Оценка эффективности рекламной кампании_Куляпин. Курсовой проект по дисциплине Менеджмент и маркетинг

• Название: Курсовой проект по дисциплине Менеджмент и маркетинг
• Дата: 18.04.2022
• Размер: 4.53 Mb.
• Имя файла: Оценка эффективности рекламной кампании_Куляпин.rtf
• Тип: Курсовой проект; #483675
• страница: 2 из 5

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМАНОЙ КАМПАНИИ

1. Понятие и виды рекламной кампании

Реклама (лат. "reclamare" - кричать; фр. "reclame" - рекламировать)- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор.

Сейчас можно выделить три отдельных направления развития рекламы:

1. привлечение клиентов;

2. участие в процессе анализа рынка;

3. формирование условий для достижения успеха в бизнесе;

4. а также их комплексное воздействие.

Рекламные акции различаются:

1) По направленности:

а) целевая группа потребителей

б) общественно-направленная

2) По срокам проведения:

а) до 1 года

б) несколько лет (25лет)

3) По охвату:

а) местные (город, район)

б) региональные (часть страны)

в) национальные

г) международные

4) По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

а) Ровные;

б) Нарастающие;

в) Нисходящие.



Рисунок 1 - Расширенное назначение рекламы

Существует несколько целей рекламной кампании:

· продвижение конкретного товара;

· привлечение внимания к группе товаров фирмы;

· предложение товара или группы товаров плюс услуги;

· привлечение клиентов для оказания услуг;

· напоминание о стабильной деятельности фирмы и готовности к партнерским отношениям;

· формирование определенной репутации фирмы.

Ответ на первостепенный вопрос, С КАКОЙ ЦЕЛЬЮ проводится рекламная кампания, помогает четко ответить на вопросы: ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК, что в свою очередь диктует выбор:

· рекламного сообщения;

· носителя рекламы (в СМИ), его расположения (при использовании наружной рекламы), средств распространения (листовки, другие рекламные материалы);

· стиля, художественных средств;

· срока рекламной кампании.

Стратегическое планирование - это процесс определения целей (чего хотим достичь), выбора стратегии (как достигнем цели), разработка тактики (как воплотить стратегию в жизнь).

Стратегическое планирование необходимо для согласования всех элементов рекламной акции: по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.

Стратегическое планирование состоит из трех этапов:

1. разработка маркетинговой стратегии позиционирования;

2. разработка рекламной стратегии;

3. разработка медиа-стратегии и медиа-плана.

Стратегический план составляется совместно заказчиком и рекламным агентством.

На первом этапе стратегического планирования собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.

Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания.

Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья и комплектующих, и т.п.

При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов. Информацию о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений.

Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социо-демографическим, психологическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиа-стратегии.

Следующий после сбора маркетинговой информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент. По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории. Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.

Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная. Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиастратегия.

Таким образом, стратегической планирования включает следующие этапы: сбор информации; разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиастратегии.

Совершенно естественно, что большинство решений по многим позициям относительно рекламирования продукции принимает менеджмент рекламодателя, поскольку все они связаны с маркетинговыми стратегиями развития фирмы.

Существует несколько вариантов продвижения продукции, целесообразность выбора зависит от стратегии маркетинга — системного подхода к производству и реализации товаров. В том случае, если производитель отдает предпочтение массовому маркетингу, вполне логичным будет использование технологии брендинга — марочного принципа управления. Это значит, на рынок выходят с товарным семейством, замаркированным единым брендом. Однако следует помнить, что создание brand и технология branding — абсолютно не одно и то же. Заявить о появлении новой марки — это означает проинформировать о ее существовании, в то время, как брендинг — стратегия высокозатратная, поскольку, по сути своей, является полнокровной и крупномасштабной комплексной рекламной кампанией, ориентированной на перспективу.

Брендинг является эффективно функционирующей и развивающейся во времени системой рекламного информирования о продукции, обеспечивающей его масштабный сбыт и максимальные прибыли. И поскольку, брендинг — это ориентация на создание долгосрочного предпочтения товару, следовательно, он включает весь комплекс маркетинговых коммуникаций. Значение таких коммуникаций перспективной направленности, как PR и ДМ трудно переоценить, так как известно, что продукт становится марочным товаром, обеспечивающим высокие прибыли, в основном, благодаря налаженным долгосрочным коммуникациям, то есть эффективно работающим на укрепление позитивного имиджа.

