Планировка магазина и способы представления товара. Курсовая Макаренко Алексей ТР-1910. Макаренко Алексей Павлович приемы эффективной компоновки торгового пространства в торговом зале предприятий розничной торговли курсовая
 Скачать 1.09 Mb.
|
|
Рисунок 1.3 - Варианты размещения торгового оборудования в тор- говом зале магазина Источник: [5]. Применение данного варианта планировки наиболее рационально при продаже товаров по методу самообслуживания. Преимуществом является чет- кое формирование покупательских потоков и эффективное использование площади торгового зала, возможность организации единого контрольно-кас- сового узла. Кроме того, такая планировка обеспечивает хороший просмотр торгового зала. Недостаток же линейной планировки состоит в том, что ре- шетка монотонна и покупатель быстро устает [20]. Наиболее распространены на практике три варианта линейной плани- ровки торгового зала: продольная линейная планировка — при которой линии торгового обо- рудования выстроены вдоль торгового зала (перпендикулярно входя- щему в зал покупательскому потоку) — обычно применяется, если тор- говый зал магазина имеет прямоугольную конфигурацию и небольшую (от 7 до 12 м) глубину (Приложение А); 16 поперечная линейная планировка — когда оборудование образует ли- нии, идущие поперек торгового зала (параллельно входящему покупа- тельскому потоку) (Приложение Б). Такую планировку рекомендуется применять в магазинах при глубине торгового зала в пределах 13—24 м с целью направления покупательского потока к дальней («алтарной») стене магазина. Очень часто для этого используют не только стеллажи, но и палеты с товаром, расставленные вдоль главного прохода; смешанная (комбинированная) линейная планировка — сочетает в себе и продольную, и поперечную планировки. Ее целесообразно использо- вать в магазинах, глубина торгового зала которых превышает 24 м (При- ложение В) [5]. Комбинация линейного продольного и линейного поперечного размеще- ния требует учета многих факторов и определенного искусства. Выбирая опре- деленный вид линейной планировки и варьируя длину линий, можно регули- ровать уровень концентрации покупателей на различных участках торгового зала. Но важно знать меру. В торговом зале площадью до 400 м2 длина линии островных стеллажей должна быть не более 6 м, от 400 до 800 м2 — не более 9 м. Реже на практике встречаются диагональная линейная («колосок») и ра- диальная линейная расстановка оборудования. Они применяются в крупных непродовольственных и продовольственных магазинах. 2. Боксовая планировка (бутиковая планировка, «трек», «петля») — за- ключается в расстановке оборудования в виде обособленных отделов и секций и представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько вхо- дов в отдельные секции, отделы, павильоны, изолированные друг от друга, с индивидуальным узлом расчета (рисунок 1.4). В крупных торговых центрах, где таким образом размещены отдельные магазины, такая планировка носит название бутиковая [11]. 17 Рисунок 1.4 - Вариант боксовой планировки торгового зала мага- зина Источник: [11] Разновидностью боксовой планировки является планировка по типу «трек» (или «петля»). В этом случае торговое оборудование размещено в еди- ном торговом пространстве таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается. Тем самым покупатель вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары. Систему «трек» часто внедряют уни- вермаги, а также специализированные магазины товаров предварительного выбора. Недостаток планировки по типу «трек» состоит в том, что если покупа- тель решил повернуть назад, ему придется двигаться навстречу общему по- току. Кроме того, она сильно раздражает людей, ограниченных во времени. 18 3. Островная планировка — предполагает размещение товаров и обору- дования вокруг рабочих мест продавцов. Часто применяется при обслужива- нии через прилавок. В этом случае по периметру стен располагают высокое торговое оборудование (стеллажи, стойки, шкафы, прилавки), а периметр вы- ставки дополняется невысоким (не выше пояса) оборудованием, образующим островную зону (рисунок 1.5) [11]. Рисунок 1.5 - Вариант островной планировки торгового зала мага- зина Источник: [11]. В роли «островов» выступают отдельно стоящие торговые конструкции и крупногабаритные товары, размещенные прямо на полу. Посетитель, во-пер- вых, видит весь зал целиком и, во-вторых, может легко обойти это оборудова- ние. Одновременно увеличивается фронт оборудования. 