Грихонина ЭБС-11. Курсовой проект дисциплина Основы научных исследований Наименование темы Пути повышения конкурентоспособности предприятий России
 Скачать 213.64 Kb.
|
|
Конкурентоспособность товара — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке. Одной из составляющих конкурентоспособности является качество продукции (услуги). Качество продукции — это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение. Понятие человеческих нужд является исходной идеей в формирующейся теории менеджмента конкурентоспособности товара. Потребность — явление субъективное. Потребности выражаются в субъектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Прогресс общества ведёт к возрастанию потребностей его членов, но нужды всегда неизменны. Потребности создаются целенаправленными действиями производителей, стимулирующих желание обладать товаром. Большинство нужд человека оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Только нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряжённость. Мотив — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы её удовлетворения. Мотивация потребителей является результатом постоянного взаимовлияния сложного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, культурных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, культурных и физиологических потребностей, находящихся под воздействием социальных факторов и параметров среды обитания. Одной из теорий, описывающих виды и взаимоотношения потребностей, на основании которых продуцент может действовать достаточно уверенно и добиваться хороших практических результатов в маркетинге, является теория потребностей А. Маслоу. Она основана на 3 основных положениях — иерархии потребностей, принципе дефицита и принципе прогрессии. Принцип иерархии предполагает наличие 5 групп, или уровней, потребностей: Низший уровень — основные или физиологические потребности, которые определяются биологической природой человека. Более высокий уровень — потребности в достижении условий, когда потребности низшего уровня могут быть обеспечены в течение довольно продолжительного времени. Ещё более высокий уровень — социальные потребности. По А.Маслоу, потребности каждого уровня связаны с возможностью удовлетворения предыдущего уровня, и социальные потребности вызваны стремлением более полно удовлетворить потребность в защищённости. Следующий уровень — потребности в признании, престиже, уважении окружающих, славе и т. д. Наивысший уровень потребностей — потребность в развитии (самосовершенствовании). Принцип дефицита объясняет потребность как ощущение дефицита, сопровождаемое стремлением этот недостаток ликвидировать. По теории, ощущение дефицита приводит к нарушению психологического равновесия человека, а его ликвидация восстанавливает такое психологическое равновесие. Принцип прогрессии заключается в том, что все виды потребностей человека удовлетворяются последовательно, от нижнего иерархического уровня — первичных потребностей — к всё более высоким уровням. Рассмотрение особенностей реакции потребителя на те или иные группы факторов, влияющие на мотив приобретения того или иного товара (рисунок 3.1) из группы близких по степени удовлетворения потребности, позволяет сформулировать концепцию изменения предпочтений покупателей, их субъективное восприятие факторов конкурентоспособности товаров - «пирамиду уровней конкурентоспособности»-в зависимости от характера потребностей покупателя.  Рисунок 3.1 - Уровни конкурентоспособности ( с позиции потребителя) Нижний уровень пирамиды характеризует поведение покупателей, удовлетворяющих самые минимальные базовые потребности при минимальных затратах (минимально возможные цены). На втором уровне покупатель, ориентируясь на ценовой фактор, уже обращает внимание на качественные характеристики товара. Следующий уровень конкурентоспособности товара характерен для потребителей с развитым уровнем потребления, ориентированных на комплексную оценку всех факторов, удовлетворяющих их потребность, отдавая предпочтение товару с лучшим соотношением неценовых и ценовых характеристик. Инновационно-ориентированный покупатель фокусирует внимание на уникальности, новизне товара. Высокая цена его не отталкивает, а зачастую, наоборот, служит дополнительным побудительным фактором. Для покупателей последнего уровня побудительным фактором становится «бренд» товара — определяющий «имиджевое» потребление. Исследования мотиваций и результатов деятельности российских предприятий выявили следующую картину. Подлинный успех предприятия определяется его превосходством над конкурентами по основным параметрам конкурентоспособности — качеству и цене. Предприятия всех групп ( экономически успешные, средние предприятия — аутсайдеры) пытаются проводить стратегию оптимального сочетания умеренной цены и неплохого качества продукции. Вместе с тем степень внимания к каждому их этих двух параметров на предприятиях разных групп различна. Неуспешные предприятия в меньшей степени обращают внимание на качество, стремясь компенсировать это низкой ценой. Успешные предприятия не идут на преднамеренное снижение качества и цен. Качество, надёжность, доверие, цена, представленность на рынке — верная дорога к обеспечению конкурентоспособности. Безусловно, эти факторы важны, но на современном перенасыщенном рынке они воспринимаются как само собой разумеющиеся. Слабые продукты себя быстро обнаруживают, но те, которые выживают, безусловно, качественные и надёжные. Российский рынок сегодня близок к насыщению, и потребление товаров начинает осуществляться по-другому. Здесь на ведущее место выдвигается образ товара. Важным становится имиджевое потребление. Всё чаще мы выбираем не сам продукт, удовлетворяющий наши потребности, а тот образ, идею, который он нам несёт. Люди пользуются продуктами, но покупают бренд. Конкуренция среди брендов для их выживания на рынке требует поддержания вокруг брендов напряжённого эмоционального и информационного поля. |