Таким образом, если создание brand — ограничивается разработкой фирменного стиля, констант, собственно рекламной символики и атрибутики, то branding — это технология по комплексному использованию всех рекламно-информационных материалов и рекламных акций, объединенных общей идеей, отражающей позиционирование, а не просто однотипным оформлением. Именно с этих позиций и необходимо оценивать свои возможности относительно использования технологии брендинга.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует индивидуального подхода при продвижении отдельных товаров или товарных групп, поскольку их выводят на различные сегменты рынка. Естественно, в том случае, если два продукта принадлежат к одному сегменту, их можно продвигать общей рекламной кампанией. Однако для этого необходимо получить однозначный ответ на вопрос об их принадлежности к этому сегменту. И поскольку это чрезвычайно принципиально, рекомендуется проанализировать ситуацию по четырем следующим позициям:

1) совпадают ли главные конкуренты этих товаров;

2) совпадают ли потребители этих товаров;

3) совпадают ли факторы успеха этих товаров;

4) затронет ли уход с рынка одного из товаров второй товар.

В случае положительных ответов на все вопросы, есть полное основание считать, что эти 2 товара действительно относятся к одному сегменту. Соответственно для их продвижения целесообразно использовать единую рекламную кампанию.

Концентрированный маркетинг, как известно, предполагает продвижение одного продукта на рынке либо концентрацию на одном сегменте. При сегментировании по продуктовому принципу главным условием успеха является удачный выбор продукта, с которого начинают выход на рынок. Очевидно, что он должен быть высококонкурентным.

Следует всегда помнить о том, что реклама наиболее эффективна для продвижения новых товаров. Этим собственно и объясняется то обстоятельство, что кампании, выпускающие широкий ассортимент продукции, планируют свой выход на новый рынок или другой сегмент с одним наименованием. А уже спустя некоторое время на рынке появляется "новинка", несмотря на то, что новым этот товар является весьма условно, то есть он является исключительно для данного рынка. На самом же деле его уже давно производят, но продавался он на других рынках.

Динамизм и изменчивость рыночной среды, сохраняющая неопределенность конечного результата воздействия рекламы, требуют постоянного анализа эффективности сбытовой политики производителя. Между тем, существует главный критерий корректировки действий — изменение состояния спроса на данный товар. Кроме того, необходимо учитывать и такую общую тенденцию на современных рынках, насыщенных конкурентоспособными товарами, как сокращение жизненного цикла товара.

Предпринимать решительные и энергичные меры рекомендуется уже на этапе замедления темпов сбыта продукции, иначе процесс станет необратимым. Этот этап, собственно, и должен стать началом новой стратегии продвижения. Продлить жизнь товара можно, придав новый импульс рекламной кампании. Совершенно естественно, существует несколько возможных вариантов обновления рекламной кампании. Так, основой ее может служить один из следующих факторов:

1. Новая рекламная идея, новый имидж товара, новая упаковка и пр.

2. Новая целевая аудитория — новый рынок, новый сегмент рынка.

3. Новый продукт — усовершенствованная модель старого товара, новый метод использования существующего товара, сопутствующие дополнительные услуги.

4. Новые методы сбыта — рекламные акции SP (Sales Promotion), новая цена и другие методы ценового стимулирования.

Кроме всего прочего, для всех рекламных кампаний характерна и определенная цикличность с тремя фазами — начальной, конкурентной и сохранной. А для продвижения конкретного продукта можно разработать несколько альтернативных коммуникационных стратегий, где соотношение различных маркетинговых коммуникаций остается постоянным, а меняются лишь их средства, формы и методы. Целесообразным представляется проработать все возможные варианты и выбрать самый малозатратный. Это, собственно, и будет эффективная рекламная кампания.

Кроме детального плана, рекомендуется расписать всю рекламную кампанию по срокам, средствам, акциям, и свести все материалы в таблицы. Безусловно, лучше начинать с проработки отдельных направлений рекламной деятельности, а уже затем выбирать наиболее эффективные средства и инструменты, собирая всё воедино.