Основы маркетинга. Основы_маркетинга_Котлер_Ф.__пер_с_англ_1991_-651с. Marketing Essentials Филип Котлер Основы маркетинга
 Скачать 4.32 Mb.
|
|
Часть I. Ревизия маркетинговой среды Макросреда А. Демографические факторы 1. Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимися возможностями или опасностями? 2. Какие действия предприняла фирма в ответ на эти события и тенденции? Б. Экономические факторы 1. Какие основные события в сфере доходов, цен, экономии средств и кредитования скажутся на деятельности фирмы? 2. Какие действия предпринимает фирма в ответ на эти события и тенденции? В. Природные факторы 1. Каковы прогнозы относительно стоимости и доступности необходимых фирме природных ресурсов и энергии? 2. Какие тревоги высказываются по поводу роли фирмы в деле загрязнения или сохранения окружающей среды и какие меры в связи с этим она принимает? Г. Научно-технические факторы 1. Какие основные изменения претерпевают технология изготовления товара и технология производства в данной отрасли? Каково положение фирмы с точки зрения этих технологий? 2. Какие основные родовые изделия могут заменить собой этот товар? Д. Политические факторы 1. Какие из предлагаемых ныне законов могут сказаться на маркетинговой стратегии и тактических действиях фирмы? 2. За какой деятельностью общегосударственного масштаба, в масштабах штата или на местном уровне необходимо внимательно следить? Что из происходящего в сферах борьбы с загрязнением окружающей среды, обеспечения равенства при найме на работу, обеспечения безопасности товаров, в сферах рекламы, контроля над ценами и т. д. может сказаться на маркетинговой стратегии фирмы? Е. Факторы культурного порядка 1. Каково отношение общественности к предпринимательству и товарам, которые выпускает фирма? 2. Какие перемены в образах жизни и ценностных представлениях потребителей и сферы предпринимательства затрагивают деятельность фирмы? Микросреда А. Рынки 1. Что происходит с размерами рынков, их ростом, географическим распределением и доходностью? 2. Что представляют собой основные сегменты рынка? Б. Клиентура 1. Каковы взгляды существующих и потенциальных заказчиков на репутацию фирмы и ее конкурентов, на качество предлагаемых товаров и услуг, на торговый аппарат и цены? 2. Каким образом принимают решения о покупке заказчики из разных сегментов? В. Конкуренты 1. Кто основные конкуренты? Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые стороны, их размеры и показатели занимаемых долей рынка? 2. Какие тенденции скажутся в будущем на конкуренции и распространении заменителей товара? Г. Система распределения и дилеры 1. Что представляют собой основные торговые каналы, посредством которых товары доходят до потребителей? 2. Каковы уровни эффективности и потенциалы роста различных торговых каналов? Д. Поставщики 1. Каковы перспективы на бесперебойность снабжения основными ресурсами для нужд производства? 2. Какие тенденции имеют место среди поставщиков в отношении схем организации продаж? Е. Вспомогательные и маркетинговые организации 1. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности транспортных услуг? 2. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности складских услуг? 3. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности финансирования? 4. Сколь эффективно работает рекламное агентство? Ж. Контактные аудитории 1. Какие контактные аудитории сулят фирме те или иные возможности или проблемы? 2. Какие меры принимает фирма для обеспечения своей эффективной работы с каждой отдельной контактной группой? Часть II. Ревизия стратегии маркетинга А. Программа деятельности фирмы 1. Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность? Реальна ли она? Б. Задачи и цели маркетинга 1. Изложены ли задачи самой фирмы и ее маркетинга в виде четких целей, которые служили бы руководством при планировании маркетинга и замерах достигнутого? 2. Соответствуют ли маркетинговые задачи реальному конкурентному положению фирмы, ее ресурсам и возможностям? В. Стратегия 1. Что представляет собой основополагающая стратегия маркетинга, призванная обеспечить решение поставленных задач? Обоснованна ли она? 2. Достаточно ли (и не слишком ли много) выделено средств для решения поставленных маркетинговых задач? 3. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по сегментам рынка, сбытовым территориям и товарам? 4. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по основным составляющим комплекса маркетинга, таким, как качество товара, сервис, торговый аппарат, реклама, стимулирование, система распределения? Часть Ш. Ревизия организации службы маркетинга А. Формальная структура 1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказывать влияние на степень удовлетворенности клиентов? 2. Оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товара, конечного потребителя и разбивки по территориям? Б. Функциональная эффективность 1. Хорошо ли налажена связь и повседневные рабочие отношения между службой маркетинга и службой сбыта? 2. Эффективно ли срабатывает система на основе управляющих по товарам? В состоянии ли управляющие по товарам планировать не только объем продаж, но и прибыли? 