Лабораторная работа 1 Сбор данных для финансовой диагностики компании. Чтение финансовой отчетности компании
 Скачать 5.27 Mb.
|
Шаг третий: проводим оценку вероятности изменения фактораВероятность колебаний оценивается по 5-ти бальной шкале, где 1 означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 — максимальную вероятность. Оценку лучше проводить не индивидуально, а среди круга людей, имеющих определенный опыт работы в отрасли и экспертизу в любом из направлений работы.  Рис.5 - Пример оценки вероятности колебаний PEST — факторов После выставления всех оценок в отдельном столбце рассчитывается среднее арифметическое по ним. Шаг четвертый: оценка реальной значимости факторовСледующим шагом уже можно рассчитать реальную значимость каждого фактора. Реальная значимость позволяет оценить, насколько компании следует обращать внимание и контролировать фактор изменения внешний среды, и рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на деятельность компании.  Рис.6 - Пример оценки реальной значимости PEST — факторов Чем выше реальная значимость фактора (в табл. это столбец «Оценка с поправкой на вес»), тем больше внимания и усилий следует уделять для снижения негативного влияния фактора на бизнес. Шаг пятый: составление сводной таблицы PEST анализаЗавершающим шагом анализа является приведение всех расчетов в матричный вид. Все факторы в порядке убывания своей важности размещаются в следующей таблице:  Рис.7 - Сводная таблица PEST анализа Таблица PEST анализа — промежуточный вариант. Для того, чтобы завершить анализ, необходимо сделать выводы: по каждому фактору прописать воздействие фактора на отрасль, на компанию и спланировать программы, которые необходимо провести, чтобы снизить негативное влияние фактора и максимально использовать положительное влияние фактора на деятельность компании.  Рис.8 - Финальная форма для PEST анализа Например, снижение реальных располагаемых доходов населения приведет к изменению корзины потребляемых продуктов в отрасли, отказу от части продуктов, росту спроса на более дешевые товары. Для компании это может означать, например, увеличение продаж более дешевых товаров. Для того, чтобы минимизировать влияние данного фактора следует пересмотреть ассортиментный портфель товаров, снизить линейки дорогих продуктов и ввести новые экономичные предложения. также следует отказаться от повышения цен на дешевый ассортимент. Пример PEST-анализаДанный пример упрощенного PEST анализа предприятия поможет закрепить прочитанный материал и понять, как сделать анализ на практике.
Пример проведения PEST-анализа компании ПАО «Магнит»: Проведем исследование внешнего макроокружения торговой компании с применением PEST анализа на примере Публичного акционерного общества (ПАО) «Магнит». Рассмотрим политическое макроокружение через призму влияния его на деятельность ПАО «Магнит» и выделим наиболее важные факторы. В настоящее время государство достаточно серьезное внимание уделяет вопросу регулирования в области торговли. Так, с 1 января 2017 года вступили в силу поправки к закону «О торговле» содержащие ряд ограничений для торговых сетей негативно влияющие на их доходность, а именно: − снижение максимального совокупного вознаграждения за услуги по продвижению товаров торговым сетям от поставщиков с 10% до 5% от цены товара; − запрет взимать плату за некоторые дополнительные услуги; − сокращение сроков оплаты поставщику. Обращает на себя внимание усиление активности Федеральной антимонопольной службы в последние годы. Так, например, в 2015 году ФАС были возбуждены дела в отношении ЗАО «ТД Перекресток», ООО «Агроторг» (сеть «Пятерочка») и ЗАО «Тандер» (сеть «Магнит») по завышению цен на гречку. В 2016 году в отношении крупного российского ритейлера «О`Кей» по признакам нарушения закона о торговле. В 2017 году в отношении компании «ДИКСИ ЮГ» (торговая сеть «Дикси») по признакам нарушения антимонопольного законодательства. Перейдем к рассмотрению внешнеполитической ситуации. Страны ЕС начиная с 2014 года неоднократно вводили экономические санкции против нашей страны. Россия в свою очередь отвечала «продуктовым эмбарго», которое претерпело дальнейшее расширение в конце 2017 года. Результат: российские ритейлеры вынуждены искать на внутреннем рынке замену импортным товарам, запрещенным на ввоз. Переходя к экономической составляющей, обратим внимание на следующие ключевые параметры, которые отражают экономическую среду в которой функционирует компания: спад/рост, наблюдающийся в экономической сфере, изменение курса валют, инфляция, изменение дохода населения и уровня безработицы. В 2014 году стоимость нефти упала до 57 рублей за баррель. Низкая цена на нефть, экономические санкции привели к внутренним экономическим проблемам. В настоящее время экономика России находится в кризисе. И хотя в последнее время наблюдается небольшой экономический рост, тем не менее, выхода из кризиса, по мнению большинства аналитиков, в ближайшее время не ожидается, что не может не оказывать серьезного влияния на рынок розничной торговли. С 2014 года наблюдалось снижение оборота розничной торговли: 2015 год – на 10%, 2016 год – на 4,6%. В 2017 году впервые за последнее время этот показатель перестал падать и отметился рост, но весьма небольшой (1%). Российский