19 4. Смешанная планировка — расстановка оборудования с использова- нием комбинаций линейной, островной и/или боксовой планировки. Позво- ляет уйти от однообразия и подчеркнуть различия отделов в крупных магази- нах. 5. Свободная (произвольная) планировка предполагает асимметричное расположение нестандартного оборудования и иных конструкций, проходов без определенной геометрической системы в соответствии с формой торгового зала. Так, для молодежных и дизайнерских магазинов зачастую используется планировка «лабиринт», когда все элементы расположены асимметрично, со- здавая запутанную атмосферу. Свободная планировка ставит задачей созда- вать обстановку неторопливости и непринужденности, что способствует по- ощрению покупателя к покупке. Однако применение нестандартного оборудо- вания и расточительное использование площади торгового зала делает этот тип планировки довольно дорогим, а кроме того, произвольный характер раз- мещения оборудования ухудшает обзор и затрудняет внедрение стандартных систем предупреждения воровства. Роль стимула, «подгоняющего» покупа- теля ходить по магазину, исполняют продавцы-консультанты. 6. Экспозиционная (выставочная) планировка — применяется при про- даже товаров по образцам с использованием специальных подиумов (мебели, сантехники, крупной бытовой техники и т. п.), когда товары выставляют таким образом, что они имитируют жилые комнаты квартир. Выставочная плани- ровка традиционна для магазинов, где многие товары предполагают осмотр с разных сторон для получения полного впечатления об их свойствах (мебель, инструменты, автомобили, посуда) [15]. Четвертая зона торгового зала — зона проходов. Для свободного пере- мещения товаров и покупателей часть торгового зала отводится под проходы. 20 Проходы в торговом зале подразделяются на основные (магистральные) и вто- ростепенные (внутренние). Магистраль основного покупательского потока — это главный путь и внутренние ответвления от него, по которым движется основной поток поку- пателей. Для свободного перемещения покупателей обязательным является наличие более широких (по сравнению с обычными) проходов, расположен- ных вдоль стен и связывающих все зоны торгового зала, а также вдоль отделов с особенно ходовыми товарами и товарами «осознанного выбора» [1]. Поведение потребителей в торговом зале можно предсказать. Особенно если речь идет о маршруте передвижения. Клиенты придерживаются опреде- ленного сценария, происходит это все на подсознательном уровне. Например, покупатель (не имеет значения, зачем он пришел или какие именно товары предлагает данный магазин) будет в большинстве случаев придерживаться правой стороны. Поэтому в мерчандайзинге появилось разделение торговой площади на «горячие» и «холодные» зоны [9]. Покупатели, как правило, должны двигаться по естественному ходу дви- жения — против часовой стрелки. Магистраль не должна прерываться и должна начинаться и заканчиваться в одной точке, т. е. быть «кольцевой». Это обеспечит возможность провести покупателя через весь магазин, показать ему наибольшее количество товара. Например, если торговая площадь имеет форму квадрата, присутствует искусственное и равномерное освещение, без окон и вход расположен посреди фасада, то покупатели чаще поворачивают вправо, чем влево. Также потреби- тели предпочитают покупать товары в передней части магазина, а не идти вглубь (рисунок 1.6) [10]. Как было выше написано, потребители двигаются по торговой площади с уклоном в правую сторону. Поэтому весь периметр по правой стороне харак- теризуется повышенным потребительским вниманием, следовательно, такие 21 зоны называют «горячими». Чаще всего в таких зонах предлагают самые до- рогостоящие товары: алкогольные напитки, акционные товары. Рисунок 1.6 - Распределение покупателей в торговом зале магазина Источник: [10] Чтобы управлять потоком покупателей в магазине, необходимо: 1. создавать четкие визуальные ориентиры, направляющие движение по- купателей. Таковыми могут быть: конфигурация и размещение торгового оборудования; ширина проходов в торговом зале; цветовое зонирование пола («беговая дорожка»); световая реклама; уровень освещенности проходов и отделов; 2. размещать в «холодных зонах» и ответвлениях торгового зала товары — создатели потока, а также наиболее яркие и визуально привлекательные то- вары; 3. усилить слабые зоны и привести к ним покупателей поможет разме- щение расчетно-кассовых узлов, дополнительной палетной выкладки, зоны распродаж, акционных товаров, инфоцентров. Ширина проходов для покупателей главным образом зависит от товаро- оборота магазина и товарооборота конкретного