3. Есть ли в службе маркетинга группа специалистов, нуждающихся в дополнительном обучении, дополнительной мотивации, дополнительном контроле или дополнительной оценке их деятельности? В. Эффективность взаимодействия 1. Существуют ли требующие особого внимания проблемы взаимодействия между маркетингом и производством, научно-исследовательской, закупочной или финансовой сферой? Часть IV. Ревизия систем маркетинга А. Система маркетинговой информации 1. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение точных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на рынке событиях? 2. В достаточной ли степени используют распорядители фирмы данные маркетинговых исследований? Б. Система планирования маркетинга 1. Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна системе планирования маркетинга? 2. Добротно ли проводятся работы по прогнозированию сбыта и замерам потенциала рынка? 3. Обоснованно ли устанавливаются нормы продаж? В. Система маркетингового контроля 1. Достаточно ли продумана система контроля, чтобы с ее помощью можно было абсолютно достоверно устанавливать показатели выполнения задач, намеченных в годовом плане? 2. Проводит ли руководство периодический анализ рентабельности товаров, рынков, сбытовых территорий и каналов распределения? 3. Регулярно ли проводится анализ издержек маркетинга? Г. Система разработки новых товаров 1. Достаточно ли хорошо организована фирма с точки зрения сбора, генерирования и отбора идей новых товаров? 2. Проводит ли фирма достаточно полное исследование замысла и достаточно полный анализ возможностей производства и сбыта перед тем, как выделить капиталовложения на воплощение новых идей? 3. Проводит ли фирма достаточно полные испытания товара и опробование его в рыночных условиях до выпуска новинок в продажу? Часть V. Ревизия результативности маркетинга А. Анализ прибыльности 1. Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения? 2. Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном и кратковременном плане на ее прибылях? Б. Анализ эффективности затрат 1. Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками? Можно ли принять меры по сокращению издержек? Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга А. Товары 1. Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной группой товаров? Обоснованны ли эти задачи? Отвечает ли нынешний ассортимент поставленным перед ним задачам? 2. Есть ли товары, которые необходимо постепенно снимать с производства? 3. Есть ли новинки, которыми стоит пополнить ассортимент? 4. Даст ли положительные результаты изменение качества, свойств или внешнего оформления каких-либо товаров? Б. Цена 1. Каковы задачи, политика, стратегия и методика ценообразования? В какой мере цены исходят из параметров себестоимости, спроса, и особенностей конкурентной ситуации? 2. Соответствуют ли, по мнению клиентов, цены фирмы ценностной значимости ее предложения? 3. Эффективно ли пользуется фирма приемами ценового стимулирования? В. Распределение 1. Что представляют собой задачи и стратегии распределения? 2. Достаточны ли охват рынка и предлагаемый сервис? 3. Следует ли фирме задуматься о перераспределении акцентов в опоре на дистрибьюторов, торговых агентов и методы личной продажи? Г. Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда 1. Каковы задачи рекламы фирмы? Обоснованны ли они? 2. Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет? 3. Эффективны ли тематика и тексты рекламных объявлений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность? 4. Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы? 5. Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта? 6. Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды? Д. Торговый аппарат 1. Какие задачи стоят перед торговым аппаратом фирмы? 2. Достаточна ли численность этого аппарата для решения стоящих перед фирмой задач? 3. Правильна ли принятая в фирме специализация торгового аппарата (по сбытовым территориям, рынкам, товарам)? 4. Обладает ли торговый аппарат высоким моральным духом, способностями и усердием? 5. Достаточно ли продуманы методика установления норм и оценки достигнутых результатов? 6. Как можно оценить торговый аппарат фирмы при сравнения его с торговыми аппаратами конкурентов? Резюме Не все фирмы пользуются официально принятыми системами планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо. А ведь формальное планирование сулит целый ряд выгод. Тут и системное осмысливание ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач и более совершенные методы замеров достигнутого и т.п. Все это должно привести к росту сбыта и прибылей. Плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы служит стратегическое планирование. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы фирмы, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации. Составление хорошо проработанного программного заявления фирмы дело очень ответственное. Программное заявление фирмы должно быть ориентированным на рынок, реалистичным по сути своей, мотивирующим и конкретным в том смысле, что нацеливает фирму на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей. С учетом изложенного стратегическое планирование требует оценки каждого из входящих в состав фирмы производств, чтобы сделать вывод о целесообразности их расширения, сохранения, прекращения или пожинания плодов их деятельности. Для обеспечения роста фирмы стратегическое планирование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где фирма будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах нынешней товарно-рыночной деятельности (более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совершенствование товара), на путях интеграционного роста в рамках отрасли (регрессивная, прогрессивная или горизонтальная интеграция) и на путях диверсификационного роста (концентрическая, горизонтальная или конгломератная диверсификация). После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля. В разделе плана о бюджете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмотрена либо методом установления показателей целевой прибыли, либо методом функции реакции сбыта. Организации применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Стратегический контроль это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комп- лексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Вопросы для обсуждения 1. В ходе прошедшего десятилетия производитель бумаги и бумажных изделий фирма «Скотт пейпер компани» столкнулась с возросшей конкуренцией со стороны производителей марочных и обычных бумажных товаров, потеряла часть своей прежней доли рынка и впервые за 101 год своего существования вынуждена была заняться разработкой стратегического плана. Расскажите, какие моменты должны, по вашему мнению, найти отражение в подобном стратегическом плане. 2. Разработайте программное заявление для фирмы грамзаписи. Расскажите о каждом из основных разделов этого заявления. 3. В чем различия между основными направлениями возможностей роста? Какой вариант или варианты возможностей роста открыты, по вашему мнению, для фирмы «Макдональдс», корпорации «ИБМ» и нефтехимического концерна «Теннеко»? 4. Какие основные решения необходимо принять для разработки маркетинговой стратегии в рамках плана маркетинга? Почему так важно четко скоординировать эти решения? 5. Ваши друзья собираются открыть дискотеку. Они понимают, что одним из залогов успеха является маркетинговый «контроль». Какие варианты этого контроля вы посоветовали бы использовать им в практике деятельности их нового предприятия? 6. В чем преимущества и недостатки постоянного наблюдения за отношением клиентов по сравнению с другими приемами контроля за выполнением годовых планов? 7. Основой процесса стратегического контроля является ревизия маркетинга. Расскажите кратко о характерных чертах и цели использования этого приема. Основные понятия, встречающиеся в главе 17 Анализ возможностей сбыта замеры и оценка показателей фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Возможности диверсификационного роста возможности роста, открывающиеся за пределами отрасли деятельности фирмы. Возможности интеграционного роста возможности роста за счет интеграции деятельности фирмы с другими элементами маркетинговой системы отрасли. Возможности интенсивного роста возможности роста в рамках нынешнего масштаба деятельности фирмы. Глубокое внедрение на рынок изыскание фирмой путей роста сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Горизонтальная диверсификация пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Горизонтальная интеграция приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль с ее стороны ряда предприятий-конкурентов. Конгломератная диверсификация пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Контроль замеры и анализ результатов выполнения стратегических планов и планов маркетинга и принятие корректирующих действий. Концентрическая диверсификация пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Маркетинговая возможность фирмы привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Опасность осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Планирование формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылей фирмы и слагающаяся из двух частей стратегического планирования и планирования маркетинга. Прогрессивная интеграция приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль своей системы распределения. Расширение границ рынка попытки фирмы увеличить сбыт за счет внедрения ныне существующих товаров на новые рынки. Ревизия маркетинга комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Регрессивная интеграция приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль системы своего снабжения. Совершенствование товара деятельность фирмы по увеличению сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для своих ныне существующих рынков. Стратегическое планирование управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегия маркетинга рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Функция реакции сбыта прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. |