рынок розничной торговли в настоящее время продолжает находиться под влиянием кризисных тенденций. Следующий фактор, на который следует обратить внимание, – это курс валюты. Он оказывает прямое влияние на торговые отношения с зарубежными странами. Низкий курс способствует увеличению экспорта, высокий – импорта. На рисунке 2 представлена динамика курсов Доллара США и Евро с 01.01.2014 по 01.04.2018. Источник данных – Центральный банк Российской Федерации [9]. Как видно на графиках минимальный курс Доллара США и Евро наблюдался в начале 2014 года. Затем наблюдается спад. Первый резкий пик падения рубля приходится на конец 2014 года, следующий на лето 2015 года и, наконец, самое сильное падение курса рубля наблюдалось в январе 2016 года. Затем в 2017 году курс рубля относительно стабилизировался. Хотя многие аналитики предрекают ослабление рубля во второй половине 2018 года. Таким образом, можно сделать вывод, что в последние годы наблюдается постепенная и устойчивая тенденция к ослаблению рубля. Значительное ослабление рубля, приводит к росту цен на ряд продовольственных продуктов, а также на электронику, бытовую технику и другие товары. Чтобы сдержать рост цен торговые сети обращаются к товарам, производимым в России, поскольку цены на импортные товары наиболее чувствительны к колебанию рубля. Рассмотрим следующий экономический фактор – безработицу. Уровень безработицы показывает процентное отношение числа безработных к общей численности трудоспособного населения. Повышение уровня безработицы может привести к снижению покупательной способности населения и тем самым отрицательно сказаться на розничной торговле. Динамика уровня безработицы с 2000 по 2016 гг. по данным Федеральной службы государственной статистики. Как видно на графике в последнее время данный показатель изменяется незначительно в сторону понижения. Следующий фактор – инфляция. Инфляция в широком понимании – это обесценивание денег. Для измерения инфляции могут быть использованы различные показатели. Наиболее часто для этой цели применяется индекс потребительских цен, показывающий насколько увеличивается стоимость средней потребительской корзины за заданный промежуток времени. По официальным данным Росстата в настоящее время в России наблюдается замедление инфляции. Уровень доходов населения характеризует его благосостояние. Доходы населения представляют собой сумму денежных средств, которая была получена за некоторый период времени и предназначена для приобретения товаров и услуг. Реальные располагаемые денежные доходы – это доходы за вычетом обязательных платежей, скорректированные на инфляцию. Согласно данным Федеральной службы государственной статистики с 2014 года реальные доходы населения падают уже четыре года подряд. Уже ряд лет подряд растут цены на ЖКХ, продукты, бытовую технику, другие потребительские товары при весьма незначительном повышении заработной платы. На данном фоне одним из определяющих покупательских трендов становится стремление сэкономить при покупке. Потребители товаров и услуг активно ищут скидки и акции. Наблюдается значительное сокращение людей, являющихся приверженцами определенной марки или бренда. Россияне живут в режиме экономии. Все большее количество людей готовы активно искать новые торговые марки, имеющие более низкие цены. В ответ многие крупные ритейлеры запустили собственные торговые марки (СТМ). Как показывают результаты опросов Ромир, 44% россиян знают, что СТМ – это собственные торговые марки сетей. При этом половина из них (22%) воспринимает СТМ просто как самые дешевые товары в магазине, что в принципе верно, так как эти товары в среднем на 20% дешевле брендированных аналогов. Также аналитики Ромир отметили появление особой группы покупателей так называемых Cherry Pickers. Это люди, активно охотящиеся за скидками. Более половины их потребительской корзины составляют промотовары. С 2015 года доля этой категории покупателей выросла по данным Ромир более чем в шесть раз. Таким образом, погоня потребителя за низкой ценой на товары стимулирует и рост дискаунтеров, и увеличение доли промо, и развитие СТМ [4]. Далее рассмотрим факторы культурного и социального характера, обращая внимание на следующие параметры: − изменение социальных слоев населения; − уровень образованности населения; − убыль-рост населения и изменение поло-возрастной структуры рынка; − изменения в области культурных ценностей и менталитета; − изменения в области вкусов и предпочтений. Факторы культурного и социального характера в основном не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, однако, они оказывают большое влияние на рынок и их обязательно следует принимать в расчет. При принятии решения об открытии новых магазинов сети необходимо уделять внимание таким факторам, как изменение численности населения конкретного рынка, изменение среднего возраста, количества детей в семье и т.