отдела, характера размещения Левый нижний угол 30 % Правый нижний угол 40 % Вход/выход Передняя часть 70 % Глубина зала 30 % Правый верхний угол 20 % Левый верхний угол 10 % 22 оборудования в нем и должна изменяться в зависимости от применяемых средств механизации и интенсивности покупательского потока. Ширина про- ходов, по которым предусматривается перемещение товаров с помощью подъ- емно-транспортных средств, должна быть в пределах 2,2—2,7 м. Важно также соблюдать нормы эргономики, согласно которым лучшее соотношение ши- рины прохода и высоты торгового оборудования — 3:4. Также «горячей» зоной считается прикассовые зоны, потому что перед выходом из магазина большая часть задумывается «а ничего ли я не забыл?». В данной зоне незаменимыми будут POS – материалы. POS – материалы явля- ются источниками информации для покупателя о товаре, также они помогают потребителю сориентироваться в торговом зале и найти необходимый товар. «Холодные» зоны противоположны «горячим», то есть товары по левую сторону или уголки, созданные различными факторами (в какую сторону от- крывается дверь, размещение кассы), которые не привлекают внимания (рису- нок 1.7) [2]. Рисунок 1.7 – Примеры «холодных зон» Источник: [2]. Эффективной планировки торговой площади также способствует пра- вило «золотого треугольника». Оно предполагает, что существуют основные «Холодная» зона из-за «Холодная» зона из-за кассы пространства за дверью Касса 23 точки, на которых клиент заостряет внимание: вход, интересующая витрина и касса. Поэтому между этими тремя точками необходимо разместить как можно больше товара. То есть главной задачей является увеличение расстоя- ния между вершинами треугольника (основными точками). Данное правило применяется в современных условиях без вариантов. Например, возьмем товар повседневного спроса, хлеб. Если вспомнить, где находиться полка с хлебом в любом супермаркете или магазине, то обна- ружим, что данный товар всегда размещают в самом дальнем от входа углу. По дороге к хлебу, потребитель будет видеть многие товары и, в конечном счете, возьмет не только то, что планировал купить. Для того, чтобы обозна- чить «золотой треугольник», необходимо выполнить следующие шаги: провести ABC-анализ по группам товаров; выбрать наиболее популярную группу; определить товар с наиболее стабильным спросом с помощью XYZ- анализа; при планировании торговой площади самые популярные группы товаров разместить по дальним углам; сопутствующие товары разместить с основными. Применение знаний о «горячих» и «холодных» зонах, а также определе- ние «золотого треугольника» торговой площади увеличит средний чек хозяй- ствующего субъекта. 1.3 Расчет эффективности использования площади торгового зала Экономическая эффективность – это полезный результат деятельности в экономической области. Данная эффективность находится с помощью вы- числения разница между доходами от рассматриваемого мероприятия и за- тратами на мероприятие [18]. 24 Удачное планирование торгового зала, выступает одной из главных характеристик при осуществлении данного процесса. Для определения эф- фективности использования площади можно использовать коэффициент установочной площади. Коэффициент установочной площади рассчитывается как отношение площади, занятой под оборудование, к общей площади торгового зала: К у = з т у S S , где: К у – коэффициент установочной площади; S у – установочная площадь магазина, м 2 ; S т.з – площадь торгового зала, м 2 Если значение коэффициента установочной площади низкое (меньше 0,25), то это говорит о нерациональном использовании торговой площади из- за небольшого количества оборудования. Если же значение коэффициента за- вышено (более 0,35), то это может привести к неудобствам для покупателей, поскольку недостаточная ширина проходов между оборудованием в таком случае будет препятствовать их свободному перемещению. Оптимальная величина коэффициента установочной площади: - в магазинах самообслуживания составляет 0,3-0,2; - в универмагах – 0,29; - в магазинах обуви – 0,33; - в магазинах одежды – 0,28; - в магазинах хозяйственных товаров – 0,32. - магазины товаров особого спроса (элитных, эксклюзивных, дорогих) – менее 0,25 [15] . 