некоммерческой организации присущи следующие свойства: - наличие юридического лица; - основной целью деятельности не является извлечение прибыли; - возможная прибыль не может быть распределена между участниками некоммерческой организации. Необходимость использования технологий PR в некоммерческом секторе очевидна, так как от эффективности воздействия на целевые группы общественности и общества в целом зависит количество и качество реализуемых данной организацией социальных проектов. Ведь PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.). Основное отличие деятельности специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе заключается в том, что PR некоммерческой организации отличается тем, что здесь продвигается не столько товар или услуга, и даже не организация. Зачастую здесь продвигается идея, хотя работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно она выполняется для поддержания репутации в своей профессиональной среде. Социальные продукты деятельности некоммерческих организаций обычно предоставляются либо полностью бесплатно, либо ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских) или (полностью или частично) за счет собственной коммерческой деятельности. Самый большой шанс быть профинансированными, причем практически в любой стране мира, имеют некоммерческие проекты, направленные на помощь людям, которые ни при каких обстоятельствах не способны заработать деньги для решения своих проблем. Продвижение в некоммерческом секторе специфично, так как тесно связано с реноме некоммерческих организаций – зависимость НКО от государственной политики и общественных традиций, поэтому, в менеджменте НКО более широко используют методы именно связей с общественностью, нежели рекламы. Доля традиционной рекламы в некоммерческой деятельности незначительна, а в тех случаях, когда она все-таки есть, то часто рекламируются не услуги, а сами организации. Отсутствие четких показателей итогов работы затрудняет контроль и анализ эффективности некоммерческой деятельности и ее результатов. В рамках некоммерческих связей с общественностью можно выделить два основных направления деятельности: Первое – это продвижение социальных программ, инициатором которых могут выступать государство, общественные институты, коммерческие структуры. Основными задачами тут являются: - изучение и анализ общественного мнения; - разработка стратегии продвижения социальной программы, проекта, акции; - привлечение общественного внимания к проблеме, программе со стороны государственных и коммерческих структур, широкой общественности; - комплексная информационная поддержка; - взаимодействие с лидерами мнений; - разработка эффективных каналов коммуникации с целевыми группами. Второе направление – это PR общественных некоммерческих организаций или, как его называют специалисты, «связи с общественностью третьего сектора». Здесь решаются следующие основные задачи: - формирование благоприятной общественной среды для деятельности общественных организаций; - привлечение внимания властных структур к программам общественных организаций; - подготовка и реализация программ для привлечения спонсорских средств. И первое, и второе направления предполагают использование традиционных PRметодов с учетом специфики НКО. При организации и проведении PR-кампании для НКО следует обратить внимание на такие факторы, как взаимоотношения со СМИ, с коммерческими организациями (являющимися потенциальными спонсорами), а также с добровольцами. Еще одной особенностью PR в некоммерческих организациях является возможность привлечения волонтеров (добровольцев). Если рассматривать количество добровольцев в трех секторах, то в коммерческих компаниях этот показатель будет практически равен нулю, в политике – чуть больше за счет идеологии, в НКО часто все сотрудники могут работать на добровольной основе. Зачастую, волонтеры являются лучшими посредниками в связях с общественностью НКО. Эффективность использования добровольцев оказывается высокой за счет того, что люди, понявшие и принявшие миссию организации, чувствуют себя по-настоящему причастными к решению важных проблем. Добровольцы лучше всего справляются с задачей распространения идей организации в определенных сообществах, таких как этнические, возрастные (молодежь, пенсионеры), и политические группы. Работа с добровольцами предусматривает их обязательную подготовку по вопросам организации и проведения PR-кампании. Все добровольцы должны четко понимать, в чем именно заключается миссия организации, и должны быть готовы ответить на критику со стороны представителей общественности и СМИ. Как правило, люди охотнее присоединяются к работе на благо организации, если чувствуют себя соответствующе подготовленными. Для мотивирования добровольцев необходимо постоянно поддерживать в них чувство их значимости для организации. Для поощрения могут быть использованы символичные награды, обеды в их честь с участием руководителей организации, упоминание их имен в прессе. Главными особенностями некоммерческой деятельности являются: во-первых, не прибыльность данной деятельности, во-вторых, ее общественная направленность и социальная значимость. Поэтому зачастую для обозначения некоммерческого PR используют еще одно обозначение социальный или общественный PR, указывая в данном понятии на социальную направленность и роль некоммерческой деятельности. В некоммерческих организациях цели связей с общественностью могут быть следующими: 1. Увеличить популярность миссии организации. 2. Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная организация. 3. Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций. 4. Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации. 5. Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, ее глобальных целей и задач. Задачами PR служат: - продвижение услуг данной организации, - завоевание доверия общественности, - достижение осведомленности публики о целях и деятельности организации, - разработка просветительских материалов – что особенно важно для организаций, связанных с охраной здоровья (разработка знаков или символов, которые помогают им постоянно попадаться на глаза публике), - набирать и обучать работников-волонтеров. - привлечения средств для организаций некоммерческих проектов. ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В КОМПАНИИ «ЗОЛОТОЕ ЯБЛОКО» |