д. Так, например, активное строительство домов в пригородной зоне предоставляет возможность открывать там новые магазины, в которых обязательно должны быть представлены в том числе и товары для приусадебных хозяйств. Поздние браки, растущее число активных, самостоятельных женщин диктует необходимость уделять большое внимание товарам, облегчающим работу по дому для женщин, проводящих значительную часть своего времени на работе. Рост числа верующих и соблюдение ими религиозных постов и праздников влияет на перечень продуктов, активно продаваемый в различные периоды времени. Современные люди все чаще задумываются о здоровом образе жизни, что приводит к повышению спроса на спортивные товары, товары для отдыха, продукты правильного питания. Это подтверждается статистикой Google Трендов за 2016 год, которая говорит о росте популярности запросов о здоровой еде [7]. К такому же выводу можно прийти из анализа современной индустрии моды. Так, в совместном отчете McKinsey&Company и The Business of Fashion, посвященном анализу fashion-индустрии, отмечается, что в 2016 году рост от 8,0% до 8,5% для спортивной одежды более чем в два раза превышает любую другую категорию. Таким образом, здоровый образ жизни продолжит быть в тренде в 2017 году и спортивная мода и одежда для активного образа жизни не теряют свою актуальность [2]. Переходим к рассмотрению технологических факторов, которые связаны с научно-техническими достижениями. При этом обратим внимание на четыре параметра: − изменения в области технологий, используемых в бизнесе; − внедрение Интернет-технологий; − широкое развитие мобильных технологий; − другие инновации в информационных технологиях, способные повысить конкурентоспособность торговой компании. Увеличение товарооборота в настоящее время невозможно без применения последних достижений в области автоматизации и механизации. Например, использование современного кассового оборудования, такого как кассы самообслуживания, значительно упрощает и ускоряет процесс покупки товаров. Ни у кого не вызывает сомнения, что Интернет прочно вошел в нашу жизнь и его воздействие на бизнес и общество можно сравнить с промышленной революцией. Электронный бизнес переносит на компьютерно-коммуникационную основу все основные атрибуты бизнеса: коммерческие отношения, все формы менеджмента, включая управление бизнес-процессами, отношения с контрагентами и клиентами на рынке, отношения с государственными и правовыми структурами [5]. Появилась и постоянно увеличивается категория покупателей, которые предпочитают не ходить в магазины, а осуществлять покупки на сайтах. Торговые компании, считающиеся с велением времени активно развивают электронный бизнес, который позволяет им значительно расширить границы рынка, снизить издержки, повысить оперативность взаимодействия с клиентами. Еще одна важная тенденция, которую следует учитывать – влияние на современную жизнь и бизнес, которое оказывает мобильная связь. Данное направление информатизации в ближайшей перспективе будет весьма востребовано [3]. Мобильные платежи, использование дополненной реальности, геолокации и QR-кодов, возможность в любой удобный момент времени и в любом месте осуществить выбор товара, сравнить цены, обменяться мнением с другими покупателями – все это возможности, которые предоставляют мобильные технологии. Для того чтобы быть конкурентоспособной, современная торговая компания несомненно должна уделять серьезное внимание технологическим факторам. Второй этап: определение степени влияния факторов. На данном этапе производится оценка силы влияния факторов, выявленных на первом этапе, что производится посредством субъективной экспертной оценки по шкале от 1 до 3, где: 1 – фактор влияет на деятельность компании незначительно; 2 – только существенное изменение фактора способно повлиять на прибыль компании; 3 – фактор с высоким влиянием – любые его колебания вызывают серьезные изменения в продажах и прибыли компании. Результаты сводим в таблицу 1. Факторы, которые совсем не влияют на деятельность компании, в таблицу включать не будем.   Третий этап: оценка вероятности изменения факторов. На данном этапе оценим вероятность изменения факторов по пятибальной шкале: от минимальной (1) до максимальной (5) вероятности. Для проведения оценки была использована помощь экспертов. Результаты сведены в таблицу 2. На четвертом этапе рассчитаем влияние фактора с поправкой на вес по формуле (1).  Таблица 2. Оценка вероятности изменения факторов.   Завершающим шагом анализа является приведение всех расчетов в матричный вид. Все факторы согласно коэффициентам их важности, отображенным в последнем столбце таблицы 2 размещаются в матрице, представленной на рисунке  Рис. 9 - Матрица PEST-анализа. Чем больше коэффициент, тем выше в матрице располагается данный фактор и тем больше внимания необходимо обратить на него при разработке стратегии компании. На основе созданной таблицы PEST анализа можно сделать выводы по каждому фактору: рассмотреть его воздействие на компанию, продумать меры, которые необходимо предпринять, для того чтобы максимизировать положительное влияние или минимизировать негативное влияние фактора на деятельность компании. Анализ Пяти конкурентных сил М. Портера Анализ пяти конкурентных сил М. Портера используется для анализа внешней микросреды компании. «Модель 5 сил» - широко распространенный инструмент, применяемый консультантами при анализе внешней среды, позволяющий оценить привлекательность отрасли с точки зрения конкуренции, текущую позицию компании в отрасли и наметить план действий (стратегию, программы, инициативы и т.п.) по максимальному использованию конкурентных преимуществ. |