25 Если величина коэффициента установочной площади превышает эту рекомендуемую норму, скорее всего, торговое пространство перегружено оборудованием и покупателям в нём тесно и неудобно. Однако следует учесть, что этот показатель может изменяться в зависи- мости от размера магазина (чем больше торговая площадь, тем, как правило, меньше доля установочной площади) и от его специализации. Наряду с рациональным использованием торговой площади под уста- новку оборудования в магазине необходимо максимально эффективно исполь- зовать ее под выкладку товаров. Это достигается за счет применения оборудо- вания, имеющего большую экспозиционную площадь. Экспозиционная площадь исчисляется как сумма площадей всех горизон- тальных, вертикальных и наклонных плоскостей, используемых для выкладки товаров на торговом оборудовании в торговом зале. К экспозиционной пло- щади относится и площадь, занимаемая основаниями крупногабаритных това- ров: К эксп = з т эксп S S , где: К эксп – коэффициент экспозиционной площади торгового зала; S эксп – экспозиционная площадь магазина, м 2 ; S т.з – площадь торгового зала, м 2 Этот показатель зависит от видов и типов применяемого для выкладки то- варов оборудования, а также от его габаритов и количества элементов, увели- чивающих экспозиционную площадь (полок, корзин и т. п.). Оптимальным между экспозиционной площадью и площадью торгового зала в магазине са- мообслуживания считается соотношение, примерно равное 0,7 [16]. 26 Увеличение коэффициента экспозиционной площади за счет применения островных горок или стеллажей большой высоты может привести к ухудше- нию обозримости товаров, вызвать неудобства при их выкладке, а также за- труднить отбор товаров покупателями. Коэффициент экспозиционной площади зависит от специализации мага- зина: он будет ниже в магазинах, где применяются холодильные прилавки и другое подобное холодильное оборудование, в магазинах, торгующих крупно- габаритными товарами и т. д. Также в практике используют такой показатель, как пропускная способность магазина. Пропускная способность характеризует количество посетителей, которые совершили покупку в течение определен- ного периода времени. Также эффективность можно охарактеризовать с помощью показателей объемов розничной торговли и прибыли хозяйствующего субъекта. Вышеука- занные показатели, отнесенные к единице площади магазина, позволяют про- водить сравнительный анализ по отношению к конкурентам. На отечественном рынке показатель эффективности использования тор- говой площади также ассоциируется с режимом работы, продолжительностью рабочего времени, установлением перерыва и тому подобное. Поэтому часто для выявления эффективного использования торговой площади вычисляют та- кие показатели как коэффициент сменности и коэффициент непрерывности. Коэффициент сменности определяется соотношением времени работы мага- зина в течение суток к продолжительности смены. Коэффициент непрерывно- сти подразумевает отношение количества рабочих дней в течение месяца к об- щему количеству рабочих дней в месяце. Для расчета эффективности использования торговой площади на данный момент существует различные коэффициенты и показатели. Их можно разде- лить на две большие подгруппы прямые (изменение товарооборота, прирост 27 прибыли, пропускная способность) и косвенные (коэффициент сменности, ко- эффициент непрерывности). Существуют также показатели эффективности отдельных отделов и сек- ций торгового зала. Анализ и оценку правильности выбранной последова- тельности размещения отделов производят с использованием коэффициентов эффективности размещения. 1. Коэффициент подхода к отделу (К П ). Показывает, какая часть посети- телей магазина подходит к отделу: К П = П П N n , где: N П – общее количество посетителей за определенный период; n П – количество посетителей, которые подошли к отделу за этот период. 2. Коэффициент покупки (К П ). Показывает, какая часть посетителей осу- ществила покупки в данном отделе: К П = Y Y N n , где: N Y – общее количество посетителей, осуществивших покупки; n Y – количество посетителей, осуществивших покупки в отделе. 3. Коэффициент привлекательности (К). Указывает на предпочтитель- ность варианта размещения отдела: К = Y П К К , где: К П – коэффициент покупки; К у – коэффициент установочной площади. 28 Коэффициент привлекательности показывает, что подход посетителя к отделу не приводит к обязательному совершению покупки. Но чем ближе К к единице, тем более привлекательным считается вариант размещения отдела. Вариант размещения конкретного отдела должен сочетаться с общим ре- зультатом деятельности предприятия. Необходимо исключить те варианты, внедрение которых сопровождается снижением эффективности предприятия в целом. При этом нужно анализировать товарооборот, прибыль, издержки об- ращения и другие показатели экономической эффективности отдела и торго- вой деятельности магазина [18]. |